mp4广告策划书.docx

mp4广告策划书.docx

《mp4广告策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《mp4广告策划书.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

mp4广告策划书

纽

曼

MP4

广

告

策

划

书

班级：

信管3班

姓名：

李芳芳

学号：

0706107064

前言

第一部分…..............................................市场分析

第二部分…..............................................消费者分析

第三部分…...............................................产品分析

第四部分…...............................竞争对手的营销状况分析

第五部分…...............................................广告策略

第六部分…...............................................广告计划

前 言

   无论纽曼做什么样的活动和广告宣传，都旨在推广品牌的大众化路线。

“只有价格能让普通消费者接受的产品才有持久的生命力。

”纽曼人坚持的路线，给予普通大众接近音乐梦想的可能。

“音乐成就梦想，数码改变生活”是纽曼产品的设计理念.纽曼最大的特点是性价比高，它建立的就是一个大众形象，倡导平民化思路，无论是产品定位，还是功能设定，都坚持的是大众化的路线。

   在MP4市场中，竞争对手可谓是多如云烟。

在国内市场上主要的竞争对手有OPPO、三星、Ipod、魅音、爱可视、长虹佳华、SONY等品牌。

好的产品不仅需要有好的质量还要有好的宣传才行，为了扩大纽曼MP4的产品占有率增加销售额，根据市场的特征、消费者的状况、竞争的状况制定了1万元的广告策划。

希望通过该策划可以增加纽曼的认知度、增加销售额、提高市场占有率的目的。

 MP4进入中国市场是近几年的事情，2006年，随着人们对高音质、可视化等多功能融合产品的追求，中国MP4/PMP播放机市场呈现了高速增长态势。

 随着市场价格走低和更多的厂商在MP4/PMP播放机领域进行渠道、产品布局，快速增长的MP4/PMP播放机市场也同时伴随着竞争日趋激烈的品牌格局。

经过2004~2005年的市场培育，2006年中国MP4/PMP播放机迅速在中国的一、二级城市成长起来，同时MP4/PMP播放机市场也成为众多MP3厂商以及其他厂商的一个新的发展舞台。

功能的融合、价格的走低、渠道的完善、产品的极大丰富，都是2006年中国MP4/PMP播放机市场显著的特征，2007年中国MP4/PMP播放机将继续保持快速增长的态势，各品牌之间的综合竞争将更显凸出。

第一部分：

市场分析

1.1、MP4营销环境分析：

   作为一种新兴的产品，MP4播放器的优点很多，它能够直接播放高品质视频、音频，也可以浏览图片以及作为移动硬盘、数字银行使用；更有产品还具备一些十分新颖、实用的功能，例如爱可视AV420能够录制视频，它可以将来自DVD、电视等设备的信号以MPEG-4格式保存在硬盘中；对于热爱电影的时尚人士来说是一种很好的选择。

它所具有的功能也很多，可以满足不同偏好人的需求。

市场潜力巨大。

   但是MP4的一些缺陷却影响着他的发展，首先就是价格:

真正的MP4（即硬盘式MP4）价位太高，价位降到普通消费者的承受水平尚需时日。

因此无论纽曼做什么样的活动和广告宣传，都旨在推广品牌的大众化路线。

纽曼坚信只有价格能让普通消费者接受的产品才有持久的生命力；还有就是体积重便携性差；再者兼容性问题大，转化麻烦；而且现在MP4的行业标准的缺失，市场价格混乱，MP4还经受着真假大战的考验。

   MP4市场低迷，竞争无序，目前从上游制造到下游渠道，对MP4前景倍感悲观，在未来MP4发展仍十分艰难，从目前来看，有四大硬伤产品同质化、价格居高不下、行业标准缺乏、专用格式的MP4文件来源繁琐而难以获得制约MP4普及难题不少，但同样存在机会。

大尺寸屏幕和视频播放让MP4存在更多应用，诸如国外的移动数字电视、GPS导航等很多方面。

当然，这些在短期内很难在国内普及，不过也代表未来应用的一些方向，也许更多方面的应用很快就会走近我们身边.

