营销策划方案.docx
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营销策划方案
桂林理工大学
市场营销专业
《市场营销策划》
期末考核策划方案
题目：
桂林吉诺服饰营销策划方案
姓名：
石俊军学号：
3090824122
专业班级：
市场营销09-1班
任课教师：
卢伟
评分：
文章标题（5）：
资料引用（5）：
格式及规范性（5）：
方案逻辑结构（5）：
方案的全面性（30）：
方案的可行性（50）：
总评得分（100）：
二0一二年六月
内容提要
通过抽取50名桂林市区青年男女进行服装购买习惯的问卷调查与统计分析，了解消费者情况的基础上。
结合桂林地区的市场环境与竞争状况，进行了营销环境分析与店铺自身问题和机会分析，并根据服务营销组合制定出具体营销策略。
策划书内容包括营销环境分析、营销策划目标、自身问题与机会点分析、营销组合策略、财务运算、监督与评估。
前言
桂林市内服装店众多，不同服装店定位和特的也各不相同。
桂林吉诺服饰店位于清风路与环城北二路交叉口，沃尔玛超市东南方向，与众多服装店相比，“吉诺服饰”营业面积较大，但是经营状况较差。
店铺地址也属于客流量比较一般的地区，店铺本身的流量也比较少。
附近竞争者众多，不远处最近又有新店开张，竞争越来越激烈。
如何提高经营状况，增加客流量与营业收入，扩大店铺影响力、知名度与美誉度，提高店铺的竞争力是这次策划的主要目的与意义。
桂林吉诺服饰营销策划方案
1、营销环境分析
（1）宏观环境分析
随着经济发展与农村城镇化，人们花费在服装上的费用越来越多，城市人口也越来越多，市场规模急剧扩大，为服饰行业的发展提供了条件。
吉诺服饰店虽然不在最繁华的十字街，但也属于市中心，而且离桂林医学院、桂林理工大学、桂林电子科技大学等高校较近。
学生都是19-25岁年轻人，喜欢时尚与潮流，与吉诺服饰定位一致，是一个很大的市场。
（二）消费者分析
通过对50名桂林市年轻人的调查发现，桂林市年轻人在购买服装上花费是比较大的，主要购买衣服的场所也不一样，购买时注重的方面也不相同。
表一：
桂林市年轻人每年在服装上的花费表
花销区间
200元以下
201—400元
401—600元
601元以上
比例
2%
10%
60%
28%
表二：
桂林市年轻人能接受的服装价格表
价格
100元以下
101-200元
201-300元
301以上
比例
34%
44%
18%
4%
通过上面两个表格看出，桂林市年轻人每年的花费平均在600元左右，大多数人能接受的价格也是在100元左右的中低服装，能接受200元以上中高端的比例较少，说明桂林市年轻人收入较低，比较喜欢购买中低档比较便宜的服装，但花费的金额比较多，因此每年购买的频率也比较高。
表三：
桂林市年年人购买服装场所的选择
购买场所
比例
中心广场附近商业街服装店
30%
一般街道专卖店
26%
各大百货商场店中店
18%
地下商场服装店
22%
其他
4%
从上表可以看出，大部分桂林市年轻人购买服装的场所在中心广场附近和地下商场，在其他街道购买服装的只有26%。
“吉诺服饰”的选址并不理想，但如果宣传到位，还是会有很多顾客。
表四：
桂林年轻人购买服装主要看中的方面
品质
款式
价格
服务
舒适
品牌
流行
个性
环境
售后
88%
71%
70%
64%
62%
45%
42%
39%
22%
18%
从上表可以看出，桂林市年轻人很看重商品品种、款式和价格，店铺服务水平、服装的品牌也对购买的影响比较大，不太看重店铺环境与售后服务。
所以店铺必须保证服装的质量，合理定价，并且要覆盖各种款式以供不同类型消费者选择。
并且需要努力提高服务水平改善顾客体验。
（三）公司和竞争分析
1、吉诺服饰自身条件
“吉诺服饰”店铺环境比较好，营业面积也比较大，店铺装修与陈列都比较优秀，产品主要定位于中低端市场，个性十足、款式众多、价格比较便宜。
