第7章 消费者个性及生活方式.docx
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第7章消费者个性及生活方式
第7章消费者个性及生活方式
教学目的与要求：
通过教学，让学生能掌握个性的含义；个性理论及营销应用：
品牌个性；自我概念的含义、测量与产品定位；生活方式的含义与测量。
教学重点：
个性理论及营销应用；自我概念的含义、测量与产品定位。
教学难点：
个性理论及营销应用；自我概念的含义、测量与产品定位；生活方式的含义与测量。
导读案例Swatch成功的原因
当尼古拉斯.哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？
在一次对他的采访中，采访人问到：
“你发现了什么别人发现的东西”？
他说“我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品，是在提供一种个性文化。
”
结论：
对于大部分产品被赋予一种情感或者个性更让消费者情有独衷。
个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。
自我概念是自己对自身的情感和看法，而生活方式是个体如何生活，后者实际是前者的外在表现和反映。
7．1消费者个性
个性是在个体生理素质的基础上，经由外界环境的作用逐步形成的。
个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验具有直接关系。
7．1．1个性的含义与特点
个性（Personality），有时也称人格，该词来源于拉丁语Persona,最初是指演员所戴的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。
心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。
关于个性的定义，迄今仍是众说纷纭。
这里我们引用施契夫曼和卡努克（Schiffman&Kanuk）对个性所下的定义：
个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。
内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。
诚如后面所要看到的，构成个性的这些心理特征不仅对产品选择产生影响，而且还会影响消费者对促销活动的反应以及何时、何地和如何消费某种产品或服务。
人的个性具有多方面的特点。
首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。
“人心不同，各如其面”。
其次，个性具有一致性和稳定性。
最后，个性并非完全不可改变。
生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去失，离婚等都可能导致个性的改变。
专栏
卡特尔的个性特质（对比）
孤僻好交际
多愁善感情绪稳定
谦恭武断
沉闷乐天派
随便认真
怯懦大胆
意志坚强意志脆弱
实际富于想像
直率狡猾
自信忧虑
保守开放
依附群体自立
自由散漫自制
松驰紧张
7．1．2有关个性的理论简介
1．弗罗伊德的精神分析论
弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。
除了第6章所介绍的由本我、自我和超我组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论。
他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。
弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。
比如，在口腔期即0－1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。
当婴儿即将断奶或不再用瓶子吮吸,危机就发生了。
如果婴儿的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度的口腔活动等行为倾向。
弗罗伊德的个性理论是以本能尤其是性本能为基础的理论。
2．荣格的个性类型说
荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。
荣格心理学涉及内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。
根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。
具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。
例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另外一些人更多地凭理智和逻辑作决定。
