国内外化妆品市场通路分析及新通路启动计划.docx
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国内外化妆品市场通路分析及新通路启动计划
国内外化妆品市场通路分析及新通路启动计划
前言：
行业现状与市场前景分析
据中国日化行业行业协会统计数据：
2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元，较2003年增长11.54%，2005年底全国化妆品工业企业实现销售额960亿元，较2004年增长约一八%。
实现利税约400亿元，同比2003年增长一八%。
，保持了多年快速增长的态势。
今后几年化妆品市场的销售额将以年平均一三%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；预计到2008年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右。
其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，但2006年男士化妆品有较好的发展趋势。
2006年化妆品的生产和总体消费都将快速增加，市场竞争更加激烈，品牌竞争将呈现全方位、立体化、高档化的趋势，消费档次总体上比2005年将有较大提高，城市、乡村消费水平都将升级，零售市场购销两旺，化妆品的增长速度将高于上年的增速。
分析2006年我国化妆品市场的趋势，预计2006年全国化妆品销售收入将达到1000亿的目标，增长幅度预计在一三％一16％之间，有望达到16％以上的增速水平。
2OO6年大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈，中高档品牌市场普及程度进一步提高，名牌产品在市场的集合程度空前高涨，高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。
20O6年将是化妆品名牌产品、高档产品、高科技、新品种、多品类、立体化、全方位快速发展、演绎决胜终端消费的新一年。
现在不仅在高级百货店、时尚店，传统百货店、购物中心有这些品牌的经营，在超市、大卖场和专营店、专卖店等经营业态都有这些品牌的经营专柜。
这些品牌在各种终端业态的拓展，说明国内一线品牌在市场的占有率和普及程度大大提高。
同时折射出国内一线品牌对零售终端全新的抢攻营销策略，它标志着2006年各种经营业态终端市场名牌竞争将会更加激烈。
洗发、护发用品中的名牌产品相继下调价格，进一步以价格杠杆撬动市场，抢占先机，扩大市场销量。
护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老、祛斑、保湿、靓美——功效品类加速细分，护肤品用料配比、品质和功效也加速细分。
2006年香水销售将迅速增加，香水日益成为化妆品中举足轻重的品类，香水消费进一步普及，男士香水市场份额将扩展。
2006年男士化妆品需求上升，将呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点。
在投资者涉猎化妆品连锁业之前，应先将国内外化妆品市场通路进行较详尽和扼要的分析，并提出初步的建议，包括主要竞争及学习对手、投资方向、进入时间、进入方式、进入风险评估、自身优势资源分析、盈利模式、盈利能力等多方位可行性建议。
以便最高决策层和投资管理部参考。
在此仅作大型化妆品连锁店的前景分析预测、主要竞争/学习的对手、通路选择、投资方向、进入方式的建议，盈利模式和盈利能力需结合伊婷美业方案综合考虑。
第一部分、全球化妆品市场通路的现状及发展趋势
1、美国化妆品市场
①．仓储式商场（大卖场）逐步占据传统终端的化妆品市场份额
