提高酒店收益的策略和方法.docx
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提高酒店收益的策略和方法
提高酒店收益的策略和方法
一、背景资料
在中国，绝大多数消费者把吃西餐当作是一件奢侈的事。
柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生在很多人看来是一种遥不可及的贵族消费的体现，是与千千万万普通百姓无关的一种存在。
但是，在广州，名为绿茵阁的连锁咖啡厅，却得到了许多人的喜爱，成为朋友相聚、同事交流、与客户洽谈的首选之地。
绿茵阁还特别受到了情侣们的青睐，每年的情人节，尽管绿茵阁提高了价格，增添了很多临时座位，但还是有一对对的情侣在春寒中手执“等候卡”排队等待，位于体育西路的一家分店的门口甚至出现过700余人排队等位的情况，这在餐饮业异常发达、素有“食在广州”之称的羊城，几乎是难以想象的。
即使是餐饮业经营理念先进、管理方法成熟的香港同行，看到绿茵阁天河分店500个座位座无虚席时都连称不可思议。
如今，绿茵阁在广州、深圳已有18间自营店。
另外，在南昌、长沙等城市另有5家加盟店，总员工1500人左右，成为“中国餐饮企业经营业绩百强企业”之一。
当绿茵阁起步时，中国的西餐市场并非一片空白，有一批老字号还是在当地有相当的影响力。
比如创始于50年代的北京莫斯科餐厅，创始于20世纪初的天津起士林，在广州，位于北京路的太平馆于1885年开业，是第一家中国人自己的西餐馆等。
绿茵阁咖啡厅为什么能从中脱颖而出呢?
二、市场状况分析
1．消费者分析。
广州是一个餐饮业极为发达的城市，2001年餐饮业零售额达239．9亿元。
超过了同期北京和上海餐饮业零售额之和（同期北京为96．6亿元，上海为141．6亿元）。
2002年上半年，广州餐饮业零售额为130．18亿元，同比增长11．3％。
广州又是一个中西方文化交融的地方，很多新产品、新观念容易被接受和推广。
比如，第一家中国人自己的西餐馆就开在广州。
所以在改革开放后，随着当地人们生活水平的提高，对于西餐的消费就成了顺理成章的事了。
但广州人对西餐的态度又与北京人、上海人有所不同。
在北京或者上海，人们到酒吧、咖啡厅、西餐厅主要是追求一种高品味的感受。
尽管广州也有相当一批西餐消费者是因为文化和时尚而消费西餐，但在很大一部分广州人看来，西餐厅与中餐厅没有本质的不同，广州人更注重实际，从很大程度上讲，西餐在他们看来就是另一种味道的饮食。
2．消费者分类。
（1）外来人士。
广州是华南重要商埠，特别是一年两次的广交会及其他各类活动把世界各地的富商巨贾带到了广州。
同时，广州是华南的历史文化中心，旅游业非常发达。
商务人士和游客把对西餐的需求与消费带到了广州，促进了广州西餐业的发展，也带动了这个产业。
（2）环境特别需求者。
虽然广州人对西餐的消费不像北京人、上海人那样包涵对西方文化的消费，但对西餐厅特别的环境，还是有需求的。
由于市场经济的发展，人们的消费能力增强了，面对的选择也多样化了，西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。
所以，很多人都把西餐厅作为与朋友、同事、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。
还有些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理一些工作的场所。
（3）追求时尚者。
由于广州经济发达，所以产生出一批追求时尚的年青消费群体。
他们追求品味和个性，又不宥于固定的模式和框架，主要以年轻白领和大、中学生为主。
其中前者有一定消费能力，后者消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同程度高，他们都对西餐消费起到了推动作用。
这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。
3．竞争者分析。
广州现有西餐厅主要有三类：
一类是酒店附设的，主要面向酒店住客，这其中以上面所提到的第一类消费者居多，这类餐厅定位高档，环境优雅，原料从国外空运。
如花园酒店的名仕阁等。
另一类是高档专业西餐厅，主要面向外籍客人和部分高级白领。
这类餐厅环境闲适，风格独特，如向日葵、塞纳河等。
还有一类是由中档西餐厅和连锁店组成，如绿蔷薇、名典、加州红等。
这类餐厅更适合中高档消费群体，价格略低于前两类餐厅，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。
三、绿茵阁咖啡厅的营销策略
绿茵阁咖啡厅能够在广州餐饮业激烈的市场竞争中站稳脚跟并高速发展，首先与其在营销方面一系列的策略是分不开的。
1．定位准确。
绿茵阁咖啡厅的管理者在餐厅初具规模时就明确了发展方向。
这与他们在创业时走过的一段弯路也有一定的关系。
90年代初，位于西湖路的绿茵阁咖啡厅大获成功，作为创业者之一的林立用赚到的钱进军中餐，开设了惠福海鲜酒楼，由林欣接管绿茵阁的经营。
但惠福海鲜酒楼的业绩平平。
这时一位媒介朋友提醒他们：
中餐馆已经强手如林，而西餐馆却还未有人称王称霸。
林家姐弟分析后认为的确如此，不久就将海鲜酒楼结业，将全部精力集中到西餐业上来。
而且，他们想的已经不仅是做好一间餐厅的问题了。
他们萌发经营了一个长久品牌的想法，继而又明确了做中国西餐行业第一品牌的目标。
但要成为一个市场的领导者，必须有相当的消费者。
尽管绿茵阁在西湖路很成功，可是广州当时消费西餐的人并不多，如何才能吸引消费者呢?
