市场营销学是一门建立在经济学.docx

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市场营销学是一门建立在经济学

　市场营销学

营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。

　2．市场与市场营销的含义

（1）市场

　　是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的购买者的总和。

　　市场营销学家：

市场＝人口＋购买欲望＋购买力

（2）市场营销

　　市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

　　市场营销的内涵：

　　市场营销的目标是满足需求和欲望

　　市场营销的核心是交换

　　交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平

　　名人名言：

　　营销的目的就是要使推销成为多余。

营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

　　——管理大师彼得·杜鲁克

　　3．市场营销学的发展历程

（1）生产观念：

认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。

　　•时间：

19世纪末—20世纪初。

　　•背景与条件：

卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

　　•核心思想：

生产中心论T重视产量与生产效率。

　　•营销顺序：

企业→市场。

　　•典型口号：

我们生产什么，就卖什么。

（2）产品观念：

人为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。

　　•时间：

19世纪末—20世纪初。

　　•背景与条件：

消费者欢迎高质量的产品。

　　•核心思想：

致力品质提高，忽视市场需求T营销近视症。

　　•营销顺序：

企业→市场。

　　•典型口号：

质量比需求更重要。

　　（3）推销观念

　　•时间：

20世纪30—40年代。

　　•背景与条件：

卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。

　　•核心思想：

运用推销与促销来刺激需求的产生。

　　•营销顺序：

企业→市场。

　　•典型口号：

我们卖什么，就让人们买什么。

　　（4）市场营销观念

　　•时间：

20世纪50年代。

　　•背景与条件：

买方市场。

　　•核心思想：

消费者主权论T发现需求并满足需求。

　　•营销顺序：

市场→企业→产品→市场。

　　•典型口号：

顾客需要什么，我们就生产供应什么。

　　•四大支柱：

目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。

　　•营销费用增加

　　（5）社会营销观念

　　•时间：

20世纪70年代。

　　•背景与条件：

社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。

　　•核心思想：

企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

　　•营销顺序：

市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

　　SMC是MC的补充和修正。

　　　4．五种市场观念的的内涵、背景以及新旧观念的比较　　　　　　　　　　

市场观念

营销出发点

营销目的

基本营销策略

侧重的方法

生产观念

（包括产品

观念）

产　品

通过大批生产产品、或改善产品即刻获利

以增加产量、提高质量、降低价格竞争

坐店等客

销售观念

产　品

通过大量推销产品获利

以多种推销方式竞争

派员销售

广告宣传

市场营销

观念

消费者

需求

通过满足需求达到长期获利

以发现和满足需求竞争

实施整体

营销方案

社会营销

观念

消费者

需求

通过满足需求达到长期获利

以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争

与消费者及有关方面建立良好的关系

　　请你思考：

　　1．你如何理解市场营销的含义？

　　2．市场营销观念的出发点是什么？

第二章　企业战略计划和营销管理过程

（一）企业战略的含义与特点

　　企业战略，是指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

企业战略一般特点有七个方面：

长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。

（二）企业战略规划的主要内容

　　1．规定企业的任务（使命）；

　　2．制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；

　　3．制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；

　　4．决定用以实现企业目标的战略。

　（三）产品投资组合与战略业务的划分

　　产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。

　　1．战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）

　　就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。

　　区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。

　　2．战略业务单位的特征

（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其它业务分开而单独作业；

（2）它有自己的竞争者；

　　（3）它有一位专责经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。

　　（四）波士顿咨询集团方法

　　•市场增长率，指企业经营单位所在的市场的年增长率。

　　•相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

