MBA开题报告动员大会.docx
《MBA开题报告动员大会.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《MBA开题报告动员大会.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
MBA开题报告动员大会
MBA开题报告动员大会
论文开题表示MBA课程学习基本结束，正式进入学位论文阶段。
一、学生开题报告基本要求
1、完成所有课程学习，并达到规定要求。
凡是课程没有学完的情况，不能进行开题报告。
二、选题报告的课题要求
1、选题必须是公司或事业单位的具体实际课题，具有实际应用价值。
MBA论文不要求理论价值和纯学术价值
这是审查选题是否合格的唯一的基本原则。
2、论文选题的基本要求
宏观课题不能选
学术性课题不能选（普通研究生）
文字性课题不能选（空洞）
提倡做小题/专题，不做大题。
3、定量分析与定性分析相结合，要让数据说话。
多用图表和数据。
4、选题报告主要方面
A、市场营销类题目
如营销策略研究/营销业绩提升/客户关系管理研究/客户满意度研究
品牌战略研究/营销网络研究/营销整合研究/营销模式设计/新产品开发市场策略等
B、人力资源类题目
公司管理人员业绩评价/薪酬制度设计/薪酬管理/流失员工管理/人力资源培训研究/岗位绩效管理/激励制度设计/激励约束机制研究/员工管理等
C、生产运做管理题目
公司生产组织设计/产品质量管理/精细化管理方法/生产组织与优化/项目进度优化/现场管理方法/物资采购管理/物资库存管理/多品种生产优化等
D、公司战略管理题目
公司发展战略研究/竞争战略研究/市场进入战略研究/区域发展研究/战略绩效评价方法/战略整合研究/战略并购与重组/战略转型研究/战略规划/公司技术创新战略等
E、财务管理类题目
公司预算控制/财务决策项目/公司价值研究/资本运做研究/财务绩效评价方法研究/目标成本运用/财务监督与控制研究/公司融资等
F、管理过程与方法题目
目标管理方法/网络方法应用/质量方法应用/测评方法应用/领导方法研究
领导决策模型等
G、电子商务类题目
网络营销/电子网上交易/ERP软件应用/公司资源计划/公司计算机信息系统等
H、国际贸易类题目
公司出口战略/国际营销/国际合作等
J、技术经济类题目
公司投资项目分析与评价/公司技术选择与评价/公司技术创新/公司新产品开发等
K、其他选题（结合单位实际）
比如开发区研究/老工业企业研究/民营企业研究等
选题一定要与指导教师商量确定。
三、毕业论文报告的形式
三种基本形式：
研究报告、公司案例、诊断报告。
四、开题报告的主要内容
规范的开题报告主要包括以下内容：
选题背景与意义/国内外文献综述/主要研究方法/选题研究大纲/经费预算/参考文献等。
（以研究生院标准要求为准）
1、选题背景与意义：
说明选题理由，为什么选题/目标/价值何在？
2、文献综述：
不是写年史和从课本上抄写，要按照要求写出其他人研究成果。
以其他作者的论文为主/教材不写或少写，以专著为主。
按照论文相关的理论进行分类综述。
要认真收集整理大量的文献资料，很多同学写不出来，乱写，拼缀。
3、研究方法：
主要写论文相关的方法和可能采用的方法、技术路线和结构。
不要什么都写。
4、研究大纲
就是论文的章节设计：
相当于目录。
A、要认真梳理起每章结构和内容，列出标题
B、标题不要太长，准确；不能断句。
C、前后章节内容要有逻辑性/连贯性。
D、一般不超过7章。
D、参考文献在30篇以上，以发表的论文为主。
五、选题报告的基本格式和选题报告规范性要求
1、封面要统一/目录/符合研究生院的要求
2、选题报告规范性要求
3、陈老师提供的排版要求
六、示范案例（选题报告）
MBA选题报告要求
