海湾新城营销策划报告.docx
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海湾新城营销策划报告
xx海湾新城项目营销策划投标书
前言：
胜兵先胜而后求战
败兵先败而后求胜
我们的方法：
分析三大元素
市场、竞争、自身
解决四大矛盾
创新新与旧、速度长与短、规模大与小、品质高与低
控制五大环节
分析、决策、规划、推广、销售
房地产开发的核心：
发挥土地价值
单纯地产综合地产复合地产
我们选择怎样的物业组合？
海湾新城项目面对周边的强大的区域竞争对手，面对的不仅仅的竞争，更多的也是机遇。
如何在竞争激烈中的区域市场快速取胜？
如何在实现快速去化的同时树立企业品牌？
这是整盘营销需要解决的问题。
我司坚持发现问题、解决问题的工作思路，以营销课题切入点，从整盘推广战略、广告策略、公关及促销活动、销售策略四大方面来解决问题。
一、营销课题研究
通过对项目的SWOT分析，我公司认为本案的整个开发过程是机遇、挑战并存的过程。
本案开发背景有以下特征：
1）整体楼市发展不久，开始细分形成集中的住宅区，本区客源为远不能形成主力消费群，必须靠大量区域外消化。
2）本区域将形成一个未来的“CLD”（中心生活区），因此本区域将是未来几年商品住宅热点板块，在区域概念炒热的同时，竞争楼盘层出不穷，大盘林立，本案面临多重竞争压力。
3）由于本案所占有的丰富的自然资源，决定了本案的档次定位为中高档的景观型小区。
项目的开发背景特征决定了本案的整盘营销活动需着重解决的课题有：
营销课题一：
如何在高竞争压力的区域市场下实现快速去化
目前区域楼盘中有千禧龙苑二期和阳光海岸的二期，这两个盘都是体量相当的大盘，本区域的商品住宅供应量将随以上两盘的开发而瞬时放大，且竞争个案拥有品牌优势、规模优势、成本优势，至2004年初仍会对本案造成一定的销售压力。
在产品质素上均属上乘之选，留给本案的市场空间已经相对狭小了许多。
因此面对激烈的竞争，本案要想实现快速去化，在产品定位前期时就一定要考虑差异化的竞争，切忌“同质化、打硬战”。
营销课题二：
如何塑造楼盘个性，树立楼盘和发展商品牌
同质化只能导致两种结果：
降价或降低产品的市场份额。
因而我们一定要将产品作出“差异化”来，找到市场的空白点，并同消费需求结合起来。
那么在一个高竞争环境下要出奇制胜，最重要的是从产品入手，充分整合地块的优势资源，打造楼盘独特的个性，达到“兰与众草生，不与众草伍”的目的。
因本案的总体开发量较大，因此一定要形成持续的、核心的竞争力，方能够在总体运营上实现一个良性循环。
营销课题三：
如何合理安排不同组团、不同形态的物业的营销和开发顺序
本案的业态分布为东西向呈带状分布，而开发顺序为南北向划分，每期开发物业形态较为多样。
如何把握好每一期中商铺商场与住宅的开发顺序和营销推广的先后，实现营销难度的最弱化和利润的最大化。
这也是我们营销中需要把握的一个问题。
如何把握好每种形态物业的价格问题，销售难度相对高、所占比例由很大的联排高层和市场认可程度相对高的多层住宅之间，如何实现价格上的平衡，并且能够保证销售过程中物业的持续均好性。
整体推盘战略
1、推盘计划：
其一、甄选售楼处位置，搭建售楼处的同时通过户外广告树立项目形象
售楼处倘若按照规划任务书中所说设置在东北角上，而按照整体的开发进度，其属于第三组团开发物业。
且离第一组团较远。
需要做好引导系统。
有必要设置一部轻便的小型车辆方便带看。
我司建议，为保证推广和开发的整体性、减少不必要的维护费用和麻烦，建议第一组团的售楼处选择在会所的位置上，不必担心人气，可以通过引导到系统将人们从珠江路引过来。
其二、先造景观后盖楼；通过样版区展示生活秀给客户带来直接冲击
钢筋水泥是不能让客户产生购买欲的，要给客户带来冲击，单靠平面图、模型这些销售道具是远远不够的，不直观，不能让客户心动。
尤其是在竞争非常激烈的情况下，本案非常有必要通过样板区来给客户一个造梦空间，通过向其展示一种全新的、足够诱人的生活以产生直接冲击。
一个样板区通常有下列因素构成：
