营销策划方案.docx

1、营销策划方案 桂林理工大学市场营销专业市场营销策划期末考核策划方案题 目： 桂林吉诺服饰营销策划方案 姓 名： 石俊军 学 号：3090824122 专业班级： 市场营销09-1班 任课教师： 卢 伟 评 分：文 章 标 题 （5）： 资 料 引 用 （5）： 格式及规范性（5）： 方案逻辑结构（5）： 方案的全面性（30）： 方案的可行性（50）： 总 评 得 分（100）： 二0一二年六月内 容 提 要通过抽取50名桂林市区青年男女进行服装购买习惯的问卷调查与统计分析，了解消费者情况的基础上。结合桂林地区的市场环境与竞争状况，进行了营销环境分析与店铺自身问题和机会分析，并根据服务营销组合制

2、定出具体营销策略。策划书内容包括营销环境分析、营销策划目标、自身问题与机会点分析、营销组合策略、财务运算、监督与评估。前 言桂林市内服装店众多，不同服装店定位和特的也各不相同。桂林吉诺服饰店位于清风路与环城北二路交叉口，沃尔玛超市东南方向，与众多服装店相比，“吉诺服饰”营业面积较大，但是经营状况较差。店铺地址也属于客流量比较一般的地区，店铺本身的流量也比较少。附近竞争者众多，不远处最近又有新店开张，竞争越来越激烈。如何提高经营状况，增加客流量与营业收入，扩大店铺影响力、知名度与美誉度，提高店铺的竞争力是这次策划的主要目的与意义。桂林吉诺服饰营销策划方案1、营销环境分析（1）宏观环境分析 随着经

3、济发展与农村城镇化，人们花费在服装上的费用越来越多，城市人口也越来越多，市场规模急剧扩大，为服饰行业的发展提供了条件。吉诺服饰店虽然不在最繁华的十字街，但也属于市中心，而且离桂林医学院、桂林理工大学、桂林电子科技大学等高校较近。学生都是19-25岁年轻人，喜欢时尚与潮流，与吉诺服饰定位一致，是一个很大的市场。（二）消费者分析 通过对50名桂林市年轻人的调查发现，桂林市年轻人在购买服装上花费是比较大的，主要购买衣服的场所也不一样，购买时注重的方面也不相同。表一：桂林市年轻人每年在服装上的花费表花销区间200元以下201400元401600元601元以上比 例2%10%60%28%表二：桂林市年轻

4、人能接受的服装价格表价格100元以下101-200元201-300元301以上比例34%44%18%4%通过上面两个表格看出，桂林市年轻人每年的花费平均在600元左右，大多数人能接受的价格也是在100元左右的中低服装，能接受200元以上中高端的比例较少，说明桂林市年轻人收入较低，比较喜欢购买中低档比较便宜的服装，但花费的金额比较多，因此每年购买的频率也比较高。表三：桂林市年年人购买服装场所的选择购买场所比例中心广场附近商业街服装店30%一般街道专卖店26%各大百货商场店中店18%地下商场服装店22%其他4% 从上表可以看出，大部分桂林市年轻人购买服装的场所在中心广场附近和地下商场，在其他街道购

5、买服装的只有26%。“吉诺服饰”的选址并不理想，但如果宣传到位，还是会有很多顾客。表四：桂林年轻人购买服装主要看中的方面品质款式价格服务舒适品牌流行个性环境售后88%71%70%64%62%45%42%39%22%18% 从上表可以看出，桂林市年轻人很看重商品品种、款式和价格，店铺服务水平、服装的品牌也对购买的影响比较大，不太看重店铺环境与售后服务。所以店铺必须保证服装的质量，合理定价，并且要覆盖各种款式以供不同类型消费者选择。并且需要努力提高服务水平改善顾客体验。（三）公司和竞争分析1、吉诺服饰自身条件 “吉诺服饰”店铺环境比较好，营业面积也比较大，店铺装修与陈列都比较优秀，产品主要定位于中

