策划智库我型我塑磨炼策划2.docx
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策划智库我型我塑磨炼策划2
（2020年策划智库）我型我塑磨炼策划
（2）
磨炼策划
本书在编写的过程中，注重了两方面的内容，一方面是策划人员必备知识的介绍和讲解；另一方面，注重与现实实践的结合，更多的是根据中国当下的现实社会而介绍的。
书中根据策划人员成长过程所需要的知识与技巧及步骤方法分章介绍，以助于读者分阶段地掌握和学习。
...
策划人的知识水平和业务素养
（1）
最近几年，随着经济形势的发展，创意与策划正越来越多地受到人们的关注，策划行业已成为一个炙手可热的新兴产业，其对企业发展的推动作用已日益得到认可。
这种令人瞩目的行业升温随之带来的便是对策划人才需求的日益旺盛。
在这种背景下，许多朋友向往着成为策划人军团中的一员，梦想着自己的绝妙创意与策划能给某个企业带来一片广阔的天地，也给自己创造一个美好的明天。
但策划工作是一个专业性较强、要求比较高的工作，你需要对自己有一个全面的认识，以判断自己是否适合从事此项工作。
策划，即筹划或谋划，它是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施的行动方案。
策划是一项立足理论，面向未来的活动。
它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确的决策和高效的工作。
人与其它动物的主要区别，就在于人能够为自己的一切活动进行事先策划。
策划的关键是用“策”，而用“策”就离不开创造思维，策划中的“划”，指的是富有策略的计划中的“计划”成分。
可以说，从人际交往，生产竞争，到外交往来，两军对阵；从经营企业，开拓市场，到发展事业，繁荣文体……都必须审时度势，运筹帷幄，进行及时而必要的策划活动。
策划活动是一项创造性的活动，这就需要策划人员拥有必要的素质和修养，以下是我们所列出的作为一位成功策划人员所必备的能力与素养。
人的策划能力实际上是诸多要素综合作用的结果。
它既不是天赋的，也不是一朝一夕可以形成的，而是一个人经过长时间艰苦的自我学习、自我磨练、自我改造、自我提高而获得的一种综合能力。
因此，作为一个合格的策划人员，要有意识地构造自己的知识结构，养成良好的思维习惯，掌握娴熟的韬略技巧，培养严谨的工作作风，创造性地进行思维，广泛地参与丰富多彩的社会实践，这样才可能做到真正的通才式的策划人才。
（1）专业知识层面
从企业策划的工作角度来看，策划经理人应该具备这样的知识结构：
策划学的基础理论和实物知识；与企业经营密切相关的企业管理理论；与企业策划有关的社会科学知识。
策划学的基础理论和实物知识，包括策划学的基本概念、基本技能、基本原则和工作程序、策划的基本方法等。
与企业经营管理有关的企业管理理论，包括管理学、行为科学、市场营销学，以及广告策划知识等。
与企业策划有关的社会科学知识，包括社会学、心理学、社会心理学等。
（2）受教育程度
策划经理人应该是经过专业培训的人员，而不是随便谁都可以胜任的。
策划经理人的受教育程度应该在大专以上，甚至更高。
因为策划是一个综合性很强的事业，它对多学科的知识要求很高，所以，不经过正规的培训很难使策划活动有序、策划结果有效。
（3）法律政策知识
以效益为目标，以法律为准绳。
这是策划经理人应该牢牢把握的行为准则。
策划经理人，应该对相关的法律、政策有足够的理解，包括广告法、反不正当竞争法、经济法以及国家制定的各种相关的法规、政策等。
这样才可能避免出现因对法律的无知而造成的对他人无意的伤害或不正当竞争的发生。
（4）企业经营管理基本知识
企业是一个经济组织，它要遵循经济性所决定的游戏规则——产出价值大于投入价值。
