仰韶彩陶坊新市场启动方案品牌策略市场营销.docx
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仰韶彩陶坊新市场启动方案品牌策略市场营销
仰韶彩陶坊新市场启动方案-品牌、策略、市场营销
仰韶彩陶坊新市场启动方案
一、仰韶彩陶坊招商最低标准
根据部分市场特别情况，厂方推出彩陶坊招商最低标准，原有招商标准不变。
具体要求如下表：
备注：
以下是各正常新市场启动方案
二、组织结构建设
经销商要想运作高档产品成功，必须要有一套专门的业务团队，对于白酒行业来说，高档白酒和低档白酒市场运行模式是完全不同的，所以，要想取得仰韶彩陶坊的市场运作成功必须团队建设先行！
（一）岗位职责
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酒店部：
酒店终端开发与治理，客情的维护，推广活动执行，业务员培训与治理；
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团购部：
负责对核心消费群的名单资料搜集，机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发；团购部每人负责30个企事业
单位，每个礼拜必须拜访一次。
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流通部：
前期仰韶彩陶坊酒不导入流通，在酒店渠道经过半年左右时间培育成熟后导入流通渠道。
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促销部：
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针对促销员促销队伍的治理与培训
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针对终端酒店竞争信息的搜集、整理和分析
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阶段性的针对酒店终端促销及投入的临时性企划和实施
（二）人员治理
1.成立上市期专项小组
1）成员
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组长：
卫总、经销商
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执行组长：
产品经理
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组员：
经销商业务人员
2）产品经理职责分工
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全面推进新产品上市工作
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重点负责铺市
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治理和指导经销商执行上市各项活动
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治理和监督业务人员执行上市各项工作
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治理和监督上市进度
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协调上市物资和人员的调配
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治理好各项上市资源使用状况
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及时向公司总部通报各项工作的进度状况。
3）组员：
根据公司的安排，坚决落实执行专项小组的各项执行工作，并在执行过程中保
证执行的进度和质量。
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前期铺市过程要把握终端质量。
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启动期要加强对终端的服务，将各项活动详细的落实到终端。
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加强对终端资源使用的监督和治理，将启动期的资源效应最大化发挥
2.促销人员招聘
1）数量：
5人
2）招聘时间：
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6月1日～6月15日
3）促销人员培训
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6月18日～6月20日
4）培训课程
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促销人员基本素养
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现场导购技巧
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仰韶彩陶坊产品知识培训
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促销活动执行培训
（三）双方费用投入
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经销商投入
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销售额的4%计提作为针对酒店的的客情维护费用
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业务员和促销员的提成
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开瓶费
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5%的进场费用
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加价部分的团购客情投入（人和10元/瓶，地利15元/瓶）?
厂家投入
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广告费用
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大型会议营销和公关营销费用
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进店费、促销权买断费
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业务、促销人员基本工资
三、整体市场导入策略
四、产品铺市对象选择及要求
◆铺市对象
–酒店
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市区内旺销特类和类酒店
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特类店：
包厢30个以上，月白酒销售额在20万以上主销中高档
白酒
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类店：