1.2、市场规模：

根据CBIResearch调查数据显示：

2006年上半年中国MP4播放机产品销量为27.8万台。

中国MP4播放机产业逐渐步入稳健发展阶段。

一方面，产品技术已经成熟，产品也不断丰富起来，产品品牌达到50多个，型号有100多款；另一方面，消售渠道方面也在不断的完善，消费者购买也越来越方便，同时消费者对于MP4播放机产品的认知度也日益提升。

 2006年下半年，中国MP4播放机产品达到49.7万台，2006年全年将达到77.5万台，2007年上半年将达到105万台。

未来几年内，MP4播放机产品的市场规模将不断增长，市场份额将达到100亿元左右，成为继MP3播放机、数码相机、数码摄影机之后消费类数码产品的第四大消费热点。

 因此MP4的市场潜力规模巨大。

第二部分：

消费者分析

2.1、现有消费者分析

 1）现有消费群体的构成

 ▲现有消费者的年龄：

 18-35岁之间的用户是MP4播放器的主流消费群体。

其中，26-35岁用户所占比例以0.5个百分点的微弱优势占据主流，18-25岁之间的用户所占比例也高达四成以上。

 因此我们把纽曼的消费者群体定位在18到35的青年群体消费者。

 ▲现有消费者的职业：

 25.2%为公司的一般职员。

学生用户所占比例高达24.4%，仅次于一般职员所占份额。

从这一分布来看，学生群体对新兴的MP4市场较为感兴趣，市场发掘空间较大。

其他职业的消费群体所占比例均在20个百分点以下。

 ▲现有消费者的收入

   学生群体使收入1000元以下的用户占据了近三成的比例。

收入在1000-3000元之间的消费者是主流人群，达到整体市场一半以上的比例。

所以纽曼走平民化、大众化的道路符号现有消费者的情况。

 2）现有消费者的态度：

 纽曼在排行榜上占据第一的位置。

其在已经购买MP4播放器的用户当中，占有率超过整体市场的四分之一。

这得益于丰富的产品线、突出的价格优势以及在地域级市场的品牌强势影响力，爱国者排名第二，苹果位居三甲之列。

所以爱国者、苹果是纽曼的最大竞争者。

2.2潜在消费者分析：

 1）、潜在消费者购买产品考虑因素：

 质量成为潜在用户购买产品最先考虑的因素。

在消费者心中，品牌实力较强的厂商在质量上往往能得以保证，这也就使得48.8%的用户比较重视品牌选择。

 MP3市场存在的产品质量良莠不齐的现象在MP4市场上也显露端倪，在质量不能确保的情况下，售后服务作为重要的购买考虑因素浮出水面，使得45.5%的用户将这一因素作为购买产品考虑的一个方面。

 2）、潜在消费者对本品牌吸引的可能性：

优先选择品牌排行榜 次优先选择品牌排行榜 

排名 厂商 分布率 排名 厂商 分布率 

1 爱国者 22.8% 1 爱国者 23.3% 

2 纽曼 21.1% 2 纽曼 20.0% 

3 苹果 20.8% 3 三星 12.5% 

4 三星 9.63% 4 苹果 11.7% 

5 爱可视 9.58% 5 蓝魔 6.7% 

从这一分布比例来看，爱国者成为纽曼的最大的竞争对手，其产品对纽曼将形成一定的威胁。

所以纽曼的广告策略应特别注意爱国者的广告。

2.3消费者分析总结：

机会：

MP4正在逐渐取代MP3的位置，越来越多的人关注并开始计划购买MP4产品，并且纽曼品牌已深入人心。

威胁：

视频MP3价格占据优势，而消费者因不是很了解两者的区别，而通常采用价格导向，选择视频MP3。

优势：

现有消费者购买MP4的数量占到30%以上，而计划购买的人数占到了63%，消费前景乐观；拥有18到35岁年龄段的最具发展潜力的消费者群体，占到总的80%以上；实际购买纽曼品牌的用户为全国品牌占有率第一位；潜在消费者优先和次优先选择的品牌中，纽曼位居第二；排除有力竞争对手之一的苹果品牌，潜在消费者还将选择的品牌中，纽曼占到23.3%。

价格优势，纽曼MP4的价格有着苹果，爱国者等品牌无法比拟的优势。

劣势：

质量问题，这是国产MP4普遍存在的问题，但这个普遍现象制约着MP4消费者市场的扩大，也影响着口碑与品牌信誉。

第三部分：

产品分析

3.1产品性能：

纽曼MP4外观精致，在产品设计上占有一定优势，MP4产品采用双解码芯片，一块用于视频解码，另一块专门用于音频解码;目前市面上的国产彩屏MP4为了缩减生产成本，大多只采用一块解码芯片，导致音质普通，所以纽曼mp4在性能上占有不少优势。