策划经理人不仅要具备企业经营的诊断能力，还要具备市场变化的预测能力，能够在适当时机把企业合理有效地推到市场竞争的有利地位上。
企业经营要有要素的投入——人力资源、物力资源、财力资源，如何将这些要素有机结合并产生效益是企业管理的最终目标。
企业策划能够使企业在使用这些资源上更加有效合理。
企业策划是企业经营管理不可缺少的重要内容，因此，策划经理人要对此有专业上的认识。
策划经理人应该掌握与企业经营管理有关的企业管理理论、企业产品营销理论、消费者心理学、价值理论等。
（5）现代理财金融知识
现代理财强调价值增殖——企业经营的资本性。
所以，策划经理人应该具备相当的金融、财会、经营等方面的专业知识，并且能够具备资本经营能力、国际金融和贸易的判断能力等。
策划经理人不仅应具备相应的专业知识，而且还应具备相应的操作技巧，才能够确保企业的财富创造能力得以充分 发挥。
（6）IT网络知识
Internet已经成为当今社会生活不可或缺的内容，也是经济发展所依赖的基础。
每一个策划人都必须要了解并借用这一手段。
一个策划人员除了对IT在理论上的认识有足够的提升之外，还应当学会运用。
网络的出现使信息的传播与共享带来了前所未有的变革，一个策划人员应当学会运用这一宝贵资源，从而为策划活动的成功提供更为有力的保证。
策划经理人应该对IT网络知识有足够的了解，它包括如何使用网络，进行企业策划；如何利用网络信息进行有效的预测和判断；以及网络应急措施等。
（7）现代传媒知识
企业策划的结果，是要让社会认识并接受企业，所以，传媒是必不可少的媒介。
策划经理人应该对传播学、新闻学、广告学等知识有所掌握，这也是策划的一个重要环节。
策划人的知识水平和业务素养
（2）
除了有以上思想道德和知识储备等方面的基本素质要求外，要成为一位合格的策划人才，还要具备以下一些从事策划工作所必需的素质：
（1）奇特的思维
策划人的创意一经形成，就已经包含了投入操作的主要因素，不论这些因素是有关国情、厂情，有关政策法规，有关专门技术，有关心理预期……现代策划人出身于知识分子但又不同于知识分子，这个区别点就是：
知识分子以知识为生存之本，现代策划人以思维和思维方式为生存之本，知识不过是后者的思维原料而已，关键还在于思维的创新。
可以说在商品经济、市场经济社会，创新的作用已为中外企业辉煌的历史所证明；在未来知识经济、信息社会中，创新将进一步发挥其重要作用，并将决定企业经营管理中最富有活力和潜力的一种资源。
（2）渊博的知识
时下所有的策划，尤其是与企业经营和当代商战有关的，几乎毫无例外地都是综合性的、复杂的、涉及众多部门和领域的问题，单凭专业知识已无法解决上述问题。
这就要求现代策划人才必须具有精博两方面的知识，既精于专业知识，又博于非专业知识；既有理论修养，又有实践经验，同时还能够根据实际需要不断地更新丰富自己的知识。
（3）丰富的阅历
广博的知识面和丰富的阅历，这是他们长期的好奇心、观察习惯、体验生活的欲望形成的自然结果。
策划人领悟“理论源于实践”这个简单而至关重要的原理，所以越是对一种理论产生兴趣，就越是趋于投入相关的实践活动。
他们是通过gothroughit来获取关于对象的一切真知灼见的，这就使他们的知识面和阅历区别于那些浅薄的炫耀者而迸发着智能的火花。
（4）超人的想象力
策划人员应当具有丰富的想象力。
所谓想象力，其实就是浮想联翩的能力，即人运用其发散思维将一个事物与其它许多事物联系起来加以思考的能力。
想象的实质是对已有的知识、经验、记忆表象进行改造、重新组合，从而创造新的形象的过程。
丰富的想象力，是创造性思维的核心，是产生奇谋良策的“金翅膀”和“合成器”。
古往今来，凡思想活跃、善于策划和创造发明者，无不具有丰富的想象力。
（5）灵活的头脑
策划人必须有一个高度发达的头脑。
