万宝路整合营销策划.docx
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万宝路整合营销策划
万宝路项目
整合营销方案
2014-6-12
贵州盛华学院
策划人：
邓仕玖
诚信.爱心.高尚
引言
随着世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”
脱离了市场，制烟业越来越感到难 以为继。
但世界上
最大的烟草公司，美国的菲利普·莫里斯公司的销售额
却不断上升。
它的 名牌产品“万宝路”1991 年创下 94
亿美元销售额的新纪录。
它的成功，得益于它的广告
宣 传。
该公司创造的“万宝路”形象不同于一般化的，
不分对象地向公众说教的宣传手法，而 别出心裁地设
计成一位世人熟知的雄赳赳的西部牛仔，潇洒地叨着
一支“万宝路”牌香烟， 极力给人一种“自我选择、自愿
吸烟”的感觉。
该公司不惜重金把这一形象传播到世
界的每 一个角落。
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诚信.爱心.高尚
引言 .................................................................................................................................................1
1 项目基本情况 .............................................................................................................................2
1.1项目介绍 .....................................................................................................................2
1.2万宝路香烟发展简史..................................................................................................2
1.3 万宝路香烟营销案例分析 ............................................................................................2
1.3.1 它的成功很大一部分都归功于广告..................................................................2
1.3.2 它的成功，更得益于广告中塑造的“万宝路”形象 ......................................3
1.3.3 万宝路重新进行了准确的市场定位..................................................................3
1.4 品牌形象管理 ................................................................................................................3
2 市场分析 ...........................................................................................................................4
2.1 万宝路市场定位 ............................................................................................................4
2.2.1 市场占有率大幅度上升......................................................................................5
2.3 市场调研 ........................................................................................................................5
3 环境分析 ...................................................................................................................................5
3.1 万宝路的人口统计环境分析............................................................................................5
3.1.1 万宝路的政治法律环境 ...............................................................................................5
3.1.2 万宝路的经济环境 .......................................................................................................6
3.1.3 万宝路的技术环境 .......................................................................................................6
3.1.4 万宝路的文化环境 .....................................................................................................6
3.2 哪里有男人，哪里就有万宝路.....................................................................................6
3.2.1 万宝路神话的缔造 .....................................................................................................7
3.2.2 一体化与本土化并用 .................................................................................................7
3.3 2013 年第四季度菲莫集团所占的市场份额................................................................7
3.4 商业周刊全球最佳排名 ................................................................................................8
3.5 解密万宝路成功原因 ....................................................................................................9
3.6 如果万宝路不转型 ........................................................................................................9
4 竞争对手分析 ...........................................................................................................................9
4.1 竞争对手分类 ................................................................................................................9
4.2 竞争者特点 ..................................................................................................................10
4.2.1 竞争者强势 ...............................................................................................................10
