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互联网背景下咖啡市场新零售模式研究以瑞幸咖啡为例
摘要
新零售（NewRetail），是利用互联网，企业利用大数据和人工智能等先进技术，改善产品的生产、销售过程，再设计企业的结构和生态系统，提供在线服务和外部经验。
另一方面，新零售模式整合了现代物流。
本研究对中国咖啡市场的背景环境进行了分析，对瑞幸咖啡的品牌、品质和经营方法进行了分析，结果表明了瑞幸咖啡正在迅速扩大的样貌。
但也存在着一些不可避免的问题，根据这些问题最后提出相对应的参考意见，希望对瑞幸咖啡将来的发展有所帮助。
关键词：
新零售模式；咖啡市场；传统模式
Abstract
NewRetailistheuseoftheInternet,enterprisesuseadvancedtechnologiessuchasbigdataandartificialintelligencetoimprovetheproductionandsalesprocessofproducts,redesignthestructureandecosystemofenterprises,andprovideonlineservicesandexternalexperience.Ontheotherhand,thenewretailmodelintegratesmodernlogistics.ThisstudyanalyzedthebackgroundenvironmentofthecoffeemarketinChina,analyzedthebrand,qualityandmanagementmethodsofluckin,andtheresultsshowedtherapidlyexpandingappearanceofluckin.However,therearesomeinevitableproblems,basedonwhich,correspondingSuggestionsareputforwardintheend,hopingtobehelpfulforluckin'sfuturedevelopment.
Keywords:
newretailmodel;Coffeemarket;Thetraditionalmodel
第1章绪论
1.1选题背景
我国于2016年率先提出了新零售的概念，它由企业家马云提出【1】，在他看来，在未来的发展道路上，新零售的发展潜力比电子商务更大，并且会逐步取代电子商务发展。
具体而言，新零售是一种新型销售模式，它需要借助于互联网高新科技的力量，并且与线下销售相结合，线上开展销售服务，线下提供体验服务，并且与现代物流相结合。
在发展过程中，需要立足于人工智能、大数据等先进技术，优化产品的生产、运输以及销售环节。
随着互联网时代的到来，新零售的发展也进入前所未有的高峰期。
2018年，瑞幸咖啡横空出世【2】，在全国范围内爆发了小蓝杯的咖啡热潮。
2018年5月瑞幸咖啡正式与大众见面，经过了4个月的发展时间，在全国范围内开设了超过800家线下门店，在4个月的时间内，销售的咖啡数量超过1800万，在当年的12月12日获得了2亿美元的融资，企业的预估值已超过20亿美元，在短时间内成为我国第2大连锁咖啡店，随着国内消费者对咖啡文化的认可不断加深，中国咖啡市场的巨大潜力也体现了出来【3】。
本论文选取了瑞幸咖啡作为研究对象，由他来体现新零售模式，立足于实际调查数据，借助于SPSS软件的力量，针对咖啡这类产品的销售特点开展因子分析工作，为企业发展提供相关参考。
1.2国内外研究现状
新零售模式代表当下零售业颠覆式变革趋向，从遭受质疑到飞速发展再到社会认可，其理论和实践均已取得一定成果，发展趋势逐步明朗。
但立足于整体情况来看，新零售模式还处于发展的初级阶段，相关的理论研究工作还需要一定的积累，相比起理论研究而言，实践工作开展的更多，理论研究相对不足。