为了MBA选题报告更加规范、统一，特作如下要求，希望研究生严格按照要求执行。
1.一级标题的编号按照阿拉伯数字“1”、“2”、“3”……的顺序编列，二级标题的编号按照“1.1”、“1.2”、“1.3”……的顺序编列，三级标题的编号按照“1.1.1”、“1.1.2”、“1.1.3”……的顺序编列，四级标题的编号按照“1.1.1.1”、“1.1.1.2”、“1.1.1.3”……的顺序编列，五级标题的编号按照“
（1）”、“
（2）”、“（3）”……的顺序编列。
一至四级标题顶格书写，第五级标题缩进2个汉字。
2.选题报告正文行间距固定值20磅。
3.图、表应在适当位置，图、表不能分页，图中的文字必须是打印字，不能用手写体以免差误。
图、表为图1、表1，其余类推。
4.表头应写在表的上面，居中；图题应写在图的下面，居中。
按表、图出现的先后顺序分别编写。
5.参考文献不少于30篇，其中相关论文不少于25篇。
参考文献的书写格式严格按照以下顺序：
序号、作者姓名、书号（或文章名）、出版社所在地、出版社（或期刊名）、出版时间或论文发表的卷（期）、所在页码。
如：
[1]T.P.Liang.AnalogicalRcasoningandCase-basedLcarninginModeiManagcmentSystem.DecisionSupportSystem,1993,9（10）:
137-160
[2]胡祥培，钱国明等.运筹学规划问题一种基于知识的树状表示法.哈尔滨工业大学学报，1997，29（3）：
8-11
[3]张玉华主编.技术经济学.徐州：
中国矿业大学出版社，1995
请注意上述格式中的标点符号，并严格按上述格式打印。
6.一级标题为小二号黑体，二级标题为四号黑体，三级标题为小四号黑体，四级标题为小四号楷体，其它标题（含正文）为小四号宋体；参考文献标题为小四号黑体，内容为五号宋体；表名、图名用五号黑体；英文用TimesNewRoman体。
7.数学公式中变量排英文、希腊文斜体，非变量用正体。
8.打印纸张规格：
A4复印纸。
中国矿业大学
MBA2005级专业学位研究生
选
题
报
告
选题名称：
维维乳业（华东）公司营销策略研究
学院：
管理学院
学科专业：
MBA
姓名：
巨远
导师姓名：
2008年3月29日
目录
1问题的提出和选题意义………………………………………………………03
1.1.问题的提出…………………………………………………………………03
1.1.1维维乳业基本情况……………………………………………………03
1.1.2公司存在的问题及营销策略制定的重要性…………………………04
1.2研究意义……………………………………………………………………05
1.2.1理论意义………………………………………………………………05
1.2.2.现实意义………………………………………………………………05
2国内外研究现状、文献综述及不足…………………………………………06
2.1.国内外研究现状及文献综述…………………………………………………06
2.1.1国内外有关的营销策略研究现状评析…………………………………06
2.1.2战略理论研究综述…………………………………………………………07
2.1.3主要研究方法………………………………………………………………08
2.2当前研究中的不足…………………………………………………………08
3.论文研究的目标、内容、方法和创新………………………………………08
3.1.研究的目标……………………………………………………………………08
3.2.研究的内容……………………………………………………………………09
3.3.研究方法………………………………………………………………………09
4.论文主要内容……………………………………………………………………09