具有代表风格的中心景观、道路、一整栋楼、其中至少装修4－6个不同户型的、生活气息浓郁的样板房。
通向样板区的参观路径做好，并将其周围正在施工的建筑围合好。
建议样板楼设在靠近小区路的入口处，方便带看和维护。
建议小区建设时设立两个入口，参观路线和施工人员车辆的动线分开，
其三、发售“金卡”，蓄积客户
在售楼处、样板区搭建好之前，本案有一个较长的蓄势时间，此间还有一个农历新年，可以做形象性的宣传攻关活动，也是推广“金卡”的绝佳时机。
该金卡不仅可以享有本案的认购权、折扣权、会所消费的优惠权，还可以与当地的大型商场、酒店、娱乐场所联手，让该金卡成为日常消费的一个折扣卡，一个身份的象征。
通过在商场的设点展示，并派发单页，想必对于区域市场而言，本案可达到众人皆知。
而且，楼盘宣传进卖场在房地产市场还属于首创，通过山东台《房产》、青岛台的《家在青岛》、《都市报》的新闻报道，势必可以引起市场关注。
其四、分2-3期推出房源，条件成熟开闸放水，保证一炮而红
本案即使分三期开发，每期也有7万多平米，这样大的体量切忌零星散卖。
最理想的推盘条件应该是：
售楼处、小区大门、中心景观及样板区全部做好，然后集中蓄势，积累到一定的客户量之后一朝开闸放水，造成轰动效应，为后续推广奠定基础。
因此建议有一个蓄势期，蓄势期只接受咨询，直到前期蓄势客户量一定要能够支撑至少该批放量的60%方能保证开盘成功。
倘若开盘不能达成一个较高的销售率，则后续销售很可能会陷入一场漫长的拉锯战。
因此，我司建议届时视蓄势情况，分2-3期推出房源。
其五、先住宅、后商铺
本案的商场网点是销售中边际利润最大的一个物业类型，因此为了网点能够销售到一个较好的价格，我司建议在整个三期住宅销售完毕后，专门进行网点销售。
这样做也有利于专项招商工作的展开，保证了网点不仅能够销售出去，而且能够快速且有规划的经营起来，带动整个地段的升值。
其六、以报纸广告为主，电视广告和公关活动为辅，直邮广告主动出击争取区域客户。
本地报纸广告是所有媒体里面效果最佳的，而且其覆盖面几乎涵盖目标客户群，因此在这体营销推广中报纸为一个主要的宣传阵地。
前期可通过在设立广告宣传板等户外广告不仅仅可以通过报纸、电视广告的宣传，也可以通过在报纸、电视开辟专栏的形式进行宣传，让客户更多的了解楼盘细节、了解户型，展示楼盘形象。
或DM争取用低空作战打中尽可能广的区域客户。
另外我司较擅长操作各类公关活动，引发社会舆论，达成良好的社会效应。
3、第一期各阶段营销推广战术
阶段
时间
推广策略
公关促销
价格策略
媒体配合
市场预热阶段
1月至3月
主要在当地大卖场设立咨询点推广金卡，拉开前期宣传的阵势，通过商场的人气达到区域市场众人皆知的目标
主要是通过现场咨询，地面派单以及直邮的方式寄发单页信息；针对过年这段时间主要是发挥电视媒体的优势、同时网络媒体、户外媒体可以形成互动
开盘前阶段
3月至4月
通过市场预热的客户积累和蓄势，这个阶段以样版房给客户以直观的全释户型，让其有心动的感觉
大型看房团精品户型设计推介活动研讨会/青岛春季方展会
以低开走的价格策略，以相对低的价格入市、但这个阶段推出的房源也是有控制的
地面派单、报纸、电视、网络、户外形成互动，电视或报纸上可以做成一个专栏说解户型
开盘阶段及强销阶段
4月至6月
目前已经积累了老客户，因此主要通过关系营销，让老客户带动新客户
5月假期，举办大型婚纱秀，并赠送新人结婚照以稳定老客户
推出部分较好房源以吸引客户，此时价格已经第一次上涨
媒体力量可减少，主要户外宣传、公关促销
持销阶段
6月——9月份
此间住宅销售同时为网点蓄势
“用心描绘未来的家”——业主家居装潢比赛
推出二推房源，价格第二次上涨
电视、网络、区域户外
大部分房子完工，室外工程和配套完工
年底
坚持“踏实”作风，让客户见证实实在在的景观绿化，产生最直观的冲击
圣诞节、元旦的业主同庆会，同时也是坚持老客户带动新客户的原则
已经接近现房，推出三推房源，价格可再次上涨
报纸、电视、网络、户外再次形成互动，在接近现房的时候将本案推向另一个高潮
三、广告策略
1、案名：
海湾新城
2、广告总精神：
这里非常新加坡