但是销售业绩较差，知名度非常低，市场影响力几乎没有，客服的素质与店铺管理人员的能力也比较一般，管理人员基本都是中专学历。
所以“吉诺服饰”除了店铺面积较大环境比较好，产品本身价格和种类多外没有其他优势。
2、竞争分析
桂林市服装店铺众多，在清风路附近也有10家左右的服装店，而且大部分都是定位于中低端时尚服饰。
而在不太远处还有沃尔玛超市及周边众多店铺。
所以竞争非常激烈。
（1）产品
大部分竞争对手产品款式没有“吉诺服饰”多，也没有那么个性和新颖。
在同样价格水平下，产品的质量与竞争对手也没有差别。
（2）店铺规模
“吉诺服饰”店铺面积比较大，为一般店铺3倍左右，比大多数品牌专卖店还要大一些。
（3）服务与售后
桂林服装店铺服务意识与售后服务态度都很一般，“吉诺服饰”目前店员服务意识一般，售后服务能力也比较差。
（4）管理能力
桂林大多数服装专卖店管理人员几乎都是高中或中专学历，只有部分品牌专卖店为大专人才，“吉诺服饰”管理人员均为高中学历而且必无多少业绩，虽然与竞争对手没有什么差距，但是管理能力比较欠缺。
二、营销策划目标
“吉诺服饰”产品定位明确，店铺规模大环境优秀，产品种类繁多。
但是经营状况较差，没有任何市场影响力，客流量也非常少，所以需要制定营销策划方案以改变这种情况，这份营销策划有以下目的。
（一）了解消费者情况
通过对桂林市50名年轻人的网络问卷调查，分析总结调查结果，找到“吉诺服饰”服装店潜在消费者的相关情况，尤其是消费者购买服装的影响因素，消费者在购买服装中关心的方面，以及消费者购买服装的趣向等等，为店面改善经营管理和营销策划执行方案的制定提供参考。
（2）制定营销策划执行方案
通过产品策略、价格策略、宣传策略、促销策略等策略的制定，增加“吉诺服饰”服装店的销售业绩，扩大“吉诺服饰”服装店的店铺知名度，提高其市场竞争力和在桂林的影响力，化自身优势为竞争优势，使“吉诺服饰”服装店快速发展。
三、“吉诺服饰”自身问题与机会点分析
“吉诺服饰”SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
定位明确、店铺较大、环境较好、产品种类多、价格低
知名度低、影响力不足、管理能力一般、服务水平一般
市场越来越大、众多的高校学生
竞争对手多、劳动力成本上涨使服装进价提高
（1）问题分析与克服
1、服务质量问题
“吉诺服饰”店员服务意识一般，公司也没有意识到售后服务的重要。
导购员的服务方式也有问题，如顾客试了多次不买，有些服务员会生气，如果顾客需要退货，店铺也拒绝退货等。
公司需要经营理念的转变，需要从以赚钱为中心到以顾客为中心，寻求建立长期的合作关系，需要把顾客当做朋友，这需要公司管理层具备现代营销观念。
公司也需要改进售后服务，目前淘宝网和淘宝商城已经拥有7天无理由退货，买家只要承担运费就可以无条件退货，价格又比实体店更低。
但是目前还几乎没有实体店铺能够承诺无理由退货，就算承诺的也很少有店铺能够做到。
实体店铺虽然很难做到无理由退货，但必须能够保证出现质量问题时的退货，如果顾客冲动购买的，买后没有穿过不影响销售的情况下也应该保证可以退货。
2、经营成本高
“吉诺服饰”由于服饰品种众多、店铺面积大，所以经营成本较高，而价格而较竞争对手较低。
所以经营利润不高。
店铺导购员较多，而现在年轻人都喜欢自主购物，无需过多导购，减少导购员可以降低一定成本。
如果能够扩大店铺的知名度与影响力，改善经营状况，将可以实现“薄利多销”，保障利润。
3、知名度低
店铺知名度很低，几乎没有桂林年轻人知道店铺的存在。
一方面是店铺地址不在市中心而没有被顾客经常看到，另一方面是广告宣传没有做好。
所以公司必须制定宣传计划提供知名度与影响力。
4、几乎没有促销活动
在“吉诺服饰”看不到什么促销活动，而调查显示顾客还是对促销活动比较感兴趣的，如下表
表五：
桂林市年轻人对促销的态度统计
态度
有购买欲望
比较喜欢
无所谓
不愿接受
比例
56%
26%
16%
2%