5．论文计划…………………………………………………………………………11
5.1完成时间计划……………………………………………………………………11
5.2经费计划………………………………………………………………………11
参考文献……………………………………………………………………12
1问题的提出和选题意义
1.1问题的提出
市场营销是联系企业与消费者之间的纽带.在科学技术不断提高,社会生产日益现代化的当今社会,消费需求变化加快,市场竞争进一步加剧，企业开始以市场为导向制定长期的市场营销计划,以满足消费者需要为出发点来发掘企业资源,规划企业的整个经营活动.从而形成企业的市场营销策略。
市场营销策略是企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，重新组合和优化配置企业资源及产品销售的策划过程
2007年中国GDP以每年超过10%的速度增长,从而超过德国名列世界第三位,2008年随着北京奥运会的召开,全球经济一体化的深化，市场竞争更加激烈，产品竞争、渠道竞争、终端竞争、人员竞争、品牌竞争、信息竞争，市场营销环境的每一个环节都融入竞争之中，营销进入了微利时代，营销不单是那一个环节的竞争，而是一个竞争组合，这就需要营销策略。
策略体现在以下特征：
营销策略体现在对市场营销环境的动态适应。
首先在营销战略理论和环境适应思想中得到体现，安德鲁斯提出的适应概念，安索夫关于“为环境服务的组织”的概念、“产品--市场矩形理论”以及钱德勒战略——结构关系的提出，这是对从战略角度对这一观点的阐解。
在实践中，“适者生存”均被奉为经典战略管理的范例，也是任何一个营销策略制定时首先要考虑的问题。
营销策略体现在对企业内外营销资源的整合。
由杰伊.巴尼所领导的资源基础理论认为，正是各种资源决定了企业如何利用机会，消除威胁。
由于资源具有稀有、难以复制和难以替代的特征，因此企业在制定营销策略时，不但要考虑企业内部资源的构成、类型数量和特征，并不断地开发和利用、维护和强化，还要考虑企业外可控和可利用的资源，从而形成具有竞争优势的市场营销策略
营销策略体现在系统性考虑、科学规划。
系统科学认为，不管是战略还是点战术，都要从系统的角度全局考虑，营销策略必须对产品供应链上每一个节点进行分析控制，对物流、商流、和信息流分别研究、系统整合，树立营销策略的科学观。
1.1.1维维乳业（华东）公司基本情况
维维乳业（华东）公司是上市公司维维股份旗下大型企业，注册资金2999万美元。
目前公司有人员一万多人，并拥有15个生产基地，96条现代化乳品生产线，主要产品----天山雪系列牛额已经销到全国各地，深受消费者的喜爱。
公司目前已有盒装、袋装、瓶装的酸奶、鲜牛奶、保健奶、营养奶、风味奶等200多个产品。
为了强化产品质量和新产品研究开发，维维从中国营养学会、中国奶业协会及部分科研院所聘请了10余位专家、学者，常年担任企业发展顾问，几位营养学博士常期坐镇维维，全天候指导企业生产。
维维乳业（华东）成立以来,一直恪守“追求卓越”的企业精神，从02成立到07年销售额以年均百分之七十的速度增长，07年销售额达到32亿元，利润1.3亿。
在短短5年时间里成为乳品行业里的领先企业。
公司主要产品--天山雪系列产品获得“国家质量检测合格产品”、“中国乳制品十大影响力品牌”、“中国质量万里行前卫品牌”、“产品质量过得硬放心品牌”以及“中国名牌产品”和“国家免检产品”等多种荣誉称号。
1.1.2公司存在在的问题和营销策略制定的重要性
维维乳业（华东）公司自成立以来市场销量逐年提升，企业的规模也得到一定的发展，但从市场角度来看也存在不少问题：
（1）由于企业前期规划不是太大，所以企业基本上没有系统决策，主要靠领导者的经验判断和相关责任人的现场发挥。