空中花园，双错层，“第五代”户型设计，新加坡式居住理念，观海精品社区。
广告精神要涵盖全程广告定位与广告风格，贯穿整盘营销运作，代表楼盘形象，使消费者见到总广告总精神如见楼盘。
它包括两个方面，一是口号“这里非常新加坡”，是本案关键特质浓缩概括，同时读起来朗朗上口。
而“新加坡风格、空中花园、小错层、颠覆性户型设计、海景精品社区”概说了本案实在魅力要素，让客户一目了然，清楚知道本案到底是在卖什么。
1、电视广告策划
过年期间，电视广告的收视率会比较高，同时本案将发挥山东台“房产”的栏目优势，在春节期间本案的形象得以展示。
电视广告的时间安排：
1月开始，到开盘热销期间
电视广告主要是专题节日，以软性的栏目炒作为主。
时间
内容
1月
房子还可以这样卖—海湾新城的“金卡”风暴
3月
房产也刮“东南风”——新加坡式精品美宅倾倒消费市场
3月
什么是现代户型？
——细品“海湾新城”的空中花园、小错层户型
4月
“不知庐山真面目，只缘身在美景中”——走近“海湾新城”海景花园的双重景观精品社区
2、报纸广告策划
报纸广告主要安排在3月初。
主要以报纸媒体的阅读时间长，信息量大的特点，让客户可以长时间的获取信息。
硬广告系列：
1）、推广活动系列：
金卡风暴，红透
“海湾新城”这样卖房
主题：
将金卡活动推向市场；将整盘的形象推向市场
时间：
1月中旬
版面：
都市报半版
2）、楼盘个性系列：
这里非常新加坡
“海湾新城”新加坡式三重绿化空间的景观设计
主题：
主推三重绿化、空中花园的景观
时间：
2月末
版面：
都市报半版
3）、户型系列：
彻底颠覆居家空间
“海湾新城”空中别墅，小错层，颠覆性户型设计，海景精品社区
主题：
将整盘的形象推向市场
时间：
3月初
版面：
都市报半版
4）错层：
错并美丽着；错并快乐着
“海湾新城”小面积错层户型
主题：
针对区域客户流动人品多特点，主推错层户型
时间：
3月初
版面：
都市报半版
5）私家花园：
回家，先进花园再进家
“海湾新城”空中花园双错层户型，让您感受都市别墅生活
主题：
主推空中花园户型
时间：
3月中旬
版面：
都市报半版
6）、规划系列：
天地间，人合情
“海湾新城”“夜市广场”规划理念以及小区和谐的人文气氛
主题：
主推“住宅组团”和“邻里中心”的社区规划理念
时间：
4月
版面：
都市报半版
7）、会所配套、居住观念：
和你的邻居一期来运动吧----“海湾新城”会所免费开放日
主题：
推广新加坡式“邻里中心”的居住观念
时间：
4月
版面：
都市报半版
8）、物业管理：
新加坡式五星级物业管理，你享受过吗？
主题：
推广新加坡式五星级物业管理
时间：
4月末
版面：
都市报半版
9）、装修系列：
要成品，不要半成品”，精装修房带来全新的生活方式
主题：
推广菜单式精装修
时间：
4月末
版面：
都市报半版
10）、开盘广告
海湾新城，盛大公开
颠覆户型设计、海景精品社区——海湾新城一期正式开盘
主题：
开盘形象广告
时间：
4月初
版面：
都市报封底整版
以上仅为部分主推卖点阶段性计划，详见后续提供的《营销策划报告》
软广告系列：
软广告系列主要放在开盘后，楼盘销售处于热销状态的再进行舆论的炒作，同时，也可以提升发展商品牌。
系列一：
大卖场出现“新年货”
主要内容：
以新闻角度炒作发“卡”卖楼进卖场的事情，让市场初次了解市场。
时间：
1月份
同时，山东电视台《房产》类的节目，也可进行电视宣传
系列二：
新加坡式风格为何这般炙手可热
主要内容：
以记者的角度报道本案热销的原因，从侧面舆论炒作，同时将楼盘卖点融合进去
时间：
4月中旬
系列三：
终于迎来第五代户型
主要内容：
以第三者的角度将空中花园、错层的概念融入到文章中
时间：
4月
四、公关活动
1、公关活动一：
大型户型设计推介研讨会（市场预热阶段）
“新户型、新生活”精品户型设计推介研讨会
活动目的：
在开盘前将本案主打卖点——户型，再次进行新闻炒作，让市场投入再为关注的目光
活动内容：
以《房产》为主办方，邀请设计院的专家、房产局的专家、代理公司代表以及客户，共同对户型进行研讨，以提升本案的社会知名度
媒体安排：