书读得多，如果只是生吞活剥，形不成智能，那最多是一个“两脚书橱”。
能够把丰富的知识灵活多变地应用于社会实践，那才是一个现代“智多星”。
策划，其实就是为商家出谋划策。
而商战，从某种意义上看就是斗智。
没有睿智头脑的企业家，一定是个“常败将军”；没有睿智头脑的“策划家”，一定做不出克敌智胜的策划来。
灵活多变地把知识应用于社会实践，这是对策划人的基本要求。
（6）严密的操作力
策划人要具有严密的操作能力，这是策划人与一般知识分子的不同之处。
他要对运筹自己的策划方案，做到全面部署。
如策划中的人际关系对策，策划实施中的资金对策，策划实施中的大众媒介关系对策，策划实施中障碍因素及消除对策，与策划实施有关的政府机构对策，与策划实施有关的法律问题等，都要做到心中有数、运筹有序。
（7）良好的角色感
策划人所做的工作主要是整合和综合性的工作，他能高屋建瓴，总监全局。
但策划人更多是通才，而不是全才。
策划人提出的是指导思想，具体问题需要依靠具体领域的专家，发挥所长，贡献所能。
所以，策划人需要有良好的角色感，善于分工协作，激发众人的积极性和聪明才智。
（8）健康的心态
这一点既相关于他们的先天遗传，更相关于他们的后天修炼。
策划人深知良好的心理素质是游刃于现代社会的资本，促使自己心理的正面因素能动地发育起来，即他们的包容力、承受力、忍耐力和等待力等。
（9）非凡的文采
有了思维能力，产生了好的想法，还必须要用文字清晰、准确、流畅地写出来。
当然，策划案的文字表达能力与一般的写作能力有所不同，可以毫不夸张地说远远不只是“笔头好”那幺简单。
这是因为在表达过程中，其本身就是一次绝好的再思考、梳理与系统化的过程。
能把思维用语言符号即文字清晰、准确、流畅地表达出来，就说明你已经把问题想通理清了，而且更为重要的是，你的策划案还必须能打动客户的心。
（10）敏锐的信息捕捉能力
拥有良好的信息搜集渠道，能够敏锐地把握点滴有用的信息，对于一个要同时从宏观和微观局面把握情况，以便从中寻求灵感，进行创造与策划的现代策划人来说是至关重要的。
这可能决定他们的创意是新鲜、先进还是过时、落伍，是能立竿见影的解决问题还是进一步恶化。
作为一个现代的策划人才，必须具备良好的信息观察、捕捉能力。
基于以上要求，我们可以看出，策划人是“整合资源”的人，策划所需要的人才是“通才”，要具备优秀的综合素质。
策划人的才能特征由于时代的要求显得更加明显。
传统做学问强调在某一方面钻研很深，皓首穷经，并且特别强调自己的“独创性”和“纯洁性”。
但这一方法在现代信息社会受到了极大挑战。
信息社会各种资源不仅数量巨大而且更新速度极快，许多课题容不得仔细钻研。
特别对于策划工作来说，它注重的是“组合利用”和“融会贯通”的素质和能力。
要成为策划人才，必须具备宽广的综合素质，并在此基础上发挥创造力。
因此，一个合格的策划人应该是“综合素质高且创造力强”的人。
策划人才的基本能力要求
（1）
策划是一种跨学科的行为，因此作为策划人就应该具有综合能力。
这其中具体包括：
创意能力、创新能力、市场调研能力、组织能力、洞察能力、整合能力和执行能力。
创意能力
在当今的社会主义经济条件下，市场是一切财富的源泉。
谁不研究市场，谁就将在商战中败北，而要在商战中取胜，最大的法宝就是创意。
创意是脑力的创造性思维，是人们面对一个具体问题所进行的异于他人、并导致新颖而有效地提出解决方案的思维过程，创意是镶嵌在创造学、投资学、思维学、经营学、预测学、心理学皇冠上的一颗璀璨明珠。
在现代经济生活中，创意之花处处争奇斗艳，芬芳袭人。
要想懂得策划，必须懂得创意。
创意作为创造性思维不是一种单一的思维形式，而是多种思维形式的总和。
它不是一般性的思维活动，而是一般思维的继承和发展，是对事物的本质发展、发展规律和事物的相互联系更系统、更深刻、更全面、更新颖的发现、理解和把握。