根据《二十一世纪美国消费型态》（美国WSL专门研究消费者购物行为、态度的报道文献），大部分年龄在一八～70岁的美国女性，现大多在大型仓储式商场，如Wal-Mart，Target，Kmart购买化妆品，而这些仓储式商场正主导了彩妆、个人保养用品及美发产品的主要业绩，同时香水的市场份额也正在被仓储式商场大量掠夺。
化妆品2000（%）1998（%）
仓储式商场3421
百货公司1924
药房1619
美容产品专卖店86
以化妆品为例：
34%的女性消费者表示：
最常在仓储式商场购买化妆品。
而这项数据相当于百货公司购买的消费者（19%）的两倍，是在药房购买的人数（16%）的两倍有余。
仓储式商场业绩在化妆品消费所占比例，在过去十年间平稳地增长，尤其是在前两年更有明显的增幅，由1998年的21%到2000年的34%。
在这段期间，百货公司及药房也相对的大量失去客源。
相同的情况也发生在个人保养用品市场上；二年前，在女性最常购买个人保养用品的地方作比较，仓储式商场只比药房多占少许（24%:
22%）。
现在仓储式商场所占份额已明显超过药房和百货公司。
个人保养用品2000（%）1998（%）
仓储式商场3524
百货公司1617
药房1622
美容产品专卖店109
一样的情况发生在洗护发和美发品上并不令人惊讶，因它属于日用品类。
较特别的是42%的美国女性最常在仓储式商场购买洗护发和美发品（1998年是33%），药房为16%，美容美发沙龙或美容产品专卖店占16%。
消费者均认为：
超市并不是购买洗护发和美发品最适合的地方。
美发用品2000（%）1998（%）
仓储式商场4233
药房1620
美容产品专卖店1620
超市914
在香水市场来说，百货公司一直是主要的销售渠道，但现在仓储式商场正迅速的赶上。
当仓储式商场的市场客源占有比例，从21%爬升至24%时，百货公司的市场客源占有比例由1998年的33%滑至2000年的27%。
香水2000（%）1998（%）
仓储式商场2421
百货公司2733
药房12一五
美容产品专卖店96
②．专业经销业者也在逐步抢夺市场
当仓储式商场大肆地从传统美容产品经销处掠夺消费者时，专业美容产品经销者--像是Bath&Works，MAC，Sephora以及专业美容用品经营者，如Sally's，还有美容美发沙龙，也正在一点点的侵入。
专业美妆店在十年前甚至还没有出现。
但如今，每十位消费者中就有一位表示最常在美容产品专卖店购买美容用品。
比较清晰的是：
百货公司、药房以及超市也继续的在各项美容化妆品上失去客源。
③．瓜分市场的原因
最近几年是美国25年来失业率最低的，家庭收入增加了，而大部份的美国消费者却喜欢在大型仓储式商场购物呢？
为什么当消费者表示经常没有时间，但却愿意在美容产品专卖店自行选购美容产品呢？
现今的仓储式商场以最方便也最经济的方式提供消费者具品质保证的"品牌商品"。
它们销售主要的品牌，如：
L'Oreal，Revlon，Maybelline，CoverGirl，Neutrogena，OilofOlay，Pantene，JohnFrieda.等等，并营造出美国女性固定消费的环境形态。
根据《二十一世纪美国消费型态》指出，有55%年龄介于一八～70岁的美国女性，每周在大型仓储式商场购物一次（不只购买美容产品，而是购买全部商品）。
这比在一星期中至百货公司（35%）、美容产品专卖店（28%）和药房（22%）购物的人数都多。
以季度做为单位，90%的女性在大型仓储式商场购物，这数据显示比在超市购物还多。
大型仓储式商场购物，已不局限于低收入消费者，而成为了适合所有个人的购物场所。
事实上，家庭收入超过US$70,000的女性中，有84%每一季至少有一次在大型仓储式商场购物。
是否怀疑大型仓储式商场如何主导化妆品销售的？
现代女性多将自己定位成聪慧、精明的消费者，当她们必须在每一次的采购中都能充分利用时间的时候，她们便了解在这样的购物场所购买化妆品的价值。
除了价位及方便性以外，大型仓储式商场更注重其销售通路的方便性，从而发展它们自身的化妆品品牌。