　　　MSi=Qi/∑Qi

　　　RMSi=MSi/MSm

　A类（问题类）。

高市场增长率和低相对市场占有率

　　B类（明星类）。

高市场增长率和高相对市场占有率

　　C类（金牛类）。

低市场增长率和高相对市场占有率

　　D类（狗类）。

低市场增长率和低相对市场占有率

　　企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：

（1）发展策略。

（2）维持策略。

　　（3）收缩策略。

　　（4）放弃策略。

（五）市场营销管理过程的含义与主要内容

　　企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。

　　（六）市场营销组合的原理

　　市场营销组合，指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

　　•产品（product）

　　•价格（price）

　　•渠道（place）

　　•销售促进（promotion

第三章　市场营销环

（一）企业与市场营销环境的关系

　　•市场营销环境是不断变化的；

　　•企业营销活动受制于营销环境；

　　•营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

（二）市场营销环境的含义

　　市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

　　市场营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。

　　　　（三）市场营销宏观环境的主要内容

　　•政治环境

　　•经济环境

　　1．经济发展状况。

　　2．人口与收入

　　3．消费状况

　　4．物质环境状况

　　•文化环境

　　1．教育状况。

　　2．宗教信仰。

　　3．审美观念。

　　4．语言。

　　5．亚文化群。

　　•科技环境

　　•法律环境

　　　（四）市场营销微观环境的主要内容

　　1．企业内部环境。

　　2．生活资料消费者或生产资料的购买者。

　　3．供应企业和后续经销企业。

　　4．竞争企业。

　　（五）环境威胁与市场机会

　　•环境威胁：

是指由于环境的变迁形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。

　　•市场机会：

是指由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。

　　（六）企业对环境威胁的对策

　　1．对抗策略。

　　2．减轻策略。

　　3．转移策略。

　　（七）企业对不同需求状况的策略

第四章　购买行为研究

　　本章要点：

　　1．消费者市场的含义与消费者行为模式

　　2．影响消费者行为的内在因素

　　3．马斯洛的需要层次理论

　　4．影响消费者行为的外在因素

　　5．消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策

　　6．消费者购买决策过程的主要步骤

　　7．生产者市场的含义与生产者购买行为的特征

　　8．生产者购买行为类型

　　9．影响生产者购买行为的主要因素

　　10．生产者购买决策的主要阶段 

（一）消费者市场的含义与消费者行为模式

　　1．消费者市场的含义

　　消费者市场，指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

　　2．消费者购买行为模式

　　图4－1　消费者购买行为模式

　3．营销刺激与消费者反应模式

　　图4－2　营销刺激与消费者反应模式

（二）影响消费者行为的内在因素

　　1．动机。

　　2．感受。

　　3．态度。

　　4．学习。

　（三）马斯洛的需要层次理论

　　图4-2-2　马斯洛的需要层次理论

　　（四）影响消费者行为的外在因素

　　1．相关群体

　　2．社会阶层

　　3．家庭状况

　　4．文化状况

　　1．相关群体。

相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

　　图4－3　相关群体的分类

　　2．社会阶层。

指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。

　　3．家庭状况。

（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；

（2）要研究家庭中不同的购买角色；

　　（3）要分析家庭生活周期阶段。

　　4．文化状况。

　　（五）消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策

　　图4－4　消费者购买行为类型

　　（六）消费者购买决策过程的主要步骤

　　图4－5　消费者购买决策过程的主要步骤

　　（七）生产者市场的含义与生产者购买行为的特征

　　（八）生产者购买行为类型

　　1．直接续购。

　　2．修正重购。

　　3．新购。

　　（九）影响生产者购买行为的主要因素

　　图4－6　影响生产者购买行为的主要因素

　　（十）生产者购买决策的主要阶段

　　图4－7　生产者购买决策的主要阶段

第五章　市场营销调研与需求测量

本章要点：

　　1．市场信息的概念和特点

　　2．市场营销信息系统的概念、构成

　　3．市场营销调研的概念、内容与程序

　　4．市场营销调研的范围的确定和搜集资料的方法

　　5．调查问卷的设计技术

　　6．市场预测的概念与程序

　　7．市场需求预测方法

（一）市场信息的概念和特点

（二）市场营销信息系统的概念、构成

　　市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。

　　图5－1　市场营销信息系统

　（三）市场营销调研的概念、内容与程序

　　营销调研的内容：

　　图5—2　营销调研的主要内容

　　营销调研的步骤：

　　图5－3　市场营销调研程序

　　（四）市场营销调研的范围的确定和搜集资料的方法

　　利用非全面调查确定调研对象的方法：

抽样调查、重点调查、典型调查等。

　　搜集资料的方法：

问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法等。

　　（五）调查问卷的设计技术

　　1．问卷设计的步骤

　　2．问卷的格式

　　3．提问的方式