创意是企业策划人心智的最高体现，是企业策划人驾驭知识、驾驭信息的整体能力。
创意能力首先要求，策划人必须运用形象思维描绘出企业策划全局的框架，然后再用简洁的语言描绘企业策划的概要，并能够充分把握人力资源、物力资源、财力资源、社会资源以及各种可以动用资源的变动趋势和发展趋势。
创意如同建筑中的框架结构，是企业策划的重要因素。
创意是否合理，将决定企业的成败。
例如，微软公司在1998年对陷入危机的苹果电脑公司注资1.5亿美元，使昔日的竞争对手的险情有所缓解，这一创意震惊了世界的同行。
那幺，比尔•盖茨的这种做法的意义何在？
首先，他的这种创意旨在使微软公司在商业性竞争中寻求新的能量补充。
毕竟，苹果公司曾经是一家辉煌的电脑霸主，尽管元气大伤，但其潜在势力仍然不可低估，况且，许多电脑公司在苹果公司乏力的时候，谋求与其合作。
而微软公司的一些主要竞争对手，如IBM公司、Oracle公司、Sun公司，特别是网景公司都在借助和苹果的合作来与微软公司明争暗斗。
因此，比尔•盖茨的这种创意，有可能提高微软公司经营的安全度。
其次，如果苹果公司彻底垮了，那幺微软公司操作系统软件的市场占有率将达到约92%。
按照美国《反垄断法》规定，如果某一个企业的市场占有率超过一定标准，而且市场中无对应的制衡产品，它就要面临反垄断方面的调查。
一旦苹果公司不存在，按反垄断法，微软公司就要受到美国司法部门和联邦贸易委员会的质疑。
如若这样，微软公司为这场诉讼要付出的费用将大大超过它能从苹果公司让出的市场份额中赚取的利润。
第三，在网上浏览器方面，由于网景公司捷足先登，占领了大部分市场，微软公司一直在暗中寻求机会，试图夺回自己在网络电脑方面的优势。
现在，由于与苹果公司的联手，微软公司就可以将自己生产的因特网搜寻器附装在每一台苹果电脑的包装盒里，用户如果想用网景浏览器，就得自己去买软件，自己安装，很不方便。
这就为微软公司的因特网搜寻器增加了竞争获胜的 筹码。
最后，比尔•盖茨的创意还在于拉苹果公司入怀，以缓解其它大的软件公司联手开发的Java程序语言所造成的威胁程度。
可见，作为策划人，创意能力是最基本的素质。
创新能力
策划与创新就像一对形影不离的孪生兄弟，任何高明的策划都离不开创新。
市场变幻莫测，竞争日趋激烈，现代策划者必须要善于从实际出发，敢于承担风险，不断创新。
惟有及时抓住问题，解决问题，创造性地开展工作，才能使自己立于不败之地。
夜郎自大，固步自封，墨守成规者是不可能成为优秀的策划者的，即使你本人不是一位非常有创见的策划者，也应善于发现和运用别人的创造力。
因此，可以说创新意识是现代策划者的基本意识，创新能力是现代策划者的最本质的能力。
创新既不是想入非非，也不是关起门来苦思冥想所能得到的，重在创造性的思维。
创造性思维虽是一种复杂的、高级的心智活动，但绝不是神秘莫测、高不可攀，仅属少数的天才所有。
根据现代策划的特点和要求，作为一个出色的策划者，要想策划出超凡脱俗的经典方案，最为主要的是要冲破旧的观念和习惯势力的影响，尤其应摆脱以下几个不良因素的制约和束缚：
1.破除畏惧心理
人的创新活动在本质上是传统的，而传统的东西又总是比较强大的。
这就特别需要策划者去克服畏惧心理，一往无前地去拼争，在强手如林的策划世界中争得一席之地。
2.克服习惯势力
思维定势的积极面在于保持思维活动的稳定性和一致性，表现为知识经验的积累和思路的流畅；其消极面在于阻碍人类思维的灵活性，反映出思维活动的惰性和呆板，表现为思路的陈旧和狭窄。
一个策划者只有利用其积极的一面，克服其消极的一面，才易于形成正面的判断，产生出奇制胜的效果。
3.相信自己，打消自卑
在创造难题面前，人之所以会产生自卑，其主要原因就在于对创造的本质缺乏正确的认识，过高地估计了创造活动的难度，过分相信已有的原理或结论。
