营销师卷烟商品营销中级技能笔记服务营销.docx
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营销师卷烟商品营销中级技能笔记服务营销
营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（服务营销）
A、客户信息和分类管理及服务设计
一、客户分类基本方法（技能点1=客户分类基本分类方法X=P44）
1.按客户特征分类
（1）按客户物理属性分类。
可以根据零售户店面所在商圈、面对的目标消费者类别、地理位置（如市区、乡镇等）以及经营业态情况等进行分类；
按客户物理属性进行分类，涉及到两个层面，一个是卷烟零售店的物理属性，如表2-1，另一个是卷烟零售店经营者的基本属性，如年龄、教育背景以及社会关系等。
表2-1物理属性零售客户分类方法示意
市场类型
■城镇 ■乡村
商圈类型
■商业（集贸）区■工业区■学区■政务（商务）区■居民区
■娱乐（旅游）区■旅客中转区■其他
零售业态
■食杂店■便利店■超市■商场■烟酒商店■娱乐服务类■其他
经营规模
■大■中■小
（2）按客户经营情况进行分类。
根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模（如平均月销量、陈列柜台大小）等进行细分。
表2-2品牌属性零售客户分类方法示意
销量区间
同品类卷烟销量由高到低排序区间
销量区间1
前20%的客户
销量区间2
20%～50%的客户
销量区间3
50%～80%的客户
销量区间4
后20%的客户
2.按客户行为分类
（1）按零售户订货行为进行分类，是指根据一定时间周期内零售户通过各种订货方式所订卷烟数量（或价值）的比重来分类；
（2）根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售户对新品营销支持程度对客户进行划分，以识别那些对新品接受度高的顾客；
（3）按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分；
（4）在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。
小贴士：
国家局零售客户分类
卷烟零售客户按7个业态，城镇、乡村区域，大、中、小规模共划分为42个类别。
表2-3零售客户分类标识一览表
市场类型
经营规模
食杂店（Z）
便利店（B）
超市（S）
商场（N）
烟酒商店（Y）
娱乐服务类（F）
其他类（Q）
城镇
大
CZ1
CB1
CS1
CN1
CY1
CF1
CQ1
中
CZ2
CB2
CS2
CN2
CY2
CF2
CQ2
小
CZ3
CB3
CS3
CN3
CY3
CF3
CQ3
乡村
大
XZ1
XB1
xS1
xN1
xY1
xF1
xQ1
中
XZ2
XB2
xS2
xN2
xY2
xF2
xQ2
小
XZ3
XB3
xS3
xN3
xY3
xF3
xQ3
●案例：
某烟草公司零售客户业态分类标准（节选）
A.食杂店:
代码Z
a）定义：
以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。
b）基本特点：
多位于各种居民区、农贸市场、传统商业区以及农村地区。
城区的集贸市场、农村果菜批发交易市场、集市内以卷烟摊位形式销售卷烟。
营业面积一般在100平方米以内。
采取窗口、柜台销售和自选（开架）销售相结合方式，一般不注重商品陈列。
服务时间一般在12小时以上，根据客流或季节变化而定。
一般无管理信息系统或具备初级信息管理系统。
季节性的、以满足过路消费者便利性需求的路边商亭（冷饮点），多分布于交通枢纽或繁华路段。
c）细分类别：
市场内卷烟摊位、固定大集、门头食杂店、窗口食杂店、冷饮点、供销社、坑头店。
B.便利店:
代码B