除了销售市场上几个主要的品牌外，Targel更推出了自己品牌系列的彩妆，由彩妆大师SoniaKashuk设计。
此外，Wal-Mart也取得Rimmel在美国的独家代理权，同时发展出自己化妆品专用陈列，呈现出与其他竞争者不同之处，使其在终端的销售上取得了更好的业绩。
当大型仓储式商场提供消费者在购买化妆品上较实际的方便时，化妆品专卖店则提供消费者较新的资讯及情绪上的兴奋--这正是以往百货公司给予消费者的。
Bath&BodyWorks便是一个很好的例子：
该品牌每隔几个月就有一项新产品引进，经常提供特别促销或特价组，陈列也时常变更。
消费者可试用并自由选择喜爱的商品，让消费者觉得既使是去店里看看是否有新商品也是值得的。
像Ulta这样的化妆品专卖店，已有九十家连锁店，便在一购物中心里，提供大量有名并专业的美容化妆品，另加完整的香水系列及完全服务美容的沙龙，给消费者完全的购物方便。
除此之外，还有Sephora美容化妆品专卖店业者了解许多消费者经常在寻求新开发、能带来刺激的美容化妆品--而许多传统的经营业者，如百货公司却似乎淡忘了这一点。
毫无疑问，大型仓储式商场是年龄一八～34介于岁间的女性消费者最常购买彩妆品（39%）、个人保养品（41%）、香水（29%）、洗护发和美发用品（41%）的地方，她们在百货公司购买香水的比率与大型仓储式商场相同，但仅止于此。
百货公司在其他类的美容化妆品方面损失了许多消费者。
流失的客源主要在年龄层55～70岁的消费者，她们最常去大型仓储式商场及药房购买美容化妆品。
整体来说，她们觉得在美容化妆品制造业者及经销商处得不到很好的服务，因此购物越来越少。
能了解这一点并提供这些长年消费者所需要的美容化妆品的公司或经销商便能获得绝佳的利润--这些消费者有充裕的购买力，而且一旦有机会尝试好的产品，她们会拥有高度的产品忠诚度。
．美容化妆品在互联网上的销售
事实上美容化妆品在互联网上的销售仍未走至高峰。
据《二十一世纪美国消费型态》指出，只有10%的女性表示在过去三个月曾在网上购物（指购买任何产品，包括美容产品）。
有42%经邮购购物，6%经电视购物。
虽然这数据很低，但却已是1998年在互联网上购物（5%）的二倍。
互联网上购物人数在女性年龄介于一八～34岁间（16%），收入不低于US$70,000（23%）中明显的增加。
2、国际零售业的发展特点
西方零售业经过几次流通革命，基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形式、多功能的适合不同消费群体需求的零售经营体系。
但这两种主导业态并没有取代其他多种业态。
目前主要有以下四种类型：
①.以配送中心为基础的大连锁超市，主要通过配送中心辐射一批超市形成的区域化经营网络；
②.以大型超市为核心，在城乡结合部或高速公路边、连接众多专卖店的规模化购物中心；
③.以ShoppingMall为代表的大型购物中心，包括餐饮、娱乐、住宿等为一体的综合性商场，这是大中城市主要的一种零售业态；
④.是以中小型超市、便民店、折扣店、专卖店等形成的零售经营网络
据统计，全球零售行业百强企业中大多经营两到三种业态，有的企业甚至在五种业态中同时开展业务。
随着经济发展和收入水平的提高，人们对商业服务形式有了多样化的要求，这必然要求商业业态的多样化与之相适应。
3、国外化妆品的销售形态
根据前面报告的美国化妆品市场的近期特征，国外的化妆品销售形态有：
百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、便利店、美容美发院、直销（如美容化妆品沙龙形态）、电视购物、互联网邮购等，12种主要形态（或场所）。
从前面的报告中也能看出，国外化妆品市场的竞争仍然是在不断增强，其销售形态也在不断地发展和扩展，这种发展和扩展，实质上是增宽了消费者可能接触和购买到化妆品的空间与层面，并与竞争的增强达成了一种平衡的状态，使其整个美容化妆品业界，获得了一种持续的良性增长。
第二部分、国外著名化妆品品牌地位及消费趋势分析：