包厢20个以上，月白酒销售额在13万以上主销中高档白酒–名烟名酒店
–中型以上连锁系统超市。
–市区名烟名酒店
–信誉好，消费者口碑好
–有固定企事业单位消费
–位于酒店和企事业单位密集的地方
–能较好的展示品牌形象
◆铺市方式
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由总经销铺货，厂家业代积极配合,每店必须亲到。
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铺货终端须由双方共同确定。
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厂家业务代表对终端开发质量负有责任,正式进入酒店或商超需要签订正式合作协议,以备治理和建档。
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如出现经销商或业代瞒报、乱报等现象,都属于业代治理问题，责任由业代承担。
◆终端数量及要求
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分阶段进店
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第一阶段：
特类店1家，类店2家
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第二阶段：
特类店1家，类店4家
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中型以上连锁超市：
5家
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市区名烟名酒店：
10家以上
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第一阶段必须优先进入可以派入促销员的店！
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分阶段买断专场促销权
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第一阶段：
买断特类/类酒店专场促销权3家
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第二阶段：
买断特类/类酒店专场促销权5家
◆铺市品种要求：
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铺市产品：
天时、地利、人和
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产品铺市渠道要求：
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天时：
特类店
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地利：
特类/类店
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人和：
类店
◆POP陈列及数量要求
◆进场费使用办法
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申请：
①填写进场费用申报表，报批；申请报表内容要求：
②酒店名称、地址、联系人、XX、包/散XX数，经营时间、档次、主销
价位、主要客源、白酒月总销售额、酒店营业执照复印件等相关资料；
③审批权限：
由产品经理上报厂方侯总、卫总签字审批
④同时报总部备案督察
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与酒店签订合作协议，明确费用的支付方式。
享受的权益如陈列位，活动配合（包销量等）明确双方相关责、权、利。
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协议原件交总部相关部门审核备案存档。
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时间要求
①第一阶段20XX年10月份前完成
②第二阶段春节前完成
五、营销组合策略——产品策略
◆产品策略：
选择仰韶彩陶坊（天时、地利、人和）来导入市场
用仰韶彩陶坊天时导入高档市场，起到品牌形象展示；
用仰韶彩陶坊地利切入高档偏低市场，在树立品牌的同时，抢夺部分商务和政务消费市场。
用仰韶彩陶坊人和切入中高档市场，与竞争对手展开全面竞争，力图成为该价位的主导品牌。
六、营销组合策略——价格策略
产品定位：
XX白酒市场销量的80％产生在150元以下，其中主要销量分布在两端（50元以下和100－150元之间）！
20％产生在150元以上，其中主要销量也分布在两端（150－200之间和400元以上）！
因此仰韶彩陶坊的主力产品的价格定位应该在切入150—240元价格带和250—300元价格带！
即进店价格在98元－108元/瓶和198元—218元/瓶左右！
该价位市场既有销量也有操作空间！
否则只会陷入价格陷阱，面临市场容量的巨大压力！
（一）酒店价格体系
（二）名烟名酒店价格体系
（三）团购价格体系
七、营销组合策略——促销策略
（一）核心要点提炼
核心酒店的促销策略
◆针对酒店老板：
参加香XX迪斯尼乐园双飞三日游的旅游活动
◆针对酒店服务员：
开瓶费（明＋暗）+积分礼品兑奖
核心消费群的促销策略
◆针对团购对象：
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开展重点企事业单位公关赠酒活动
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开展核心企事业单位销量奖励活动（后期）
◆针对消费者
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新品上市品鉴会
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50ML新品免费赠饮
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酒店刮卡有奖促销
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节庆促销
◆针对VIP客户的解决方案：
免费送酒客户服务+有奖积分卡
（二）促销执行方案——针对核心酒店
1.针对酒店老板的促销
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活动主题：
仰韶彩陶坊，畅销畅游
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活动对象：
凡已铺进仰韶彩陶坊的所有酒店老板
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活动时间：
20XX年10月25日—20XX年1月25日
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活动主要内容：
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凡酒店每月销售均达到目标量，均可享受香XX迪斯尼双飞三日游的
旅游机会（价值3000元）一名或者XX州水乡双飞三日游（价值1500
元）两名
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凡只要达到目标销量要求，均可享受到免费旅游的机会，每月公布