6、低端市场，个性十足、款式众多、价格比较便宜。但是销售业绩较差，知名度非常低，市场影响力几乎没有，客服的素质与店铺管理人员的能力也比较一般，管理人员基本都是中专学历。所以“吉诺服饰”除了店铺面积较大环境比较好，产品本身价格和种类多外没有其他优势。2、竞争分析 桂林市服装店铺众多，在清风路附近也有10家左右的服装店，而且大部分都是定位于中低端时尚服饰。而在不太远处还有沃尔玛超市及周边众多店铺。所以竞争非常激烈。（1）产品 大部分竞争对手产品款式没有“吉诺服饰”多，也没有那么个性和新颖。在同样价格水平下，产品的质量与竞争对手也没有差别。（2）店铺规模 “吉诺服饰”店铺面积比较大，为一般店铺3倍左右，

7、比大多数品牌专卖店还要大一些。（3）服务与售后桂林服装店铺服务意识与售后服务态度都很一般，“吉诺服饰”目前店员服务意识一般，售后服务能力也比较差。（4）管理能力 桂林大多数服装专卖店管理人员几乎都是高中或中专学历，只有部分品牌专卖店为大专人才，“吉诺服饰”管理人员均为高中学历而且必无多少业绩，虽然与竞争对手没有什么差距，但是管理能力比较欠缺。二、营销策划目标 “吉诺服饰”产品定位明确，店铺规模大环境优秀，产品种类繁多。但是经营状况较差，没有任何市场影响力，客流量也非常少，所以需要制定营销策划方案以改变这种情况，这份营销策划有以下目的。（一）了解消费者情况通过对桂林市50名年轻人的网络问卷调查，

8、分析总结调查结果，找到“吉诺服饰”服装店潜在消费者的相关情况，尤其是消费者购买服装的影响因素，消费者在购买服装中关心的方面，以及消费者购买服装的趣向等等，为店面改善经营管理和营销策划执行方案的制定提供参考。（2）制定营销策划执行方案 通过产品策略、价格策略、宣传策略、促销策略等策略的制定，增加“吉诺服饰”服装店的销售业绩，扩大“吉诺服饰”服装店的店铺知名度，提高其市场竞争力和在桂林的影响力，化自身优势为竞争优势，使“吉诺服饰”服装店快速发展。三、“吉诺服饰”自身问题与机会点分析“吉诺服饰”SWOT分析优势劣势机会威胁定位明确、店铺较大、环境较好、产品种类多、价格低知名度低、影响力不足、管理能力

9、一般、服务水平一般市场越来越大、众多的高校学生竞争对手多、劳动力成本上涨使服装进价提高（1）问题分析与克服1、服务质量问题“吉诺服饰”店员服务意识一般，公司也没有意识到售后服务的重要。导购员的服务方式也有问题，如顾客试了多次不买，有些服务员会生气，如果顾客需要退货，店铺也拒绝退货等。公司需要经营理念的转变，需要从以赚钱为中心到以顾客为中心，寻求建立长期的合作关系，需要把顾客当做朋友，这需要公司管理层具备现代营销观念。公司也需要改进售后服务，目前淘宝网和淘宝商城已经拥有7天无理由退货，买家只要承担运费就可以无条件退货，价格又比实体店更低。但是目前还几乎没有实体店铺能够承诺无理由退货，就算承诺的也

10、很少有店铺能够做到。实体店铺虽然很难做到无理由退货，但必须能够保证出现质量问题时的退货，如果顾客冲动购买的，买后没有穿过不影响销售的情况下也应该保证可以退货。2、经营成本高 “吉诺服饰”由于服饰品种众多、店铺面积大，所以经营成本较高，而价格而较竞争对手较低。所以经营利润不高。店铺导购员较多，而现在年轻人都喜欢自主购物，无需过多导购，减少导购员可以降低一定成本。如果能够扩大店铺的知名度与影响力，改善经营状况，将可以实现“薄利多销”，保障利润。3、知名度低 店铺知名度很低，几乎没有桂林年轻人知道店铺的存在。一方面是店铺地址不在市中心而没有被顾客经常看到，另一方面是广告宣传没有做好。所以公司必须制定

