中国保健品行业分析报告.docx

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中国保健品行业分析报告

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2016年4月

目录

一、行业定义及分类4

（一）保健品定义4

（二）保健品分类4

二、行业现状分析5

（一）行业标准模糊5

（二）消费者认识不足6

（三）泡沫化宣传6

（四）管理体制不全6

（五）行业不规范7

三、行业普遍问题分析7

（一）功能结构不合理7

（二）迅速崛起、飞快没落8

（三）虚假宣传误导消费8

四、解决方案8

（一）鼓励自主研发9

（二）规范行业标准、提高管理水平9

（三）打击虚假广告9

五、未来需求预测10

（一）保健食品的功能更加专一10

（二）“边缘”保健食品异军突起10

（三）新资源保健食品受宠11

（四）基因食品将成为未来保健食品主流11

（五）西部战略大转移12

六、结论14

一、行业定义及分类

（一）保健品定义

保健品包括保健用品和保健食品，保健用品系指供人们生活中使用，表明具有调节人体机能和促进健康等特定功能的用品。

（二）保健品分类

目前，市场上保健品品种繁多，国家或地方法定机构的批准文号，其中分为“食字”、“食健字”、“药健字”三种：

1“食字”号产品：

一般为含有营养成分的食品、含有新资源的食品，由地方卫生部门审批，食品批文号如“桂食监字”。

由国家卫生部审批含有新资源食品的批文号“卫新食字”。

食字号产品不能宣传功效，但可以介绍产品所含主要成分的功效，例如虫草精活性营养液可以介绍新资源食品虫草的作用用途及其功效。

2“食健字”产品：

国家制定的“保健食品管理办法”规定，具有特定保健功能的食品，称为“保健食品”，需经卫生部审批，其批准文号为“卫食健字”。

食健字产品可以宣传卫生部批准的保健功能的有关内容。

3“药健字”产品：

具有特定保健营养功能的药品，称为“保健药品”。

由卫生行政部门严格审批，其批准文号如“桂卫药健字”。

药健字产品可以宣传地方卫生行政部门批准的说明书上的有关功能等内容。

二、行业现状分析

如今，花钱买健康已成为一种消费新时尚，很多家庭花在健康上的投资越来越多，购买保健品日益盛行，前景可观。

而保健品行业还是一个新兴行业，发展历史较短，市场还不规范，路途曲折。

当今，保健品表象比较凸显的方面为以下几个部分：

（一）行业标准模糊

中国的保健品文化比较特殊，无论是生产者还是消费者对保健品的技术标准都存在模糊性认识。

从生产者的角度来说，缺乏大家公认的一套科学的技术评判的标准。

从消费者来讲也不太关心这个东西。

尽管卫生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫生标准，但对于某一个具体的产品定的只是企业标准，还没有行业标准。

（二）消费者认识不足

保健品企业通过制造概念，在缺少明确技术和质量标准的情况之下，对功能或者功效进行扩大性的宣传，让顾客接受，由于面对很大的消费群体，企业就膨胀式的发展起来。

而中国的消费群体还不成熟，很多品牌靠广告而树立起来，消费者很多都受广告的影响，消费观念不成熟。

（三）泡沫化宣传

所谓的泡沫化的宣传，就是依靠宣传打造出来的虚假品牌，泡沫现象。

保健品行业的起家往往经历这样的过程：

先弄出一个产品来，然后是铺天盖地的广告，然后就大把大把地往口袋中捡钱，然后就是消费者投诉，再后就是产品的滞销，接下来就是企业垮台，好像多数保健品企业至今走的仍是这条快速“催肥”、快速“衰亡”的道路。