一次，可累计获奖次数。
且获奖的机会也可折合成同等价值礼品返
还。
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目标销量要求：
特类店实际销售200瓶/月；类店实际月销售100
瓶/月。
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费用预算：
按5人计算，3000元/人×5人＝1.5万元
备注：
活动酒店，单瓶投入15元/瓶，费用由经销商承担。
2.针对服务员的促销：
（该促销活动时间为全年）
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设置开瓶费，并分明兑和暗兑。
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人和：
开瓶费40元，一次明兑30元，二次兑为暗兑10元。
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地利：
开瓶费共计60元，一次明兑40元，二次暗兑为20元。
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每个产品均设置瓶型卡片，每张瓶型卡片人和可兑换价值2元的礼
品，地利可兑换价值4元的礼品（经销商承担）。
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礼品设置：
服务员凭收集到的卡片可不定期于业务员处兑换相应的礼品。
礼品有：
肥皂、洗衣粉、洗发水、发夹、水杯、护手霜等。
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不定期的开展联谊活动（一两个月一次），活动形式可以为本地景点旅游、卡拉OK等
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生日聚会PRTY，均赠送生日蛋糕一个，并提供零食等。
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活动开展的费用均计入到客情公关费用中，经销商承担。
（三）促销执行方案——针对核心消费群
1.针对于消费者的促销
新品上市品鉴会
1）活动时间：
20XX年6月25日（暂定）18：
30晚餐前
2）活动主题：
仰韶彩陶坊新品上市品鉴会
3）活动主要邀请对象：
当地主要政要人士、商界人士、各类/特类大酒店
的老板、经销商所在地的三门峡籍老乡。
（150人）
4）活动主要目的：
新品上市新闻公布；政要、商界人士联谊会，进一步扩大
人际XX络，增进彼此间的情感和商场经验交流。
5）活动主要内容：
由经销商根据自己的人际关系XX络，甄选150位左右的名
流，举行一个座谈会，并利用仰韶彩陶坊增进交流。
品鉴会结束，与会嘉
宾每人赠送地利、人和各一瓶，并附有产品宣传画册。
6）活动流程：
公司领导就仰韶彩陶坊做产品和企业推广报告
白酒技术专家作仰韶彩陶坊酒质发言
政要名流代表发言
筵席间抽奖
厂方、经销商与当地政要名流交流
7）费用预算：
品鉴会费用由厂方承担，即：
5万元+地利150瓶+人和150瓶。
2.新品上市免费赠饮
1）铺市任务完成后，选择部分类店开展消费者免费赠饮小酒活动。
2）时间：
铺市完成后的一个月，每周四、周五（共8天）
即7月25日—8月25日期间
3）执行酒店数量：
类店8家，特类店2家
4）执行要求：
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产品经理与经销商负责与酒店的沟通，并全程监督执行，保证赠品酒的有效执行到位。
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业务员负责送酒，促销员负责对赠品酒的发放和登记，且注意登记常客名单。
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发放品尝酒，一般每桌限赠品尝酒3瓶，同时发放产品单页，适时进行促销导购。
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每天每个酒店赠酒在30瓶左右，约240瓶品尝酒（50ML）。
5）活动告知：
酒店XX卡信息告知/酒店易拉宝
6）备注：
50ML品尝酒由厂方承担
3.酒店刮卡促销
1）活动时间：
8月26日—10月25日
2）活动主题：
经典新上市，惊喜天天刮
3）活动目的：
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营造新品上市消费氛围
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刺激终端目标群体尝新消费
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快速提高产品知名度，并赢得消费者的好感。
4）活动酒店：
所有有促销员的酒店终端
5）活动内容：
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消费者只要在酒店由促销小姐推举并消费一瓶酒，就可获得由促销员发放的刮刮卡一张，现刮现得。
6）奖项设置：
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一等奖3名，数码相机一部；（2000元）
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二等奖100名，品牌皮具礼包一个；（80元）
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三等奖1000名，仰韶彩陶坊商务笔一支；（15元）
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四等奖3000名，仰韶彩陶坊打火机一个；（4元）
7）具体操作办法:
●根据预期销量，每天给促销人员配置一定数量的刮刮卡，消费者每消费
仰韶彩陶坊一瓶，便发放刮刮卡，消费者即刮即中；（注：
天时、地利、
人和均为1张/瓶）
●奖品发放程序
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刮中三等奖的均当时由促销员将礼品赠送给消费者，并收回刮卡（促销员根据每天预期销量，配备一定数量的奖品自行携带治理）；
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如是刮中一等奖、二等奖，消费者将XX号码、姓名留给促销员，促销员将之传达给产品经理，由产品经理派专人将奖品送给该消费
者，将刮卡收回，并要求消费者签字确认。
8）执行操纵
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促销人员做好每日动销量记录，刮卡的进、出、存记录，奖品进、出、存记录，三个记录应保持吻合；
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促销人员每天填写活动执行记录，内容包含动销量、刮卡发放量及
中奖情况、奖品发放情况等，并要求酒店相关负责人签字确认，以
防促销人员私扣刮卡；
9）活动宣传：
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产品单页（促销员在酒店内发放）/易拉宝/XX卡
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通过XX短信告知（选择经销上所在地XX用户每月话费为300～