11、宣传计划提供知名度与影响力。4、几乎没有促销活动在“吉诺服饰”看不到什么促销活动，而调查显示顾客还是对促销活动比较感兴趣的，如下表表五：桂林市年轻人对促销的态度统计态度有购买欲望比较喜欢无所谓不愿接受比例56%26%16%2% 所以，公司应制定支持性促销策略。（2）机会分析与掌握 随着经济发展与农村城镇化，总体市场规模越来越大。桂林大学生众多，桂林医学院、桂林理工大学、桂林电子科技大学都离店铺车程都比到中心广场更近。公司应尽快做好宣传扩大影响力，并做好桂林各大高校的宣传和促销活动扩大高校的影响力与知名度。四、营销组合策略（一）产品策略 通过调查分析，桂林市年轻人看重品质的比例高达88%，看重款

12、式的达到71%。目前“吉诺服饰”注重产品的质量与款式的多样性，产品的定位与符合消费者消费习惯，所以继续坚持原来的产品定位。坚持以产品的质量为本，以高质量的产品满足消费者的需求，以多样化的个性款式满足消费群体的需求。（2）价格策略 从表二可以看出，桂林年轻人大部分能接受的单件服装价格在200元以下，其中100元以下的占到34%。而一年购买服装所花费的平均在600元左右，目前“吉诺服饰”价格一般在150-200元之间，可以被大多数目标顾客所接受，由于目前大多数消费者都喜欢讨价还价，留下一点的还价区间和折扣空间，是合理的价格。（3）渠道策略“吉诺服饰”目前是与厂家直接订货的模式，所以进货成本较低。目

13、前电子商务发展非常迅速，“吉诺服饰”可以利用网络资源，通过网上订货和网上销售，建立网络销售模式。网上订货同样可以减少人员订货的外出成本；网上销售是最新销售模式，通过网络也可以了解消费者的需求信息，与消费者沟通，得到消费者的意见和建议，为店面经营的改善提供参考。首先，可以在淘宝网、拍拍开通店铺和入住京东商城。其次，也可以与淘宝店长合作，为其提供产品。（4）广告与促销策略表六：桂林年轻人购买服装前主要信息来源信息渠道逛街发现亲友介绍上网宣传单比重74%22%48%32%1、店铺招牌 通过调查发现，74%的消费者购买服装前是通过逛街看到的。所以，店铺招牌必须非常醒目，能够很远就看到招牌。而且店铺位于

14、两条路交叉口，需要两个招牌让来自各个方向的人能从很远就看到招牌。2、网络宣传 48%的消费者通过上网来了解信息，所以必须开通公司网站，并且在XX知道应该建立一定关于店铺和产品的问题，这些可以委托桂林市的一些网络服务公司完成。3、宣传海报 还有32%的顾客通过宣传单来看到信息，公司需要设计出店铺小海报，向桂林医学院、桂林理工大学、桂林电子科技大学个方放1000张海报，覆盖到每个宿舍一张。然后在每个周末在沃尔玛附近街道和清风路口方放2000张海报，持续1个月。表七：桂林市年轻人喜欢的各种促销发式比重促销发式折扣促销赠品、优惠卷累积消费返现限时限量折扣比重66%28%18%36%通过前面的分析，绝大

15、多数消费者都是乐于接受促销活动的。从上面经过调查统计的表可以看出，大多数消费者更喜欢折扣促销，也有少数消费者喜欢赠品、优惠卷和累积消费返现等。综合上述，做了以下几种促销发式。5、重要节日大规模折扣促销每个传统节假日和新生开学时，需要做折扣力度比较大的折扣促销。6、向高校新生方放优惠卷每年新生开学时，派出负责人向桂林各大高校的全体大一新生发放30元店铺优惠卷，同时向其他所有非新生发放20元优惠卷，优惠卷有效期1个月。7、建立会员卡建立会员卡制度，给每一位来购物的顾客免费办理会员卡，累积消费满一定金额后赠送礼品、消费打折等。具体打折梯度暂设置为累积消费满满299元9折，599元8.5折，899元8

16、折，1199元7.5折，会员卡名称分别为会员卡、银卡、金卡、至尊VIP卡，会员卡的设计要根据层次能显示出持卡人身份。8、周末限时限量抢购每个周末推出最少10个较热销单品的限时折扣，折扣力度要比较大。然后每周推出一款产品的限量1元抢购活动，视店铺经营状况而定，开始为五件单品，每周日下午2点开抢。前5五购买者可以1元购得该商品，五位以后可以半价购买。（五）服务改进策略（1）服务人员招聘 在选择员工，不再去看重员工经营，主要看员工服务的意识与服务态度。并考察员工的个性与性格，爱好等，并且员工需要非常喜欢服饰行业。（2）员工培训 公司培训人员需要对新员工进行交流技巧培训、产品和企业特征培训、销售技能培

