统一绿茶市场推广方案.docx

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统一绿茶市场推广方案

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统一绿茶市场推广方案

　　策划目的：

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。

同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。

为夺得一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。

　　营销状况：

随着人们消费观念的转变，茶饮料已经取代碳酸饮料成为饮料行业新霸！

　　茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级

　　Swot分析：

　　Strengths：

　　1、成本优势。

中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮

　　料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。

在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料。

　　2、文化优势。

茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。

在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础。

而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。

　　3、健康优势。

茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质。

茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。

而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神。

　　Weaknesses:

　　1、茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。

　　2、绿茶饮料市场不被重视。

包括统一在内的各大饮料公司都将营销重点放在红茶上，绿茶的市场基础和品牌影响力还没有真正建立起来，更多的只是作为一个配角存在。

Opportunities:

　　1、茶饮料的网民关注度排名上升最快。

从20__年8月至今年，由第五名升至第一名。

随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康概念饮品也越来越受到人们的推崇。

茶饮料市场的发展迅速，潜力无可限量。

　　2、青年人是主力军。

调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，而针对青年人聚集的高校展开营销活动还很少，特别是绿茶方面，几乎没有，这就成为公司发挥本次营销策划方案成效的一个巨大机会。

　　Threats:

　　1、生产壁垒不高，门槛较低。

据业内人士介绍，生产茶饮料的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40-50万元，PET聚脂瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.5元左右。

因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入。

　　2、茶饮料市场竞争加剧。

据XX数据显示，在茶饮料品牌的检索重合方面，同类型的茶饮品牌间竞争激烈。

康师傅和统一两品牌在冰红茶、绿茶领域厮杀多年，网民的检索行为也清晰地表现出康师傅和统一互为检索重合最大的品牌。

营销策略分析：

　　1．产品策略

　　1）品牌定位

　　主要茶饮料的.品牌定位分析

　　目前市场上茶饮料层出不穷，市场同质化严重，竞争激烈。

绿茶是传统口味，我国又是一个喝绿茶的大国，绿茶将会成为市场中的主导产品之一；但各厂家定位大同小异，没有很

　　好的相互区分开来。

　　2）产品包装分析

　　外包装方面突出时尚、美观、环保等特点。

瓶身整体上以绿色为主，突出自然的意境，让消费者从感官上体验环保、健康的感觉。

　　2．价格策略

　　由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间，随着新厂家的再加入，茶饮料的价格战上演的如火如荼，统一绿茶采取跟随策略,以市场上其它同类产品的价格为参考,避免价格战。

　　3．渠道策略

　　抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部

　　加强网吧、零售点、餐厅等一些符合目标消费者行为的特殊渠道的建设，力争成为销量增长的________。

　　未来预测：

　　面对竞争日益激烈的饮料市场，根据统一企业的所有饮料产品的特点和中国饮料市场发展前景，统一绿茶将依据自身的优势和对外部环境的利用，以亲近自然、健康好茶的两大特点，成为中国最大的绿茶饮料品牌。

　　统一绿茶网络推广方案

　　一、前言：

　　品牌介绍与精神介绍

（1）统一绿茶为营造一种友善、快乐、年轻的品牌形象，“亲近自然”“统一”茶饮料诉求品牌的核心.本策划案目的在于协助产品在临沂大学建立品牌形象及提高知名度。

　　以各种手段扭转临沂大学市场中对茶饮料的不利销售观念，并适度地传播“统一”集团良好的企业形象。

（2）统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可以消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。

喝绿茶不仅能够帮助人们振奋精神、增进思维、消除疲劳、提高工作学习效虑，还具有排毒养颜之功效，因此绿茶一上市，便受到广大消费者的青睐，当然也包括广大学生。

我们这次推广策划方案是以调研为基础，从而形成了一整套的推广方案。

　　二、市场分析：

　　1市场环境分析

（1）优势分析

　　1、成本优势。

中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。

在中国茶叶资源中，大量中低，档茶叶宜成为茶饮料首选原料。

这使得绿茶零售价显得实惠符合大学生的消费水平

　　2、文化优势。

茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。

在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础。

而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。

　　3.健康优势。

茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质。

茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。

而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神。

（2）劣势分析

　　1.生产壁垒不高，门槛较低。

据业内人士介绍，生产茶饮料的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40-50万元，PET聚脂瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本