将前述两极相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型，内倾思维型，直觉思维型等等。
分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。
3．新弗罗伊德个性理论
弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形成和发展与社会关系（SocialRelationships）密不可分。
例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。
人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。
由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调（Styleoflife）。
按阿德勒的说法，一般人的生活格调的形成大概在4－5岁之间。
个人的生活格调一经形成，就不易改变，它对以后的行为方式将产生深远的影响。
另一个新弗罗伊德理论的代表人物沙利文（Sullivan）则认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。
他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安所作的努力。
与沙利文一样，霍尼（Horney）对焦虑的研究也特别感兴趣，他集中研究儿童与父母关系对行为的影响，尤其是个体抑制焦躁情绪的欲望对行为的影响。
霍尼按个性将人分为3种类型：
驯从型或依从型（Compliant）：
这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。
攻击型（Aggressive）：
这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。
我行我素型（Detached）：
这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。
4．特质论
特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。
特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。
特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。
比如，慷慨是一种特质，每个人都可不同程度上具备这种特质。
人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。
在消费者行为研究领域，一些学者试图测定某些与企业营销活动密切相关的个性特质，如消费者的创新性，对人际影响的敏感性等等。
一般认为，这类研究对于理解消费者如何作选择、是否消费某一大类产品颇有帮助，而对于预测消费者具体选择何种品牌的产品则帮助不大。
例如，某种个性可能更多地对消费者是否购买微波炉而不是购买何种牌号的微波炉具有预示作用。
专栏
【九重人格个性特质描述】
完美型个性特质：
1、我做事非常努力并力求正确完美，有原则，有标准，并且看重效率；
2、我喜欢每件事都井井有条，顺序编排去做，如果不是这样，就会感到焦躁；
3、我对自己和他人做事的要求很高，也不断拿自己和别人比较；
4、我经常自我责备做事不够好,也会经常要求他人按自己的标准去做事情；
5、我对批评很敏感，常批评自己和他人，常希望做得更好；
6、我对自己和他人都很挑剔，喜欢批评，没耐性、别人常说我“吹毛求疵”；
7、如果发现错误，就要立即指正，我认为这才是对人对事的高度负责任；
8、我常觉得时间不够用，当要求我在短时间内交出漂亮的工作时，我就会感到烦躁；
9、我一向坚持自己的评判标准，难于更改这些标准；
10、我认为控制细节是必需的，因为细节决定成败；
11、别人的工作草率，马马虎虎令我很难接受；
12、我时常压抑自己人性中不理性的一面，怨而不宣；
13、我原则性强，非黑即白，没有灰色地带；
14、我经常压抑冲动和渴望，先工作，后享乐；
15、我是一个负责、勤奋、合理、实际、脚踏实地的人。
助人型个性特质：
1、我善解人意，有同理心，热情地去满足他人需要而又希望不被察觉；
2、我很难拒绝有求于我的人，即使抽不出时间，也会牺牲自己成全他人；
3、我很希望被他人接受、并获得他人的认同和重视；
4、为了保持良好的人际关系，我会不惜牺牲自我，改变自己去帮助他人。
5、我对他人的需要很敏锐，通常不需要对方讲出口我便能知道；
6、我喜欢学习一些能够帮助他人的东西；
7、我喜欢有很多的朋友，并乐于倾听他们的事情；
8、我最大的问题是常以他人的需要为首，而忘了自己真正的需要；
9、当我爱上一个人的时候，我会想尽办法为他/她做很多很多事情，直令到对方感动；
