度品牌培育和维护计划.docx
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度品牌培育和维护计划
2011年度品牌培育和维护计划
为进一步贯彻落实烟草行业“532”、“461”品牌发展战略目标，全面实施北京烟草“十二五”卷烟上水平规划，以市场机制为导向，按“突出重点、兼顾其他、远近结合”原则着力打造一批具有较强竞争实力的全国知名品牌，从而推动北京烟草的品牌营销工作再上新水平。
依据北京烟草品牌5年发展规划（2011-2015）和市局（公司）2011年度经营计划，结合北京卷烟市场发展趋势和品牌发展特点，制订本计划。
一、指导思想及基本原则
（一）指导思想
全面落实科学发展观，通过市场机制和政策引导，以国家局重点骨干品牌为基础，打造十几个全国性知名品牌，营造公平竞争的市场环境，实现资源优化配置，进一步提高烟草行业市场化水平；提高品牌营销能力，优化品牌结构，适应市场的同时积极引导消费，保持行业和企业平稳发展。
（二）基本原则
1、市场导向原则。
在专卖专营体制保障下，适度发挥市场机制作用，尊重市场选择，按客户订单组织货源，不断满足消费者的需求。
2、工商协同原则。
通过优化整合工商双方资源，增强协同营销整体合力，促进行业重点骨干品牌由大变强，不断提升中国烟草整体竞争实力。
3、效益优先原则。
充分体现效益优先的原则，综合考虑品牌的规模效益、经济效益、成本优势、技术进步和资源合理利用等因素，着力培育综合效益高的全国知名品牌，提高获利能力。
4、低焦低害原则。
注重积极引导低焦低害的消费主张，加强培育低焦低害卷烟，切实落实打造一批“低焦油、低危害、高香气、高品质”的中式卷烟产品，保障行业可持续发展。
二、基本目标
按照国家局品牌发展战略目标、国家局“532.461”建功立业的考核要求、北京烟草“2310”规划目标，结合北京卷烟市场实际情况，确定2011年品牌培育的基本目标为：
1.全市实现销量81万箱，同比增长3%；毛利同比增长15%以上。
2、集中力量培育“2310”品牌。
在合理平衡各工业集团份额基础上，力争2个品牌突破12万箱，6—8个品牌达到3万箱、2万箱、1万箱左右。
3、以1-4月份全国三类以上前15位品牌、全国销售额排名前15位品牌为导向进行品牌培育，确保两个前15品牌占比达到全国平均水平，各品牌同比超过“十二五”全市预计增长水平。
（2、3品牌目录详见附件一）
4、低焦油（8mg以下）销售增幅达到25%（低焦油目录详见附件二）
5、结合北京市场特点及国家局精准营销精神要求，全面推进精准营销工作，实现各精准营销品牌规格销量同比超过全市平均水平。
（精准营销规格目录详见附件三）
6、立足市场中远期需求的满足，本着对品牌负责的态度，培育好上下半年引入和转换的新品。
7、加强工商协同营销，营造公平竞争的市场环境，规范组织零售终端促销活动。
三、主要措施
为全面实现上述目标，北京烟草2011年要进一步以“五统一”为核心，统一思想，完善现有营销模式，完善网络运行体制与机制，以“135”工作法推广和建功立业活动为抓手，为实现“532、461”及“2310”品牌发展战略构建良好的平台环境，夯实“大市场、大品牌”公平的市场竞争环境，建立以电子商务为主要特征、面向消费者的现代卷烟营销体系，为此，着重抓好以下几方面工作：
1、明确品牌培育目标，建立规范全市一体的工商协同品牌培育工作机制。
北京烟草要加大对销量及销售额排名前十五位、知名品牌的管理与维护的力度，对不同类别的品牌制定、实施有针对性的营销策略和措施，要深化工商协同营销，加强工商品牌营销策略和操作层面的有机对接，建立工商之间、各相关单位和部门之间上下联动、横向协调的品牌培育工作机制。
2、提升品牌培育效率，夯实营销流程基础。
