中国保健品行业.docx

中国保健品行业.docx

《中国保健品行业.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国保健品行业.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

中国保健品行业

中国保健品行业的昨天、今天、明天

　　　　　时间：

2007年02月20日

昨天，保健品市场“你方唱罢我登场，各领风骚两三年”

今天，“整顿、变革、创新”唱响保健品行业

明天，保健品行业应当将科技与文化并举

从20世纪80年代中叶始，保健品市场以“人参蜂王浆”开山，经历了太阳神如日中天，飞龙天马行空，三株帝国迅速膨胀，红桃K成为王牌，太太健康风暴，脑白金咸鱼翻身,安利纽崔莱的后来居上……迈入新世纪的今天，历史又将保健品市场推上一个新的更高的起点！

直面新的舞台，保健品市场将如何发展？

我们能如何应对？

让我们研究一下政府对保健品市场的政策，了解一下一个保健品整体的应有的研发过程，剖析一下中国保健品市场的变迁和发展，再看一看老百姓的消费心理，我们会对现在我国保健品行业的现状有一个更清醒的认识。

回顾昨天

从大的方面上讲，中国的保健品经历了四个时代：

“产品销售”时代

1989年851口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史，当时卫生部叫它为食品新资源。

从1989年到1993年共5年时间，“851”营销全国，为从业者带来了丰厚利润，也给中华大地带来了一股方兴未艾的保健品热潮，当时属于简单的“产品销售”模式。

“品牌营销”时代

1996年是保健品市场的一个分水岭，《保健食品管理办法》开始实施，行政、舆论对行业“极度关注”，保健品总体行业信誉恶化。

从1998年到2003年间，由于粗放经营的失效，善于运作精耕细作的“品牌营销”模式的“养生堂”、“太太”等企业开始稳立潮头，加上老一代“昂立一号”、“青春宝”等品牌的转型成功和“万基”、“今日”、“康富来”、“金施尔康”等后起之秀或外资品牌的加入，保健品企业的整体素质有了明显提高。

“粗放营销”时代

1994年到1997年共4年是这个行业营销的第二个时代，三株口服液使这个行业急速扩大。

三株口服液营销采取“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧模式，这种充分利用广告拉力的“粗放营销”模式至今仍是保健食品和非处方药品的营销法宝。

稍前或稍后的沈阳“飞龙”、“红桃K”、“太阳神”、“巨人”等都属此列。

“整合营销”时代

从2004年至今，随着软文、概念越来越滥，送礼产品越来越多，消费者对于软文、概念、礼品等信息越来越无动于衷，并且越来越多的消费者在新一轮的保健品市场中，又一次次地“很受伤”，导致保健品行业的诚信危机越来越严重，企业以往取得优秀业绩的营销招式，效果也越来越差。

在这种情况下，针对消费者的以体验营销、服务营销、诚信营销等取信于民为主的营销方式，进行整合传播，成为保健品行业的发展方向。

综观各种机遇与挑战，方方面面的竞争与发展，保健品市场发展简史，可谓之“你方唱罢我登场，各领风骚两三年”，更有甚者“三年河东，五年河西”，“富不过五载”的怪圈始终很难突破。

据资料统计，我国中小企业平均寿命不到4岁，集团公司平均寿命不到10岁，往往昙花一现，“辉煌只在瞬间”。

据报道10年前跻身于保健行业财富十强的企业，今天有近1/2不知不觉地销声匿迹。

“市场唯一不变定律就是市场在变”。

保健品市场发展，20世纪80年代销售是战斗，大好市场是打拼出来的一片江山；90年代销售是战术，大好市场是策划出来的一方沃土；新的世纪销售是战略，大好市场是管理出来的万里疆域。

以前只要做就可以赚钱，现在要想赚钱光靠做还不行，而是必须做好了才能行。

分析今天

从空间上，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30～1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。

