家居陈设管理参考资料.docx

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家居陈设管理参考资料

家居管理及商业运作课程

参考资料

（一）家居行业运营思路

（二）家居行业品牌运作

（三）家居产业链和供应链

（四）家居行业渠道建设

（五）家用纺织品营销

（六）相关行业知识

1、中国连锁家居业经营模式

2、软装概述

3、家居行业客户服务

（一）家居行业运营思路

运营思路没有改变，是导致家居企业长期不能稳健发展的关键问题。

1、家居行业基本运营思路

（1）火候均匀

行业整体发展速度要与市场环境相协调，太快抓不住消费顾客，太慢满足不了需求。

（2）力度均匀

行业企业竞争的态度和立场要好。

如砸了行业的牌子，会使企业发展的机会减少，如不思进取，不利于企业发展壮大。

（3）备料充足

企业发展过程中要预测行业的发展潜力，有利于企业在发展的同时不断调配各方面资源，调整企业发展思路和行销策略。

（4）遵循规则

企业在发展中遵守行业规则，增加行业自律性，促进整个行业健康发展。

2、家居企业经营者运营思维

（1）行业整体利润的提升是企业利润提升的基础和前提，没有行业利润就没有企业利润；

（2）企业发展的战略规划与行业整体提升的目标相结合，共同在发展中维护企业和行业的声誉和提高行业影响力；

（3）以引导服务消费为基础，突破企业间的价格竞争竭力保证行业及企业整体利润的稳定增长；

（4）敢于做突破企业经营极限和推高行业运行平台的竞争挑战，不拖行业发展后腿，不要陷入应付竞争的境地；

（5）提倡行业内部竞争方式的多样化，以绝不损坏行业及企业利润，不降低消费品质量为前提。

3、介入家居行业应考虑的问题

☐投资这个行业是为了做事业，还是赚取短期利润？

☐有一个清晰发展规划了吗？

☐是否对这个行业和企业经营的产品有了充分的思考和调查？

☐企业第一步主攻方向在哪里？

☐是否有逐步开展经营和实现目的的经营计划和战略规划？

☐现有环境能够给企业带来多大的收益？

风险在哪里？

☐现有选择项目能否实现与同类产品的差异化竞争？

竞争优势是什么？

☐企业的人力资源组织配置方面怎样？

☐在竞争对手面前，有清晰的应对策略和方法吗？

☐企业将给客户提供怎样的产品和服务？

☐企业能承受失败吗？

有退路吗？

4、业内应该考虑的问题

☐新模式推广是否是时候？

☐客户在消费观念上对新模式能否接受？

☐消费水平能否达到新模式推广的标准？

☐公司复制一种模式的投入成本与产出比例是否协调？

☐如何让客户认可这种模式？

☐新模式的优越性能否代表一定时间段的消费方向？

☐公司现有的资源配置（财力、物力、人力、整合力）是否适合复制新模式？

☐新模式的创新行为是否适合本企业推广？

☐除了复制以外，是否可以变通借鉴?