提升品牌培育的效率，提高市场供应满足能力，以市场需求为导向，完善市场信息采集运用体系，加强需求预测，组织适销货源，实施精准营销，合理调控货源投放的总量、结构和节奏。
3、创新品牌培育的方式方法。
在继续推进和尝试网上订货、网上配货、网上结算等电子商务业务手段的过程中，积极探索新业务模式下品牌培育手段和方法，为品牌培育和维护提供更有效的效率基础和效果保障。
3、加强终端建设与资源利用，提升终端品牌培育能力。
品牌培育是零售终端建设的核心，提升终端品牌培育能力，要通过整合终端广告资源，提升其店面形象和卷烟陈列水平及效果，加强营销资源在零售终端的管理和创新利用；通过零售信息系统的推广，掌握零售客户获利水平，探索零售店消费者会员制管理，加强客户和消费者分析工作；通过品牌与客户的相关性分析，为精准营销工作的开展打好基础。
4、加强岗位培训，为品牌培育和维护提供有力的人员保障。
结合北京烟草135工作法推广工作和营销人员职业技能证书的全面升级要求，加强各级营销人员的岗位培训，并通过交流、比武的方式激发一线营销人员的学习积极性和有效性，提高营销人员的业务技能和品牌培育水平。
5、强化目标管理，引导各区品牌培育工作。
为提高全市品牌培育管理效果，在确保全年计划经营性指标工作的前提下，营销中心要组织区县落实完成本计划涉及的基本目标，并定期通报全市及各区县完成情况等形式（详见下表），强化对区县品牌培育工作的指导性。
序号
通报内容
目标要求
通报形式
1
重点品牌
销量占比达到全国平均水平或增长率超过片区平均水平
品牌分析报告季度通报
2
销售额占比达到全国平均水平或增长率超过片区平均水平
同上
3
上柜率达到全国平均水平或超过全市平均水平
同上
4
品牌知晓率达到95%以上
一年调研通报一次
5
“2310”品牌
销量超过十二五全市预计年增长水平
品牌分析报告季度通报
6
销售额同比超过十二五全市预计年增长水平
同上
7
重点关注品牌
品牌：
红塔山、中南海、中华、云烟、玉溪、长白山、黄鹤楼、双喜、泰山、南京、苏烟、黄山、七匹狼、娇子
同上
8
目标：
超过全市平均增长水平
9
低焦油规格销量（8毫克以下）
全年销量增长率超过25%
同上
10
精准营销规格
上柜率、成长率、动销率同比有所增长
品牌分析报告月度通报
11
销量同比增长高于全市平均水平
12
新品培育
执行上下半年《新品工作计划》（另行下发），新品最终上柜率高于50%以上；
品牌月报分析
13
品牌宣传促销
执行《年度宣传促销工作计划》（另行下发），按要求进行宣传促销分析
网建月度通报
说明：
重点品牌是指全国双15品牌、低焦油品牌、鼓励培育品牌；重点关注品牌指2011年有望达到或突破一定销量的品牌、与全国水平相比有一定差距的品牌
四、工作要求
1、提高认识，加强领导。
品牌培育工作是一项战略任务，也是当前工作的重中之重。
各单位要从行业发展战略和全局的高度提高认识，加强领导，常抓不懈。
2、精心组织实施。
各单位要结合本单位实际情况，切实加强组织，营造品牌培育的良好工作氛围。
围绕品牌培育的目标任务，研究切实可行的具体措施，精心组织，严密实施。
3、抓好工作落实。
品牌培育体现营销工作综合水平，涉及面广、各环节相互影响，各单位要有紧迫感、危机感、责任感，确保工作有效落实。
北京烟草营销中心
2011-6-22
附件一、2011年“2310”及全国1-4月份双15品牌目录
附件二、全市低焦油品牌规格目录
附件三、精准营销品牌规格目录
附件一：
2011年“2310”及全国1-4月份双15品牌目录
序号
品牌
2310品牌
全国三类以上销量前15位（1-4月份）
全国销售额前15位（1-4月份）
1
红塔山
▲
▲
▲
2
中南海
▲
3
白沙
▲
▲
▲
4
中华
▲
▲
▲
5
云烟