　　约在1.5元左右。

因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入。

　　2统一在高校市场形式严峻。

统一茶饮料在高校大学生心目中的品牌忠诚度不高，在大学生爱好的茶饮料品牌中位列第三，康师傅仍然占据高校大学生心目中茶饮料第一品牌的地位。

（2）竞争对手分析

　　康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强劲的对手，康师傅占据了茶饮料霸主地位。

统一为市场增长的第二个品牌，生产“康师傅”茶饮料的顶新集团，无疑是茶饮料市场最大的赢家。

近年来，“康师傅”饮品的市场销售额保持每年翻一番的速度增长,茶饮料更是以超过100%的高速度增长。

康师傅之所以取得今天的成功，主要在于：

（1）、不断创新的产品策略消费者对企业产品个性化和差异化的要求越来越高，只有不断创新产品，才有发展,康师傅适时推出了调味茶饮料系列，口味涵盖了绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、柠檬茶等饮料所有品种，而且包装也成系列，从而使不同包装、不同价格的产品满足了不同大学生的需求。

（2）、和消费者零距离的沟通策略“康师傅”抓住“绿色旅游车”的机会，在全国推出了大型主题活动，让人们认识了“自然最健康，绿色好心请”的绿茶。

进入20__年，“康师傅”又力邀天王巨星任贤齐担任冰红茶形象代言人-展现康师傅冰红茶的“冰酷形象”。

并且，“康师傅”茶饮料是令今夏广告投放范围最广的品牌，投放量占茶饮料市场的广告投放总量的半数以上。

良好的沟通策略和较大的行销力度拉近了和消费者的距离，从而使康师傅成为今年茶饮料消费者的首选品牌。

本广告策划案推出“亲近自然”统一绿茶要吸引大学生都来喝该产品

　　（3）消费者分析

　　市场调查表明，茶饮料的主要消费者以34岁以下的年轻人为主，由于这些人思想开放，追求健康时尚的高品质生活，而符合潮流天然健康的茶饮料迎合了其要求，所以符合大学生的消费趋向。

　　1,消费者的总体消费态势

　　“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的健康生活方式形成消费潮流，茶饮料之所以突然“火”起来正是因为满足了消费者的这种需求。

茶饮料符合了现代消费者的新生活方式。

　　2,现有消费者分析

（1）临沂大学的消费群体主要是在校大学生，临沂大学拥有在校生30000左右，大学生年龄在18—25之间学，在校大学生没有什么固定的收入，学生很有可能会成为茶饮料市场新的主力。

但是觉得更“潇洒、更时尚”具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群,更多的会选择茶饮料消费。

在校大学生的购买动机主要出于需要。

（2）现在消费者的态度

　　统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，迎合消费者对大自然的追求，并依靠精湛的制茶工艺，甄选优质绿茶叶，萃取纯正原味，让每一滴都饱含大自然的精华，才成就自然、健康、清新、纯正的好茶味道，让人们体

　　验如同置身于真实的大自然带给身心的愉悦感受，彻底放松身心，释放内心中的压力。

正符合了个性张扬，追求自由的在校大学生的喜爱。

　　3.潜在消费者

　　情侣消费应该成为统一绿茶的潜在消费者，因为情侣消费在大学消费已经成为一种趋势，成为一种时尚。

　　三、市场策略诉求策略与商品定位

　　诉求策略与商品定位在我们原有的观点上在以往众多商家将产品的目标市场定在年轻消费者身上，实践证明是正确的。

但是同时这样也会锁定的消费群众导致目标消费者过于狭隘，我们更应该把消费目标定在那些有喝茶习惯和欲望但有没时间泡茶的人群身上。

因此我们应该把绿茶的定位调整位置，如此一来可以自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量

　　三、广告策略

（一）广告目标

　　1、扩大品牌知名度及市场影响力；

　　2．针对夏季销售高峰，为产品赢得更大的市场份额；

　　3．促成目标消费群体购买饮料习惯的改变，倡导健康饮料概念；

　　4．加强广告投放力度，与其他竞争对手拉开差距。

（二）广告定位

　　由于统一集团生产的饮料为茶饮料和果汁饮料，在广告理念上应该倡导健康。

并配合统一以往的广告理念——青春无极限，将消费者的消费习惯从碳酸饮料转变到茶饮料和果汁饮料上来。

20__年广告执行一年内，在目标地区品牌知名度达80%，初步扭转消费者对茶观念,不再是为了品茶而去喝茶.在广告宣传后期适度结合企业健康自然的形象推出

　　（三）广告的诉求对象

　　目标18--25岁年龄的大学生为主。

这些人喜爱郊游，学习生活繁忙，喜欢尝试新鲜事物容易改变旧的消费观念。

　　（四）广告媒介

　　采用整合营销方式，运用网上网下宣传活动配合，网上工具和网下媒体广告的使用，以及相关公关活动等的配合。

　　（五）广告主题及创意

　　1、品牌口号：

亲近自然，统一绿茶.