《房产》、《都市报》都可进行软性报道，以在
强销期引发市场的注意。
1、公关活动二：
样版房对外公开（开盘前阶段）
“海湾新城”，第五代户型
“海湾新城”样版房正式对外开放
活动目的：
通过市场预热，已经积存了部份客户和意向客户，通过样版房的直观刺激，可以让这部份客户确定购房意向。
活动时间：
样版房装修完工
活动内容：
业务员独自追踪各自客户，邀请客户到样版房看房
媒体安排：
邀请当地媒体对于两个样版房分两期报道，每期可安排设计师对样版房进行讲解。
3、公关活动三：
浪漫婚纱秀（强销阶段）
缘定今生，情系海湾
活动目的：
此时，本案已经开盘，并且处于强销期，通过此次公关活动促销，为了在此期间让更多的客户能够敲定
活动时间：
五一假期中任意一天
活动内容：
婚纱秀，并且推出五一期间所有在“海湾新城”购房的新婚夫妻赠送一套结婚照。
4、公关活动五：
会所以及运动设施免费开放日
和你的邻居一起来运动吧
——“海湾新城”会所康乐设施免费开放日（会所以及康乐设施完全交付使用）
活动目的：
品牌已经进入市场定期阶段，这个阶段除了户外、电视、网络媒体的传播，还需要老客户带动新的客户群。
因此，此活动的目的不仅仅是向社会展示小区会所，而且巩固这部分持卡客户的意向。
活动对象：
持卡的意向客户
5、公关活动五：
“准业主”装饰最美家园设计比赛（持销阶段）
灯火处，最美是我家
——“海湾新城”准业主装饰最美家园设计比赛
活动目的：
持销阶段，品牌已经进入市场定期阶段，这个阶段除
了户外、电视、网络媒体的传播，还需要老客户带动新的客户群。
活动对象：
已经购房的业主
活动安排：
在半个月的时间，参赛者将作品交由销售中心，由装饰公司评选并予以不同程度奖励。
五、销售策略
销售目标
本案按照销售及工程配合的重要节点，预定速度如下：
✧开盘1个月内，完成总可销售房源的30%
该期间是本案通过年前的客户宣传及积累，正式面市展开强式宣传的黄金时间。
因此在本阶段，需快吸引客户，以达到销售目标。
✧结构封顶，完成总可售房源的60%
“工程结构封顶”等重大工程节点。
期房风险基本解除。
从产品周期来讲是一个楼盘续开盘强销之后的另一销售高峰。
✧完全现房，完成总可售房源的90%
“景观绿化兑现”对客户也是承诺的实现，已经进入现房的销售。
同时，从产品周期上来讲此时正是积累问题产品最多的时候。
在此阶段必须抓住最后战机，强打硬攻。
2、价格策略
a、定价原则
本案本着差异化细分的原则，因此在价格制定的时候，按照质素不同实行一房一价。
根据各细微质素差异的考量，拉开房价差异，以求平均去化。
从水平系数及垂直系数两方面来考量
本案由于是高层建筑，楼层差异对景观、日照、安全、私密的影响都比较大。
因此，摒弃原有多层、小高层社区采用的“统一垂直系数，以水平系数决定价差”的传统做法。
在垂直系数中也考虑部分质素差异，与水平系数共同决定单位差价。
本方法中垂直系数与水平系数均不考虑“归零”。
采取“以综合系数还原基价后试算均价”的计算方法。
b.销控原则
根据价格涨势策略，也为了销售中充分掌握主动权，不至于最后所遗留差房源不利于后期销售，因此在销售的时候，我司建议采用分阶段放量的手段，有的放矢的推出房源。
首先以一栋楼为单位，按照物业形态的销售难度、景观、光照、临路等因素将房源分成：
好房源、中房源、差房源。
时间
房源
好房源
中房源
差房源
认购及开盘期间
30%
40%
30%
持销阶段
40%
30%
30%
结构封顶阶段
30%
30%
40%
按这样一个房源的控制办法，使房源有条不稳的放出，让客户在选择的时候，也让本案销售撑握了一定的主动。
c.均价制定
均价的制定有2个原则：
产品本身的市场价值；开发商对回收资金速度的要求
销售速度和产品价格是成反比的，因此销售均价的制定直接决定了开发商资金回收的快慢
d.调价原则
低开高走，低价位打开市场突破点，每个组团保持价格上扬
销售率每递增25%，每平米价格上浮50元
具体情况视实际销售状况时时调节。
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