（二）家居行业品牌运作

1、家居行业现有品牌的缺陷

（1）形象方面：

A.整个区域内的店面标识大小、包装不同；

B.店招破损严重，失色陈旧；

C.店面玻璃灰尘痕迹明显；

D.门店前车辆乱放，废水洒溅；

E.店内接待处凌乱，杂物乱堆；

F.店内导向系统混乱，走廊区域设置较小；

G.店内灯光设置昏暗，色彩沉闷；

H.店内产品分区混乱，价格标识不明显；

I.店员形象松散，客户进店之后积极性不够；

J.前台店员散坐台前，闲聊、游戏严重；

K.店员着装形象凌乱，精神气质低迷；

L.宣传物品随意摆放。

（2）行为方面：

A．销售人员对产品的专业性程度不够，不能给客户满意的解答；

B.销售人员对客户提及的竞争对手的相关咨询了解甚少，难以突出本产品优势；

C.销售人员只能通过价格和产品优惠上说服客户，难以挖掘产品更大的潜在价值；

D.销售人员在客户咨询时间过长时，容易产生烦躁和应付了事的情绪；

E.销售人员对没有签单的客户容易产生极大的态度反差；

F.销售人员对客户提及的其他咨询显示出抵触和厌恶；

G..客户进店，销售人员迎接的速度不够和礼仪欠缺；

H.客户在参观咨询过程中，店内其他人员闲聊现象突出。

（3）服务方面：

A.店内缺乏有效休息区域；

B.店内提供的附加服务较少；

C.拨打服务电话转接次数多；

D.电话占线时间较长；

E.停车场所较少；

F.服务效率低下；

G..客服人员声音不清；

H.对客户二次跟进服务意识淡薄；

I.客户资料的系统性整理利用效率低；

J.服务设备故障频繁；

K.服务方式不方便；

L.服务程序显得复杂。

2、品牌竞争差异化

（1）品牌产品诉求差异化；

（2）品牌产品客户细分差异化；

（3）品牌产品推广手段差异化；

（4）品牌产品服务差异化。

3、品牌价值构建方式

（1）从原材料角度凸显品牌价值；

（2）过程凸显品牌价值；

（3）从产品功效或利益角度凸显品牌价值；

（4）从感性角度构建品牌价值；

（5）从历史凸显品牌价值；

（6）用身份地位构建品牌价值；

（7）梦想固化构建品牌价值；

（8）服务构建品牌力。

（三）家居产业链和供应链

1、产业链与供应链的区别

（1）产业链（IndustryChain），是指经济布局和组织中，不同地区、不同产业之间或相关联行业之间构成的具有链条绞合能力的经济组织关系。

（2）供应链（SupplyChain），是指在生产和流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网络结构。

2.家居产业链

家居行业的迅猛发展，催生了以家具、建材、装饰公司为主的三大产业，这三大产业相互依存，相生共融。

（1）产业链的类型

家居产业链的上下游为装修、建材、家具、饰品、家电、家政等。

（2）产业链的宏观整合

集纳上下游产业的卖场运作。

（3）产业链的微观整合

集成家装“一站式”服务的商业运作。

3．以家居品牌为核心的精益敏捷供应链

（1）供应链的构成

产业链的每个节点都有独自的供应链：

设计——采购——（仓储）——生产制造——（库存）——配送——销售——消费反馈——设计

（2）品牌驱动的精益敏捷供应链流程

以品牌目标客户需求为核心，主动、清晰地进行品牌定位，驱动精益敏捷供应链去执行，并实时监控。

4.延伸企业产业链

延伸与企业主体业务相关的产业链，或者整合企业下游相关业务，主要就是企业在主题业务占有稳定客户资源的情况下，将下游产业链资源有规模、有选择地进行打包整合，进而给既有客户提供完整的产业链服务。