17、训等，培训考察优秀后入职。（3）员工管理与监督 店铺管理人员对员工定期进行指导与激励，监督人员不定期进行检查和委托暗访发现服务问题、并追究相关人员责任。五、财务运算（1）广告运算 店铺招牌：1.5m5m2 400元 公司网站建设：800元/年 XX知道的问答、20篇左右的店铺博客软文：400元宣传小海报：每张成本2元，共11000张，为22000元。人力成本：桂林市发一张为0.05元-0.1元，总人力成本为1000元左右。共计23000元。（2）促销运算 折扣促销以能盈利为准，无法计入成本。店铺优惠卷促销成本中，每次需要25000张，每页纸1元，每页纸可以做5张优惠卷，每张就是0.2元，加上人

18、力成本每张0.05元，0.2525000=6250元。 会员卡成本：一张卡片制作成本为1元，一年内机划办出2000张会员卡，共计成本2000元。 每周限时抢购成本，一年52周，每周5件，一件40元成本：52540=10400元总计：43250元/年六、监督与评估（一）广告的监督 在店铺小海报与优惠卷发放期间指派一名监督员进行暗中调查，并暗访桂林高校学生，查看优惠卷与宣传海报的覆盖情况，覆盖情况不达标则追究相关人员责任。并统计店铺海报回访情况和店铺优惠卷的回收状况，综合评估宣传效果与效率，并进行改进。（2）促销的控制与评估 公司安排专门促销主管，负责制定每一个节日、周末促销的计划，向公司管理部门

19、审批并执行。统计店铺的各种流量等所以数据并分析，评估促销的成果与广告效果。（3）店铺服务的监督公司委托桂林市的调查公司，每隔一段时间进行店铺的暗访，公司根据暗访结果改善服务质量并追究相关责任。参 考 文 献1 张昊民编著.营销策划(第二版).电子工业出版社2 叶万春主编.服务营销学(第二版).高等教育出版社3 范冰，范伟达编著.市场调查教程(第二版).复旦大学出版社时尚服饰市场调查问卷 我公司为了解顾客消费习惯和意见，我公司调查人员特向您征询相关情况。您的意见对我们很重要，请您如实填写。感谢您的参与。1. 您比较能接受的服装价格是？ 单选题A.100以下 B.101-200 C.201-300

20、 D.301以上2. 您每一年购买服装的花费大概是？ 单选题A.200元以下 B.201-400元 C.401-600元 D.601元以上3. 你购买服装前的信息来源有？ 多选题 A.逛街发现 B.宣传单 C.亲友介绍 D.上网 5. 令您留下深刻印象的广告是什么？ 多选题A.电视广告 B.户外广告牌 C.车身广告D.报刊杂志广告 E.服装展览会 F.店铺广告 G.其他6. 您对折扣促销的态度如何？ 单选题A.不愿接受 B.无所谓 C.比较喜欢 D.乐于接受，有购买欲望7. 你最喜欢下列哪种促销方式？ 多选题A.折扣促销 B.赠品促销 C.累积消费返现 D.会员卡积分折扣8. 请问您一般选择在

21、什么时候购买服装？ 单选题A.节假日 B.新品上市 C.促销打折 D.换季打折 E.不固定9. 你购买服装主要原因是？ 单选题A.赠送礼品、打折等 B.追求潮流 C.一时冲动 D生活需要 E.其他10. 在选择服装时，您最注重哪些因素？（多选）A.品质 B.价格 C.款式 D.服务E.舒适性F.个性 G.流行性 H.品牌 I店铺装修与陈设 J售后服务11. 您最经常在下列哪个场所购买服装？ 单选题A.中心商业街专卖店 B.一般街道专卖店C.百货商场或商场店中店 D.地下商业广场E.其他12. 您选择购买地点的主要原因是？ 多选题A.周边环境 B.购物便利性 C.店铺装修美观 D.店铺服务水平E.个人习惯与喜好 F.买的人多跟风购买 G.其他原因 再次谢您的参与和配合！