新零售模式最早由我国提出，但是它的理论研究工作还处于发展的初级阶段，成果主要集中于国内文献。
立足于研究情况可知，新零售的研究工作集中于概念解读、产生发展的原因分析、发展路径和发展趋势等基本理论方面，新零售模式突出了消费者的中心位置，借助于互联网高新科技的力量，提高销售工作的效率，并且会带动供应链改革。
马云在2016年率先提出了新零售的概念之后，我国零售行业进入了快速发展的状态中【4】。
并且在概念发布以后，许多企业也相继开展了新零售模式的工作，例如阿里巴巴、腾讯等，新零售模式在短时间内迅速成为讨论热点。
2017年可谓是新零售的发展元年，超级物种、7Fresh、苏鲜生等新零售代表门店不断推出，京东、腾讯等公司纷纷布局，并且竞争格局逐渐明朗，盒马鲜生、超级物种、小米之家、7Fresh等头部效应明显【5】。
新零售与传统零售有很大的不同，新零售是一种全新的销售模式，在这种模式中突出了消费者的中心位置，以此出发，借助于信息技术的力量开拓销售工作的范围，将线上销售与线下销售相结合，再引入现代物流的力量，目的是优化消费者的消费体验。
对于传统零售行业而言，它的重点是人流量，通过较大的人流量来吸引更多的消费者。
对于新零售模式而言，它借助了大数据等高新科技的力量，对不同的消费者进行精准定位，采取线上购买线下取货的方式，利用现代物流的快捷与便利，满足了消费者灵活多样的消费需求。
因为新零售模式处于讨论热点，所以许多企业都在大力发展新零售模式，但北京市、上海市和广东省仍聚集着70%的新零售企业，其他地区的新零售企业不到总数的五分之一。
对于北京地区而言，它是我国高新科技的聚集地之一，并且在新零售模式的发展热潮中，北京地区占据了超过33%的新零售比例，处于我国领先位置。
具体而言，新零售模式渗透到了无人便利店、供应链等领域，其中可以作为新零售模式代表的产业就是盒马鲜生。
对于上海地区而言，它是我国零售行业最发达的区域，所以在新零售模式的发展热潮中，上海地区占据了超过22%的新零售比例，仅次于北京。
传统零售行业的龙头企业百联集团就在上海，推动了零售行业的变革，衍生了一批新零售企业。
广东省一直是各类新鲜事物涌入的第一站，其以14.6%的企业数量占比排名第三【6】。
如今的新零售遍地开花，“新零售+”已经成为新风口，例如供应链服务、社交电商等，只要是与新零售模式有关的行业，都有较强的发展潜力。
受到流量红利下降的影响，传统电商也在调整模式，“新零售+电商”的新电商逐渐兴起，并成为新零售的主流模式，占据着新零售行业29%的市场份额，其中以三只松鼠、良品铺子等品牌为代表的企业纷纷从线上转到线下，以线下实体店为入口，试探新零售。
新零售发展至今，已经形成一个庞大的体量，我国零售行业在探索新零售模式的发展道路上，逐步加快了探索步伐，以腾讯企业和阿里企业为例，这两家企业对新零售的探索力度最强，在短时间内快速布局线下实体销售，例如连锁超市、连锁商场等。
通过调查数据可知，在2017年我国新零售市场的发展规模超过380亿元，参照现阶段的探索情况来看，发展至2022年，我国新零售市场的发展规模将超过1.8万亿元，由上述数据可知新零售模式的发展潜力较大【7】。
现如今新零售市场处于激烈的状态中，快速丰富了商品的种类，在新零售模式的探索过程中，商品不再是中心，突出了消费者的中心位置，借助于流量发展的力量，加快新零售模式的发展速度。
新零售从三方面优化了消费者的消费体验，例如销售形式等，是当前零售经营的核心。
按照现阶段的零售市场来看，线下销售与线上销售已经处于高度融合的状态中。
在未来的发展道路上，零售市场会扩大线上销售与线下销售的结构空间。
不会再恢复到单一的市场结构状态中，这种二维市场的融合是时代发展的必然产物。
随着高新科技的不断创新，人工智能技术逐步成熟，对于部分工作而言，人工智能已经可以取代人力作业，借助于这种力量，零售行业的工作效率得以提升。