（1）对客户的益处

便捷的选择自己信赖的企业为其提供的打包产品，节省时间成本和精力浪费

在规模整合下，得到价格便宜但质量有保证的品牌产品。

从规模化企业得到更有保证的售后服务。

（2）延伸家居产业链的企业应具备的条件

☐企业主营产品在市场中已形成具有一定规模的品牌知名度，并且在销售过程中，具备了一定和企业建立稳定信赖关系的客户资源

☐企业将要延伸的相关产业链产品与现有经营产品存在一定关联性，并且企业对这些产品的经营销售具备充分的认知水平，熟知其利润构成

☐企业需具备挖掘成本经营优势的相关产业链产品的能力。

找到具备成本优势的产品，一方面是通过寻找产品厂家合作，另一方面是在企业具备生产研发能力的情况下自行生产

☐延伸产业链产品的经营销售，企业必须具备一定的规模和实力，特别是在决定自行研发、生产产业链产品时，对其经费支撑、专业人员储备、整合资源的管理能力等都有较强的要求

☐企业需具备在前期磨合过程中，承担风险和资金亏损的心理准备

（四）渠道建设

1、重点区域的选择

☐产品生产地一般作为产品渠道建设的首选地；

☐根据不同产品的市场定位，在重点区域的选择上会有一个层次安排；

☐产品投放初期，应首先考虑消费观念超前，消费习惯良好，消费水平较高的省级重点城市作为实验区；

☐应根据企业实力规模、渠道建设速度和规模需要而定，产品投放初期不易过大或过多；

☐应根据市场信息反馈对已选择区域进行适当的改变；

☐渠道可行与否的测评期以半年至一年较为合适。

在测评期间，企业需随时对建设区域的情况进行定量、定点、定人的考察。

2、渠道区域的前期建设和管理

（1）选择渠道的建设形式上；

必须慎重考虑是直营、还是招商和加盟；形式不同，管理和监督方式也不同。

（2）渠道的信息收集和反馈；

（3）渠道的监督和管理；

（4）计划和安排。

3、以重点区域渠道建设为基础，再进一步后期拓展的优势体现

☐减少企业渠道建设的成本投入，避免了在渠道建设过程中的资金浪费（比全面开建好）；

☐行事策略上比较稳妥，不会导致盲目开发；

☐及时发现渠道建设过程中的问题，尽快找到解决方法，进一步完善渠道管理制度，纠正错误预计和评估；

☐可在不同重点区域进行不同渠道形式的试投，比较各自利弊，有助于企业创新；

☐缩短后期渠道建设的时间周期，并节约人力、物力、财力的投入；

☐为后期决策提供参考依据和资料；

4、企业进入卖场后的问题

（1）竞争激烈度提升；

（2）费用开支增大；

（3）不确定性压力增加。

5、退场布点

（1）进入连锁超市（或卖场）后持续亏损无利可图；

（2）进入后的相关费用支出对企业利润消耗巨大；

（3）在合作过程中，面对卖场越来越多的无理要求；

（4）从卖场的扩张速度而言，已不适应企业发展要求；

（5）企业资金链因捆绑式扩张有断裂危险；

（6）企业更改渠道拓展战略，需要放弃既有合作渠道；

（7）企业难以承受卖场的货款积压、产品预支的压力；

（8）企业获得其他卖场的有利合作条件；

（9）其他必须退出的原因。

6、企业的隐形渠道形式

7、企业的网络渠道销售模式

8、管理模式

（1）单店管理

管理模式：

产品模式，MRP模式（物料需求计划）

管理重点：

对产品的直接管理

（进货，运输，入库，专卖店销售入帐，出库送货安装，月底结存盘点，推算下次进货量，利润核算，分利润）

（2）分销管理

管理模式：

多专卖店，多仓库，多种权限设置，多种结算方式，多样化经营（DRP模式）

管理重点：

以专卖店销售流程优化为基础，以销售与库存综合管理为核心，为经销商提供采购，库存，销售，对帐，财务管理以及决策分析

主要强调对销售的过程控制，制定了专卖店开单、收款、缴款；分公司要货、送货、商场对帐；总部接收定单，出货的标准流程。

（3）企业资源管理

管理模式：

企业化、专卖文化（ERP模式）

管理重点：

售前管理，人的管理（包括运营、培训、督导），对品牌文化、团队文化、企业文化的塑造。

（五）家纺营销

1、家纺市场特点

（1）渠道扁平化的趋势

（2）国内家纺企业发展不平衡

（3）家纺产品营销策略转变

（4）产业集群化趋势

（5）专业市场的定位

2、家纺行业发展中的困难

（1）产品档次较低

（2）产品附加值较低，技术含量不高

（3）部分企业缺少自主创新能力

（4）家用纺织品同质化严重

（5）国内需求依然是家纺企业发展的最大动力

（6）产业结构不平衡，导致市场竞争加剧，利润空间减少

（7）以加工贸易为主，对整个行业而言缺少国际性自主品牌

3、家纺市场定位

（1）定位依据

产品差异、服务差异、文化差异

（2）定位步骤

分析自身优势

初步确定方案

修正定位方案

传播定位观念

（3）定位方式

避强定位

对垒定位

重新定位

4、家纺产品策略

（1）产品分类

A、根据产业分类

巾、床、厨、帘、艺、毯、帕、线、袋、绒

B、根据用途分类

地面铺设类

挂帷遮饰类

家具、家用电器覆饰类

墙面贴饰类

床品类

卫生盥洗类

餐厨杂饰类

艺术纤维类

C、根据使用空间分类

卧室用

客厅用

餐厅用

厨房用

盥洗用

其它家用

（2）组合策略

扩展策略

A、拓展产品组合的宽度

B、增加产品组合的产度和深度

C、增加产品组合的关联度

缩减策略

产品延伸策略

A、向下延伸

B、向上延伸

C、双向延伸

5、定价策略

（1）定价程序

确定企业定价目标

估计需求

估计成本

了解国家有关物价的政策法规

了解竞争者的产品和价格

确定定价方法

确定最后价格

（2）组合定价策略

家纺系列产品定价

互补产品定价

互替产品定价

产品束定价

（3）定价技巧

折扣与折让定价

心理定价

产别定价

地理定价

（4）定价方法

6、家纺分销渠道

（1）类型

A、按商品流通环节

直接渠道

间接渠道

B、按分销渠道同一层次中间商数目

宽渠道

窄渠道

（2）渠道成员分析

A、中间商

B、批发商

C、零售商

（3）分销渠道常见形式

自营

批发

特许加盟

直销

代理

（4）考察加盟品牌应关注的因素

（5）连锁经营加盟基本程序