据英国著名市场调查公司Ｅｕｒｏｍｏｎｉｔｏｒ资料显示，２００２年全球化妆品零售额比前年上升了３．５％，达２５３亿美元。
其中，仅东欧地区就占了１１．８％的份额，该地区自１９９７年以来已上涨了近２０％。
另据法国市场调查公司Ｂｅａｕｔｙ＆Ｂｕｓｉｎｅｓｓ所提供的资料，去年全球化妆品批发销售额达１６８亿美元，从近３年年增长率４％的估算，２００６年可达１９５亿美元。
一些表现平平的市场也开始出现了转机，如拉美市场就呈现出了较好的上升趋势。
据权威行业人士分析预测，未来几年的增长率将主要来自于亚洲、东欧、西欧等新兴市场。
以英国为例，使用口红的女性人数已达７９％，而在美国这些相对成熟的市场，自１９９７年以来，增长率仅有１．３％。
同时，英国消费者调查集团Ｍｉｎｔｅｌ的数据也指出，生产厂家可以通过产品的改良来吸引更多的顾客。
在接受调查的顾客中，５４％的人对改良后的化妆品有兴趣，而１５～１９岁的青少年就占了８２％。
种种迹象表明，许多品牌一直强调的推陈出新不无道理，通过配方、包装、质地等多方面的改进来推动化妆品市场的不断前进，已成为众多企业的制胜法宝。
以睫毛膏为例，其占据了眼部化妆品一大半的销售市场，在２００２年上演了一场品牌大战。
如欧莱雅、兰蔻、妮维雅都先后推出了能增加长度及浓密度的睫毛膏，接着是美宝莲、嘉娜宝和高丝，各不相让，没有硝烟的战争是愈演愈烈。
同睫毛膏相比，眼影则要逊色许多，早在２００１年就提出了持久性与抗衰老的理念，但市场反响却不如预期理想；口红方面，２００２年推出的保湿兼莹光效果的产品备受消费者青睐，以美宝莲的水晶闪亮系列为代表。
Ｍｉｎｔｅｌ的调查资料同时也指出，除产品配方的改良，那种方便、充满趣味的外包装也能吸引不少顾客的眼球，尤其是年轻人。
排名前5位化妆品牌美国（2001）
品牌市场占有率%
1、倩碧（雅诗兰黛）10.3
2、美宝莲（欧莱雅）9.9
3、Covergirl（宝洁）9.4
4、露华浓8.9
5、兰蔻（欧莱雅）7.1
排名前5位化妆品牌西欧（2001）
品牌市场占有率%
1、Gemey/美宝莲（欧莱雅）12.8
2、L'orealPerfection10.4
3、MaxFactor（宝洁）5.2
4、Lancome（欧莱雅）5.2
5、MargaretAstor（Coty）4.7
2001年全球化妆品地区零售额
产品QiteAid（美元）Wal-Mart（美元）
露华浓Skinlights一三.999.97
美宝莲ExpressMakeup8.295.97
CovergirlOutlast口红10.997.64
欧莱雅Featherlash7.455.47
总计40.7229.05
地区销售额增长率（%）1997-2001增长率（%）2000-2001
北美80亿29.34.5
西欧58.9亿7.35.9
拉丁美洲20.4亿6.50.4
彩妆品品牌占有率（2002）
品牌公司市场占有率%
美宝莲L'OréalGroup7.7
雅芳AvonProductslnc4.6
L'OréalGroupL'OréalGroup4.6
倩碧EstéeLauderCoslnc4.3
兰蔻L'OréalGroup4.2
露华浓Revlonlnc3.9
私人品牌1.0
其它69.7
千亿美元 彩妆品地区销售 （2002）
地区销售额增长率
（2001~2002）增长率
（1997~2002）
北美8.3+3.6+34.7
西欧6.4+8.1+一五.9
亚太区5.7+2.0+1.3
拉美1.8-12.1-10.5
东欧1.5+11.8+20.1
非洲、中东1.2+7.5+19.6
澳洲0.3+7.5-一五.3
全球25.3+3.5+14.9
彩妆品销售渠道 （2002）
渠道占有率%
百货公司23.9
专卖店19.5
直销17.4
药房17.2
杂货店12.2
促销8.2
国外市场0.7
其它1.0
彩妆品销售渠道 （2002）
地区高档区%大众区
欧洲2971
美国3565
