影视行业分析报告.docx

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影视行业分析报告

2016年影视行业分析报告

2016年8月

目录

一、行业监管体系及相关政策法规4

1、行业主管部门及监管体制4

2、行业相关政策法规4

二、行业市场概况6

1、电视行业市场概况6

2、电影行业市场概况7

（1）产量7

（2）票房8

（3）份额9

（4）观众9

（5）银幕9

3、新媒体影视行业市场概况10

三、行业壁垒11

1、政策准入资质壁垒11

2、技术和专业人才壁垒11

3、品牌壁垒11

4、推广渠道壁垒12

四、影响行业发展的因素12

1、有利因素12

（1）国家推出多项政策扶持文化产业的发展12

（2）经济发展带动文化性消费需求攀升13

（3）知识产权保护意识提升行业制度更加规范13

（4）新媒体平台为影视剧发行开拓了渠道14

2、不利因素15

（1）资金瓶颈15

（2）人才培养的困境15

（3）“一剧两星”政策加大竞争压力16

（4）产品适销性预估难度大16

3、行业风险17

（1）宏观经济波动风险17

（2）产业监管政策风险18

（3）行业竞争加剧风险19

（4）产品适销性风险19

五、行业竞争格局19

一、行业监管体系及相关政策法规

1、行业主管部门及监管体制

行业主要主管部门为宣传部、文化部、国家新闻出版广电总局。

2、行业相关政策法规

与行业相关的主要法律法规及政策如下表所示：

二、行业市场概况

1、电视行业市场概况

随着经济发展，我国广播电视产业也呈现出空前的繁荣。

尤其是近年来，数字电视特别是有线数字电视发展迅猛，从2012年起用户比重超过有限模拟电视。

美兰德的统计数据表明，2015年全国数字电视（有线数字电视、直播卫星数字电视、无线微波数字电视、地面数字电视）覆盖用户规模达3亿户，占电视用户总量的83%左右。

其中，有线数字电视用户规模最大，截至2015年8月底已近2.4亿户，用户比重已达66.5%。

2、电影行业市场概况

2015年中国电影市场在规模庞大的基础上，又获得了爆发式的增长，增长幅度超出了预期。

中国电影市场的消费需求远未饱和，在未来5年内，中国保持全球电影增长“最大引擎”地位基无悬念。

（1）产量

2015年国产故事片产量达686部，同比增加68部。

其中，328部国产电影进入影院放映，比上一年增加近80部。

（2）票房

2015年度国产电影总票房为440.96亿元，同比增长48.7%，为近5年来增幅最大的一年。

2015年度，作为全球第一大电影市场的北美，其票房为111亿美元，同比增长7%。

而中国电影票房大约为70亿美元，相当于北美市场的63%，预计两三年之后，中国可以达到或者超过世界第一大电影市场的票房规模。

（3）份额

在各种有利条件保护下的中国市场，2015年国产电影份额达到61.58%，处于领先地位。

在电影票房年度排行榜前十名中，国产电影占据七席。

（4）观众

2015年全年观影人次达到12.56亿人次，增幅创纪录地达到50.78%，超过票房增长幅度。

平均每个月有1亿人次购买电影票；以城市人口为基数，人均年观影次数已达到1.6次，观众观影习惯初步养成；与美国、韩国、澳大利亚等电影产业成熟国家人均年观影4次左右相比，国内电影消费市场尚有发展空间。

（5）银幕

2015年全年新增影院约1200家，新增银幕8035块，日均新增银幕约22块。

我国银幕总数已达31627块。

3、新媒体影视行业市场概况

新媒体是继广播、电视、电影等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是数字化、网络化、信息化的现代传输方式，主要包括网络媒体、手机媒体、数字媒体等。

随着科技进步，移动终端的普及，互联网影视视频点播打破了时间和空间的界限，使新媒体影视得到观众的热捧，广播电影电视行业借助新媒体技术不断拓展经营空间。

2015年，中国在线视频用户达6.25亿人，比2014年增加了3400余万人，增幅达5.75%。

在线视频市场规模为401亿元，同比增长61.2%。

其中，广告及非广告业务同步发展，共同推动行业收入增长。

广告业务收入占比依然最大，来自广告部分的增长贡献率为52.6%。

而非广告业务是在线视频收入的新增点，其增速远超广告业务增速。

根据芭乐数据统计，2015年网络影视剧出品方主要为视频网站和影视制作公司，传统影视公司主要采用与视频网站合作的方式介入网络影视剧的制作，从出品数量显示，视频网站的生产能力较强，其次为新媒体影视制作公司。