▲
▲
▲
6
玉溪
▲
▲
▲
7
长白山
▲
8
七匹狼
▲
▲
▲
9
黄鹤楼
▲
▲
▲
10
芙蓉王
▲
▲
▲
11
利群
▲
▲
▲
12
黄山
▲
▲
▲
13
南京
▲
▲
▲
14
双喜
▲
▲
▲
15
娇子
▲
▲
▲
16
泰山
▲
▲
17
苏烟
▲
▲
18
红河
▲
▲
19
红双喜
▲
20
黄果树
▲
说明：
1、2310所示规格是可能进入的品牌；2、全国前15位品牌是动态变化
附件二：
全市低焦油目录
序号
卷烟编码
规格名称
焦油含量
（毫克/支）
1
43020108
芙蓉王（软蓝）
8
2
43010115
白沙（硬白尚品）
8
3
33010109
利群（神州）
8
4
42010305
黄鹤楼（软论道）
8
5
42010307
黄鹤楼（硬金砂）
8
6
42010308
黄鹤楼（硬满天星）
8
7
31010702
红双喜（硬8mg）
8
8
51010107
娇子（X）
8
9
37020303
泰山（望岳）
8
10
13070508
钻石（软景泰）
8
11
22240103
长白山（软红）
8
12
22240107
长白山（红）
8
13
11018806
中南海（8mg）
8
14
11018811
中南海（金8mg）
8
15
34020106
都宝（纯正9号）
8
16
35510202
金桥（硬）
8
17
42010205
红金龙（硬祥龙）
8
18
53020704
威斯（硬蓝）
8
19
35260202
万宝路（软白）
8
20
43010202
万宝路（硬白）
8
21
90010205
建牌（明蓝）
8
22
90090203
七星（特醇）
8
23
90110110
555（金锐）
8
24
90110112
555（弘博）
8
25
11018817
中南海（软蓝色时光）
7
26
90060302
大卫杜夫（金装）
7
27
90060306
大卫杜夫（炫银）
7
28
42010309
黄鹤楼（硬1916）
6
29
44510307
双喜（盛世）
6
30
35510204
金桥（英伦奶香）
6
31
53030207
钓鱼台（硬景泰蓝94mm）
6
32
90120103
红双喜（6mg）
6
33
90130301
爱喜（红）
6
34
22240105
长白山（神韵）
5
35
11018805
中南海（5mg）
5
36
11018816
中南海（蓝色风尚）
5
37
11018899
中南海（5mg细支）
5
38
90040101
寿百年（名仕）
5
39
90040102
寿百年（聘婷）
5
40
90130302
爱喜（薄荷）
5
41
90010204
建牌（薄荷炫）
4
42
90090201
七星（超醇）
4
43
90130303
爱喜（蓝）
4
44
22240106
长白山（德容天下）
3
45
11018813
中南海（3mg）
3
46
22240108
长白山（高山流水）
1
47
11018818
中南海（1mg）
1
附件三：
精准营销品牌规格目录
序号
代码
规格
含税调拨价（元/条）
三批价（元/条）
1
31010403
中华（软）
363
550
2
53010211
云烟（印象）
349.79
530
3
43020108
芙蓉王（软蓝）
330
500
4
32030202
苏烟（软金砂）
264
400
5
42010305
黄鹤楼（软论道）
264
400
6
43020110
芙蓉王（蔚蓝星空）
250.8
380
7
31010401
中华（硬）
237.6
360
8
33010106
利群（软长嘴）
198
300
9
43020107
芙蓉王（蓝）
191.4
290
升级会员 