日本1288
护肤技术用于化妆品
护肤技术在化妆品的应用已不再是什么新鲜事，如抗皱和抗衰老成分的加入。
如今的趋势则是将一些纯天然的、植物的，甚至是具有芳香疗法功效的配方加入化妆品中。
如碧欧泉的ＳｋｉｎＬｏｖｉｎｇＣｏｌｏｒ系列就是一个很好的例子。
而许多品牌的化妆品中也加入了保湿或防晒的成分，以满足消费者不断增长的需求。
在美国和西欧市场，产品的改良及在化妆品中加入多种活性成分已成为其销售额增长的一个重要保证，而新兴的亚洲市场，如中国和韩国，也同样呈现出巨大的潜力，并会在未来几年内高速发展起来。
拓展道路
法国市场调查公司分析家ＭａｕｄＳｔéｐｈａｎ称，许多化妆品公司发展到一定规模时，就面临着两种选择。
一是继续扩大发展，资金是关键，而获得资金的有效途径则是通过大公司的收购来实现的；二是坚信“小而精”的原则，与大品牌抢夺市场份额，但不继续扩充。
一般来说，大多数公司都会选择第一种方法。
以ＬＶＭＨ为例，从１９９９年至２０００年短短一年的时间内，共收购了６个品牌的化妆品。
事实上，小品牌与大公司的合作是一个双赢的结果。
试想，如果没有大公司各方面的支持和强有力的经济支撑，这些小品牌又能走多远呢？
为什么这些大公司宁愿收购其它品牌而不愿意自创品牌呢？
理由很简单，创一个新品牌比收购一个老品牌花费多得多。
老品牌已经拥有自己的品牌形象及稳定的顾客群，而要做到这一点，新品牌至少得花３～５年的时间。
对于老品牌来讲，它们需要注入新鲜血液来吸引消费者，尤其是大公司在经济上的扶持。
威娜于２００２年６月收购了Ｔｏｎｙ＆Ｔｉｎａ７５％的股份。
自此，Ｔｏｎｙ＆Ｔｉｎａ从一个小公司一跃而成为具有极大市场潜力的公司，已进入法国、澳大利亚、新加坡和中国台湾，并已同资生堂签定合作协议，即将打进日本市场。
小品牌进大商场
如今，许多大公司都处于尴尬的境地，以前固定的顾客群正在走向老龄化，而新生代的消费者则嫌这些品牌过时了，不够时尚和新潮。
对于新推的小品牌来说，虽然吸引住了年轻人的视线，但由于其不够档次，进不了百货商场，也没有足够的资金开设专卖店，因此，大公司与小品牌的结合就成为了必然的趋势。
有了大公司的包装和改头换面，这些新生的小品牌便能以公司的名义进驻大型商场或超市，而大多数时尚人士也乐意购买这些有大公司招牌的新鲜事物。
而对于商场而言，他们也乐于为商家提供这样的机会，不断有新品牌涌现来吸引顾客总是一件好事
创造色彩潮流
除在配方的研制上下功夫外，增加色彩的多样性也成为了美容品生产企业的一大趋势。
许多大的化妆品企业都同美容行业的权威专家有着紧密的联系，专家会通过自己的分析让企业知道最新将会出现的流行动态，尤其是色彩。
而对色彩影响最大的服装行业也与化妆品企业密不可分，消费者在选择化妆品色彩的同时会考虑到与服装的协调与搭配。
关注老年消费者
老龄化的问题是不可避免的，因此许多化妆品企业也把未来的目标锁定于老年消费者。
同年轻人不同的是，她们对色彩的要求不会太高，但对粉底、遮瑕膏一类的产品却相当关注。
那种高质量的，能较好改善肤色的化妆品备受老年人喜爱。
除老年人外，现在的白领女性频繁出差，常年的奔波使化妆成为一件困难的事。
而那种小巧、便携式的化妆品则成为她们的首选。
如乳状眼影、Ｔ区控油笔、防水保湿口红等。
第三部分、我国化妆品通路策略与市场细分
1、我国化妆品营销的通路情况
①．我国化妆品销售的主通路
中国的化妆品销售通路主要是：
批发市场、百货商场、超级市场、仓储式商场、零售商店、专卖店、专业店、便利店、专业市场（如：
美容院和美容学校,即：
专业产品），在国务院禁止传销前，直销市场也起一定作用。
②．化妆品的典型通路及特征
A．生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商
这一通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。