从时间上，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。

医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2～3倍。

有关资料表明，目前我国城乡居民的恩格尔系数各为52.9％和56.8％，正处于温饱向小康的过渡阶段。

而这一阶段也正是保健食品销售的黄金阶段。

到2005年我国人均GOP将超过1000美元，保健食品市场将会出现几何级数递增。

随着生活质量提高，人们将由事后治疗向事前预防、事中保健转变。

城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%。

人口老龄化以及脑力劳动者的增多对保健食品的发展提供了巨大的需求。

随着我国人口老年化进程的加速，我国老年人口以每年约3.2％的速度增长，到2005年老年人口将达1.6亿人。

总结现状——保健品行业的发展进入瓶颈期

从营销上看，随着借助传统渠道营销模式的衰落，以会议营销为代表的“准直销模式”在这段时间里得到了迅猛发展。

然而，随着采用这一模式的企业和产品越来越多，市场出现过度掠夺的现象，加之缺乏对模式的创新，目前这一营销模式已经进入成本上升、收益下降的阶段。

更重要的是，这种处于灰色地带的“准直销模式”一直难以摆脱政策风险，特别是即将出台的《直销管理条例》将使这种所谓灰色地带越来越少，而《条例》所设定的限制性条款又是目前绝大多数从事“准直销模式”企业难以满足的，如何在未来的政策条件下生存和发展，是摆在企业面前的一个重要课题。

对消费者而言，市场的这种转型实际上是一种好的趋势，因为政府出台了相关的规范市场的政策，实际上是进一步把一些不合格企业淘汰出局，那么消费者在市场上购买到的更多的将是放心的、有品质保证的医药保健品。

总之，随着国家进一步完善保健产业法规与制度，保健品生产企业中产品单一、急功近利存续期短、产品科技含量低的状况，将得到整顿，这是保健产业专业化发展的前提条件。

企业应谋求技术与资本的整合，摆脱一窝蜂上马几百个产品同挤一条独木桥的现象，能够单独地开拓新技术、新产品，开拓新市场，才能蓬勃发展，进入良性循环。

保健品的漂亮“擦边球”

 随着人们生活水平的日渐改善，人们已经不再局限于吃饱、穿暖等最低的要求，人们越来越注重对生活质量的追求。

但快节奏的生活与工作与追求高质量的生活便产生了不可调和的矛盾。

人们的健康状况也就成为现代人一个不可忽视的问题。

人们开始用越来越多的保健品来填补健康生活的空白。

随着我国人口老龄化趋势日益明显，越来越多的老年人也开始青睐各种各样的保健品。

然而，市场上眼花缭乱的保健品和种种诱惑十足的广告宣传，却把广大消费者推入了“雾里看花”的境地。

健康是生命存在的基石，人们在追逐健康的脚步中，渐渐逼近“保健”这一健康质量的源泉。

专家在说“防病重于治病”；媒体在说“亚健康成为都市杀手”；企业在说“送礼更要送健康”……这一切的焦点最终汇集到生命健康的宠儿——保健品的身上。

老人要补钙、妇女要补血、儿童要补脑、妙龄女郎要减肥，于是，各种各样的保健品层出不穷。

各种各样的宣传攻势，让你欲罢不能。

 保健品的宣传特点

 一般保健品的营销对象有两大类：

一是快节奏的上班族，他们的工作压力大、生活节奏快，根本没有时间照顾自己的健康状况，对于这一类的消费者，商家就会出台一些降低疲劳的保健品，对白领女性美容、美体、减肥的保健品，再一个就是针对两性的保健品。

这群人不在乎价钱的多少，只在乎效果如何，但是效果如何，你不去买又有谁知道呢？

再有就是老人这个庞大的市场群体。

“保健”已经成为城市老年人最关注的话题，很多商家也瞄准了老年保健这块利润丰厚的市场。

商家就是找准了老年人对于“健康”的极大重视，抓住了老人的弱点。

针对上班族，主要是大量广告的狂轰乱炸、请明星代言、现场示范等形式。

虽然许多消费者已对保健品的虚假宣传有一定的警惕心理，但市场上出现的一些虚假宣传新伎俩又让不少市民陷入“云里雾里”。

一是直接自称有治疗作用，企图与药品相混淆。

卫生部最新批准的功能性保健食品的保健功能目录有27种，即：

增强免疫力功能，抗氧化功能，辅助改善记忆功能，辅助降血糖功能，改善睡眠功能，改善营养性贫血功能，对化学性肝损伤有辅助保护功能，祛痤疮功能、祛黄褐斑功能、改善皮肤水分功能、改善皮肤油分功能，缓解视疲劳功能，促进泌乳功能，清咽功能，增加骨密度功能，缓解体力疲劳功能，对辐射危害有辅助保护功能，减肥功能、辅助降血脂功能，改善生长发育功能，调节肠道菌群功能、促进消化功能、通便功能、对胃黏膜有辅助保护功能，促进排铅功能、提高缺氧耐受力功能，辅助降血压功能，补充营养素。

