中国保健品行业分析报告.docx
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中国保健品行业分析报告
中国保健品行业分析报告
分析人
班级：
营销0742班
学号：
070200404203
完成时间:
2010年6月18日
目录
一、中国保健品行业基本分析1
（一）保健品行业分类1
1.按市场分类1
2.世界保健品组织的分类1
（二）中国保健品行业发展历程2
（三）保健品的主要功能及特点3
1.主要功能3
2.主要特点3
二、中国保健品市场分析4
（一）行业环境4
1.政策环境4
2.行业进入门槛5
3.行业盈利性分析5
（二）行业特点5
1.公司结构5
2.产品分类5
3.市场结构6
4.营销模式6
5.竞争形式6
三、中国保健品行业发展瓶颈7
（一）行业标准过低和行业不规范7
（二）企业不注重研发和自身建设7
（三）广告营销效果的瓶颈7
（四）品牌营销的瓶颈7
（五）顾客忠诚度的瓶颈7
（六）终端推广成本的增加8
四、中国保健品行业发展趋势8
（一）保健品市场将进一步扩大8
（二）渠道分化成为必然8
（三）产品生命周期增长9
（四）外资进入竞争激烈9
（五）新资源、高技术、方便型的保健产品将成为主流9
1.新资源保健品受宠9
2.基因食品将成为未来保健品主流9
3.软胶囊、口服液成为包装新趋势9
（六）促销重点将从供销宣传转向保健知识宣传及品牌宣传10
（七）保健品功能分散化，单种保健品功能专一化10
一、中国保健品行业基本分析
（一）保健品行业分类
1.按市场分类
目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健化妆品、保健用品等。
（1）保健食品
保健食品又称功能食品，是指表明具有特定保健功能的食品，即使用与特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的一类食品。
保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量在无要求。
我国按保健食品功能分类，将保健食品分为免疫调节、延缓衰老、改善记忆、促进生长发育、抗疲劳、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制肿瘤、调节血脂、改善性功能、调节血糖、改善胃肠道功能、改善睡眠、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有保护作用、促进泌乳、美容、改善视力、促进排铅、调节血压和改善骨质疏松食品等24类。
（2）保健药品
保健药品具有具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品。
（3）保健化妆品
保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等
（4）保健用品
保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。
根据我国实际情况及本报告的研究目的，除特别指明外，本报告中的“保健品”主要指保健食品和保健药品。
2.世界保健品组织的分类
世界保健品组织把保健品分成四大类，如下表所示：
表1-1：
保健品的分类
类型
产品举例
对身体的作用及应具备条件
营养型
蜂王浆
增加营养，改善体质。
应长期服用，
没有明显的疗效
强化型
高钙素、铁碘锌
身体缺什么补什么，但不能防止流失，
要经长期服用。
技能型
无限极、鱼油、甲壳素
对身体的某个器官有调节作用
机能因子型
食用菌
复方搭配，对身体各个器官有保健及治疗作用，
符合世界粮农组织对保健食品的规定，即：
1.纯天然2.全方位调理3.无依赖4.有疗效
（二）中国保健品行业发展历程
中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。
我国保健品行业的发展历程大致可划为五个阶段（见表1-2）：
表1-2：
中国保健品行业发展历程
时期
阶段
厂家数∕家
年产值∕亿元
产品特点
80年代
兴起阶段
100
16
滋补为主
80年代-1995年初
旺盛阶段
300
300
营养及祖传中草药
1995年初-1997年底
平滞阶段
1000
100
中草药、生物制剂及营养补充剂
1998年-2000年底
复兴阶段
3000
500（其中保健食品306亿）
2001年至今
盘整复兴阶段
848（仅指保健食品）
200（仅指保健食品）
（三）保健品的主要功能及特点
1.主要功能
保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定，目前有免疫调节、调节血脂和抗疲劳等24类功能正式作为保健食品功能受理（见表1-3）。
表1-3：
保健食品的功能评审受理范围
1.免疫调节
7.抗辐射
13.促进泌乳
19.改善胃肠道功能
2.延缓衰老
8.抗突变
14.改善视力
20.保护化学性肝损伤
3.改善记忆
9.美容
15.促进排铅
21.辅助抑制肿瘤，预防致癌
4.调节血脂
10.减肥
16.促进分泌
22.改善营养性贫血
5.调节血糖
11.抗疲劳
17.改善性功能
23.改善骨质疏松
6.清咽润喉
12.耐缺氧
18.改善睡眠
24.促进生长发育
2.主要特点
目前我国保健品行业有四大特点,如下：
第一，产地比较集中。
我国保健品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山东、湖北等地。
目前已批准生产的保健品中，42.79%集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地区，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地区的产品仅占1.25%。
我国保健品产地与保健品资源产地分布并不一致，这与经济发展有关。
不过，可以预见未来保健品会逐步向资源产地扩散，如青海、四川、新疆等地。
第二，申报功能相似的多。
功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项。