3.2产品质量：

纽曼的mp4在社会及各大高校已经享有很高的名誉,成为高领和大学学生首选的MP4

3.3产品价格：

由于大学主要是学生，经济上都不很宽裕，因此产品采用低定价。

纽曼的价格在200—800不等，但大多数的产品在400元以下。

3.4产品外观：

第四部分：

竞争对手的营销状况分析

4.1竞争对手产品分析

纽曼MP4产品占有率居市场第一，市场占有率居二、三、四位的依次是金星、爱国者、中恒。

因此纽曼的在MP4产品上的主要竞争对手就是金星、爱国者、中恒这三个品牌。

购买MP4的价格主要集中在500－1000元，占将近一半的比例，其次是1000－1500元，占将近20%，而500元以下的占10%多，目前人们的购买力还并不是很高，能够消费5000元以上的客户很少。

所以我们将竞争对手1000左右的MP4产品进行重点分析比较。

 以纽曼最新推出的宏影R88价格为699元为标准，进行比较的对手为：

金星JXD921价格为899元。

 通过对这两款产品各方面的比较我们可以得出：

 1、优势:

（1）、宏影R88在价格上更具优势宏影R88价格为699元，金星JXD921便宜了200元。

（2）、宏影R88在使用功能上更具优势。

宏影R88比金星JXD921功能更多，如调频收音、掌上游戏、数码复读功能是金星JXD921没有的，而其他功能上都大致一样。

 （3）、宏影R88更薄，更轻、更小。

 （4）、宏影R88在外观更为美观。

纽曼一贯坚持“唯美”、“时尚”的外观设计，此次R88更是将这样的理念发挥到了极至。

R88的整体造型简洁、大气，尤其是线条利用巧妙，刚毅中不失柔美；与背面不锈钢拉丝的工艺浑然天成，不仅抗震、耐磨，更增加了视觉上的深邃感，散发着睿智成熟的气息。

同时，R88的主要功能键和操作键分布在屏幕的两端，采用了中国美学里常见的对称设计原则，既符合传统的审美习惯，又方便对产品的操控，凸显产品设计上的人性化。

 2、劣势

 宏影R88在屏幕显示方面处于劣势。

宏影R88的屏幕为2..8英寸，使用的是26万色TFT彩屏，而金星JXD921的屏幕为3.6英寸，使用的是液晶真彩屏，因此金星JXD921的显示效果要好于宏影R88。

 总体上来说，纽曼R88更具性价比，在市场竞争上应该更具竞争力。

4.2、企业与竞争对手的广告分析：

4.2.1企业和竞争对手以往的广告活动概况。

纽曼在2006年邀请05年《梦想中国》冠军得主吴文璟为其拍摄一系列的广告宣传片，吴文璟以时尚、青春、个性的特点出现在大家面前。

本次广告宣传片是以宣传纽曼的公司形象为目的，广告词为纽曼MP4时尚，纽曼MP4专业，纽曼MP4大品牌，音乐成就梦想。

OPPO邀请了两位韩国艺人担任其广告宣传片的男女主角。

其目的是为了宣传OPPO的产品形象。

广告的内容是男女主角在地铁上相遇，他们都戴着OPPO的mp3，音乐声响起，两人仿佛都沉醉在其中。

一起在飘落着花瓣的林荫路边打着伞，一起去拍大头贴，一起玩着旋转木马，画面再次切换，男女主角又来到飘落着花瓣的林荫路边，正想亲吻对方，耳边响起乘务员的声音——终点站到了。