（2）维维乳业（华东）公司主要产品天山雪系列牛奶，虽然经过几年的快速发展，基本位于第二集团军的领导羊位置，但和第一集团蒙牛、伊利和光明的销量相差太大。
（3）天山雪的品牌和蒙牛、伊利和光明相比处于弱势，目前主要靠人员推广。
这就对业务人员的素质和经销商的推广能力提出较高的要求，所以企业急需对业务人员进行培训和对经销商进行升级。
（4）天山雪取得的业绩主要是靠产品的差异化和市场作法的差异化，但随着市场日益成熟、竞争更加激烈，这种差异化的优势逐步减弱。
虽然存在一定的问题，但只要针对市场，制定适合市场实际的营销策略，做到既能低头拉车，又能抬头看路，企业将会在激烈的竞争得到较快的发展。
1．2研究意义
乳品作为快速消费品的一个分支，是近几年最热的、也是发展最快的，自上一世纪末以来，中国的乳业已进入到一个快速的发展阶段。
近四、五年来，乳业增长指数每年都保持两位数以上，奶牛存栏量、总产奶量和人均消费量等几大指标的增幅都在20%左右。
中国乳业发展有这样的惊人成就，主要得益于国家的政策导向和奶业外部的资金投入和人们对牛奶的逐步认可。
奶业是近几年来农业产业发展得最快的一个产业。
但是，至目前为止，它仍是一个弱质产业。
就总体规模和总量而言，它与13亿人口这样一个大国的需求，还是相差甚远；就发展态势而言，也不见得像此前的一些专家所预言的那种结果出现井喷式的狂风暴风般的发展行情，近一、二年来的快速发展势头已有所减缓；就投资经营者而言，通过奶业而获得像房地产那的暴利现象是不可能出现的，投资回报和利润空间已有迹象表明已在明显的下跌与缩小；牛奶泡沫现象已经出现。
在乳品市场流通与营销方面，去年和今年的市场压力相当大。
火暴的价格战连绵不断，变相促销、降价出售卖者心痛，买者亦心寒，因为曾经一度牛奶比矿泉水贱卖。
价格大战和广告大战已经成为企业吆喝、标显自己存在和吸引人们眼球的生存手段。
作为生产企业来说，打价格战等这些营销手法和手段，他们从心底里是很不想使用它的，也明知这对自己企业本身或整个行业都是没有多少益处的，但是他们实在是在很无奈的情形下才被迫使用出来。
这有何法子？
这边原材料如糖、纸材包装及其它附加物等都在涨价，那边内部对产品的终端成本过高的死结又没有多少办法将其化解，结果企业难免就会被牵入一个困境怪圈。
如何建立合适的、具有强大竞争力的营销策略来扭转这种不利局面，进而提高市场成长率、扩大市场占有率和占有度、超越竞争对手，挤身第一集团军成了营销管理者最首要的任务。
本人在维维集团从事营销工作长达15年之久，经历了维维集团从小到大的每个阶段，管理过除了东北、西北、河南和山东的等市场。
2002年进入维维乳业，并曾转战浙江、苏南、安徽、山东等市场，对我国快速消费品特别是牛奶市场有很深的感情和一定的了解，并时刻关注着乳品市场的竞争状况和未来的发展趋势。
现在，本人任维维乳业企划总监，面对市场风云变幻的2007和价格通涨的2008，深感乳业竞争的加剧和营销策略的重要性，企业的营销策略不能有一点点的失误。
因此，本人将维维乳业营销策略研究作为论文的题目，希望能制定出适合市场发展和营销策略，促进维维乳业的发展，推动中国乳业健康成长。
1.2.1理论意义
（1）完善和丰富市场营销理论，把以国外市场为基础的市场营销理论和中国的市场实际相结合。
（2）探讨市场营销策略的对市场营销环境的动态适应性及如何针对动态环境建立市场营销策略
（3）探讨如何在产品供大于求的环境下，在竞争激烈的环境下制定适合市场实际的营销策略。
（4）以乳品为突破口，建立一套快速消费品的营销策略，为快速消费品的营销理论建设起到推动作用
1.2.2现实意义
（1）通过此营销策略的制定，有利用提高企业的销售业绩，从而完成企业的销售增长目标,确保企业每年不低于30%的速度增长.。
（2）通过此营销策略制定,可优化企业营销管理和市场操作,提高企业经营利润，力保市场可持续发展。
