建材家具企业赢利模式报告喜盈门.docx

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建材家具企业赢利模式报告喜盈门

上海交通大学EMBA“公司赢利模式”大赛

倡导国际生活观

——建材家具流通卖场赢利模式

目录

1绪论

1.1中国家居行业状况及家居

1.2中国家居大卖场业态分析

1.3喜盈门集团简介

2喜盈门赢利模式

2.1组织架构

2.2市场定位

2.3营销模式

2.4同行业赢利模式分析

2.5企业竞争优势和劣势

2.6需改进和提升之处

3结束语

倡导国际生活观

——建材家具流通卖场赢利模式

1.绪论

彼得·德鲁克曾经说过：

“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

”在激烈的企业竞争中，只有产品的创新是远远不够的，制胜的关键是还要进行商业模式的创新。

因为产品的同质化已经越来越严重，而在以往隐藏在产品创新之后的营销、服务等商业模式的创新往往更为重要。

从本质上讲，商业模式就是企业如何赚钱、如何获得利润、维持生存和增长的一种方式，也就是通常所说的企业赢利模式、营销模式。

喜盈门家居卖场以“倡导国际生活观”为经营理念，通过展示销售紧跟最新国际潮流家居产品引导广大家居消费者享受当今最时尚生活方式，结合当今最为盛行的城市综合体业态让更多的市民融入时尚城市生活圈，保持企业持续发展的赢利能力。

本报告主要阐述企业如何利用自身优势构建了成功的商业模式，通过吸引大量价值层的价值相关者获得赢利。

1.1中国家居行业状况

随着全球经济的影响，以及中国房产新政的出台，家居行业出现了前所未有的低谷。

虽然流通商场竞相开店，但即便到了周末，国内许多上万平米的家居卖场也只有零零散散的顾客，装修公司门前更是门庭冷落。

许多业内人士认为，家居行业洗牌的时候到了。

纵观历史，家具行业虽然是一个传统行业，但作为一个产业的正式发展，中国家居产业从无到有，从弱变强，不过短短二十年的时间。

如今，家居行业正从混乱无序走向规范秩序，从恶性竞争变为理性成长，行业变革势在必行，并迫在眉睫。

目前中国家居终端模式，卖场一枝独秀，而纵观卖场现状，鱼龙混杂、群雄纷争，形成了以四大板块和以大中城市为主的流通渠道局面，既有红星美凯龙、吉盛伟邦、居然之家等寻求全国布点的大鳄，也有金盛、欧亚达等区域品牌运营商，以某一大中城市为据点，周边布点扩张，形成区域品牌，更有如喜盈门等行业新星以势不可挡的速度迅速崛起扩张……中国家居市场已进入战国纷争群雄割据的状态，随着市场分布的变化，卖场过快的扩张，同质化竞争的白热化，必然催生一些新型商业模式。

如何打造新的商业模式抢占赢利制高点，将是各大家居企业生存和发展的方向。

1.2中国家居大卖场业态分析

中国家居零售行业在80年代初，主要场所是一些分散在大街小巷的小建材家具店，随着生活水平的提高，人们不再满足于功能简单、款式单一的家具，而需要更丰富的建材家具来满足他们的家居生活。

这种需求带动了家居零售业的发展，在90年代初，出现了实行统一采购、统一定价和统一收银的小规模家居卖场，一改过去“小、散、乱”的经营面貌。

这也是当今家居大卖场的雏形。

1999年英国百安居进入中国上海，从此拉开了中国家居建材市场的洗牌和整合，也带来了家居卖场的新型业态。

为人们带来了一种全新的购物方式和购物体验，而且大力推动着家居零售业的革新和发展。

而随着消费者对家居生活多元化、个性化的要求，家居卖场也逐步体现出这种迎合市场的变化。

于是红星美凯龙、居然之家、喜盈门等以租赁模式经营的家居大卖场应运而生，这类家居卖场对消费市场进行再细分，针对不同市场的不同消费者，适时的推出具有个性化的主题家居展馆，以满足不断变化的市场需求，而随着家居市场的逐步成熟，家居卖场的经营模式已经逐渐成为主流业态。