500元）
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短信告知时间：
每周一三五（中午10：
30－11：
00，晚上17：
30－
18：
00）发送短信告知，发送活动短信一个月
10）活动配合：
凡凭XX活动短信的消费者于酒店就餐，均赠送50ml品尝酒一
瓶
11）活动费用：
4.1万元＋短信告知费用
活动期间，按单瓶费用10.6元/瓶拿出促销力度，费用由经销商承担。
（四）促销执行方案——节庆促销
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年夜饭赠酒活动
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活动范围：
甄选10家旺销酒店
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活动时间：
大年三十
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活动目的：
利用酒店年夜饭消费这一特别机会，以免费赠酒赠春节
大礼包的方式实施渗透，并赠春节贺岁大礼包，增加品牌好感度与
亲切度；
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活动内容：
于春节前确定一批重点高质量的酒店，年夜饭消费时每
个包厢客人只要消费仰韶彩陶坊任意一瓶均赠送人和一瓶，客人如
消费两瓶以上，再赠送春节贺岁大礼包一份。
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操作要求：
●礼品均由促销小姐赠送。
●赠送礼品后，促销小姐均需对客人进行登记。
并做好销量动
销表。
●每家酒店限赠送10瓶，礼包10个。
●费用预算：
礼包（50元）50×10×10＝5000元。
人和100
瓶
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备注：
赠酒由厂方承担，礼包费用由经销商承担
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圣诞狂欢奇妙礼品大派赠
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活动范围：
甄选10家旺销酒店
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活动时间：
圣诞节（1天）
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活动目的：
利用酒店圣诞狂欢消费这一特别机会，以免费赠酒赠神
秘礼物的方式实施渗透，增加品牌好感度与亲切度；
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活动内容：
●圣诞节在每个包厢间赠送圣诞礼品。
每位客人均赠送价值3元小
礼品一份，产品宣传单页一份，另赠送50ML品尝小酒2瓶/桌。
若有客人消费仰韶彩陶坊，再赠送奇妙礼物一份。
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操作要求：
●每个酒店赠送小礼品20份，品尝酒20瓶，奇妙礼物10份
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费用预算：
奇妙礼包（价值120元）120×10×10＋3×20×10＝1.26
万元50ML品尝酒共200瓶
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备注：
品尝酒由厂方承担，活动礼包费用由经销商承担
（五）重点企事业单位公关
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重点企事业单位锁定
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各市场的XX、县委、市政府、县政府、市人大、县人大、市政协、
县政协、市政法委、县政法委等
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组织部、宣传部、人事局
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市、县公安、检查、法院、交警系统
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市、县工商系统、税务（国税、地税）系统、技术监督
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银行、烟草、电力、电信等
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军队系统
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操作办法：
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产品上市后，由团购部对核心私营单位进行资料搜集和整理，并筛
选出优秀企事业单位100家（机关单位50家＋私营企业50家）
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由专门的团购部老干部进行XX联系，并择日进行拜访。
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拜访时，均赠送仰韶彩陶坊画册数份，仰韶彩陶坊人和一箱。
同时，
赠送VIP客服会员卡5张。
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操作注意事项：
凡用于企事业单位的公关酒，均由经销商统一作标记。
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赠送人和估计：
100件，先有经销商前期垫付，向厂方申报批准后，予以报销。
（六）仰韶彩陶坊VIP客户服务计划：
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由经销商成立专门的仰韶彩陶坊VIP客服部，专门负责针对VIP客户的送酒上门服务工作。
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消费者在酒店消费时，若需从外购买仰韶彩陶坊白酒，均可抜打专用VIP客服送酒XX，客服人员会在30分钟内将酒送往指定酒店。
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凡属仰韶彩陶坊的VIP客户，只要凭VIP卡消费仰韶彩陶坊（无论是在酒店自点还是抜打专用VIP客服送酒XX的，均可参与积分奖励计划）一瓶，就
可获得积分卡一张，参与积分奖励计划。
消费者积的越多，奖励越大。
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VIP客户消费人和，可享受5元积分；消费地利，可享受7元积分；消费天时，可享受10元积分。
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不定期的开展的积分兑换，兑换的礼品有会议本、派克笔、电脑包、名牌钱包等
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VIP卡赠送方式：