　　（六）市场预测的概念与程序

　　市场预测的程序

　　图5－4　市场预测的程序

　　（七）市场需求预测方法

　　1．定性预测方法

　　2．定量预测方法。

第六章　竞争者分析与市场竞争策略

本章要点：

　　1．竞争者的概念与分析竞争者的主要步骤

　　2．企业竞争战略

　　3．市场领先者策略

　　4．市场挑战者的进攻策略

　　5．市场跟随者策略

　　6．补缺基点的特征与市场补缺者策略

（一）竞争者的概念与分析竞争者的主要步骤

　　图6－1　分析竞争者的步骤

（二）企业竞争战略

　　1．价格竞争――成本优势战略。

　　2．非价格竞争――多种竞争战略。

（1）高质量竞争战略。

（2）差异优势竞争战略。

　　（3）集中优势竞争战略。

　　（三）市场领先者策略

　　图6－2　市场领先者策略

　　（四）市场挑战者的进攻策略

　　1．正面进攻。

　　2．侧翼进攻。

　　3．围堵进攻。

　　4．迂回进攻。

　　5．游击进攻。

　　　（五）市场跟随者策略

　　1．紧密跟随策略。

　　2．距离跟随策略。

　　3．选择跟随策略。

　　（六）补缺基点的特征与市场补缺者策略

　　1．补缺基点的特征

　　一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：

（1）有足够的市场潜量和购买力；

（2）利润有增长的潜力；

　　（3）对主要竞争者不具有吸引力；

　　（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；

　　（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。

　　策略：

专业化的生产和经营状况

（五）市场跟随者策略

　　1．紧密跟随策略。

　　2．距离跟随策略。

　　3．选择跟随策略。

　　（六）补缺基点的特征与市场补缺者策略

　　1．补缺基点的特征

　　一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：

（1）有足够的市场潜量和购买力；

（2）利润有增长的潜力；

　　（3）对主要竞争者不具有吸引力；

　　（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；

　　（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。

　　策略：

专业化的生产和经营状况

第七章　目标市场营销

　　本章要点：

　　1．市场细分的概念及其重要意义

　　2．有效市场细分的条件

　　3．消费者市场细分的依据

　　4．生产者市场的细分标准

　　5．目标市场的含义及其评估

　　6．目标市场营销策略

　　7．影响目标市场策略选择的因素

　　8．市场定位的含义与程序

　　9．市场定位的含义与程序

（一）市场细分的概念及其重要意义

　　市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

（二）有效市场细分的条件

　　1．要做到分片集合化。

　　2．细分后的子市场要有足够的购买潜力。

　　3．细分后的子市场要有可接近性。

　　4．市场细分要有可衡量性。

　　5．市场细分要有相对的稳定性。

　　（三）消费者市场细分的依据

　　1．地理环境因素。

　　2．人口和社会经济状况因素。

　　3．心理因素。

　　4．购买行为。

　　　（四）生产者市场的细分标准

　　1．用户行业。

　　2．用户规模。

　　3．用户地点。

　　（五）目标市场的含义及其评估

　　目标市场，即指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。

　　企业评估细分市场主要从三方面考虑：

　　•市场需求

　　•竞争状况

　　•企业自身状况。

　　（六）目标市场营销策略

　　1．无差异性市场策略。

即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。

　　图7－1　无差异性市场策略

　　优点：

节约成本。

　　缺点：

顾客的满意度低、适用范围有限。

　2．差异性市场策略。

即以不同商品适应不同消费者的需要。

　　图7－2　差异性市场策略

　　优点：

　　•能分别满足不同消费者群的需要

　　•提高消费者对企业的信任感

　　•增强产品的竞争能力

　　•有利于树立企业形象

　　缺点：

　　成本和销售费用会大幅增加

　　3．集中性市场策略。

即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。

　　图7－3　集中性市场策略

　　优点：

　　•节省费用

　　•集中精力创名牌和保名牌

　　缺点：

　　风险大　　

　　（七）影响目标市场策略选择的因素

（1）企业经营的实力。

（2）产品的自然属性。

　　（3）市场差异性的大小。

　　（4）产品所处的生命周期的阶段。

　　（5）竞争对手状况。

　　（八）市场定位的含义与程序

　　市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

　　（九）市场定位策略

　　1．避强定位策略

　　2．迎头定位策略

第八章　产品策略—产品、产品组合、品牌与包装

　　本章要点：

　　1．产品的整体概念及其重要意义

　　2．产品组合及其相关概念的含义

　　3．产品组合策略

　　4．品牌与品牌决策的主要内容

　　5．包装和包装策略的主要内容　

（一）产品的整体概念及其重要意义

　　产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。

　　产品的整体概念：

　　图8－1　产品的五个层次

（二）产品组合及其相关概念的含义

　　1．产品组合。

　　2．产品组合的宽度。

　　3．产品组合的长度。

　　4．产品组合的深度。

　　5．产品组合的相互关联性也称密度。

　　（三）产品组合策略

　　1．扩充产品组合策略

　　2．缩减产品组合策略：

　　3．产品线延伸策略：

　（四）品牌与品牌决策的主要内容

　　1．品牌

　　品牌的内涵：

　　•属性

　　•利益

　　•价值

　　•文化

　　•个性

　　•使用者

　　2．商标

（1）概念

　　商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。