为了打破人们对西餐的隔阂，降低价格，“先惠人，后惠己”，进行市场开发，让更多的人走进西餐厅，绿茵阁采取了一个大胆的策略：
定位在满足第二、三类消费者的需求上。
面向中档消费者为主，兼有西餐的舒适和中餐的随意，走中式西餐的道路。
2．产品创新。
绿茵阁贴近广州人的生活，对西餐的内容和做法进行了大胆的调整，很多广州风味的菜式都能在这里找到。
在绿茵阁，既有咖啡也有老火汤，既有牛扒也有白饭。
绿茵阁在西餐改良方面做得最早，也是做得最成功的。
绿茵阁开业不久，有客人提出：
希望能吃到油菜，能喝到老火汤（调查显示：
虽然广州人喜欢西餐厅的幽雅环境，但却吃不惯正宗的西式菜肴——资料来源：
《中国新闻社》网站）。
绿茵阁的管理者意识到了广州市场的消费特点，适时做出调整和改变。
现在，绿茵阁推出的海鲜饭、煲仔饭、特色炒粉等都受到了消费者的欢迎。
在绿茵阁不但能品尝到正宗西式食肆、地道粤菜，而且，还有法国、意大利、澳洲、葡萄牙、泰国、马来西亚等国家的特色美食可供选择。
西餐的菜式调整后更适合广州人的口味。
在一些连斟水的位置都有讲究的西餐厅看来，这简直是离经叛道，但是正是这种改变适应了广州的市场，于是也就拥有了庞大的消费群体。
这种改变实际体现的是一种强烈的市场导向，对绿茵阁而言它所吸引的并非是一小部分追求正宗西餐的消费者，而是更广大的消费群体，他们追求的不是正宗，而是合适。
3．传播策略。
绿茵阁很早就在《广州日报》上做特约头版，这在广州餐饮业中是走在前列的了。
不过对绿茵阁而言更重要的还是一种口碑效应。
广州人在吃的方面讲求实际，但是作为开放的大都市，这里的市民也更加成熟，愿意为良好的就餐环境消费，尤其是对环境有特别需求者。
而绿茵阁正是抓住了这一点，在每一家洋溢着现代气息的分店里，环境都独具个性并体现潮流。
渐渐的，消费者将在绿茵阁就餐的体验传递给亲朋好友，进而形成了口碑。
在绿茵阁消费成为广州的时尚。
如果有人用搜索引擎查询“绿茵阁”，一定会发现这三个字是经常出现在一些小说、散文等文艺作品中，其实绿茵阁已经深入到了很多广州人的生活当中，而这就是其成功的最好例证。
四、绿茵阁咖啡厅有效的内部管理策略
绿茵阁咖啡厅的成功也得益于其良好的内部管理。
1．独具慧眼的用人策略。
在创业之初，绿茵阁咖啡厅的管理者就以非常的远见和魄力从五星级的东方宾馆请来了一位有名的西餐师傅做顾问，并支付每小时5元的报酬，这在当时是很难得的。
2．良好的培训。
去过绿茵阁咖啡厅的人都能感受到，那里的服务人员很殷勤，很到位，你落座后马上就会有侍应生为你呈上菜单，为你斟满矿泉水，杯中的水不多时，不必招呼，自然会有人来续杯。
在很多企业，快速扩张中最常出现的就是人的问题，特别是服务行业，服务态度差，服务质量差，很大程度影响了消费者的情绪和连锁经营。
而绿茵阁通过培训解决了这个棘手的问题。
3．管理者的不断学习与创新也是绿茵阁的过人之处。
绿茵阁的管理者从最初的凭感性经营到经过专业学习完成了从中小企业主到专业管理者的转变，如其中两位是在美国学过财务和管理的，总经理林欣也读过北大企业家特训班。
林氏家族成员曾多次赴欧洲学习，同时还给厨师提供出国交流培训的机会，曾有几次组织厨师队伍到美国烹饪学院学习。
这在国内同类企业中都是难能可贵的。
4．组织结构的不断完善。
随着企业的不断发展和快速扩张，原来的管理模式和管理手段出现了不适应，比如餐饮业的关键环节——采购就曾因监管不利出现了黑洞。
同时，又由于权力过于集中引起了管理混乱。
基于此，绿茵阁进行了组织变革，建立了由多人构成的采购中心，形成了完善的监督机制，在管理层也准备引入职业经理人，在高校毕业生中招聘员工，这些都是绿茵阁改制的有效措施。
五、点评