a）定义∶以开架自选为主，销售小容量应急性的食品、日用小百货等，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。
b）基本特点：
位于商业中心区、居民区、交通要道以及车站、医院等公共活动区附近。
营业面积一般在5000平方米以内。
有明显的品牌形象、卫生状况良好。
货架陈列规范，采取自选销售方式，结算在收银处采用POS机扫码的方式。
服务时间16小时以上。
管理信息化程度较高，有计算机系统管理商品、进销存等。
采取单体或连锁经营方式。
c）细分类别：
连锁便利店、单体便利店
●案例点评：
业态划分具体细则的规定和描述是国家局客户分类规范能否执行到位的重点。
案例中的烟草公司制定了具体的零售客户分类标准，对每类业态给出明确的定义，并对该业态的基本特点进行了详细的描述，包括营业面积、销售形式、服务时间、硬件设施等；而且对该业态进一步进行细分，形成细分类别，这样更有助于业态的划分及辨识。
3.按客户价值分类
按客户价值分类，就是以客户为企业带来价值的为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略。
由于客户价值分类是一种相对复杂又极其重要的客户分类方式，对于从事客户服务及客户管理的服务营销人员来说正确的理解和掌握客户价值管理的意义和方法十分重要。
●说明：
这个点是比较重要的。
一般来说考题类型会有多种形式。
一种是给你一个分类，让你分析这是运用哪种分类方法。
一种是直接要你回答客户分类有哪些方法。
还有一种是给你一些要素，让你将要素进行归类，确定这是哪个分类方法。
随便举个例子：
⏹A客户在某市中心位置，靠近新规划的XX商业步行街，为了不断扩大经营规模，现扩大门面，将原先的食杂店改为了超市。
请对现象进行描述并进行分类。
⏹分析：
上面的文字是一种客户特性分类，并且是零售客户的物理属性（当然，不说物理属性没有问题），所以可以根据客户特征进行分类。
市场类型：
城镇（某市中心位置）；商圈类型：
商业（集贸区）（市中心位置，靠近新规划的XX商业步行街）零售业态：
超市（从食杂店改为超市）。
经营规模由于没有给你具体的，可写可不写，一般来说超市的经营规模肯定不是小，这点记住。
二、卷烟零售客户的需求层次、了解客户需求的途径（技能点2——卷烟零售客户的需求层次及其了解途径Y=P63-68）
（一）卷烟零售客户的需求层次
零售客户和烟草公司长期合作经营卷烟，客户需求从表面上看来，是对卷烟产品的需求，但实际上需求的内容不仅限于此。
卷烟零售客户作为卷烟营销网络的重要环节，有其作为零售渠道商的普遍需求，也有其作为卷烟这一特殊商品经营者的特殊需求。
根据马斯洛的需求层次理论分析，卷烟零售客户的需求也是多种多样的，有物质层面的也有精神层面的。
具体来讲，卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：
安全需求、利润需求、服务需求、尊重需求和成长需求。
1.安全需求
就卷烟零售户的经营来看，涉及到安全的主要是四个方面：
一是卷烟商品保管；二是防范卷烟偷盗和调包；三是资金安全；四是经营安全。
2.利润需求
包括货源需求（即零售客户的订货需求）和利润需求。
货源需求是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货源供应公开、公平、公正，订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。
利润需求是指零售户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。
3.服务需求
零售客户希望了解更多的信息，参和烟草公司的活动获取经营决策支持等服务，因此（怎么做）烟草公司应及时提供各类信息，为零售客户参和烟草公司的各项活动创造条件。
4.情感需求
卷烟零售户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。