基于上述对家居零售业发展趋势的分析，家居卖场分为以红星美凯龙、居然之家、喜盈门为代表的非自有品牌和以宜家为代表的自有品牌的家居卖场。

培养自有品牌逐渐受到家居零售企业的重视；另一方面，随着家居零售业的进一步成长，家居零售企业向上游的整合能力也逐步提高。

无论在适应市场发展还是构建企业竞争优势上，都需要零售企业进行必要的资源整合。

发展自有品牌的家居卖场成为中国家居零售业的一种趋势。

非自有品牌的家居卖场经营制造商品牌产品的家居卖场，又可称为平台模式的家居卖场，为现在中国大多数的家居卖场所采用。

这种传统的家居卖场模式，主要依靠物业租金等收入盈利，能让企业以最低的成本进行市场拓展。

它的发展，也主要依赖于好的制造商品牌。

与此同时，平台模式家居卖场的壮大，又能帮助家居制造商品牌从区域走向全国，做大做强。

双方在共同发展的过程当中，通过互相帮扶形成了一个有机的“生态系统”。

中国家居零售业近十年取得了快速发展，但高速的增长并不能掩饰问题的所在。

中国家居卖场总体来说缺乏合理有效规划，各地的家居卖场仍处于无序发展的阶段；家居卖场规模化程度不够，分布仍较为分散；大部分家居卖场主营制造商品牌产品，对产品的质量和价格缺乏较强控制力，难以应对市场的变化和满足消费者的需求；家居卖场与品牌厂商之间的品牌捆绑模式存在问题等。

1.3喜盈门企业简介

喜盈门国际商业连锁企业（前身上海喜盈门建材家具连锁企业）成立于1997年，先后在上海、福州、厦门、泉州、莆田、南昌、长沙、益阳、南宁等地建立了十几个大规模的建材家具商场，总经营面积超百万平米，总投资规模达几十亿元，是集精品展示销售、多功能商务办公、便捷中转仓库和多项便捷化服务为一体的建材家具SHOPPINGMALL。

喜盈门秉承“倡导国际生活观”的经营理念，坚定“只做最精最强”的企业定位，以提高广大消费者生活品质为己任，帮助消费者严把品牌关、质量关、环保关和售后服务关，提供消费者最新、最时尚、最环保、最有市场竞争力的产品，提供优质企业展示品牌的窗口，帮助品牌企业不断提升品牌形象，努力打造中国建材业家具流通行业最佳销售展示平台。

2.喜盈门赢利模式

2.1市场定位

喜盈门定位于中高端建材家具旗舰店大本营，以国际视野和先进的运营模式汇集国内外一线品牌，一直致力于以“倡导国际生活观，全面提升消费者的生活品质”为已任，本着“服务、诚信、双赢”的开放式合作理念，与广大合作伙伴互惠互利，共同打造中国商业经营的最佳合作模式。

以专业的经营理念和完美的商业服务，为消费者带来五星级的购物体验和全新的购物形态。

始终坚持“差价三倍返还、无理由退货、环保保障、先行赔付、免费接送”五大郑重承诺，让消费者真正体验到来自国际最前沿的服务理念。

2.2营销模式

2.2.1全方位广告助推。

喜盈门每年的广告投入过亿元人民币，平均每一个市场的年度广告投入超过五千万，并且每年的广告和营销预算还在不断递增。

全方位、立体化的广告轰炸，覆盖了电视的黄金时段、报刊杂志的黄金版面、户外的巨幅广告牌以及广播、车身等各类媒体，倾力打造市场品牌形象。

高频度、持续性的广告攻势有效刺激消费者，保证了全年的人气爆棚。

2.2.2明星助力。

谢娜、汪涵，中国最著名的两档娱乐节目的最牛的两位主持人联合为喜盈门代言，迅速提升喜盈门的知名度，喜盈门也将邀请明星参加商场的活动，明星效应必将带来人气爆棚。

2.2.3专业机构全程营销。

喜盈门由国内专业市场营销公司提供全年市场营销策划，度身打造的每年十几次大型市场促销活动，更有独具优势的建材团购法宝，成就销售与客流的高潮。

2.2.4巨额补贴助力品牌。

为帮助入驻品牌迅速提升业绩，喜盈门每个商场每年拨出数百万资金，对商户的广告投放及各类活动进行相应的补助！

鼓励商家进行广告联动，免除他们的后顾之忧。

推出“客户品牌成长计划”，并有专业团队为入驻商家进行活动策划及品牌包装，提供“保姆式”营销服务。

2.2.5强大的社区推广与网络推广。

喜盈门配备有专业的推广团队，入驻所在地区以及周边所有交房楼盘，确保装修业主第一时间获得喜盈门各种优惠信息，为商家能更快更有效地赢得客流。

2.2.6无可比拟的设计师联盟优势。

喜盈门独创的“喜盈门装潢设计师大联盟”，致力于搭建一个建材品牌商与一线设计师互通的平台，每年投入巨额资金邀请国际国内顶级的建筑、室内设计师举办各类设计沙龙、设计大赛、设计师娱乐活动，并有优惠的政策提供给设计师，让设计师与商户们形成紧密的伙伴关系。