绿茵阁通过对经营战略的把握和有效的管理迅速成长起来，他们的经验对餐饮企业有借鉴意义。
首先，连锁经营使绿茵阁完成了一次根本性的提升，进入了品牌经营的时代。
连锁经营产生了规模效应和宣传效应，统一的物流配送中心，带来成本效应，使绿茵阁在特定的时间内有了发展的动力和速度。
当很多同行还没有意识到树立品牌的重要性时，还没有连锁经营的能力时，绿茵阁已经开始对消费者进行品牌形象的渗透和连锁经营。
使人们不知不觉地接受了她的产品和品牌，以及由此标示着的一种时尚生活。
其次，针对消费者主体发生的变化，绿茵阁的经营者抓住时机，准确定位。
现在，广州的餐饮市场主要以大众消费为主，整个市场的格局发生了变化，从公款撑起的攀比式的高消费转入中低层次的理性的大众化消费。
以私人和家庭为主的中低大众消费的增长明显强于高档公款消费。
一些家常菜、火锅店、小吃街、美食广场、快餐店、外卖店等呈现出了良好的发展势头。
由于广州特定的经济和文化背景，消费者趋于成熟和理性，这对当地的经营者提出了更高的要求。
市场格局发生的变化，使竞争更加激烈，经营者们也须不断调整思路，突出特色，以迎合顾客的需求，使其产品和服务更加适应市场的需要。
在这种情况下，绿茵阁的管理者能够把握这种变化的趋势，以适宜的产品、合理的价位、舒适的环境、优质的服务赢得了广大消费者的青睐，取得了市场上的成功。
再次，从战略高度制定人才策略。
绿茵阁通过多种机制，如：
培训、竞争上岗等，创造了人才成长的环境，提升人才竞争的能力，使其管理水平、服务水平都具备了明显的优势。
在绿茵阁选人、用人到留人的一系列过程中，都体现了企业整体发展的战略思想，适应了市场的变化，体现了管理创新的观念。
收益管理将超额预订、停留时间控制、容量控制、市场细分和定价等与统计学分析相结合来拓展市场，增加收益。
包括需求预测技术、最优化模型和执行程序。
决定接受和拒绝哪些预订达到收益最大化的目的。
超额预订（overbooking）
对于饭店而言，如果事先预订的顾客在抵达之前突然取消了预订、或者比预订的时间晚了几天才抵达、甚至根本就没有出现，以上任何一种情况都会减少饭店的收入。
事实上，这样的事情在饭店中每天都有发生。
降低顾客抵达的不确定性，可以从以下几个方面入手：
●核对预订。
有些客人提前很长时间就预订了客房，在入住前的这段时间内，会有一些客人因为种种原因而无法按期抵达或者取消了旅行。
然而不是所有的顾客都会将变更主动地通知饭店，在客人抵达之前通过电话或者书信与客人进行多次核对，一旦变更迅速做出调整，并通知各个相关部门将闲置的客房重新预订或者销售给未预订客人。
●增加保证类预订，预收保证金或要求信用卡担保。
这样就将风险转嫁给了顾客，可以有效防止饭店收益的减少。
但是以上两种方法依然无法完全保证所有预订顾客都信守自己的预订，实际上也无法可以做到这一点。
根据饭店业的经验，订房不到者占总预订数的5%，临时取消预订者占8%-10%。
正因为如此才有了超额预订。
超额预订就是在订房已满的情况下，再适当增加订房数量。
超额预订可以有效地减少客房的“虚耗”（虚耗指本来有需求，但却没卖出去的产品），增加饭店的收益。
但同时也有一定风险，一旦预订客人全部抵店，饭店将面临尴尬的局面，因而超额预订幅度的确定就十分关键了。
幅度过大，已经订房的顾客无房可住，引起纠纷，降低饭店信誉；幅度太小，出现虚耗，饭店又将蒙受损失。
从理论上讲，最优的超额预订点是当接受一个额外预订的边际收益等于边际成本时。
达到最优超额预订点时应停止预订。
在计算超额预订的成本时，除了可见的一些经济成本以外，还要充分考虑到一些无形的成本，如客人转投其他店后，可能再也不会光顾你店，饭店永远失去了一位顾客；顾客有可能将对饭店的抱怨和不满告诉他人等等。