所以，公司应制定支持性促销策略。
（2）机会分析与掌握
随着经济发展与农村城镇化，总体市场规模越来越大。
桂林大学生众多，桂林医学院、桂林理工大学、桂林电子科技大学都离店铺车程都比到中心广场更近。
公司应尽快做好宣传扩大影响力，并做好桂林各大高校的宣传和促销活动扩大高校的影响力与知名度。
四、营销组合策略
（一）产品策略
通过调查分析，桂林市年轻人看重品质的比例高达88%，看重款式的达到71%。
目前“吉诺服饰”注重产品的质量与款式的多样性，产品的定位与符合消费者消费习惯，所以继续坚持原来的产品定位。
坚持以产品的质量为本，以高质量的产品满足消费者的需求，以多样化的个性款式满足消费群体的需求。
（2）价格策略
从表二可以看出，桂林年轻人大部分能接受的单件服装价格在200元以下，
其中100元以下的占到34%。
而一年购买服装所花费的平均在600元左右，目前“吉诺服饰”价格一般在150-200元之间，可以被大多数目标顾客所接受，由于目前大多数消费者都喜欢讨价还价，留下一点的还价区间和折扣空间，是合理的价格。
（3）渠道策略
“吉诺服饰”目前是与厂家直接订货的模式，所以进货成本较低。
目前电子商务发展非常迅速，“吉诺服饰”可以利用网络资源，通过网上订货和网上销售，建立网络销售模式。
网上订货同样可以减少人员订货的外出成本；网上销售是最新销售模式，通过网络也可以了解消费者的需求信息，与消费者沟通，得到消费者的意见和建议，为店面经营的改善提供参考。
首先，可以在淘宝网、拍拍开通店铺和入住京东商城。
其次，也可以与淘宝店长合作，为其提供产品。
（4）广告与促销策略
表六：
桂林年轻人购买服装前主要信息来源
信息渠道
逛街发现
亲友介绍
上网
宣传单
比重
74%
22%
48%
32%
1、店铺招牌
通过调查发现，74%的消费者购买服装前是通过逛街看到的。
所以，店铺招牌必须非常醒目，能够很远就看到招牌。
而且店铺位于两条路交叉口，需要两个招牌让来自各个方向的人能从很远就看到招牌。
2、网络宣传
48%的消费者通过上网来了解信息，所以必须开通公司网站，并且在XX知道应该建立一定关于店铺和产品的问题，这些可以委托桂林市的一些网络服务公司完成。
3、宣传海报
还有32%的顾客通过宣传单来看到信息，公司需要设计出店铺小海报，向桂林医学院、桂林理工大学、桂林电子科技大学个方放1000张海报，覆盖到每个宿舍一张。
然后在每个周末在沃尔玛附近街道和清风路口方放2000张海报，持续1个月。
表七：
桂林市年轻人喜欢的各种促销发式比重
促销发式
折扣促销
赠品、优惠卷
累积消费返现
限时限量折扣
比重
66%
28%
18%
36%
通过前面的分析，绝大多数消费者都是乐于接受促销活动的。
从上面经过调查统计的表可以看出，大多数消费者更喜欢折扣促销，也有少数消费者喜欢赠品、优惠卷和累积消费返现等。
综合上述，做了以下几种促销发式。
5、重要节日大规模折扣促销
每个传统节假日和新生开学时，需要做折扣力度比较大的折扣促销。
6、向高校新生方放优惠卷
每年新生开学时，派出负责人向桂林各大高校的全体大一新生发放30元店铺优惠卷，同时向其他所有非新生发放20元优惠卷，优惠卷有效期1个月。
7、建立会员卡
建立会员卡制度，给每一位来购物的顾客免费办理会员卡，累积消费满一定金额后赠送礼品、消费打折等。
具体打折梯度暂设置为累积消费满满299元9折，599元8.5折，899元8折，1199元7.5折，会员卡名称分别为会员卡、银卡、金卡、至尊VIP卡，会员卡的设计要根据层次能显示出持卡人身份。
8、周末限时限量抢购
每个周末推出最少10个较热销单品的限时折扣，折扣力度要比较大。
然后每周推出一款产品的限量1元抢购活动，视店铺经营状况而定，开始为五件单品，每周日下午2点开抢。
前5五购买者可以1元购得该商品，五位以后可以半价购买。
（五）服务改进策略
（1）服务人员招聘
在选择员工，不再去看重员工经营，主要看员工服务的意识与服务态度。