在真正的创新活动中，人是没有高低贵贱之分的，也没有难以逾越的鸿沟。
只要相信自己，敢于向权威和现实挑战，善于思考问题，不怕失败，就一定能收到意想不到的奇效。
4.摆脱怠情，勤奋自励
从历史上看，创新总是与勤奋者、勇敢者为伴。
那些贪图安逸而不肯吃苦，缺乏不达目的誓不罢休顽强精神的人，从来就没有成功的。
对策划者来说，在仰慕创新者的辉煌战果时，切莫忘记其过程的艰辛。
要知道，创新者的每一个进步，每一次成功，都是血汗铸成的。
策划者只有以不畏艰险的胆量和毅力，勇敢地接受人生的挑战，不怕挫折，不怕失败，尽心尽力地去参与社会竞争，才能为人类社会的进步作出自己应有的贡献。
被西方传媒誉为“蓝色巨人救世主”的IBM公司总裁路易斯•格斯特纳的创新能力使得IBM重振雄风，取得辉煌的业绩。
绰号“蓝色巨人”的IBM公司，鼎盛于20世纪80年代，曾经雄居于《财富》杂志评选的世界500强的第二位，长期以来IBM执世界计算机产业之牛耳，被视为美国科技实力的象征和国家竞争的堡垒。
但是，进入90年代，整个计算机产业的竞争格局发生了重大的变化，由少数大公司垄断技术、瓜分市场的昔日美景已经散尽，个人电脑和工作站技术发展迅速。
但IBM公司没有及时进行创新，仍然固执坚持以大型主机系统为核心的经营战略，错失良机。
从1991年开始连续三年严重亏损，1993年更是创下了美国企业年度经营亏损81亿美元的天文数字。
股东的信心严重受损，股价一路下泻，从1987年的175美元跌到1993年的41美元的最低谷。
美国舆论称之为“国家的灾难”，就连刚上台不久的克林顿总统也对此深表惋惜，这时的IBM已经到了最危急的时刻。
前任总裁埃克斯引咎辞职，而路易斯•格斯特纳临危受命，接任IBM公司总裁职务。
这位靠经营香烟和快餐起家，对计算机外行的人，正是靠着不断的创新，使IBM恢复了往日的辉煌。
他认为IBM公司最需要的是一种远见，而这种远见来自于创新。
他在接任总裁后，对人事、技术、营销、合作等各个方面进行破旧立新。
经过4年的努力，1997年IBM公司的营业额为785亿美元，取得68亿美元的税后净利润（IBM公司易主的1993亏损81亿美元），股价也达到了空前的185美元的水平，比最低的1993年翻了4倍。
由此可见，创新与不创新的差异。
策划人就应该具有捕捉信息和不断利用信息进行创新的能力。
策划人才的基本能力要求
（2）
市场调研能力
策划人活的灵魂就在于他能够准确预测和善于把握历史发展的机遇，不失时机地成为引领市场潮流的领导者。
市场调研能力是指策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。
它要求策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。
市场调研能力如何，会直接影响策划的结果。
组织能力
组织能力是指策划人能够根据策划本身的要求将策划资源进行有机结合的能力。
它包括对策划人才的找寻、策划资料的搜集、策划方案的制定等，也就是对人、物、事实统筹安排。
因此策划经理人的组织能力是否强，将直接影响企业策划结果。
具体来讲，策划经理人的组织能力包括了内部组织调配和外部组织协调，以此达到共同策划、制作、实施的目的。
组织能力除了要求企业策划人具有极强的组织纪律性和团队协作精神之外，还要求企业策划人必须具有较强的组织领导能力——统率力。
在任何一个企业策划活动中，任何一个人个人的能力总是不能够代替所有人的能力；况且，个人能力再强如果没有团队的合作，也难以发挥作用，有时甚至会起到相反的作用。
可见，企业策划是一项集体活动，需要策划团队中每一个策划人的通力合作，才能形成策划效益——有效的策划结果。
洞察能力
洞察能力就是指策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。