很多企业像这样，神话似的席卷而来，又抽丝般地凋零而去，接着又是东山再起。

品牌应该是企业外在的表现，现在的品牌打的知名度很高，实际很虚弱，是泡沫总是要破的。

一旦破了，企业就会垮台了。

以前的太阳升、红桃K都是靠宣传而全国文明的，过于轰轰烈烈，生命不长。

（四）管理体制不全

在国外，行业协会在规范行业发展中起着比较大的作用，而我们的权力就比较小，没有权力制裁企业，没有权力给企业罚款，没有权力让企业停产。

国内的做法是国家赋予协会某项权力，协会就会对企业有所约束，如果国家没有赋予，协会就是一般的号召。

比如我们说企业有夸大宣传的问题，企业就跟协会说：

“我宣传这个是国家工商局批的，国家工商局同意了我才这么宣传。

”而国家工商局又不是保健食品的主管部门，所以这方面国家的管理体制确实存在问题。

（五）行业不规范

一夜暴富的神话至今可在保健品在演绎。

例如，脑白金的成功让很多年轻人对这一行业的暴富神话产生了幻想。

保健品由于事后的效用不能量化，造成了很多不确定性，这可能是演绎神话的一块丰厚的土壤。

现在的保健品总体上的技术、质量标准都非常不确定，具有很强的模糊性，但为什么消费者还能够认可它，因为中医的文化和西医的文化区别在于，中医并不讲一个非常清楚的科学的配方或一个什么具体的标准。

现在老百姓大部分并没有建立起以现代科学技术为基础的保健概念，甚至没有这样一个意识。

在行业无规范的情况下盲目的相信广告宣传的作业，就造成了这一行业靠广告、靠营销手段、靠模糊概念就暴富的乱现象。

但是，随着国民的关注，随着国家的发展，这一行业正在日益法制化、规范化。

它的前景依旧非常可观。

总之，随着人们生活水平的提高，收入的增加，保健意识的增强，我国保健品市场的壮大和繁荣是指日可待的。

三、行业普遍问题分析

（一）功能结构不合理

目前我国生产的保健品中，产品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、补充维生素等功能上。

其中具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2／3。

由产品功能分布可见，中国保健品行业的产品结构不尽合理，功能重复，概念模糊。

（二）迅速崛起、飞快没落

在保健品行业里，很多知名品牌，像飞龙、太阳神、巨人、红桃K等都是迅速崛起又飞快没落。

大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，急功近利。

片面夸大功效，采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，而对保健品的研发投入不足，是许多产品短命的另一个原因。

广告投入成为保健品市场竞争的主要手段，把地毯式轰炸的广告或“点子”当成经营之本，而不在调整产品结构，增加产品科技含量上做文章；并且，大部分厂家跟风操作，哪种类型的产品好销就上哪种，以赌博心理赢得市场，并超常规扩大，结果造成产品雷同，红极一时后自生自灭。

企业发展了，但其产品的技术水平并没有相应提高，后劲不足，以至于一个产品生命周期过早结束。

国内保健品企业管理水平跟国外企业比有很大差距，管理上不行，技术也不占优势，就更不用说人才培训和长久战略了，一个好的企业应该是着眼于未来，不应急功近利。

保健品业要走向规范还有很长一段艰辛路程。

（三）虚假宣传误导消费

近几年，在各种媒体或户外广告中，名目繁多的保健品广告愈演愈烈，而这种光靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为。

据介绍，营养保健品市场出现的在广告中违法使用医疗机构、医生、专家、患者的名义和形象，夸大使用功效的现象并不偶然，在保健品市场这已经形成了一种不良的风气。

保健品毕竟不是药。

目前一些保健食品生产厂家和营销者，利用消费者对药品和食品区分上的误区，利用有些消费者的思想易受舆论影响的从众心理，采用狂轰滥炸的广告投入，对保健食品进行虚假的疗效宣传，让许多消费者对保健品的“功效”深信不疑、趋之若鹜，而有的消费者对保健品本来不信任，甚至知道其质量不高、价格高昂、作用不大，但经不住种种诱惑，最终还是要购买来试一试，最终上当受骗。

四、解决方案

（一）鼓励自主研发

对于产品单一问题，原因在于很多企业受利益所趋，忽略自主开发，只在重复的走老路。

本着消费者无知的基础上，开发单一产品，鼓吹全能功效。

解决这个方案的较好方案，就是鼓励自主研发，一个好方案的研发，国家应给予肯定和认可，给予恳切的评价和支持。

让企业看到自主研发的前景广阔，引导企业加大自主研发力度。

（二）规范行业标准、提高管理水平

在行业标准和相关企业管理方面，国内企业更多应该像国外学习。

近几年，国外产品纷纷进军国内市场，安利的成功，也非常值得国内企业学习。

国内企业的急功近利，跟国外企业的稳扎稳打，恰恰形成一种鲜明的对比。

国内企业更应该努力的学习，积极的进取。

争取长期的发展。

（三）打击虚假广告

对于国内虚假、不切实际广告的盛行，消费者极易受到此类广告的不良影响，产生盲目购物的误区。

例如黄金搭档的广告词：

“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金搭档送女士，皮肤细腻有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。