5万宝路香烟公共关系案例分析............................................................................................11
5.1 从公共关系主体的目标分析.......................................................................................11
5.2 遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则 ...........................................11
5.3 从产品的外观形象和内在气质分析.............................................................................11
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诚信.爱心.高尚
1 项目基本情况
1.1项目介绍
万宝路（Marlboro）是一只香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是世界上最
畅销的香烟品牌。
在全球消费者心目中，是知名度最高和最具有魅力的国际品牌之一，万
宝路的世界形象和魅力是一张独特的“名片”，给全球消费者留下了深刻的印象。
1.2万宝路香烟发展简史
1）风靡全球的万宝路香烟曾经是在 1854 年以一小店起家，1908 年正式以品牌
Malboro 形式在美国注册登记，1919 年才成立菲利普·莫里斯公司，而在 40 年代就宣布倒
闭的一家公司。
2）在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
其广告口
号是：
像五月天气一样温和。
可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但
万宝路香烟的销路却始终平平。
女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不
雅观。
于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。
可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的
命运。
莫里斯公司终于在 40 年代初停止生产万宝路香烟。
3） 1954 年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给了他这个课
题：
怎么才能让更多在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破
了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司
提出：
将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大
胆改造万宝路形象：
包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主
要色彩。
广告上的重大改变是：
万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再
强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌
形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
1.3万宝路香烟营销案例分析
1.3.1它的成功很大一部分都归功于广告
“万宝路”是世界上最成功的广告策划之一，它的成功很大一比分都归功于广告。
风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。
正是广告塑造产品形象，增
添了产品的价值。
这个广告策划之所以能够成功，很大程度上要归功于对广告的悟性，香烟应该卖给男性
而不是女性，而最能代表男性气概的莫过于当时十分流行，被众多美国人追捧的美国牛仔
形象。
这一正确的策划确实使万宝路”因而一举成名。
3
诚信.爱心.高尚
1.3.2它的成功，更得益于广告中塑造的“万宝路”形象
美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，“万宝路”已不仅仅是一个企业产品中的名
牌，而且已成为美国文化的一部分。
原来的形象虽有针对性，但针对的目标并不合适，且
对其未来的发展设置了障碍。
于是，公司开始考虑重塑形象。
公司对万宝路香烟的形象进
行了崭新大胆的改造：
产品品质不变；改变产品包装，使之更富有男子汉气息；广告一再
以妇女为主要对象，而转为铁骨铮铮的男子汉。
用了美国牛仔这个形象上，一个目光深沉，
皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中高卷袖管，露出多毛的手臂，
手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
这个广告 1954 年问世后，立刻给公司带来了巨大
的财富。
菲利普·莫里斯公司为万宝路树立起美国牛仔形象。
1.3.3万宝路重新进行了准确的市场定位
万宝路早期的不成功很大程度上是因为它对品牌的错误定位，在对香烟市场进行深入
的分析和深思熟虑之后，对万宝路进行了全新品牌形象塑造，这次成功的营销策划使万宝
路香烟一举成名。
1）明确的市场细分（把男性作为主目标群体，把原先追求的女性消费群作为边缘目标
群体。
2）全新的明确的广告定位。
广告定位细分的依据定位于人性的层面，摆脱了消费群体
性别的局限。
3）明确的情感利益诉求。
）、标准化的市场推广、充分利用社会思潮。
1.4品牌形象管理
1.4.1 品牌定位
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥•贝纳完全突破了莫里斯公司限定
的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：
1.产品定
位：
重口味香烟，增加香味含量。
包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色
作为外盒的主要色彩。
目标群体：
男子汉香烟，有喜爱、欣赏和追求这种气概的男子汉消费者。
2市场分析
2.1万宝路市场定位
20 世纪 20 年代的美国，被称为“迷惘的时代”。
经过第一次世界大战的冲击，许多青
年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵
士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
无论男女，他（她）们嘴上都会
异常悠闲雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个
男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。
妇
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诚信.爱心.高尚
女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
“
于是“万宝路” 出世了。
万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为
“男人们总是忘不了女人的爱”。
其广告口号是“像五月的天气一样温和”。
用意在于争当女
性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成
红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而几个星期过
去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。
热烈的期待不
得不面对现实中尴尬的冷场。
2.1.1经济危机带来的“大萧条岁月”
“
在 20 世纪 30 年代，万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁
月”。
这时它的名字鲜为人知。
第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过
滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心
大胆地抽自己喜欢的香烟。
菲利普•莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获
得转机。
然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。
2.1.2万宝路重塑形象
“