比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。
情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。
5.成长需求
当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出。
同时，这些零售客户会随时关注其他零售客户的销售情况，反思自己的不足，以提高自己店铺的经营能力。
这类零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于发展需求。
同时需要注意的是不同零售客户的需求不同，比如有的零售客户在情感需求上要求更多，有的零售客户则更注重经营成长需求。
客户需求还会不断发生变化，同一零售客户在不同时期的需求也有所不同，比如刚入网不久的零售客户一般最关注利润情况，急迫地想获得盈利收回投入成本，而经营进入良性提升阶段后，零售客户开始关注成长需求，希望获得经营能力、水平的持续提升。
●［例题］老王是某市烟草公司的核心客户。
春节前，该市烟草公司客户经理小李到老王店里实施常规拜访。
一进门，老王就向小李说：
“小李，我告诉你一件事情啊，隔壁一家烟杂店的烟昨天晚上被小偷‘清空’了，一下损失三万多呢！
春节到了，偷抢拐骗的事情太多啦，真担心！
另外，最近找我预定卷烟的人非常多，烟经常脱销，你是否能帮忙多给我配一点？
”
小李回答道：
“您的情况我从您的卷烟经营报表上看出来了，我会将你的实际情况向公司汇报，行使我的货源建议权。
”
老王听后感激地说：
“谢谢你，你也知道，我老婆已经卧病三年了，不仅需要照顾，而且医药费也是一笔不小的开支，我就靠卖烟来支撑这个医药费的支出了。
请你们烟草公司多多关照。
”
小李说：
“您的情况我非常理解，我会尽我的全力帮助和支持你。
”
老王连连言谢：
“小李啊，以后还希望你把公司最近的货源信息及其他信息及时告诉我，我会配合烟草公司做好工作。
说到配合，我感觉隔壁的城乡烟杂店最近外渠道进货比较多，很影响我生意，希望你们能制止这种行为。
”
……
请指出本案例零售客户具体有哪些需求。
<答案要点>：
这个拜访案例中，零售客户老王表现出了五方面需求：
安全需求、利润需求、服务需求、情感需求、成长需求。
（1）安全需求。
老王重点关注的是资金安全、卷烟偷盗和调包和经营安全。
（2）利润需求。
老王重点提出在春节期间卷烟增量，以增加经营利润。
（3）服务需求。
老王希望小李能及时传达烟草公司的相关政策信息，提供更为全面周到的信息服务。
（4）情感需求。
老王向小李介绍其爱人的病情，希望赢得客户经理及烟草公司的情感认同和心理安慰。
（5）成长需求。
老王十分关注周边烟杂店的经验情况，希望处理外渠道进货，来净化卷烟环境，帮助自己经营成长。
●说明：
这里我必须先说明，因为零售客户的需求层次，不管是不是鉴定的重要内容，对于服务人员来说，都是很重要的。
这个案例，是一个很好的分析，大家要参照案例看，就能很好了解一旦在测试中或者实际工作中出现客户需求，从分析中就能够判断是哪个层次。
（二）了解客户需求的途径
客户需求是不断变化的，因此准确掌握客户需求，就要定期或不定期开展零售客户服务需求调研工作。
调研可以通过问卷调查、电话沟通、座谈等多种形式开展，调研内容应细化到具体的服务项目。
需求调研用于了解客户对服务利益和特征的期望。
这种调研非常基本和必要，它的结果将成为企业改善服务的目标。
具体来说，卷烟零售户的需求可以通过以下一些渠道来调查了解。
1.利用动销台账获取零售客户需求信息
动销台账就是帮助零售客户掌握进、销、存以及盈利水平的一本帐，其初衷是为了帮助零售客户提高经营能力和盈利水平。
因此，可以利用动销台账获取需求信息，目前动销台账在零售客户经营过程中发挥着越来越大的作用。
[例题]以下是客户经理杨小超到乐乐烟杂店查看的动销台账（将书上的转了一下，不然影响美观。