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团购部的拜访
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酒店常客赠送
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新品上市品鉴会赠送
◆VIP会员开展的活动
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不定期的开展积分返还奖励
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每月针对会员赠送2瓶仰韶彩陶坊酒（地利、人和各一瓶）
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在特别的节日或生日，对VIP客户展开赠酒送礼品等活动。
（生日赠送鲜花和祝福的卡片、圣诞赠送圣诞礼品、春节赠送大礼包）
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不间断的开展多种形式的VIP客户联谊活动
◆VIP客户名单的搜集：
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酒店订餐登记簿的详细资料
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业务人员个人的人脉关系推举
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经销商的人脉关系和XX络
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经销商所在地的三门峡籍老乡
◆赠送酒：
以常客400人计算，共4800瓶地利/4800瓶人。
◆备注：
所有VIP客户活动费用均在团购客情费用中产生，厂方不单独支持任何费用八、营销组合策略——品牌传播策略
●进展目标：
中高档市场主流品牌之一，成为XX高价位酒的代表！
●品牌描述：
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古法酿造的
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纯粮的
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有内涵的
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有特色的
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高品质的
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高档的、名XX的
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有独特价值观、历史文化积淀的
●品牌主诉求：
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古法酿造
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手工妙酿
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给有内涵的人
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打造ZG故发酿造领袖品牌
●重点宣传内容：
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历史荣誉
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GJ领导人的高度评价
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ZG浓香型标杆酒
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纯粮、古法、酿造工艺、酒窖
（一）传播手段选择：
）终端传播
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产品陈列展示传播→要求产品造型陈列，
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形成生动化；促销小姐:
面对面介绍传播,
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促销小姐的现场说辞；
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促销品:
有仰韶彩陶坊字样的促销品：
打火机,、烟缸、圆珠笔、XX卡等；
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Pop：
条幅、海报、吊旗（牌）、易拉宝；终端包装：
桌布、XX卡、烟缸、酒杯、椅套。
b）户外形象传播：
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精选线路较好的公交车，做整车的整身广告。
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精选人流量较大户外大型广告牌,并合理布局，分批实施。
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为名酒名烟店制作店招和灯箱。
（二）传播手段组合
根据企业资源投入状况，各种传播手段根据以下次序排列：
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终端传播
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软文传播
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车身广告
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店招及灯箱广告
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繁华地带广告牌
（三）终端物料
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印刷类：
产品单页、海报、吊旗，产品画册、产品小吊册
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制作类：
XX卡、桌布、椅套、易拉宝、促销服、条幅。
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采购类：
打火机、烟缸。
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文字类：
促销小姐讲解说辞，与软文文稿
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产品类：
小包装赠品酒
九、品牌传播方案
◆终端传播，见前。
◆公交车体广告：
待定
◆楼宇电视：
待定
◆其他品牌传播媒介：
待定
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