音乐声终止，男女主角又回到了现实中。

宣传片的最后是一句我的音乐梦想——OPPOMP3的广告词。

OPPO的这个广告营造出一种浪漫，唯美的气氛，使消费者将OPPOMP3与浪漫，唯美联系在一起。

三星公司在其主页发布了一个FLASH广告。

该广告是以宣传三星YP-T9这款MP3为目的。

这个FLASH广告充分发挥了网络广告互动性的优势，当浏览者选择不同的按钮时，就向浏览者介绍YP-T9MP3的一个功能。

Ipod公司发布了一个以展示ipod_nano这个系列为目的的广告。

该广告中，背景是一片黑暗，画面中出现了手持IpodMP3随着音乐不断舞动的人，在黑暗中，闪烁着不同光芒的ipodMP3，绘制出了一道道眩目的线条。

该广告是为了体现出来ipodMP3具有不同色彩。

4.2.2企业和竞争对手的广告投放

  纽曼公司和三星、OPPO、ipod的网络广告主要集中在自己的官方网站上，以及像新浪，搜狐，和太平洋电脑网等门户网站上。

第五部分：

广告策略

 5.1、广告的目标

 1）、企业提出的目标：

着重针对成都市场宣传纽曼炫影E280，提高其在成都的知名度和认知度，将销售量提高到本地市场前三，达到一定市场占有率。

 2）根据市场情况可以达到的目标：

根据调查显示，四川地区购买MP4的消费者占总体的4。

1％，属于比较好的水平，而成都对于新型的数码产品一向推崇追逐，所以在成都市场的MP4销量都很高。

纽曼作为一个在消费者心目中很受欢迎的品牌，推出新的MP4产品，将会立于销售量前列。

3）、对广告目标的表述：

因炫影E280功能强大，针对新市场做出改善，不仅具有电影，音乐，图片的欣赏外，还具有闪客播放和导航系统，在外观设计上更是采用了手写模式，很适合年轻学生一族和上班一族。

因此广告的目标就是抓住年轻消费者心理，通过展示本款产品强大的功能性和实用性，引起他们的关注，为销售作好铺垫。

5.2、目标市场策略

  纽曼主要针对的是16-30岁这部分消费者。

这部分消费者年轻，具有追求时尚的意识，但大部分人本身经济实体较弱，因此他们在追求时尚的同时，也追求着产品的价格和性价比。

  5.3产品定位策略

   纽曼的目标市场是16-30岁的消费者，这就决定了其产品应该是具有时尚的造型和高性价比的产品为主。

   5.4品牌形象策略

纽曼目前已成为国内最主要的MP3、MP4、闪盘、移动硬盘的知名品牌厂商。

自05年下半年起，纽曼就已成功地推出了多款MP4产品，MP4产品是一种集视频播放、音频播放、节目录制、照片浏览、数据存储功能为一体的便携式娱乐数码产品。

每一款MP4的推出，均在市场上引起了强烈反响，对国外MP4品牌的销售构成了直接的威胁，其中M998、M668、M669、M918四款MP4分别以最先进的技术方案、精致的外观、强大的功能和高性价比的特点成功凸显出纽曼在数码领域中的优势，成为中国MP4首选品牌。

5.5广告诉求策略

   诉求对象：

纽曼的诉求对象是16-30岁这部分消费者。

   诉求点：

纽曼通过纽曼MP4时尚，纽曼MP4专业，纽曼MP4大品牌的广告词，宣传纽曼MP4的品牌形象。

   纽曼的广告通过营造出一种浪漫，唯美的气氛，让你有所感触,令你着迷,左右你的情绪,使你达到"幻想"的深度.它不断地撞击人们的感情,使你向它靠近并对它产生好感,最后从感性上被它征服,最终达到销售产品或服务的目的.

5.6产品表现策略

   纽曼公司的广告主题是纽曼MP4时尚，专业，大品牌。

  该广告是一则从感性诉求角度去宣传的广告。

广告内容浪漫，唯美，使消费者有所感触，对纽曼公司的品牌产生好感。

 5.7广告媒介策略

分两个方向：

1面向社会：

主要以选择电视媒介为主体。

2面向学校：

主要销售对象为学生，所以以电视为媒介的同时，也以校内书刊和报纸，海报和传单为主线。

第六部分：

广告计划

6.1广告目标：

面向时尚青年及时地传递纽曼各种系列产品的特征和促销价等的消息，在公共场所内塑立纽曼的高科技、新时尚的良好产品形象，占有这个市场的大部分分额。

为了保障新产品迅速地被目标消费群所接受，也为了纽曼mp4在众多竞品中能脱颖而出，在全国的大中学生中，制造购买拥有纽曼mp4的风潮。

促其发展成为一种时尚和潮流！

6.2广告时间：

新品推出、佳节、周六周日，开学后第二个周末。

6.3广告地点:

黄金时间的电视频道，校内报栏以及各大门出入口，晚会则可选择在世纪广场。

6.4广告诉求对象及重点：

纽曼的各类产品的广告的诉求对象是社会各界人士，重点是大学内的所有在校师生。

6.5广告媒介选择及发布计划：

纽曼的产品广告在大学内进行，大都选择校内书刊和报纸，海报和传单。

发布时间如下：

开始：

2009年7月1日

结束：

2009年12月30日