。
。
卷烟
代码
110102
110105
110108
310101
310102
310201
310202
310205
卷烟名称
硬中南海
8mg中南海
5mg中南海
软中华
硬中华
软红双喜
硬红双喜
8mg红双喜
批发价
36
55
80
550
360
55
63
71
零售价
40
65
100
600
400
65
75
80
期初库存
1.2
0.8
0.5
0.2
0.2
2.1
1.8
0.7
本周进货
2
2
3
6
8
7
21
2
2月7日
销
0.4
0.2
0.5
1.2
2
2.2
4.6
0.6
存
2.8
2.6
3
5
6.2
6.9
18.2
2.1
2月8日
销
0.2
0.3
0.6
2.2
3
3.2
5.2
0.3
存
2.6
2.3
2.4
2.8
3.2
3.7
13
1.8
2月9日
销
0.3
0.2
0.6
1.4
2.2
0.9
4.3
0.4
存
2.3
2.1
1.8
1.4
1
2.8
8.7
1.4
2月10日
销
0.6
0.4
0.8
1
0.8
1.1
3.5
0.9
存
1.7
1.7
1
0.4
0.2
1.7
5.2
0.5
2月11日
销
0.2
0.1
0.3
0.4
0.2
1.3
3.6
0.2
存
1.5
1.6
0.7
0
0
0.4
1.6
0.3
2月12日
销
0.2
0.1
0.4
0
0
0.4
0.8
0.2
存
1.3
1.5
0.3
0
0
0
0.8
0.1
2月13日
销
0.2
0.2
0.2
0
0
0
0.8
0.1
存
1.1
1.3
0.1
0
0
0
0
0
本周销量
2.1
1.5
3.4
6.2
8.2
9.1
22.8
2.7
本周存销比
0.52
0.87
0.03
0
0
0
0
0
下周货源需求
1
1
3
8
12
10
21
2
请问客户经理获得了乐乐烟店哪些需求信息？
如何获得？
获取这些信息的目的是什么？
●<答案要点>
在案例中，客户经理杨小超可以从该客户的动销台账获得客户的一些需求信息：
乐乐烟杂店软中华、硬中华、软红双喜存在不同程度的脱销情况。
乐乐烟杂店对软中华、硬中华、软红双喜等下周货源提报数作了适量的增加，以便进一步满足消费者需求，避免脱销现象。
2.通过零售客户提报的形式获取需求
零售客户根据自己的经营环境和经营需要，用标准或非标准的形式向烟草公司的客户经理或电话订货员提报需求。
案例：
某客户卷烟需求自提表
表3-3卷烟需求自提表
单位：
元/条
厂家
品牌
零售价格
第一周
第二周
第三周
第四周
省内
白沙（盖）
50
省
白沙（软）
40
……
广东
双
（
）
0
浙
利
（新版）
0
⋯⋯
案例点评：
自提表上印有客户经理的联系方式以及可供卷烟的品牌规格、零售价格、合理库存、当前库存、需求数量、金额等内容，既方便零售客户和客户经理联系，又有利于零售客户根据合理库存和当前库存的数量制定需求数量，算出金额，提前存款。
3.开展零售户调查
在卷烟零售客户的市场调查中，一般可采用问卷调查的方式，进行分析、了解卷烟零售户的需求。
对零售户可以从多方面进行调查，如零售户的经营情况、零售客户的盈利情况、零售客户的满意度等。
例如“１３５工作法中”主要通过日常走访收集的客户意见和每月《客户需求调查表》（图３-５），分析客户的货源和服务需求。
表３-４客户需求调查表
对零售客户满意状况，在调查问卷中设卷烟供应、卷烟价格策略、客户分类、服务工作等内容进行调查。
例如本章的导入案例中，某烟草公司结合卷烟零售户最为关键的两方面需求：
经营获利、经营支持，在两个大类中，对既是客户需求又是烟草企业需求的内容提供了11个服务项目，本次需求调查围绕11项服务内容而展开。
工具箱：
需求调研的两个技巧
1、结构型头脑风暴法，即激发一组客户的创造性思维，让他们自由地描述自己认为理想的服务。