例如沃尔玛、亚马逊等，已经推出了无人销售的项目，这种销售模式可以提高工作效率，降低成本投入，逐步成为了现阶段的销售热点。
1.3选题的目的及意义
1.3.1选题目的
随着互联网高新科技的创新发展，传统零售行业受到的冲击较大。
新零售模式，引入了线上销售与线下销售相结合的方式，得到了社会各界的关注。
瑞幸咖啡自上市以后取得了较好的发展成绩，企业大力开拓新零售模式，顺应时代发展的趋势，满足消费者的个性化需求，借助于方便、时尚等特色，在短时间内占领了市场。
本论文力图通过研究分析，深入了解咖啡市场的现状，剖析传统零售模式在咖啡市场销售中的瓶颈，阐明新零售模式在咖啡市场营销方面的发展潜力。
通过研究瑞幸咖啡不局限于传统的零售销售方式，通过互联网、云数据、线上线下相结合等必要的方式，让更多的人了解瑞幸咖啡，使其能够更好的发展下去。
以其发展的成功来树立咖啡市场品牌的榜样，带动其他咖啡品牌积极创新，从而促进咖啡市场的发展。
1.3.2选题意义
新零售模式虽然在互联网的背景下得到普及，但咖啡市场的销售模式还是需要不断完善提高的，传统的零售模式已不能满足咖啡市场发展的需要。
本论文以瑞幸咖啡为研究对象，以其新零售模式为切入点，了解咖啡市场的现状和存在的问题，充分了解互联网背景下新零售模式的发展趋势。
通过研究能够优化其营销策略，提出针对性的方案，提升企业竞争力，使咖啡市场在互联网发展的背景下更加快速的适应，加快咖啡市场的发展。
1.4主要研究内容
本文主要描述了互联网背景下的新零售模式，以咖啡市场为切入点，以瑞幸咖啡为例，详细分析了咖啡市场新零售模式及发展现状、存在的问题以及针对这些问提出了相应的对策和建议。
1.首先从研究背景入手，比较了国内外的研究现状、目的及意义。
2.介绍了互联网背景下新零售模式的理论基础，包括新零售模式的内涵、特点及其与传统零售模式的比较。
3.描写了咖啡市场新零售模式的现状及其所处的地位，进一步解析了咖啡市场新零售模式的发展潜力。
4.以瑞幸咖啡为例，详细研究了瑞幸咖啡的现状、经营状况和经营策略，比较了瑞幸咖啡实施互联网背景下的新零售模式相对于传统零售模式的优势。
5.说明了咖啡市场新零售模式在其发展过程中存在的问题，新零售模式很大程度上没有渗透到消费者的消费观念当中，导致其受众不足，因而普及度不高，是制约其发展的绊脚石。
针对咖啡市场新零售模式存在的一些问题，对咖啡市场新零售运营模式提出了一些对策和建议。
对新零售模式如何在咖啡市场开展、运营、提高其大众认可度、满足消费者灵活多样的需求方面阐述了详尽的见解和建议。
1.5研究方法与手段
1.文献研究法：
文献研究法是本文研究采用的主要方法，通过查阅期刊、文书档案、书籍、报纸，互联网的收集和整理有关新零售模式的资料文献，确定自己的研究思路。
2.实证调查法：
采用问卷调查、个案访谈等形式调查瑞幸咖啡门店营业情况，为此次论文提供理论依据，帮助研究的进展。
3.归纳法：
根据相关学者对此类问题的回答和研究进行总结，对他们的研究成果进行借鉴归纳总结。
4.个案研究法：
对瑞幸咖啡实施的新零售模式进行分析，用事实的案例进行分析研究。
第2章新零售模式的理论基础
新零售“新”在互联网＋物流，线上线下相结合，运用新的创新技术，打破边界，更加方便人们的生活。
了解新零售模式的内涵与特点我们可以更加容易的将之与传统零售区分开来，将新零售模式与传统零售相比较来找出新零售模式的优势并将其扩大，可以促进经济发展和社会进步。
2.1新零售模式相关理论
2.1.1新零售模式的内涵
新零售模式是一种新型零售方式，它不同于传统零售模式。
具体而言，新零售模式需要立足于互联网高新科技的力量，将线上销售与线下销售相结合，再引入现代物流的力量，用创新的思维作为指导力量，完成运输工作以及服务工作。
这种销售模式并不是简单的020模式与物流力量的结合，还需要涉及云计算、大数据等高新科技，它打破了不同领域的边界，呈现出了一种全新的面貌。
所以在新零售模式中，消费者可以在最短时间内找到自己需要的商品，并且完成消费行为。