10、我对人热情、友善、有爱心和有耐心；
11、我会称赞别人并让他们知道他们对我是有特殊的意义；
12、我不会直接对某人表达我不满的情绪，但我可能会向他人抱怨他或她；
13、我有时会有强烈的寂寞感觉；
14、通常我会知道别人的需要与感受；
15、我会尝试隐藏我的悲伤和和需要；
16、我很重视人际关系，因为从别人的关系中我能得到自我意识；
17、我喜欢谈论我的感情，并懂得如何令人喜欢我；
18、我会借着对别人的付出来表现自己；
19、我会掩饰或不去碰触我的焦虑；
20、我是一个关怀、乐于助人、慷慨的人。
成就型个性特质：
1.我渴望事业有成就，重视自我形象；
2.我精力充沛、热爱工作、奋力追求成功、以获得地位和赞赏；
3.我对自己的能力充满信心；
4.我希望我所做的每件事都是成功的；
5.我相信这是竞争的世界，我喜欢凭借自己的能力在超越他人的竞争中建立自己的优势；
6.我会坚持自己的目标，为达成目标我可以克服许多困难；
7.我做事非常有效率并且注重结果，有时我会为了求效率和要结果而牺牲完美走捷径；
8.我相信世上无难事，只怕有心人；
9.一般来讲，我会很注重在众人面前展现出最美好的一面；
10.我常常因要做的事情太多太急而忽略自己及家人的感受；
11.我善于在任何场合中，得到他人的认同；
12.我常常为了事业成功、声望、地位、财富而使自己筋疲力尽；
13.我通常会避免与人直接对抗；
14.我重视我会做什么而不是我会做错什么；
15.我倾向避免说出与情绪有关的事而会喜欢和朋友谈论我所做的事情及工作；
16.我喜欢别人称赞我的活力和能力；
17.我会不断提出新的工作目标，并且时常同时进行许多事情；
18.我会见机行事，并且能迎合别人的期望或情况而改变；
19.我是一个受人欣赏、有能力、出众的人。
自我型个性特质：
1、我时常觉得自己和别人不同，我是不平凡和独特的；
2、我觉得自己是一个有品位、有个性和喜欢我行我素的人；
3、我感情丰富，思想浪漫有创意，拥有敏锐的感觉和审美的眼光；
4、我会把焦点放在关系和感觉上，虽然我对工作抱持理想但最优先的是找到理想的伴侣；
5、被他人误解对我来讲是一件特别痛苦的事；
6、我的创造力、热情和丰富的感情很多时吸引了其他的人；
7、我对别人的痛苦具有深层且天赋的同情心，会立刻抛开自己的烦恼，去支持帮助在痛苦中的人；
8、我会深深地被美丽的东西所吸引，不管是人，还是物品，因为美感的东西激起我的感情，并且增强了自我的感觉；
9、有时我会不喜欢和人交往，尤其是和我不熟的人交往时，我会表现沉默和冷漠，所以他们会觉得我有点神秘。
10、对不合我品味的人，我会表现出拒人于千里之外的态度；
11、当我遭到拒绝、挫折时，便会退缩，变得沉默、害羞，不再愿意轻易地向他人表达感受；
12、我有时会感到忧郁，我怜悯我自己或渴望别人有而我没有的东西；
13、我时常会怕难为情；
14、我心中有很多梦想和理想，但有时我会很难去实现他们；
15、我比一般人感受更深并怀疑那些总是很快乐的人；
16、我特别被人生哀愁、悲剧所触动；
17、我总是觉得过去比现在好，经常喜欢缅怀逝去的事物；
18、我是一个直觉、敏感、有创造力的人。
理智型个性特质：
1、我喜欢分析、追求知识、为的是要了解这个未知的世界；
2、我喜欢一个人独自分析、思考、并找寻生命的意义；不喜欢自己的空间受到骚扰。
3、我不喜欢过度计划的生活和每一星期要开的例会；
4、我不擅长对他人说好听的话；
5、当别人企图控制我的生活时，我会很愤怒；
6、通常我是不喜欢社交活动，在人际关系上显得比较疏离和保持一种抽离的状态；
7、在一班人之中我会感觉不自在；
8、我很少思想混乱、情绪激动；
9、我一向都是靠自己的能力解决困难，不会请求他人的帮助以免欠他人人情。
10、很多时，别人感觉我是冷漠的人。
11、我认为解决问题最好的方法是冷静思考，理智分析。
12、当发生问题时，我认为由自己解决会更好。
13、我觉得很难表达心中的感受。
14、我觉得自己不善于作主张。
15、我喜欢别人欣赏我的学问和知识。
16、有时我会希望自己有更加好的社交技巧。
17、我是一个理解力强、重分析、好奇心强、有洞察力的人。
忠诚型个性特质：
1、我不会轻易相信别人，但内心深处噶得到别人的欣赏和肯定；
2、在我很小的时候，内心深处就常想着有一天一定要出人头地；
3、我要求公平，期望我的付出和我的所得是相等的，有时别人可能会觉得我是斤斤计较；
4、我会对金钱采取谨慎的态度，可能会严格控制开销，但对自己所喜欢的东西和爱好却觉得花费是值得的；
5、我做事不是一拖再拖，就是向前直冲；
6、当一个新项目要开始时，我总是担心万一可能出现的问题或麻烦；
7、我觉得有是自己充满矛盾，我崇拜权威但有时会质疑权威；
8、我大内心常生活在矛盾中，一方面渴望别人喜欢我，另一方面又怀疑别人，害怕他们不喜欢我；
9、我常问自己是否有做错了事，因为我害怕犯错而被责怪；
10、当别人批评我是，我会觉得这是一种攻击而愤怒；
11、我经常因为疑惑而感到焦虑；
12、我经常犹豫不决，很在意我的配偶和我身边重要的人的想法；