2015年全国付费网络大电影达到528部，相比2014年的103部而言，实现了412.6%的超高额增长。

就网络剧出产数量上来讲，2015年网络剧总量345部，相比2014年的88部增长了3倍;总集数达4880集，较2014年的1500集增长2倍多。

而相对应的播放量情况，就全网而言网络剧集平均播放量达到282万。

三、行业壁垒

1、政策准入资质壁垒

影视行业属于国家许可经营范围，电视剧制作公司须取得《广播电视节目制作经营许可证》方可经营电视剧的制作、发行。

同时，广电总局对电视剧的制作、发行、引进、播出都制定了一系列严格的规定。

国家广电总局负责对电影制作资格准入履行行政许可审批。

未经许可，任何单位和个人不得从事电影摄制业务。

电影片拍摄完成后必须经国家广电总局电影审查委员会审查，通过并获得《电影片公映许可证》之后的影片方可发行、放映、进口及出口。

因此，进入影视剧制作和发行行业面临的首要壁垒是政策准入壁垒。

2、技术和专业人才壁垒

人才是公司的核心竞争力，影视企业的核心竞争力更依赖于一支从业经验丰富的专业技术团队，团队的业务开拓能力和专业素质是优秀艺术作品的必要前提。

因此人员的技术水平和人员的素质是进入影视行业的壁垒之一。

3、品牌壁垒

品牌是影视制作企业生存和发展的重要支撑，有影响力的优质企业不但可以吸引到优质的专业人才团队，更能获得资金支持，提升自身议价能力。

在目前市场供不应求的情况下，品牌影响力意味着更多的资源和客户。

因此，品牌成为了影视行业的重要壁垒。

4、推广渠道壁垒

随着影视行业的快速增长，相应的内容供应商也日益增多。

目前市场上存在着大、中、小各种不同规模的影视制作公司，而推广渠道也各式各样。

中小型公司的产品或服务需要多样的推广渠道，但又不具备与多种渠道合作推广的人力、资金、技术资源。

同时，行业客户群分散，行业推广及销售渠道的建立还需要大量的时间、资金、人力及技术的投入。

推广效果不佳会对影视行业的业务发展产生限制。

因此，存在较高的行业渠道推广壁垒。

四、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家推出多项政策扶持文化产业的发展

我国曾明确提出过“将文化产业建设成为国民经济支柱产业”的发展目标，并出台了多方面政策以鼓励与促进文化产业的良性发展，如《“十二五”时期文化产业倍增计划》、鼓励多种经济成文共同经营政策、培植大型文化服务企业政策、发挥各地区和各民族文化特色的政策、文化服务贸易的保护与开放政策等等，在经济方面对文化产业的扶持政策也涉及到了政府购买、补贴、专款扶助政策、财政投资、注资倾斜政策、金融便利、贴息贷款政策等等。

（2）经济发展带动文化性消费需求攀升

社科院近日发布的《社会蓝皮书：

2016年中国社会形势分析与预测》显示，居民的消费特征正向个性化、多样化的方向转变，信息消费的增速已经远远超过社会消费品零售总额的平均增速，成为2015年消费的最大亮点和消费增长的主要引擎。

在消费品类方面，教育、文化娱乐消费占比42.3%，在信息软件产品方面，影视音乐会员（45.1%）、小说阅读会员（30.2%）是受访者过去一年最愿意花钱的服务。

我国经济在全面保持增速的同时，出现了信息消费的增长亮点，一是智能手机、智能家电，以及与信息硬件相关的产品消费出现高增长。

另外一个是类似手机游戏、手机文学这样的信息内容和信息载体的消费出现高增长。

在物质生活水平提升的条件下，精神消费的水平也即将迎来一个新的抬升期，越来越多的消费者注重对文化产品的消费，或满足休闲娱乐的需求，或满足自身的发展培养需求，文化消费市场的开拓也给影视制作产业带来了发展的机遇。