由上述内容可知，新零售模式最核心的部分是借助了云计算、大数据等高新科技的力量【8】。
2.1.2新零售模式的特点
新零售特点一：
促使销售渠道一体化。
现如今消费者完成消费行为的方式，可以是线下门店消费，借助于线上电商平台消费、还可以是直播消费以及外卖消费，所以相关企业应当打造出不同的销售渠道，还应当融合这些渠道的力量，满足顾客随时随地完成消费行为的需求。
新零售特点二：
经营数字化。
对于现如今的商业模式改革而言，改革力量主要集中于线上网络，借助于数字化的力量将各类行为转移到线上网络，将线上网络与线下实体门店相结合。
对于零售行业的数字化来说，主要包括了商品数字化、消费者数字化等。
而数字化需要借助于互联网高新科技的力量才能实现，在所有的数字化内容中，最核心的部分是消费者数字化。
新零售特点三：
门店智能化。
现如今我们处于大数据环境中，所以人工智能是时代发展的必然产物，借助于人工智能的力量，可以提升消费者的消费体验，拉近企业与消费者之间的距离，还引入了不同渠道的零售信息，将这些信息借助于大数据的力量开展分析工作，并且将分析结果应用到实际销售工作中。
对于零售行业而言，借助于数字化的力量，可以促使实体门店的智能化发展加快，智能化的发展离不开数字化的支持。
新零售特点四：
商品社会化。
去实体门店消费，会看到不同种类的商品，并且不能一次性买下所有所需商品。
当新零售把顾客数字化后，顾客不到你的实体店，借助于线上网络的力量进行线上消费，这时客户会认为店铺的商品种类较少，并且不能保障商品的品质。
这个问题是新零售时代必须解决的问题，商家不仅需要管理产品的种类，也需要及时调整供应链，最快速的解决方式是建造社会化的供应链。
新零售特点五：
物流智能化。
对于传统零售行业而言，消费者只能通过线下门店进行实体消费，并且当场带走购买的商品，对于新零售而言，消费者可以随时随地的进行消费，打破了时间与空间的束缚，并且可以线上下单，线下取货，也可以同城配送，由此可知这一系列工作需要借助第三方智能的力量，提供物流配送服务，降低库存量，缩短配送时间。
2.2新零售模式与传统零售模式的比较
对于新零售而言，它的发展离不开传统零售的支持，基于传统零售的优势力量，针对它在发展过程中的缺陷以及问题，借助于互联网高新科技的力量去解决。
两者最大的区别就体现在销售模式上，传统零售获取利润的方式是交易营销模式，没有体现客户的主体地位，新零售体现了客户的主体地位，为客户创立了特定的消费情景，提高了客户的满意度，大力发展企业与客户的长期合作关系。
第二，对于传统零售而言，它将注意力集中于物流配送上，没有考虑到客户的满意度。
对于新零售而言，引入了云计算等高新科技的力量，所以企业可以实时掌握商品、物流、客户三者的相关信息，突出了物流与信息流的结合作用，最终目的是追求多方合作共赢。
具体而言，新零售是借助了互联网高新科技的力量，立足于传统实体零售业的优势力量，将线上销售与线下销售相结合，再引入现代物流的力量，为实体零售业带来了发展动力，也提高了网络销售的发展空间【9】。
第3章咖啡市场新零售模式的现状
西方国家自古有饮用咖啡的传统，随着社会的不断发展，咖啡作为一种商品在世界范围内流行开来，对于早就有着咖啡传统的西方国家来说，其市场发展早已趋于成熟，而中国的对外开放政策也使咖啡也逐渐出现在了中国民众的视野中。
通过一些数据我们不难看到，中国的咖啡市场相对于西方国家来说还欠成熟，有着巨大的发展空间。
而通过大数据对中国的咖啡市场发展进行分析有利于更清楚的了解中国咖啡市场的现状和发展趋势，进而对新零售模式在咖啡市场的展开提供帮助。
3.1中国咖啡市场现状
咖啡自西方传入中国，我国自改革开放以后，咖啡在我国迅速推广。
迈入了新世纪以后，我国经济市场处于快速发展状态中，人民群众的生活质量逐步提升，生活节奏越来越快，咖啡在中国的销量迅速增长（见图3-1）。