13、我最不喜欢虚伪的人；
14、我常怀疑那些对我奉承的人；
15、我做事通常想得太认真；
16、我常以我的聪明为荣；
17、我很少做重大决定；
18、我希望知道别人希望我做到什么程度；
19、我是一个忠诚、值得信赖、勤力思考的人。
活跃性个性特质：
1、我认识很多朋友，我也有很多爱好；
2、我喜欢寻求开心和快乐，我不喜欢那些沉闷的、没有欢乐的场合；
3、我期望新的及有兴趣的体验；
4、我不喜欢别人限时限刻地强迫我做事；
5、我希望别人觉得和我在一起很有趣；
6、我十分健谈，与朋友在一起我能说很多很有趣的故事，并很喜欢得到他们的关注及听到他们的笑声；
7、我对所有的人采取开放的态度---即不怀疑也不批判；
8、最好有问即答，我不喜欢等；
9、我通常很难认错，我常会找出一些合理化的理由来合理化我的一些错误；
10、我讨厌无聊，喜欢尽可能忙碌，每天的活动都排得满满的；
11、我喜欢上餐馆、娱乐、旅行和同朋友谈天说地的美好享受；
12、我逃避与依赖和消极的人做朋友；
13、大部分的人觉得我是一个友善、爽朗、精明、活泼和有魅力的人；
14、我觉得自己是一个头脑灵活、变通快、多计、喜欢新鲜和精力充沛的人；
15、我不喜欢接受规范，我喜欢我行我素，我总认为“只要我喜欢，有什么不可以”；
16、我计划的事比完成的更多；
17、我通常能够很快从失败中复原；
18、我是一个乐观、热心、思想正面及可同时做好几件事的人。
领袖型个性特质：
1、我喜欢激励别人；
2、我是一个工作卖力，玩乐也卖力的人；
3、我喜欢控制大局和授权给别人的乐趣，但却不喜欢被控制；
4、我会保护、支持我的朋友、家人和下属；
5、我较喜欢被人尊重而不是被人喜爱；
6、我有坚强的意志力，相信自己能战胜一切挑战和困境而会有突破；
7、在我的字典中是无“难”这个字的；
8、我非常讨厌虚伪，看重真实；
9、我很有决断力，我喜欢做最后决定，并让别人依照我的决定执行；
10、我喜欢逆水行舟，排除万难，勇往直前的感觉；
11、在我决定之后，我很难听从别人意见；
12、我喜欢直来直去，不喜欢兜圈子；
13、我通常喜欢关注弱势群体，支持弱势的一方；
14、我喜欢鼓励及提升别人的个人力量；
15、我想把东西放得整齐、有条理，特别是我自己的东西；
16、别人觉得我很勇敢；
17、我可以很强硬及很严厉；
18、我总是喜欢带领和保护一群人冲向宏伟的目标；
19、我喜欢伸张正义，主持公道，我觉得这是我的神圣使命；
20、我是一个坚强、自信、果断和会马上采取行动去解决问题的人。
和平型个性特质：
1、我很容易满足现状，但别人总喜欢强迫我做出改变；
2、我拙于排列事情的先后次序；
3、我通常会迁就，适应别人而忘记了自己真正的需求，所以别人觉得我很容易相处；
4、在无意识的情况下，我会表现出自己的愤怒；
5、我西化与大自然接触，喜欢每天都时间放松自己和解放心灵；
6、我对一些有争议的事情常很难做出决定，因为我总想照顾到方方面面；
7、朋友很喜欢找我倾诉，因为他们觉得我是一个好听众；
8、当朋友很我在一起时，他们会觉得放松、舒适和平和；
9、我容易耽搁事情，别人会觉得我被动和优柔寡断；
10、我不喜欢命令别人，但当别人命令我时，我会反感和变得倔强；
11、我喜欢依赖我的平时习惯和例行的方式去生活；
12、别人喜欢我是因为我善于接受他人，诚实和不会妄下评论；
13、名誉、地位和爱竞争都不是我的渴望；
14、生活过得写意和舒适对我非常重要；
15、我时常因为问题而烦恼而不去解决问题；
16、我通常都很平稳也很平静；
17、我相信“忍一时风平浪静，退一步海阔天空”，我喜欢“与世无争”；
18、我有求必应，很难说“不”，我很容易分散注意力；
19、我相信所以问题随着时间的推移自然会得到解决，没必要急在这一刻；
20、我是一个平和、友善、随和、包容和忍耐的人。
7．1．3个性与消费者行为
1．运用个性预测购买者行为
大多数个性研究是为了预测消费者的行为。
心理学和其他行为科学关于个性研究的丰富文献促使营销研究者认定，个性特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。
在50年代，美国学者伊万斯（Evans）试图用个性预测消费者是拥有福特汽车还是“雪佛莱”车。
他将一种标准的个性测量表分发给“福特”和“雪佛莱”车的拥有者，然后对收集到的数据用判别分析法进行分析。
结果发现，在63％的情形下，个性特征能够准确地预测实际的汽车所有者。
由于在随机情况下这一预测的准确率也将达到50％，所以个性对行为的预测力并不很大。
万斯由此得出结论，个性在预测汽车品牌的选择上价值较小。
几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。
迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10％。
个性对行为只有较小的预测力，实际上并不奇怪，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。