（2）品牌与商标的区别

•品牌是市场概念

　　•商标是法律概念

　　　　（3）商标专用权

　　•注册在先

　　•使用在先

　　企业商标的保护：

　　•强化商标意识

　　•要及时注册

　　•争创驰名商标

　　3．对品牌设计的要求

（1）标记性

（2）适应性

　　（3）艺术性

　　4．企业的品牌策略

（1）有品牌与无品牌策略

（2）制造品牌与销售品牌策略

　　（3）家族品牌策略

　　（4）单一品牌或等级品牌策略

　　（5）更新品牌与推进品牌策略

　（五）包装和包装策略的主要内容

　　包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。

　　产品的包装物一般分为三个层次：

（1）直接包装

（2）间接包装

　　（3）运输（或储运）包装

　　包装的功能与作用：

（1）保护商品

（2）方便使用

　　（3）促进销售

　　2．包装策略

（1）类似包装

（2）等级性包装

　　（3）组合包装

　　（4）再使用包装

　　（5）附赠品包装

　　（6）改变包装

第九章　产品策略—产品生命周期与新产品开发

　　本章要点：

　　1．产品生命周期的含义

　　2．产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略

　　3．判定企业产品生命周期的方法

　　4．新产品的含义

　　5．成功的新产品开发

（一）产品生命周期的含义

　　产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。

　　对PLC的认识

　　•产品的生命是有限的。

　　•产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。

　　•在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。

　　•在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

　　图9－1　产品生命周期曲线

（二）产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略

　　1．引入阶段

　　特点：

（1）生产不稳定，生产的批量较小；

（2）成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；

　　（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；

　　（4）产品品种少；

　　（5）市场竞争少。

　　策略——快：

（1）建立知名度

（2）品牌提携

　　（3）引导试用

　　（4）激励中间商

　　2．成长阶段

　　特点：

（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；

（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；

　　（3）生产同类产品的竞争者开始介入。

　　策略——好：

（1）提高产品质量

（2）扩充目标市场

　　（3）转移广告重点

　　（4）增加新的分销渠道或加强分销渠道

　　　3．成熟阶段

　　特点：

（1）购买者一般较多；

（2）产品普及并日趋标准化；

　　（3）销售数量相对稳定；

　　（4）成本低，产量大；

　　（5）企业之间竞争加剧。

　　策略——改：

（1）千方百计稳定目标市场

（2）增加产品的系列

　　（3）要重点宣传企业的信誉

　　表9－1：

PLC各阶段的特征

　　（三）判定企业产品生命周期的方法

　　1．定性分析

　　2．定量分析

　　（五）新产品开发的程序与开发策略

　　图8－1　开发新产品的过程

第十章定价策略

　　故事：

　　有一个年轻人在山中拣到一块石头。

这个石头很美丽。

年轻人捧着这块石头，兴奋地往市场上去，希望能卖个好价钱。

　　在路上，年轻人经过一个菜市场，许多人看到石头想：

它可以做个很好的小摆件，给我们的孩子玩，或者可以把它当作称菜用的秤砣。

于是他们出了价，要买下这块石头，但只不过几个小硬币而已，年轻人理所当然的拒绝了。

　　又走了不远，年轻人来到黄金交易市场，一大群人围了上来，抢着报价，有人愿意出1000元，年轻人还是拒绝了。

　　最后，年轻人来到了珠宝商那儿，他简直不敢相信，他们竟然愿意出5万元，年轻人这下没有再拒绝了，生意成交了。

　　启示：

只有对产品的价值有正确认识的人，才可能给出合理的价格。

货卖识货人。

顾客的价值认知，决定了商品的价格。

　　价格是营销组合中一个十分敏感又很难控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量和企业利润的多少。

价格策略是企业营销组合中的一个极其重要的组成部分。

产品定价是一项具有较高技术性与策略性的活动。

在充满竞争的市场上，企业定价的技巧和水平也是其获胜的一个有力武器。

本章理论与方法并重，在阐述价格的基本概念、基本原理的基础上，突出了方法和策略的介绍。

学习本章，要从概念和原理的角度去弄清制约产品价格的因素（搞清价格、竞争和需求的关系，理解不同的定价目标）、企业定价的程序等内容，着重掌握企业定价方法和定价策略，并学习这些方法和策略在实际中的应用。

要注意比较三种方法的优缺点及其适用条件，注意不同定价策略所关注的不同的侧重点。

　　本章要点：

　　1．影响定价的主要因素

　　2．定价的基本方法

　　3．企业定价的主要步骤

　　4．企业定价策略的概念与应用

　一、影响定价的主要因素

　　　　1．市场需求及变化

　　2．市场竞争格局

　　3．政府的干预程度

　　4．商品的特点

　　5．企业状况

　　产品定价与影响因素的关系：

　　　　　　　图10－1产品定价与影响因素的关系

　1．市场需求及变化

　　经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。

这是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。

　　2．市场竞争格局

　　企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。

在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。

在现代经济中可分为