对各级代理商、分销商的依赖性增强，流通环节的可变因素增多，因利润的因素容易形成窜货及价格混乱，同时，对品牌的知名度也有较高要求，需要较强的商品力；
B．生产企业→区域代理商→零售商
这一通路的环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善、不易稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制；
C．生产企业→零售商
流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力增强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本高，管理要求高。
D．生产企业→批发市场→批发代理商或零售商
这一通路在行业中被称为"大流通"。
九十年代中期，全国已有883个大小不等的日用工业品批发市场，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门、珠市口等等。
这一个最复杂化的通路，主要是因为经营者大多数是个体经营，大宗交易具有一定的隐蔽性，以前是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要通路，经过多次整顿，已有明显好转。
这一通路对生产企业来说比较简单，一般款货二清或约期付款，与批发市场的客商交易后，客商以后的交易一般即与生产企业无关了。
生产企业对渠道的可控性很低，对企业的持续发展不利，比较适合阶段性的资金积累和抛存货。
批发市场的客商对知名品牌的经营，一般可以放弃利润，甚至倒贴少量经营费用，使之疏导或维持其通路，但经营不知名的品牌时，一般对利润都有较高的要求。
E．生产企业→交易会→批发代理商或零售商
这是阶段性的通路，适合新的化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之迅速完善网络及与原有客商加强沟通。
一般在交易会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。
F．其它一些所占份额较小的通路：
生产企业→电视直销→消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式）
生产企业→报纸杂志广告→消费者（邮购方式）
生产企业→配送中心→便利店
生产企业→互联网直销商→消费者（邮购方式）
生产企业→直销分销商→消费者（入户或变相的街头拦截方式）
③．化妆品售后服务对通路与终端的影响
在九十年代初，已有百货线的化妆品生产厂家，将产品结构调整为专业线的产品结构，即可以满足：
清洁皮肤、深度洁肤、营养按摩、面膜美容、收缩毛孔、皮肤保养等护理步骤。
将"基础皮肤护理"服务这类美容院皮肤护理服务的概念，引进了商场柜台销售。
这一套产品是不太适合消费者自己使用的，一般均需要美容师协助，才能较好地实现"基础皮肤护理"。
所以，消费者购买了成套的护理品后，即可以商场内或指定的某处，免费获得皮肤护理服务。
视品牌不同，消费者需要花费100多元至300多元不等，在商场购买一套护理用品，当护理服务是免费的时候，相对于到美容院获得相应的服务显得要便宜一些，而产品及质量，相对于美容院也显得可靠一些。
所以，吸引了不少捡便宜的消费者。
做得好的生产企业，在设计这一套六个（也有更多的）品种时，是用了心的。
当消费者到指定服务地点，享受免费的售后护理服务一个多月后，其中一个品种将会被用光，而其它五个品种的剩余价值还不低，只好在售后服务处再买一个用光了的品种。
而再做一、二次护理，又将会再用完一个，以此类推。
这种售后服务的方法，人为地增强了消费者的"品牌忠诚度"，使销售量不断地累增。
而售卖终端也从商场的柜台，转向了售后服务的地方。
这种售后服务的地点，开初是在
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