咖啡不再是仅限于高层次社会群体消费的奢侈品，越来越多的留学归国人员、社会白领、高校学生、行政事业单位人员开始成为咖啡消费的主力军。
图3-1显示，2011年中国的咖啡消费总量为1106万t，2018年增长到3825万t，年均增长率高达20.5%。
另据国际咖啡组织（InternationalCoffeeOrganization）的统计，即使我国的人均咖啡消费量低于世界平均水平，但是经过了10年的发展历程，咖啡在我国的消量增长明显，增长量在16%左右，远高于2%的世界平均增长水平。
这些数据充分表明，以饮茶文化为代表的中国已逐渐成为世界咖啡行业最具发展潜力的市场之一【10】。
图3-12011—2018年中国咖啡消费量
3.2咖啡市场新零售模式发展潜力
回首过去，中国咖啡的消费历史并不长。
如果从1836年前后广州十三行附近的第一家咖啡馆开业算起，中国咖啡大约有接近200年的历史；如果按照1984年麦氏咖啡（后改名麦斯威尔）进入中国、咖啡飞入寻常百姓家算起，那么历史不过30余年。
咖啡市场飞速发展，在新零售模式的推动下，我国咖啡市场在之后发展会根基迅速，通过相关数据可知，2017年全年我国咖啡市场的发展规模超过了1600亿元，一年以后我国咖啡市场的发展规模超过了2000亿元，按照这种发展节奏，发展至2019年，我国咖啡市场的发展规模将超过2500亿元。
人民群众的消费观处于转型状态中，对西方商品的接受力逐步加强，按照这种发展节奏进行预估，我国的咖啡市场发展规模将会超过3000亿元【11】。
（如图3-2）
图3-22019-2022年中国咖啡行业市场规模统计情况及预测
3.3中国咖啡产品市场发展分析
（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。
搜集了12个内陆城市的调查数据可知，32%的人民表示有喝咖啡的习惯，在过去的一年时间内，超过30%的人民喝过速溶咖啡，这种情况集中于北京、上海、昆明等地【12】。
男女青年、家庭主妇、白领阶层是咖啡消费的主要群体。
（2）潜在消费群增多
虽然有部分消费者没有喝咖啡的习惯，但是大多数消费者都会喜欢咖啡厅的氛围，所以他们会在咖啡厅购买其他的产品，由此可知咖啡厅的潜在消费群体规模较大。
（3）顾客转向
对于咖啡消费而言，速溶咖啡的占比较大，随着咖啡文化的不断深入，人们更加了解咖啡，所以大家现阶段更愿意喝原豆咖啡，这又引发了新的商机。
（4）中青年将成主流消费群体
对于80后的群体而言，他们对新鲜事物的反应速度较快，也更加容易接受国外的饮食习惯，我国咖啡市场的发展离不开年轻群体的支持。
搜集了8个大型城市的调查数据可知【13】，大家认为咖啡是一种味道特别的饮品，并且受到了年轻群体的青睐，中年群体以及年轻群体是咖啡消费的主要人群。
与此同时还发现男性消费者的比例高于女性消费者，这是因为咖啡有解乏的功能，所以更受男性青年群体的青睐。
对于中青年群体而言，大多是上班族，所以这类人群能够承受咖啡消费的经济压力。
随着咖啡文化的进一步深化，它将影响更多的人群。
第4章互联网背景下瑞幸咖啡新零售模式探究
瑞幸作为中国咖啡市场的一匹“新晋黑马”，从一开始就运用大数据找准了市场定位，并瞄准了用户群体。
而作为新零售咖啡的代表，瑞幸咖啡做到了更加便利，并且价格便宜，产品质量高。
不仅如此，瑞幸将消费场景由“人等咖啡”转化成“咖啡等人”，为用户营造了更加良好的消费体验。
凭借雄厚的资金，瑞幸可以快速的扩张门面，以及用免单、打折的方式来拉新和留存用户，再立足于良好的产品品质，提升了消费者的满意度，为企业培养了一批忠实的顾客，提升了品牌价值。
4.1瑞幸咖啡现状分析
4.1.1经营状况分析
（1）从目标市场定位来看：
主打新鲜、专业、时尚，目标对象集中于白领群体。
按照大数据分析的结果可知，在瑞幸咖啡APP的使用过程中，女性消费者的占比超过53%，这个比例略高于男性消费者。
立足于消费者的年龄结构来看，消费者的年龄主要集中于20岁到24岁之间，这类消费者占比超过41%，29岁及29岁以下的消费者占比超过67%。