企业策划人的洞察力对于策划结果的质量具有直接的影响。
策划人应该具备统观全局、全面分析的能力，具备能够透过现象抓住本质以及着眼发展、科学预见的判断能力。
只有这样，策划人才能够保证策划的针对性，找到解决问题的关键所在，获得策划的成功。
“察人之所未察，见人之所未见”是对策划人洞察力要求的具体描述，策划人应该善于从过去和现在的资料文献中发掘具有创意策划的重要素材。
洞察力有时也被称为对事物发展变化的敏感力和分析力，亦或称为观察力。
这是策划人应具备的最基本素养。
整合能力
策划人不是比别人更高明，而是在于把各种资源要素整合在一起，协调各方面的力量形成合力，达到策划目的。
必须学会使用“整合”这一锐利的武器，去夺取最后的胜利。
记得一位策划人曾经给策划下了这样一个定义：
策划，就是利用自己的头脑将别人的金钱、别人的产品、别人的信息都归己所用。
正如被誉为“策划之神”的美国百货业巨子约翰•华那卡在实践经验中总结的成功策划方程式那样：
成功的策划=他人的头脑＋他人的金钱
这也说明作为策划人，应该具有整合的能力。
策划人的整合能力，基于他的理性思维能力，即在一定理论指导下的系统思维，还在于策划人对信息情报资源的大量、合理、高效的占有能力。
所以策划人的整合能力是有前提的，只有在他占有足够多的信息，并且具有理性分析之后的合理取舍，才能使策划活动具有创新性和创造性。
执行能力
俗话说得好：
光说不练不是好把式。
策划人在构思之后，自然就应当采取实际的行动，策划人不仅要勤于思考，更要敏于行动。
有时实际操作能力甚至成为策划方案能否成功的最后关键之所在，何况策划不仅是搞出策划方案，还必须设计出切实可行的操作流程和方式，尤其是基层的策划人员必要时要指挥、监理甚至具体操作执行。
如果说作为总策划或首席策划，主要的工作是解决定性与定位的问题、考虑整体的战略问题；那幺作为一般的策划人员，则主要是更多地考虑定量的战术和具体问题，他们要参与许多实际的操作过程，如市场调研、信息收集反馈、广告制作与监测、媒介的组合、销售队伍的培训、营销组合及推广等。
因此，“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，仅仅是空谈成为不了一位成功的策划人员。
策划人才的协作精神要求
对于现代策划从业人员来说，良好的协作精神是非常重要的。
因为现代意义上的策划早已不是传统的“一个好点子”，或某个人物的“灵光一闪”。
现代策划已演变成一个系统化的工程，需要各有所长的人才组成策划团队，同心合作，共同攻关。
一个好的策划方案一定是策划团队精诚合作的结果，一个优秀的策划人才，也一定是善于与他人合作，善于在交流和互补中谋求成功的人。
因此，有志于策划事业的朋友一定要注意培养起协作意识，就策划行业来说，它所要求的协作精神有以下几个方面：
寻找团队积极的品质
在一个团队中，每个成员的优缺点都不尽相同，你应该去积极寻找团队成员中积极的品质，并且学习它，让你自己的缺点和消极品质在团队合作中被消灭。
团队强调的是协同工作，较少有命令和指标，所以团队的工作气氛很重要，它直接影响团队的工作效率。
如果团队的每位成员，都去积极寻找其它成员的积极品质，那幺团队的协作就会变得很顺畅，团队整体的工作效率就会提高。
而且在整体的策划活动中，每个人所做的事都可能只是整个策划方案的一部分，或是某一个步骤，只有每个人按预定的方法和方式完成各自的工作，策划方案的实施才可能真正的成功。
所以一个缺乏团队精神的策划人员是不容易融入团队之中并做出优异成绩的。
积极倾听他人的意见和建议
积极的倾听是一项需要掌握的重要技能，它比只是尽量看起来对别人正在说的
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