并考察员工的个性与性格，爱好等，并且员工需要非常喜欢服饰行业。
（2）员工培训
公司培训人员需要对新员工进行交流技巧培训、产品和企业特征培训、销售技能培训等，培训考察优秀后入职。
（3）员工管理与监督
店铺管理人员对员工定期进行指导与激励，监督人员不定期进行检查和委托暗访发现服务问题、并追究相关人员责任。
五、财务运算
（1）广告运算
店铺招牌：
1.5m×5m×2400元
公司网站建设：
800元/年
XX知道的问答、20篇左右的店铺博客软文：
400元
宣传小海报：
每张成本2元，共11000张，为22000元。
人力成本：
桂林市发一张为0.05元-0.1元，总人力成本为1000元左右。
共计23000元。
（2）促销运算
折扣促销以能盈利为准，无法计入成本。
店铺优惠卷促销成本中，每次需要25000张，每页纸1元，每页纸可以做5张优惠卷，每张就是0.2元，加上人力成本每张0.05元，0.25×25000=6250元。
会员卡成本：
一张卡片制作成本为1元，一年内机划办出2000张会员卡，共计成本2000元。
每周限时抢购成本，一年52周，每周5件，一件40元成本：
52×5×40=10400元
总计：
43250元/年
六、监督与评估
（一）广告的监督
在店铺小海报与优惠卷发放期间指派一名监督员进行暗中调查，并暗访桂林高校学生，查看优惠卷与宣传海报的覆盖情况，覆盖情况不达标则追究相关人员责任。
并统计店铺海报回访情况和店铺优惠卷的回收状况，综合评估宣传效果与效率，并进行改进。
（2）促销的控制与评估
公司安排专门促销主管，负责制定每一个节日、周末促销的计划，向公司管理部门审批并执行。
统计店铺的各种流量等所以数据并分析，评估促销的成果与广告效果。
（3）店铺服务的监督
公司委托桂林市的调查公司，每隔一段时间进行店铺的暗访，公司根据暗访结果改善服务质量并追究相关责任。
参考文献
[1]张昊民编著.营销策划（第二版）.电子工业出版社
[2]叶万春主编.服务营销学（第二版）.高等教育出版社
[3]范冰，范伟达编著.市场调查教程（第二版）.复旦大学出版社
时尚服饰市场调查问卷
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1.您比较能接受的服装价格是？
[单选题]
A.100以下B.101-200C.201-300D.301以上
2.您每一年购买服装的花费大概是？
[单选题]
A.200元以下B.201-400元C.401-600元D.601元以上
3.你购买服装前的信息来源有？
[多选题]
A.逛街发现B.宣传单C.亲友介绍D.上网
5.令您留下深刻印象的广告是什么？
[多选题]
A.电视广告B.户外广告牌C.车身广告
D.报刊杂志广告E.服装展览会F.店铺广告G.其他
6.您对折扣促销的态度如何？
[单选题]
A.不愿接受B.无所谓C.比较喜欢D.乐于接受，有购买欲望
7.你最喜欢下列哪种促销方式？
[多选题]
A.折扣促销B.赠品促销C.累积消费返现D.会员卡积分折扣
8.请问您一般选择在什么时候购买服装？
[单选题]
A.节假日B.新品上市C.促销打折D.换季打折E.不固定
9.你购买服装主要原因是？
[单选题]
A.赠送礼品、打折等B.追求潮流C.一时冲动D生活需要E.其他
10.在选择服装时，您最注重哪些因素？
（多选）
A.品质B.价格C.款式D.服务E.舒适性
F.个性G.流行性H.品牌I店铺装修与陈设J售后服务
11.您最经常在下列哪个场所购买服装？
[单选题]
A.中心商业街专卖店B.一般街道专卖店
C.百货商场或商场店中店D.地下商业广场E.其他
12.您选择购买地点的主要原因是？
[多选题]
A.周边环境B.购物便利性C.店铺装修美观D.店铺服务水平
E.个人习惯与喜好F.买的人多跟风购买G.其他原因
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