他们之中一线城市的消费者占比最高，占比超过64%，排名第二的是新一线城市的消费者，用户占比达20.3%。
在具体城市分布上，上海和北京的用户占比达58.8%，这个比例明显高于其他城市。
再考虑到消费者的年龄以及地域分布的情况来看，瑞幸咖啡的消费者主要集中在一线城市和二线城市，并且这些消费者主要是青年人群以及职场人群【14】。
（2）从产品需求定位来看：
都市年轻白领尤其注重咖啡的消费服务和体验。
线下来看，从进店开始的简单问候语，门店的装修设计，咖啡的口感品质，到线上的配送服务是否快捷、干净、友好都要求较高。
（3）立足于差异化的角度来描述，企业想要做到人人都能喝得起咖啡，并且企业的定位是新零售专业咖啡企业，瑞幸咖啡希望借助于新零售模式的力量，能够为消费者提供更好的服务，提高产品质量，降低产品价格。
（4）从市场竞争品牌看：
相对于星巴克等大品牌的店面来说相对劣势，但是相对于中小品牌的店面来说还是具有相对优势的，但是如此强进的劲头不免会被同行争相模仿，想借助瑞幸品牌的力度打开自己市场。
4.1.2经营策略分析
（1）产品策略:
产品的质量是一切商业活动的基础，对于商业模式而言，它的基础是为消费者创造价值。
对于咖啡企业来说，想要创造更多的价值提供给消费者，就需要提升产品的质量。
对于瑞幸咖啡来说，它聘请的咖啡师具有专业资格证，选用了优质的咖啡原材料，配备了先进的咖啡机，通过这种方式来提升咖啡的品质。
（2）价格策略:
促使产品的价格存在差异化特点，对于高度透明的经济市场而言，商品具备差异化价格的特点，那么就能吸引更多的消费者，除此以外，还能借助于差异化特点的力量建立价格壁垒，通过调查可知瑞幸咖啡与星巴克咖啡相比，同类产品大约能便宜5~10元左右，同时取消了杯型上的区分，只根据咖啡品种的不同在价格上有所差异，免去了消费者陷入选择恐惧症的苦恼。
（3）营销策略:
加强线上消费与线下消费的联系，加速裂变模式的发展，企业在发展前期通过提升产品品质来拥有巨大的发展能量，当能量到达顶峰时，借助于营销和渠道的力量减少它落下的阻力，将产品势能最大化转换为动能以达到更深远的影响。
瑞幸一开始就打出了线上线下相结合加裂变模式的漂亮组合拳，使前期产品积累的强大势能得以瞬间释放，在不到一年的时间里将一个新品做到了“从零到爆”。
店面依旧启用传统咖啡店的装修风格，在细节设计上会启用独特风格的设计，让消费者会加深品牌的记忆。
4.2瑞幸咖啡实施新零售模式的优势
4.2.1资金雄厚
对于瑞幸咖啡而言，它具备较强的经济实力，2018年瑞幸咖啡借助于融资渠道的力量，获得了2亿美元的融资支持。
截至2018年10月3日，瑞幸咖啡已经成功覆盖了我国14个大型城市，例如北京、上海等，设立的线下门店数量超过1100家，发展至2018年年底，线下门店数量预计能超过2000家。
对于瑞幸咖啡的线下门店而言，大致可以分为4个不同的类别，包括旗舰店、优享店、快取店、快闪店，这些门店全部都属于直营门店。
并且企业的所有门店都能提供外卖配送服务，企业与顺丰快递达成了合作关系，所有门店周围1.5公里至2公里范围内都能提供配送服务【15】。
4.2.2性价比与高品质咖啡
瑞幸咖啡的发展目标是成为我国第二个咖啡选择，在未来的发展道路上，它希望能够打败星巴克。
对于咖啡品质来说，瑞幸咖啡在所有的环节上都下足了功夫，选用的咖啡豆来自于埃塞俄比亚的上等咖啡豆，咖啡豆的品种是阿拉比卡豆，邀请了行业杰出代表参与咖啡调配工作，对于配送方面，承诺在半小时内一定送达，如果超过半小时，会给消费者一定的补偿。
在实际工作中，剔除特殊的天气影响，通常情况下能够在20分钟左右收到咖啡。
虽然会存在一定的漏洒现象，但是售后服务的态度较好，提供了较为热情的服务，并且瑞幸咖啡的口感与星巴克相差无几。
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