（3）通此营销策略的制定，使企业能够更好参与市场竞争，并从竞争对手哪儿争取更大的市场份额，从而立于市场于不败之地。
2国内外研究现状
2.1国内外研究现状及文献综述
2.1.1国内外研究现状
1957年，安索夫就根据自己的研究心得在著名的《哈佛商业评论》上发表了一篇讨论多角化经营战略的论文，提出了“产品市场匹配”的概念。
认为，企业经营战略实质是四种因素（现有产品、未来产品、现有市场和未来市场）的合理组合，据此，安索夫提出了四种组合战略，即市场渗透战略—现有产品和现有市场的组合，产品开发战略—现有市场与未来产品的组合，市场开发战略—现有产品与未来市场的组合，多角化战略—未来产品与未来市场的组合。
这四种战略是日后著名的“安索夫矩阵”的雏形，成为安索夫战略理论体系的主要构成部分。
科特勒在《市场营销》中指出，企业的战略规划决定了企业的业务类别和每类业务的目标，市场营销作为一个业务单元，在企业战略规划中起到关健的作用。
企业的目标一旦设定，市场营销的任务就是实施这些目标并取得盈利。
目前许多企业在没有正式的营销计划，更谈不上营销策略。
诚然，制定营销策略并不好玩，并且要消耗时间，然而企业没有决策，计划、目标的完成将会形成虚设。
营销策略对于企业发展来说无疑是有需要的，不然的话，企业将会失去具体的行动方向和行动方案，前进目标就变得盲目。
然而，今天的事情并不一定由昨天所导致，未来也不会是今天的重复。
正如古希腊哲学家赫拉克利特所指出的，“人不可能两次踏进同一条河。
”此话揭示了世上万物不断变化和变迁的道理，确实世界只有变是不变的！
由于世界的变，所以企业营销决策适应市场动态环境。
中国目前正处于经济和社会发展的大转型时期，伴随着这种转型是痛苦的期待与躁动。
同时，国内营销策略理论研究创新不足，应用研究操作性不强。
前者表现在很少有文章清晰界定自己研究成果与现有成果的差异，后者表现在难以界定自己成果的工具应用性质、应用范围和评价方法。
这些问题表明，中国有市场营销策略还有待于继续发展和走向成熟。
许多人在研究管理工具和案例剖析的时候，有意无意忽略了应该用系统的观点和方法完整地把握企业问题，整天在宣扬“基于资源”却忽略了顾客感知价值这一最重要的资源，宣扬“市场环境”却无法回答为什么具有同样能力的企业却在恶性竞争中鱼死网破？
宣扬“中国式营销策略”却不能设计出一个可供经理人操作的工具！
距离市场实际操作还有一定的差距，因此有必要从市场实际研究企业的营销策略。
2.1.2市场营销策略理论综述
营销策略理论大约从三个方面去展开。
一是4Ps观念即产品、价格、渠道、促销。
4Ps自美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一
书提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。
二是4Cs即顾客的需求和欲望、顾客的成本和费用、顾客购买的便利性、企业与顾客的沟通。
它是由美国北卡罗林纳大学的罗伯特.劳特朋教授提出，由于该理论的提出以顾客为基础，引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论的核心。
三是4Rs即关联、反应、关系、R回报的营销新理论，是由在20世纪90提出。
该理论的最大特点是以竞争为导向，落实了关系营销的思想，为互动与双赢、建立关联提供了基础，并将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动双赢关系。
从理论上说，“4Ps+4Cs+4Rs”几乎囊括全部。
在营销实战中，首先根据外部环境、内部资源，进行市场调研、市场细分、市场选择、市场定位，然后综合采取以生产为中心的4Ps营销组合策略，以顾客为关注焦点的4Cs营销组合策略，以竞争为导向、注重双赢关系的4Rs营销组合策略。