凡是超过上述保健功能范围的宣传或其他表述都是违规的。

实际上，国家规定保健食品外包装或产品说明书上不能出现“抗癌”、“降低血糖”等绝对性医疗表述。

二是夸大保健食品的功能。

由于保健食品申报一个保健功能所需耗费的实验检测费用较高，生产企业在向卫生部或国家药监局申请批号时存在只申报并获批一个保健功能，而在销售时却宣传其有多种保健功能的现象。

另外，为了迎得更广阔的消费群体，有些保健品还擅自更改或夸大被批准的保健功能。

比如某种保健品在包装上将国家批准的缓解“体力”疲劳功能写成缓解“脑力”疲劳。

三是在保健品外包装上暗示疗效。

这种手段一般比较隐蔽。

比如某种保健品标著着含有人参、虫草等药材，它并不指明保健品本身有何功效，而是着重介绍人参、虫草作为中药的功效，从而暗示消费者此种保健品也具有此类功效。

 药品与保健品的区别

 从上述几点可以看到，药品与保健品是有区别的。

第一，药品的生产及其配方的组成、生产能力和技术条件都要经过国家有关部门严格审查并通过药理、病理和病毒的严格检查和多年的临床观察，经过有关部门鉴定批准后，方可投入市场。

保健品不需经过医院临床实验等便可投入市场。

这样，属于药品的必然具有确切的疗效和适应症，不良反应明确。

而属于食品的则没有这个过程，没有明确的治疗作用。

第二，生产过程的质量控制不同。

作为药品维生素类产品，必须在制药厂生产，空气的清洁度，无菌的标准，原料的质量等必须符合国家药品食品监督管理局对制药厂的质量控制要求，目前，要求所有的制药都要达到GMP标准（药品生产质量规范）；而作为食品的维生素类产品（食字号），则可以在食品厂生产，其生产过程的标准要比药品的生产标准低。

第三，疗效方面的区别。

作为药品，一定经过大量的临床验证，并通过国家药品食品监督管理局审查批准，有严格的适应症，治疗疾病有一定疗效；而作为食品的保健品，则没有治疗的作用，不需要经过临床验证，仅仅检验污染物、细菌等卫生指标，合格就可以上市销售。

很多商家就是找准了消费者不清楚药品与保健品的区别，混淆二者的概念，过分夸大保健品的用途，这样，就给消费者造成了消费的“盲区”，从而进行虚假宣传。

保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。

即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

南昌市卫生监督所副所长刘波认为，消费者尤其是中老年朋友，要提高自己的防范意识，首先不要迷信保健食品，有病切莫乱投医，保健品毕竟是食品，不是药品，绝不能把其当做包治百病的灵丹妙药。

 专家建议：

认清保健品的真实面目

 中国保健科技学会副秘书长贾亚光说，我们国家名令禁止不能搁到保健食品里面的物质，好多企业为了强调功效，都采取违规操作。

现在大家关注的问题里面就有一个，现在好多消费者还是弄不清楚药和保健食品的关系。

保健食品首先是食品，我们现在有好多人就把保健食品作为药去吃，而且寄予希望它是药。

所以各领风骚三五年的企业大部分是把自己的东西变成药，就说它是药，它起不到药的作用自然就被市场淘汰了。

我们企业在发展自己的同时也要不断地向消费者宣传科普知识，避开药这个观念。

中国协和医科大学流行病学教授、博士生导师黄建始教授指出，现在许多家长给孩子补充含有褪黑素的保健品，认为这样可以改善睡眠，开发智力。

这不仅毫无必要，而且长期服用此类保健品还可能影响脑垂体，对发育产生不良影响。

目前在加拿大