抱着心存不甘的心情，菲利普•莫里斯公司开始考虑重塑形象。
公司派专人请利奥—伯
内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。
让我们忘掉那个脂
粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的‘万宝路’香烟！
”——利奥
—伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。
一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形
象的计划产生了。
产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准
字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
2.2广告的重大变化
“‘万宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。
在广告中强调“万
宝路” 的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。
菲利普公司开始用马车夫、潜
水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。
但这个理想中的男子汉最后还是集中到美
国牛仔这个形象上：
一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在
广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。
这
种洗尽女人脂粉味的广告于 1954 年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。
2.2.1市场占有率大幅度上升
“
“
仅 1954—1955 年间，万宝路”销售量提高了 3 倍，一跃成为全美第 10 大香烟品牌，
1968 年其市场占有率上升到全美同行第二位。
现在，万宝路”每年在世界上销售香烟 3000
亿支，用 5000 架波音 707 飞机才能装完。
世界上每抽掉 4 支烟，其中就有一支是“万宝路”。
是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢？
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诚信.爱心.高尚
2.3市场调研
美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克 1987 年与助手们调查了 1546 个“万宝
路”爱好者。
调查表明：
许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟
味浓烈，使他们感到身心非常愉快。
可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是“万宝路”
与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟所带来的感觉上的优
越感。
布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半
价提供“万宝路”香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，
并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有 21%的人愿意购买。
“
布洛尼克解释这种现象说：
“烟民们真正需要的是‘万宝路’包装带给他们的满足感，简
装的‘万宝路’口味质量同正规包装的‘万宝路’一样，但不能给烟民带来这种满足感”。
调查中，
布洛尼克还注意到这些“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋 20—25 次。
万
宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往
的一个相关标志。
而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛
仔形象之上的一种附加因素。
这正是人们真正购买“万宝路”的动机。
3环境分析
3.1 万宝路的人口统计环境分析
目前全世界吸烟总人数有 13 亿人，既有 21.7%的人吸烟，其中男性吸烟率为 66％，女
性吸烟率为 3.08％。
其中吸烟人数有 9 亿人在发展中国家。
15 岁以上人群吸烟率达
31.1％。
近年来，吸烟的人数逐年渐增，而且人烟民正趋于低龄化，青少年吸烟人数增长
很快
3.1.1 万宝路的政治法律环境
相对其他行业来说，烟业的政治法律环境相对而言不算太好的，有很多发达国家制定
了严禁公共场所吸烟的规定，但吸烟本身并不违法，烟业相对于其他很多行业所收的税收
也较多，另外还有一些国家如中国是禁止烟业的广告的。
故全球的政治法律环境相对于万
宝路的长期发展来说是不利的。
3.1.2 万宝路的经济环境
万宝路的定价对于全世界烟民来说还是属于偏高的，随着市场经济的完善和人民生活
水平的提高，经济高速发展，居民的收入增加，对于生活的要求也日趋变高，于是劣质烟
将逐渐退出市场，而像万宝路这种品牌烟将逐渐增加其市场份额，故而现在经济的迅速发
展，对于万宝路的前景还是很有利的。
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诚信.爱心.高尚
3.1.3 万宝路的技术环境
香烟里的烟丝是用农民种植的烟叶通过机械切成丝状所制成的！
烟草的成分很复杂，
主要由一些生物碱、蛋白质、碳水化合物、有机酸、色素、多酚所构成。
尼古丁被认为是
烟草中的主要生物碱。
在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名
字。
尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》
（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的 2011 年全球 100 大品牌
排行榜上仍然高居第 9 位，其品牌价值为 221.8 亿美元。
3.1.4万宝路的文化环境
吸烟有害健康是众所周知的，随着居民对健康生活的追求以及对环境意识的增强必将
对烟业行业的未来发展有很大的冲击。
但在目前这个充满压力的大文化环境下，吸烟成了
人们发泄压力的一种方式，随着现代社会竞争的增加，近几十年来它的影响将大于人们对
于健康生活的的追求的影响（毕竟大部分居民的素质还没有达到一定的境界）。
再加上近年
来青少年“耍酷”现象的出现，烟民低龄化也在一定程度上促进了烟业的发展。
我们可知，
近期的文化环境是有利于烟业的发展的，但随着社会的发展和居民素质的提高，烟业的发
展前景将相对黯淡，在此种情况下，企业为了生存必须得找到适当的途径。
3.2哪里有男人，哪里就有万宝路
万宝路以女性为目标市场的失利并没有挫败菲莫的领导人，他们重新振作起来，委托
李奥·贝纳（Leo Burnett）广告公司为万宝路作传播策划。
李奥·贝纳建议菲莫为万宝路
品牌洗尽铅华，给它一个男子汉形象。
在广告形象代言人——“万宝路人”——的选择上，
菲莫起用过登山者、马车夫、潜水员、伐木人，但最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光
深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上，广告中的西部牛仔显得魅力无穷：
袖管高高
卷起，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高
头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。
西部牛仔广告于 1954 年问世后，给万宝路带来了巨
大财富。
1955 年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。
1968 年，万宝路的单品牌市场占有
率跃居全美同行第二位。
1975 年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。
1980 年代中期，万
宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。
菲莫投入千百亿美元的
广告费，终于在人们心目中树立起“哪里有男子汉，哪儿就有万宝路”的品牌形象，那纵
横驰骋、自由自在的西部牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。
3.2.1万宝路神话的缔造
“万宝路的市场重新定位”成为迄今为止最为成功和伟大的营销策划案例，在业内被称
为“万宝路神话”。
由于李奥·贝纳突
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