例如，B烟草卷烟营销部开展“建立服务型烟草”零售客户需求调研座谈会，按照边学习、边调研、边整改的工作思路，集中向广大零售客户广泛征询意见和建议，各区域客户经理及来自辖区内的34名零售客户代表共同参加了调研座谈。
座谈会通过听取零售户在经营中遇到的热点、难点问题，从中收集了解到近阶段卷烟重点品牌的市场价格、卷烟供需情况、零售客户销售及库存情况、卷烟真假识别、消费者需求变化等一系列市场情况，为更好地“建立服务型烟草”提供了真实可靠的市场资料，进一步提升卷烟营销整体服务质量。
2、相似行业类推法。
例如，患者对病房服务的期望和旅客对酒店服务的期望类似，都期望有舒适的房间、可口的食物和亲切的服务人员。
因此，可以根据酒店调研的资料推测病人对病房服务的要求。
而烟草公司为零售客户所提供的服务和饮料公司等提供的服务相似，又由于零售户的其他行业的供应商相比而言更为市场化，所以，烟草公司可以参考其他行业供应商所提供服务来预测零售客户对服务的需求。
启示和思考：
烟草行业许多单位都把召开零售客户座谈会作为和客户加强沟通、获取客户需求、提高服务水平的重要途径。
在实际操作中，有些座谈会存在形式过于单一、内容不符合经营实际等问题，客户参和的积极性并不高，没有发挥应有的作用。
因此建议要做到以下几点：
一是在每次召开零售客户座谈会前，组织者都要明确主题，确定议程；二是根据座谈会主题确定对应的目标客户；三是让座谈会的内容丰富、规范；四是因地制宜，以多种形式组织座谈会。
●说明：
鉴定点是Y点，但是内容不少。
一般给你一个案例，诸如一段营销人员和客户的对话案例，客户提出了多种需求。
然后问你，一般了解需求的途径有哪些。
然后让你结合案例分析客户的需求属于需求的哪些层次。
按照书上的内容对应分析就行了。
三、客户需求的分析和运用（技能点3——客户需求的分析和运用X=P68）
客户的所有需求都必须马上响应吗？
实际上，企业在提供服务的过程中往往需要考虑“客户满意度”和“服务效率”的平衡：
从客户满意度角度，我们希望满足客户的所有需求，那么在资源精力上的投入是无止境的。
因此，我们需要对需求进行分析和筛选：
哪些需求是最紧急的？
哪些需求对满意度影响最大？
哪些需求是现有情况下可以满足的？
……客户需求分析的目标就是清晰地了解客户需求对服务工作的影响，针对性的改进服务工作，以较少的投入最大限度地提升客户满意。
1.明确客户需求类别
由于各种需求对客户的满意度的影响程度不同，因此需要在需求调研基础上，对客户需求进行归类。
不同类型的需求，相应的服务策略和服务水平也应该是不同的。
工具箱：
需求类型分析法——KANO模型
1984年，日本卡诺教授发表了“品质模型”即KANO模型。
该模型通过将客户需求进行分类，了解企业响应不同需求的不同效果。
卡诺教授将客户需求分为3种，即基本型需求、期望型需求和惊喜型需求，如下表所示：
表3-５客户需求分类
需求类型
特征
基本型需求
当该项需求不被满足时，客户会很不满意；当该项目需求被满足时，客户也不会特别高兴，最多就是满意。
这类需求是客户基本需要-必须满足的，但不能带来高满意度。
期望型需求
当客户的该项需求不被满足时会很不满意；当该项需求被满足时，客户就满意。
该项需求越不被满足客户就越不满意，越被满足客户会越满意。
这类需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容。
惊喜型需求
该项需求即使不被满足，客户也无所谓；但该项需求一旦被满足，客户就会十分满意。
这类需求在企业服务项目中占比很小，但却是往往是“特色服务”，带来高满意度。
由此得到KANO模型示意图，如图所示：
客户满意度
客户需求实现率
惊喜型需求
期望型需求
基本型需求
图3-1三类需求曲线
KANO需求类型分析法即通过分析，识别出每项服务对于某一客户群而言属于哪种需求，从而决定应该如何响应。
在实际过程中，需求层次被进一步细分为5种：
惊喜型、期望型、基本型、问题型、相反型和次要型。
其中：