2002年保健食品中免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的37.3%，调节血脂的产品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲劳的产品，占全国产品的10.8%，这三类产品共占全部保健食品市场的61.7%，其销售收入约占总销售额的41.4%。
产品结构不合理，低水平重复，功能集中造成竞争过于激烈，很难收到良好的经济效益。
令人欣慰的是这种情况有所好转，预计未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。
第三，相同原料重复开发多。
集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。
调查表明，原料的产品分布为：
螺旋藻67种、褪黑素57种、鱼油52种、灵芝20种、鲨鱼软骨20种、虫草19种、甲壳质19种、银杏19种。
第四，保健品剂型以药品剂型为主。
主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型，这些剂型的产品就占了近70%；而具有一般食品形态的产品（如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等）比例较小，约占5%。
第五，保健品科技含量较低。
目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品。
随着我国整体科技实力的增强，保健品的科技含量不断提高，例如人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。
目前第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表着未来我国保健品的发展趋势。
二、中国保健品市场分析
（一）行业环境
1.政策环境
（1）“药健字”分流为“药”“食”
2000年，国家颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。
“药健字”产品必须在“药”和“食”之间做出选择：
经严格验证符合药品审批条件的，改为“药“准字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件但符合食品条件的，改发食”健“字文号；两者都不符合的，撤销文号，停止生产和销售。
（2）“国食”取代“卫食”
2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上逐渐国家食品监管管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法开展对重大事故的查处。
保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。
相应的保健食品批号由“卫食健字”改为“国食健字”。
（3）新法规不断颁布
2005年4月底和5月初，国家食品药品监督管理局出台了新的《保健食品注册管理办法（试行）》和《保健食品广告审查暂行规定》，并于7于1日起施行，代替已有的《保健食品管理办法》。
《保健食品注册管理办法（试行）》提高了审批要求，简化了审批程序，扩大了申报空间，明确了法律责任。
《保健食品广告审查暂行规定》规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定了任何单位不得以新闻报道形式发布保健品广告。
截止2006年底，我国共出台部级保健食品相关法规84部，其中卫生部颁布的有31部，药监局20部，商务部18部，国家质监局14部。
2007年5月28日，国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定（试行）》（以下简称“规定”），新规名称开始保健食品进行规范。
2.行业进入门槛
保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，市场进入门槛不高。
以前一种保健品从研制、开发、报批和出成品再到商标注册20万元左右，且产品标准低。
但随着国家食品药品监督管理局的成立、保健品管理权移交，国家宏观政策不断完善，保健品行业的门槛越来越高。
以往做鸡哥小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。
没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。
现在政府对保健品市场的审批和监管力度不断加大，特别07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查和实验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等，使行业更趋于规范。
3.行业盈利性分析
保健品行业而是高利润、高风险行业。
保健品行业发展初期，经营保健品行业的企业利润高达100%~200%，吸引了众多的厂商进入。
中国保健品市场发展空间大。
中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家是25%，相差甚远，这充分说明中国保健品市场发展潜力十分巨大。
近几年，内地城乡居民保健类消费支出正以15%~30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。
据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场总额将达到1300个亿，到2020年市场总量可突破4500亿。
（二）行业特点
1.公司结构
国内保健品企业的数量从历史上看，出现过由少到多，再逐渐减少的过程。
上个世纪80年代中期，全国保健品企业不过100家左右，随后迅速增长。
上个世界90年代末，国内保健品企业一度达到3000家。
2001年以后，由于国家加大了对行业的监管力度，相当一部分经营不规范的中小企业被逐渐淘汰出局，到现在大约有1000家左右。
保健品企业在规模上基本呈现了金字塔结构，且保健品行业企业有亿个显著的特点—各领风骚三五年，如脑黄金，三株，太阳神，如同烟花一般转瞬即逝。