（3）知识产权保护意识提升行业制度更加规范

世界知识产权组织将每年的4月26日定为“世界知识产权日”，以体现对科学知识的崇尚、对创造性劳动的尊重、对知识产权的保护，营造鼓励知识创新和保护知识产权的环境。

作为世界知识产权组织成员国和“世界知识产权日”提议国，我国围绕4月26日世界知识产权日设立全国知识产权宣传周，中央和地方各相关部门联动，采用网络媒体、平面媒体和电视媒体全方位结合的多种形式，宣传知识产权保护制度对于促进科技进步、文化繁荣和经济发展的重要意义，宣传党和政府加强知识产权保护的重大决策部署以及我国知识产权保护的伟大成就，提高全社会的知识产权保护意识，营造“尊重劳动、尊重知识、尊重人才、尊重创作”的良好社会氛围。

知识产权保护力度的提升对于影视制作行业而言能够对业内的实际操作制度进行深入规范，创造更加公平的竞争环境，使真正优秀的影视作品能够获得市场的认可、获得其应有的经济回报。

（4）新媒体平台为影视剧发行开拓了渠道

移动新媒体是所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称，当前受众获取信息的新媒体移动终端主要包括手机媒体、平板电脑、掌上电脑、PSP、移动视听设备等，近年来一些智能可穿戴设备也开始进入市场，发挥着媒介的作用。

根据Cartner报告预测，到2016年，全球购买的移动设备将超过16亿部，其中三分之二是智能手机，有40%的工作将在移动设备上进行，届时全球移动应用下载量将超过2879亿次。

可以看到，受众对新媒体的依赖呈现出从PC端逐步向更加灵活的移动终端转变的趋势，智能手机为代表的新媒体移动终端正在成为越来越多的人获取信息的主要渠道。

新媒体平台的逐渐成熟为影视剧IP产业的发展提供了助力，网络成为影视剧作品投放、盈利、获取效益的重要途径。

2、不利因素

（1）资金瓶颈

在影视剧制作行业中，实际的获取收益的时间与影视作品制作生产的时间是不同步的。

例如在电视剧作品的销售中，主要采用预售与发行销售的形式，公司首先以电视剧成本为基础，根据当前市场价格及市场对同类题材电视剧的反应、以往公司电视剧的销售情况、主创人员及其他关键方的知名度，合理进行盈利预测，预定销售目标；然后公司根据预定的销售目标，预估电视剧销售价格，与各销售对象进行沟通，调整并最终确定销售目标。

公司依据销售目标，展开预售。

在发行销售的过程中也同样存在这种时间差，一般情况下，只有市场反应良好、客户认可度高的电视剧才能实现二轮或多轮发行，二轮或多轮发行获得的电视剧发行收入几乎构成影视制作企业的纯利润。

所以对影视制作公司而言，公司的发展过程需要持续大量的资金投入，除以股权融资形式直接融资外，可行的方式为应收账款质押、第三方提供担保、以著作权质押或多重方式结合进行贷款等，其中著作权质押最为简便，但只有少数有市场影响力的影视制作单位才能够做到。

（2）人才培养的困境

2016年5月18日，“全国首届影视文创类专业产教融合高峰论坛”在北京联合大学举行。

论坛中提出，人才问题正成为影视行业发展的“瓶颈”。

目前中国电影业正“从电影大国向电影强国的转变”，而影视行业的人才问题正成为发展的一大“瓶颈”，这一问题需要企业和高校合作解决。

一方面，影视制作行业是文化产业，更是一个创意产业，对实操技能的专业性要求很高，往往高校培养的人才与实际的影视制作工作要求不契合，没有实拍实操过程的检验，相关的人才很难直接进入到工作岗位中；而同时，影视制作行业也是对时效性要求较高的一个行业，没有人才资源储备的公司，很难依据工作性质对专业人才进行临时性质的培养，优秀专业人才的短缺已经成为了全行业面临的一个实际问题。

（3）“一剧两星”政策加大竞争压力

“一剧两星”指同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集。

这就意味着电视剧制作企业最多只能将首轮黄金时段播映权同时卖给两家卫视，相比与原有四家卫视联播而言，不利于平摊制作成本，“一剧两星”就意味着卫视购买影视剧的成本增加，这就对影视剧的质量提出了更高的要求。

“一剧两星”政策出台的长远目的是对影视制作市场进行规范，提高影视剧作品制作水准，但从市场实际来看，政策的出台使行业竞争更为激烈，如果公司不能合理应对，则容易被市场淘汰。