基本型需求是客户满意的基础，虽不能带来高满意度，但是企业必须服务的内容；
期望型需求是客户期望获得的，这类需求的满足将成正比的提升满意度；
次要型需求可以不用首先满足，它对满意度影响不大；
惊喜型需求的响应，是企业特色服务，它将带来客户满意度的大幅提升；
相反型需求，如果提供此类服务反而引起客户不满；
问题型需求的响应，这对服务人员的服务技能要求很高。
服务需求层次识别方法步骤
1.服务需求识别方法
需求层次的识别方法即是如何识别出每项服务对于某一客户群而言属于三个需求层次中的哪个需求层次。
2.服务需求识别步骤：
第一步，设计调查问卷，在问卷中对需要被识别服务内容设置“提供服务客户满意程度”和“不提供服务客户满意程度”正反两方面的问题，每个问题设置5个选项（如喜欢、应该、中立、可以忍受、不喜欢）；
第二步，将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中，得到对应的需求层次类别；
第三步，将所有客户对同一服务识别出的需求层次类别按需求层次类别的数量汇总到服务需求识别汇总表格；
第四步，从服务需求识别汇总表格中选择对于每项服务内容有最多客户选择的需求层次类别，为对应服务内容最终的需求层次类别。
图3-2需求类型识别方法示意图
注：
A—惊喜型；O—期望型；M—基本型；Q-问题型；R-相反型；I-次要型
2.了解客户需求的结构
通过对客户需求进行分类统计后，可以了解客户需求的基本结构：
（1）了解客户需求的总量，各类需求的数量。
对企业客户现状和服务项目的基本结构掌握更加清晰，为服务项目设计和优化奠定基础。
客户需求结构反映了客户状态，如果客户绝大部分需求都是基本型需求，说明客户很难被激励，服务工作难度较大。
（2）识别客户的关键需求。
找出各类需求中，对客户满意度影响较大的需求，重点研究提升其满意程度的措施是提升总体满意度的重要环节。
案例：
通过因子分析寻找客户关键需求
贵阳烟草进行了客户需求调研。
为了了解各项客户需求之间的关系，该公司运用统计软件对各项客户需求进行因子分析，通过分析客户对各项需求的满意度和客户总体满意度之间的相关性系数，识别关键需求：
和总体满意度之间的相关性越高，说明该项需求的重要性越高。
分析发现，人们总是谈论的“货源供应”需求排第二，对满意度影响最大的是“货源分配”的公正公平性问题。
图3-4客户需求因子分析结果
案例点评：
识别客户需求有很多方式，通常我们凭经验判断哪些是关键需求。
使用统计分析工具，建立在数据和科学分析的基础上可以对我们的经验判断起到调整、量化、斧正的作用。
（3）关注满足程度最低的需求。
客户满意度最低的需求对客户整体满意度也产生着很大影响，有必要专门进行研究，寻求应对的措施。
一般来说满足程度低的需求可能有以下几类：
∙需求本身不合理：
虽然是客户需求，但其和企业目标或政策规范相悖。
这类需求，不能满足，且要对客户进行正确的引导。
例如，多渠道进货是零售户需求，但违反烟草专卖政策，不应满足。
∙企业未能很好的满足：
需要仔细分析未能满足的原因，是外部环境原因还是自身能力原因。
明确满足该类需求的难度，如果没办法根本解决，那么是否有优化提升的方案。
如零售户普遍关注的货源问题，在整体紧俏货源无法满足的情况下，如何优化货源投放和分配机制，提升货源分配的公平公正性则是烟草企业需要重点思考的内容。
3.客户需求和企业需求相结合
在分析客户需求的同时，也要研究梳理企业自身的营销目标、服务目标、工作重点以及对零售客户的要求，明确需要零售客户做到的工作，需要通过服务措施督促零售客户执行。
而某些零售户对网上订货没有需求，则不应提供此类服务，不以强制手段推行。
●说明1：
客户需求的分析和使用有三个小点，一个是明确客户需求类别，主要看工具箱的内容，六种细分需求型要掌握，并且要注意识别的方法和步骤。
另一个
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