同时要注意外事活动、谈判技巧及社会公众的影响，由于市场竞争日益激烈，产品同质化势不可挡，因此服务营销往往成为致胜的关键，在营销活动过程中，还要始终坚持以人为本，为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益，为股东创造利益。
但4Ps、4Cs
和4Rs也由三质的区别，具体见表1。
2.1.3主要研究方法
从营销策略的几次重大转变来看，有以企业为核心，以生产观念为主导实施营销策略，有以顾客为核心，以市场观念为主导实施营销策略。
最后都都以营销为核心，实施双赢的营销策略，主要研究方法有实证统计、案例研究、类比、归纳、概念、建立模型、历史演变等具体方法
2.2当前研究中的不足
营销策略的研究是一个陈旧而新颖的话题，自从中国实行市场经济，我们就真正接触到市场，也开始研究市场，对市场策略也有了进步的接触或者得我们也在有意无意使用营销策略，但由于中国真正进入到到市场也就短短的二十多年，对市场营销策略的研究有限，还存在不少问题，主要表现在以下方面：
（1）市场营销理论都是泊来品，建立在国外的市场研究理论对中国市场有一个适应的过程外。
（2）中国的市场由于发展较晚，不大成熟，市场营销理论和实际还有的差距，因此，需要根据国内市场实际不断地完善和发展现有的市场营销理论。
3、论文研究的目标、内容和方法
3.1研究的目标
在准确分析企业战略及市场营销环境，研究企业目前市场状况，从市场营销策略的角度，对企业市场资源进行整合和对市场进行分析预测。
在对营销环境分析和营销策略执行的基础上，制定系统营销策略及动态管理，以确保企业营销策可执行性和有效性，从而占据更大的市场份额，争取更大销量。
3.2研究的内容
本文是根据研究的目标，运用了多种营销理论对营销策略进行研究，分为三大系统，六个部分进行阐述。
（1）第一个系统，分析系统：
通过对由公司基本情况、市场环境和竞争对手三个方面构成的三角基本框架进行分析研究，分析制定企业的产品市场目标。
主要内容为，一是说明了问题提出的背景，阐述了市场营销策略理论，提出了市场营销策略的重要性。
二是用SWOT理论、4P基本理论对企业的市场环境进行分析。
三是对影响企业市场发展的竞争对手进行开展研究，四是围绕公司的产品和市场、运用BOST矩形分析、产品切割分析方法等方法进行研究，提出了企业的发展目标
（2）第二个系统：
决策系统。
对过对分析系统的研究，制定了企业的市场营销组合策略。
（3）第三个系统：
支持系统。
以销售组织、营销队伍和客户为三角，简明扼要地提出和构建了企业的营销支持系统。
附论文研究的基本柜架结构图：
图1图名
3.3论文的研究方法
（1）引用和归纳相结合：
主要用于构建本文的理论框架。
（2）市场调查分析：
主要用于本文的数据分析、信息来源。
通过市场调查，了解市场的发展状况和需要解决的问题，为本文的结论打下良好的基础。
（3）案例研究分析：
主要用对理论部分的解释应用
（4）比较分析：
通过纵横比较，二维分析，形成本文的观点。
4、论文主要内容
1、绪论
1.1选题背景
1.2国内外研究现状
1.2.1国内外研究现状
1.2.2市场营销基本理论综述
1.3维维乳业（华东）公司经营状况与存在主要问题
1.4论文结构与内容
2市场营销环境与发展趋势
2.1主要环境因素
21.1政治/法律环境（Political/Legal）
2.1.2经济/消费环境（Economic）
2.1.3社会文化环境（Social/Ccultural/Demographic）
2.1.4技术环境（Technological）
2.1.5SWOT分析
2.2牛奶市场整体发展趋势
2.2.1牛奶市场宏观发展状况
2.2.2牛奶产品供应链分析
2.2.3牛奶
升级会员 