　　2、亲近自然“统一绿茶”

　　A、主题以“亲近自然，统一绿茶”作为广告宣传的主要诉求点，以营造一个友善、快乐、年轻氛围作为广告宣传的辅助诉求点。

　　B、印刷媒介标题：

　　①随时随地，共享好茶②“统一”绿茶为大家解渴③“统一”绿茶你喝了没有？

④春寒料峭：

“统一”绿茶感受一份好心情⑤暑气正旺：

“统一”绿茶感受一份好心情⑥秋凉气燥：

“统一”绿茶感受一份好心情

　　（六）广告语

　　A、统一绿茶，你喝了没？

　　B、随时随地，共享好茶

　　C、“统一“绿茶，感受一份好心情

　　D、“统一”绿茶，亲近自然

　　四、市场策略

　　在短期而言：

　　面对紧接而来的春夏季是绿茶销售的旺季我们的市场策略是旺季前：

强化宣传品牌形象、邀请形象健康的公众人物为代言人。

在春万物滋生的时候强调新鲜春茶、滋润、健康为主题宣传举行一些公益活动如绿茶健康日在举行无年龄限制的选秀大赛（初期）树立年轻健康的形象，营造旺季前的消费气氛。

　　旺季：

大力销售商品，大力宣传产品，进一步侵占市场，在炎热的夏天主打沁凉、消暑在户外炎热的地方特别是高速公路和沙滩的户外广告板上宣传产品，在商场和热闹的街道进行优惠活动选秀大赛高调进行。

大量销售商品，强化市场占有率。

　　旺季后：

倾销存货，促销绿茶，减轻库存。

选秀活动结束。

但加强绿茶对社会的影响力，开展一些如抽奖或爱心活动增加品牌正面形象。

减少媒体广告但不退出广告宣传，巩固品牌的忠诚度。

　　五、媒体策略

　　我们决定主要由收音机、电视、报纸杂志、户外广告牌、和网络5个地方分布广告。

　　收音机：

开车的司机或顾客便于接受绿茶广告的宣传，覆盖范围大，推广绿茶可以提神增加诉求点。

一年四季

　　电视：

电视对于家庭几乎已成为必需品，男女老幼都可容易接收广告信息，一年四季都可旺季，加大力度宣传。

　　报纸杂志：

报纸便于让顾客发现广告，目的在于在潜意识下暗示购买绿茶，但范围较前两者影响小较为适合在销量大，多人购买的中低价格杂志上宣传。

旺季户外广告：

户外广告在旺季是大力启用，在开车途中，逛街，沙滩，炎热人多的地点投放旺季

　　网络：

在各大网站发布选秀的活动消息在各大著名网站投放广告和各大游戏合作推广绿茶

　　六、具体创意文案推销及表现

　　1.在收音机上我们的广告为一段场景对话

　　一阵阵车的喇叭鸣叫让人心烦

　　甲：

好热，好想睡。

　　乙：

开车你没买必备品吗？

　　甲：

什么必备品？

　　乙：

你捞了，这都不知道统一绿茶清爽消暑提神啊。

（插入绿茶的主题曲）呐！

给你

　　甲：

你怎么会有！

！

！

！

　　乙：

我牛b呗。

　　甲：

还是你关心我。

。

。

。

　　结束广告语。

统一绿茶近-亲自然关怀你我（绿茶的歌）

　　2.在平面广告上杂志

　　3.网络

　　七、经费预算预分配

　　佛山卫视

　　投放时间：

6月15日—-7月15日

　　投放主题：

“亲近自然，统一绿茶”

　　《中央新闻预告》前15秒18000元时间18点59分

　　《真实娱乐栏目》前（周一至周五）5秒10000元时间21点20分广告费用为850000元

　　POP广告

　　投放时间：

6月——11月

　　投放主题：

“随时随地，共享好茶”

　　包括各大超市里面的挂旗POP店面POP立地式POP柜台POP各大高校餐桌上的POP和食堂窗口POP，彩色宣传单等。

广告费用大概为19万。

　　网络广告

　　投放时间：

5月——9月

　　投放主题：

“统一绿茶，你喝了没？

”

　　在一些体育及娱乐网站上发布网络广告

　　网络费用大概为22万元

　　车体广告

　　投放时间：

4月——11月

　　投放主题：

“随时随地，共享好茶”

　　在一些经过繁华地段的公交车上投广告，如150路126路150路等。

　　车体广告费用大约为32万元

　　广告促销活动

　　投放时间：

7月中旬——9月初

　　投放主题：

“统一绿茶，享受一份好心情”

　　地点：

各大超市门口校园里面

　　促销费用约28万元

　　1）广告媒体

　　电视：

在热播电视剧，高收视率的娱乐综艺节目当中插播广告预计经费85万

　　2）商场：

活动推广，预计经费28万

　　3）OP，招贴，展示：

预计经费19万

　　4）车体广告：

预计经费32万

　　5）网络广告：

预计经费22万

　　总计经费186万

　　八、效果评估

　　统一绿茶具有消费者的心中有较高的知名度的优势.而接下来的目标便是提高消费者对产品的接触率和市场上的市场占有率.加大宣传力度在以强化消费者心目中的地位.