即使个性特征是行为或购买意向的有效的预示器，能否据此细分市场还取决于很多条件。
2．品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
现在，越来越多的研究人员开始屏弃那种认为个性特征对消费者决策行为的影响放之四海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者一致性反应的作用。
对品牌可以从3个方面考察。
一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。
二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少泡沫等特点。
三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。
品牌的个性无疑具有一定的主观性，然而它一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合于我或不适合与我的印象。
品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。
缘于此，品牌个性还会引发生理上的反应，而这种反应是可以通过某些客观的方法予以量度的。
3．与采用创新产品相关的个性特征
消费者采用新产品是有先有后的，有些人是新产品的率先采用者或叫创新采用者（Innovator），而另外一些人则是落后采用者。
创新采用者和落后采用者有哪些区别性特征，这是营销者特别希望了解的。
消费者的创新性（ConsumerInnovativeness）：
创新性反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度。
有些人对几乎所有新生事物采用排斥和怀疑的态度，另外一些人则采用开放和乐于接受的态度。
教条性或教条主义（Dogmatism）：
教条主义是这样一种个性特质，它反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。
非常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒心，相反，少有教条倾向的人对不熟悉或相对立的信念持开放的立场。
与此相应，少教条性的人更可能选择创新性产品，而教条倾向严重的人则更可能选择既有产品或已经成名的产品。
另外，教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告，部分出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推广其新产品，以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品。
社会性格（SocialCharacter）：
在社会心理学中，社会性格是用来识别和区分不同的社会亚文化类型。
在消费者心理学领域，社会性格是用来描述个体从内倾（Inner-directedness）到外倾（Other-directedness）的个性特质。
有证据显示，外倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，他们更可能成为创新采用者；相反，外倾型消费者倾向依赖别人的指引作出是非判断，因此成为创新采用者的可能性相对要小。
上述两种类型的消费者在信息处理上也存在差别。
一般来说，内倾型消费者似乎较喜欢强调产品特性和个人利益的广告，而外倾型消费者更偏爱那些强调社会接受性的广告。
由于后者倾向根据可能的社会接受性来理解促销内容，所以这类消费者更容易受广告影响。
最适激奋水平（OptimumStimulationLevel）：
有些人喜欢过简朴、宁静的生活，而另外一些人则喜欢过具有刺激和不寻常体验的生活。
目前的一些研究主要是探讨不同个体的最适激奋水平（OLS）受哪些具体的个性特质影响，某一特定的最适激奋水平又是如何与消费者行为相联系。
比如，OLS水平与个体承担风险的意愿、与创新性和新产品采用、与收集购买信息和接受新的零售方式之间存在何种关系等等。
专栏7-1个性营销成功案例解读
在营销常规战的夜空中我们总能看到流星闪过，那瞬间的绚烂可以让我们国内企业界看到希望所在，出路所在就是——营销个性化。
什么是个性营销？
个性营销就是自始至终以品牌个性品牌核心价值的个性层面贯穿于经营运作之中的营销之道，编辑结合常年实战经验，总结出个性营销3部曲：
寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之花。
1、寻找个性之根
首要任务是寻找品牌个性在哪里，品牌的个性常常由四个元素构成：
个
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