”对于此类广告，明显有夸大不切实际的嫌疑，不应予以批准播出。

国家在这方面管理还不完善，还有很多漏洞，应该严厉打击虚假广告，规范市场。

五、未来需求预测

（一）保健食品的功能更加专一

与目前市场上大肆宣扬的功能几乎“包打天下”的保健食品相比，21世纪的保健食品似乎显得“单簿”、专一得多。

逐步形成有效成分含量更加稳定、保健作用更加确切、能够代表企业品牌形象甚至能够独成一体的产品，从而更注重特殊对象的适宜性。

另一方面是电脑可以为每个人建立健康状况的档案，可根据个体的不同提供参数，制定适合个人的保健明细单。

以钙产品为例，虽然目前市场上已经有了可供不同年龄段人群服用的产品，如儿童钙、老年钙的分类。

（二）“边缘”保健食品异军突起

据统计，目前我国有保健品生产企业2000多家，但几乎有2／3的产品功能是集中在免疫调节、延缓衰老、改善记忆三大阵营里。

所以，当前我国的保健食品呈“相对过剩”的趋势。

事实上，我国人群的保健科目绝不仅仅是免疫调节、延缓衰老、改善记忆三个方面。

以贫血为例，我国妇女和儿童贫血患者不在少数，补血类产品必将大有市场。

另外肝炎、肾炎、风湿等患者的数字大得惊人，开发生产保肝、护肾、养筋骨的“边缘”保健食品定然还将大有前景。

（三）新资源保健食品受宠

随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健食品以满足人们追求高质量饮食的需要，将是21世纪保健食品的一大趋势。

这主要表现在：

昆虫、海洋生物和中药三个方面。

我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”———大都取材于某个中药方剂。

中医具有独特临床疗效的根本原因在于运用中药。

几千年来通过不断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。

目前国际市场对中药很感兴趣，欧美等国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢迎。

研究发现：

灵芝、香菇、白果、当归、大蒜可抑制血小板聚集，对于这一结果是否可用于我国研制心血管保护的保健食品呢？

人参、大蒜、芦荟可引起腹泻，可否被利用研制对便秘有一定作用的保健食品？

白木耳、牛蒡子、黄芪、白术、赤芍、蒲公英引

起多尿，黄芪、党参、白木耳、元参降血压„„这些都是研究保健食品的有利资料。

对于当前大部分的保健食品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量的中药保健食品。

（四）基因食品将成为未来保健食品主流

氨基酸、核酸产品在保健食品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健食品需要合成、转化等等一系列“加工”过程。

我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。

专家预言，21世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一组基因出现了“故障”从而进行修复。

由此可见，将人类需要的功能基因导入到保健食品中，例如将适用于癌症、糖尿病、高血压、冠心病等病人的功能因子导入到保健食品中，用基因技术制造出诸如诱导癌细胞自杀的制剂、不使人发胖的脂肪、不含糖的甜饮、甜点等，都将被列入21世纪保健食品科研开发、生产、消费的议事日程。

毫无疑问，基因工程技术在21世纪的保健食品行业将会呈现出空前的大发展，这种发展速度甚至令人料想不及。

（五）西部战略大转移

随着国家开发、扶持政策的“偏西”，中西部地区的能源、交通、劳动力等优势逐步显示出来。

保健食品生产企业自然不会坐失良机，而相对于以西部资源为原料的厂家（例如牦牛、藏药等）来说，更会急转西下，由此便会形成一支有相当规模的保健食品西部生产大军。

六、结论

在我国，保健品的历史源远流长。

一直以来都有有药补不如食补的说法。

我国的保健品产业虽然起步较晚，但也已经经历了一个比较完整的产品生命周期，从这一点说，保健品行业应该即将步入一个更趋理性的发展阶段。

目前，虽然保健品行业存在一些不规范，市场的竞争也还不是很完善，信息的传递和发布还十分不对称，但是保健品作为一个新兴的产业，一个高速成长的行业，其前景应该可以说是冰山已经露出了一角，究竟这做金山会有多大，还得经过时间的层层考验。

几年后，这一行业会规范化，得以长足发展。

总之：

保健品道路虽崎岖，但前景依旧很广阔。