2.2.7银行资金与宣传资源。

行业内喜盈门率先与银行合作，推出“0首付、0利息、0手续费”的业务，且与喜盈门所在地的银行均保持良好的合作关系，可将宣传广告体现在银行短信、记账单、营业厅电子屏等载体，提升品牌的知名度与公信力。

2.2.8五星级购物环境。

时尚典雅的挑空中厅，气派非凡，流畅灵动的过道连接起六个风格迥异却遥相呼应的偏厅，形成了整个家居旗舰中心大气恢弘的格局。

自动扶梯、观光电梯让消费者与品牌的衔接更直接。

商场内弥漫着悠扬、轻快的旋律，更是让人心灵舒畅。

穿行于布置精致而又各具特色的知名品牌旗舰店中，不仅是轻松而便捷的购物之旅，更是美和艺术的享受。

2.2.9客户满意度CS工程。

喜盈门率先将ISO质量认证体系引入到商场的运营和管理中，提高企业整体经营管理水平和质量监控能力，提升企业的社会形象和市场竞争力，实现经营管理中标准化、规范化、程序化、科学化；同时，喜盈门全国首创“零投诉”的客户满意度CS工程，从售前、售中、售后全方位为入驻商户提供培训指导，对企业形象、客户预期、商品、环境服务质量都有一套系统的客户满意度指标体系，目标是为入驻商家实现“100%市场满意”服务。

2.2.10搭建品牌和经销商的互通桥梁。

喜盈门“品牌中介”将提供一批具备代理实力的经销商给予品牌选择。

2.3同业卖场赢利模式

2.3.1红星美凯龙。

以规模占领市场，以全国超过百家的门店的规模优势“捆绑”数百个国内建材家具品牌，在品牌资源上具有巨大的优势；与之前相比，除了业态上向ShoppingMall转变之外，红星美凯龙“新模式”最显著的特点，便是其与商业地产的融合，从1997年开始到现在，买地自建的商场已有15家，土地已经升值了20多倍，最高的30多倍，单是土地升值就达100多个亿。

通过土地抵押融资正是红星美凯龙在此后商业地产租金上涨的过程中，较之竞争对手，走得更快，从而筑起规模的壁垒。

2.3.2居然之家。

以深度经营和专业化管理模式保持市场竞争优势。

居然之家作为国内家装龙头企业，清晰明确的中高档定位。

故其无论是外部设计、内部装修，还是货源选择，都彰显其高档特质。

富丽堂皇的内部装修尽显尊贵，给人一种逛大商场的感觉。

居然之家在卖场管理方面走传统商场路线，采用“场租式”方式构建卖场。

其通过向商家收取场租费来作为运营卖场的部分费用，为商家搭建平台，汇聚众多品牌，以产品抱团的形式来吸引消费者的注意。

2.4喜盈门竞争优势和劣势

喜盈门作为中国家居行业新近崛起的新星，以鱼水融合的商场和商家合作关系和“保姆式服务”赢得了众多品牌厂商的支持，商场有机整合了众多商家的资源及带动了商家的积极性共同参与营销活动，使得企业资源得到充分的放大效应保证了营销推广活动的效果较同行业卖场更为突出，以带动商家进行整合营销提升市场竞争力正式喜盈门的优势所在。

其劣势也正是由其优势所决定，由于过于偏向与商家的合作关系，在消费者的服务及满意度方面受其约束，另外，由于喜盈门较晚进入商业地产领域，自身发展受到资金实力的影响扩张速度受限，规模优势短时间内难以体现。

2.5需改进和提升之处

2.5.1加强基层管理，提升企业经营实力。

2.5.2完善人力资源体系，加强企业内部造血能力。

2.5.3稳步经营，求真务实，根据企业实力适当调整扩张步伐。

2.6结束语

一个企业能持续发展，其必然有其适合自身特点的赢利模式。

在日趋激烈的市场竞争中，只有深度了解和全力满足市场需求、充分整体各项资源、深挖内部潜力、适合自身发展步伐，能为企业提供持续性赢利的经营模式，就可以称为好的企业赢利模式，任何盲目跟风和模仿的想法都是不可取。