而相关调查显示，登记在册的中国保健品企业中，存活15年以上的仅有5家。
2.产品分类
当前我国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：
以中医理论为基础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。
3.市场结构
中国保健品市场已形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂、补钙、维生素、减肥、美容、补脑、补血、补肾、改善肠胃、提高免疫力等各类市场。
目前中国保健品市场那个仍集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品的品种数占到总数的66.7%，但销售收入仅占总销售额的43.03%；近年营养素的市场购销旺盛，其产品品种仅占总数的3.39%，而其销售收入接近总销售额的20%，居各品种之首。
目前中国市场上的保健品中，90%食第一代滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。
在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。
4.营销模式
保健品企业的营销模式大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁营销、电子商务营销及其他营销模式。
经过抽样调查，按照以上6种营销模式经营的企业2008年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。
可看出，使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，中的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%，非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。
5.竞争形式
中国已批注的国产保健食品有5303个品种，已批准的进口保健食品有190个品种，保健品市场竞争激烈。
内地主要竞争性国产品牌有：
脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：
安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。
目前国内保健品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温的迹象。
截止目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入中国市场。
据统计，每100个购买保健食品的中国人中国中，大约有15人购买洋品牌。
跨国保健食品企业通常那个在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。
比如中国中医药食疗养生文化，对内地人的影响十分深远。
受此影响，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋品牌在抢占市场中容易受阻，其精着呢个优势大打折扣。
三、中国保健品行业发展瓶颈
（一）行业标准过低和行业不规范
目前我国保健品产品标准过低，特别是以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相对宽松，导致刚也进入门槛低。
低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。
其次，管理部门对保健品审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产那质量控制体系，不注重产品研发、质量控制和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。
随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大，行业监管力度不断加大，行业正趋于规范。
然而产品标准的问题依然没得到改善。
（二）企业不注重研发和自身建设
保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态，在短时间投入大量资金来做广告宣传，不注重产品研发的投入和企业自身建设，导致行业产品仿制抄袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。
（三）广告营销效果的瓶颈
我国保健品和那个也在广告投入上市“大手笔”。
但是部分商家只注重广告宣传，相应的产品质量控制没有跟上，无法保证产品品质，而为了短期效益不断夸大其功效，消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复的现象。
随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健品行业的广告营销时代成为历史。
不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传推广费用进一步增加，高宣传费用已不等同于高销售回报。
（四）品牌营销的瓶颈
我国中药类保健品不注重品牌建设。
一个保健品企业如果不能尽快从产品经营转向品牌经营，将很快被市场淘汰。
在中国保健品市场上，国产保健品品牌陷入信誉危机，保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题严重。
据调查表明，消费者对国产保健食品的口碑普遍较差，80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。
（五）顾客忠诚度的瓶颈
调查显示，开发一名新顾客的成本要远高于留住一名老顾客的成本，因此企业扼要向发展壮大，首先要解决的就是顾客忠诚。