一般认为超额预订数可由以下公式确定：
超额预订数=预计临时取消预订数+预计预订而未到的客人房数+预计提前退房数-预计延期离店房数
在公式中可以发现每一个决定超额预订数的因素都有预计的字样，要想计算准确，首先要保证对各项指标的预测准确。
要解决这一问题的最好方法是建立一种准确的预测模型，通过该模型可以准确预测出最佳超额预订数。
目前国际上流行的饭店收益管理系统，都提供了强大的预测功能和专门的超额预订模型。
停留时间控制（durationcontrol）
停留多日的顾客为饭店带来的收益显然远远高于只停留一天的顾客。
因此，为提高饭店收益，在接受一项预订时往往要求最短停留时间。
这意味着在收益管理中，只停留一天的预订要求可能被拒绝，即使有现成的房间可以提供。
例如，假设某家饭店星期三客房的需求量较大，而星期二、星期四的需求量较小。
饭店在考虑是否接受某项星期三的预订时会要求顾客停留三天（即周二三四），甚至可以以降价为代价。
如果这家饭店周二三四的客房需求量都很大，就不能接受只预订三日内任何一天的预订要求，因为这会使本来计划住三天的顾客转投他店。
减少顾客之间的更换时间，意味着在同一或者更短的时间内可以有更多的顾客享受服务。
虽然减少更换时间一般不被认为是收益管理的工具之一，但是它可以有效地提高每一单位产品的收益。
例如，一间走客房如果及时打扫马上就变成OK房，以便再次销售；如果打扫不及时就有可能浪费销售的机会，减少饭店的收益。
在旺季时这一点尤为重要。
容量控制（capacitycontrol）
对饭店而言，容量控制就是如何更好地把现有客房资源合理分配，达到收益最大化的目标。
大多数饭店都尽可能多地预订客房，甚至很多饭店早早地就将某一特定时期的客房预订一空，并引以为豪。
实际上他们失去了很多潜在的收益，因为我们都知道未预订客人的房价要高于提前预订顾客，晚预订的顾客的房价高于早预订的顾客。
如果把所有的客房都以较低的价格预订出去，既减少了饭店的收益，也无法满足未预订客人的需要。
因而饭店需要预测预订顾客和未预订客人的不同的需求水平，根据预测结果决定多少客房通过预订销售，多少客房留给未预订客人。
超额预订超过的不是饭店的客房总数，而是饭店决定通过预订进行销售的客房总数。
这一措施可以有效地提高饭店的收益，同时又可以满足未预订客人的需要。
尽量限制打折房间的数量，并缩短付折扣价客人的停留时间。
其目的是，再将那些不打折就无法售出的客房销售出去的同时，使其余客房维持较高价格。
这一措施的关键在于需求预测是否准确，管理人员不能只考虑今后某一天的销售量，而应认真分析这一天的销售量对今后某一段时间销售量的影响。
例如，为接待一个大型团队，饭店必须在团队到达之前就预留大批客房。
因而在其抵达前就会有顾客必须转店；团队离店后，短时间内不一定能有足够的新客人，又会有客房闲置。
这些情况不但会减少饭店的收入，还会招致顾客的不满。
因此，在收益管理工作中，管理人员应特别重视对商务旅游者需求量的预测工作，并为那些较晚购买客房，但愿意支付高价的客人预留适量的客房。
如果预测结果显示未来一段时间商务旅游者的需求量较低，就应以折扣价刺激休闲旅游者的需求。
另外，升档销售（upselling）也是收益管理常用的一种提高收益的方法。
升档销售就是尽量引导顾客购买饭店中价格较高的高档客房。
如只对低价客房实行超额预订，一旦客房数量不够时，可动员顾客改住价位较高的高档客房；或者直接鼓励前台预订员尽量推销高价客房。
但要注意这一方法主要针对那些价格弹性较低的商务旅游者。
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