（4）产品适销性预估难度大

文化产品的适销性预估的难度与其他产业相比更为明显，在影视产品制作的全部环节中，任一环节出现问题都可能降低产品的实际收益。

有时大型的制作与大量资金投入并不能保证影视作品一定适销，而有的时候，一些小成本的影视作品会凭借某种优势成功抢占市场。

且影视作品的口碑与受众的主观感受、甚至当时当地的具体宣传情景相关，很多因素难以在前期进行理性的预估，使产品适销性大打折扣。

问题出现后，需要影视制作、后期发行等多方面做出及时快速的应对，否则就会降低收益。

能否在前期对文化产品的适销性进行预估，对影视制作行业的实际经济收益影响深重。

3、行业风险

（1）宏观经济波动风险

2015年，中国经济进入新常态，延续下行趋势，经济增速放缓。

影视产品和服务受到宏观经济波动的影响，主要体现在两个方面，一是消费者的总支出受到消费者对当前和未来经济状况判断的影响，影视产品是文化消费品，而非生活必需品，在宏观经济低迷时期，消费者会倾向于延迟购买这类产品。

二是宏观经济低迷时期，消费者的消费需求下降，机构会减少广告预算、广告的投放以及宣传活动。

公司制作的专题片、宣传片、广告片和电视节目等影视承制产品和影视剧、微电影等版权影视产品，为文化消费品的范畴，具有较强的商业广告性质，会受到宏观经济波动的影响。

（2）产业监管政策风险

国家对具有意识形态特殊属性的广播、电视、电影行业的监管较为严格，对广播电视节目制作、进口、发行等环节实行许可制度，并禁止出租、出借、出卖、转让或变相转让广播电视节目制作许可证。

1997年9月1日起实施的《广播电视管理条例》（中华人民共和国国务院令第228号）规定：

“广播电视节目由广播电台、电视台和省级以上人民政府广播电视行政部门批准设立的广播电视节目制作经营单位制作。

广播电台、电视台不得播放未取得广播电视节目制作经营许可的单位制作的广播电视节目”，“广播电台、电视台对其播放的广播电视节目内容，应当依照本条例第三十二条的规定进行播前审查，重播重审。

”2013年，国家广电总局下发的《关于实行电视纪录片题材公告制度的通知》，“电视纪录片题材实行中央、省（自治区、直辖市）两级汇总，国家广电总局统一公告制度。

”同时规定持有《摄制电影许可证》或《摄制电影许可证（单片）》方可制作电影，设立电影发行单位必须持有《电影发行经营许可证》，电影取得《电影片公映许可证》后方可发行。

国家从资格准入到内容审查，对广播电影电视行业的监管贯穿于行业的整个业务流程之中，企业如果在制作过程中违反了相关监管规定，将受到国家广播电影电视行政部门通报批评、限期整顿、没收所得、罚款等处罚，情节严重的还将被吊销相关许可证及市场禁入。

（3）行业竞争加剧风险

截至2016年3月，持有2016年度《电视剧制作许可证（甲种）》的机构有133家，可以申领2016年度《电视剧制作许可证（乙种）》的军队系统制作机构有8家，持有2016年度《广播电视节目制作经营许可证》的机构有10,232家，电视剧制作机构数量自2007年以来呈逐年上升之势。

从同行业同方向的机构数量来看，影视制作行业属于充分竞争行业。

且近年来，影视剧市场出现了低端影视作品供应过旺，精品剧相比稀缺的问题，企业的影视作品制作水平几乎对自身市场地位的确定有着决定性的作用。

此外影视剧制作行业也存在着地区分布不均衡，大型的影视制作机构形成强势力量等问题。

（4）产品适销性风险

影视产品具有适销性、时效性风险的特点。

观众的主观偏好决定是否消费该影视产品，观众的家庭背景、生活背景以及教育背景甚至情绪波动都会影响主观偏好，公司若不能及时、准确把握，影视剧作品有可能因题材定位不准确、演职人员风格与影视剧作品不相适应等原因，不被市场接受和认可。

同时影视产品的消费是一种体验，拥有很强的一次性特征，推出时机不佳甚至主创人员受到社会舆论谴责等因素影响，都会给公司带来较大的投资风险。

五、行业竞争格局

目前，我国从事影视制作、发行的公司和工作室数量繁多，遍布全国，主要分布于华东、华北、中南地区，其中以北京最多，占总量的1/3左右，北京做为政治文化中心，对体现文化艺术综合实力的影视产业来说，具有得天独厚的优势。

2005年根据国家相关产业政策影视行业对民营资本开放以来，截至2014年底民营企业占广播电视节目制作机构总量的比重达到85%左右，成为广电产业主体生力军。

民营企业进入较晚，但是由于体制比较灵活，题材广泛、节奏快，发展非常迅速。