然而国内大多消费者在购买保健品时，往往是因为商家的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身需要出发，客观地选择保健品。
而保健品广告又虚假泛滥，直接导致消费者对够阿米产品没有达到预期，无法产生满意度，建立忠诚更无从说起。
且由于保健品行业本身不太注重产品研发，产品科技含量低，产品功效与广告宣传相去甚远。
（六）终端推广成本的增加
前通过巨额广告费用的投入树立产品知名度，然后利用知名度强势进入终端零售市场，这种模式在一定程度上可以帮助企业获得较大的市场份额。
但首先要求的是企业有巨额投入作为基础，而且随着媒介的发展和消费者的理性，依靠此径推广产品已经越来越困难。
另一方面，渠道为王的事实让保健品行业的渠道费用大大增强，渠道进入门槛也相继抬高。
终端与厂商之间的权利不对等已越来越明显，任何一个而厂家都离不开销售终端，但是销售终端面对众多的保健品有很大的选择权。
这种权利不对等直接导致产品推广困难，而即使进入终端，也要面临货款回款困难的问题。
生产商的利润空间因此被降低，周转资金被中断无偿占压。
四、中国保健品行业发展趋势
（一）保健品市场将进一步扩大
保健品行业的营销手段做出相应调整，这个市场将进一步扩大。
原因有三个，如下：
1.保健品需求旺盛。
我国居民素来就有进补的习惯，且随着医药卫生体制改革的深入，消费者将更加注重自身保健。
2.消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场将扩大。
随着消费经验和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。
这种心理主要表现在对广告不轻信，重视口碑传播，对品质高、知名度高的保健品重复消费。
3.购买力的增强令保健品潜在市场扩大。
我国人口众多，消费群体基数大，虽然购买力从总体上看不是很高，但从长远看来，随着经济发展，消费者购买力会有所提高，保健品市场将会更大。
（二）渠道分化成为必然
由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，渠道今后将进一步分化趋势。
专业的保健品连锁店、会议营销渠道、直销等渠道也太将进一步多样化，直销在保健品销售中所占比例还将进一步上升。
（三）产品生命周期增长
由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。
2007年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命已达15年。
（四）外资进入竞争激烈
国外保健产品在2007年仅用7%的品种却占领了40%以上的中国市场份额，且随着国外品牌的涌入，该比例在不断扩大。
2008年仅安利一家在我国的年销售额就高达138亿元，利润率高达30%，中国已成为安利在去全球第四大市场。
宝洁、强生、美国制药集团等健康强势品牌正快速进入中国市场。
而中国保健食品产业集中程度低，前10强销售还不到产业总值的25%，面临的压力将越来越大。
（五）新资源、高技术、方便型的保健产品将成为主流
1.新资源保健品受宠
随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健产品以满足人们的需要，将是21世纪保健产品的一大趋势，主要表现在三大方面：
昆虫、海洋生物和中药。
21世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫是典型的功能性食品。
利用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已展现出了广阔的发展前景。
无数海洋生物种出了市场行情看好的鱼油外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫类等海洋无脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。
我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”—大都取材于某个中药方剂。
几千年来不断研制出新的中药和滋补品，目前国际市场对中药很感兴趣，对于当前大部分的保健品研发、生产厂家而言，当务之急是进行深层次研究，开发高科技含量的中药保健品。
2.基因食品将成为未来保健品主流
氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，他们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而忽略了其他保健产品需要合成、转化等一系列“加工”过程。
专家预言基因食品在21世纪保健品行业将呈现空前的大发展。
3.软胶囊、口服液成为包装新趋势
国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性口服液为主，既便于携带又卫生。
我国目前所用的包装中的胶囊和口服液无论从外形还是包装质量上与国际市场上都存在着差距，尤其是视觉冲击力上不能引起人们的购买欲或食欲。
随着新型软胶囊生产技术得到运用，保健品包装势必在料、色彩、形状等方面大有改观。
（六）促销重点将从供销宣传转向保健知识宣传及品牌宣传
随着保健品企业之间竞争日益激烈，保健品的功效宣传呈现出“趋同化”和“泛滥化”的现象。
而消费者的消费理念日益成熟和理性，他们不再轻易相信保健品的功效宣传而是越来越重视对保健知识的学习，通过自己获得的保健知识去辨别保健品的“真伪优劣”。
同时消费者对保健品的品牌意识越来越强，对于难以辨别“真伪优劣”的保健品，消费者更加认同具有品牌优势的产品。
因此，保健品企业应从功效宣传转向保健知识及品牌宣传。
（七）保健品功能分散化，单种保健品功能专一化
随着保健品企业对保健知识宣传的加大，同时“知识爆炸”带来的获取保健知识渠道的增多，消费者对保健品得到认知越来越全面，消费者的消费理念越来越成熟和理智，不再轻易相信和购买“包治百病”的保健品，而更多相信和认同“一物克一物”的功能专一化的保健品。
这种消费理念必然导致保健品生产企业转而重视保健品功能分散化和单种保健品功能专一化。
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