信诚人寿营销人员培训体制.docx
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信诚人寿营销人员培训体制
信诚人寿营销人员培训体制
3信诚人寿营销员培训现状分析
3．1保险行业培训现状
3．1．1保险行业营销模式现状
在1992年美国友邦进入上海之前，我国的寿险没有真正意义上的营销。
友邦
进入上海后，将个人营销员（代理人）这一行销方式引入国内，随着平安及中国
人寿和太保在全国推行个人营销员制度，这一销售方式发展迅猛，并成为国内寿
险营销的主要渠道。
但是，发展了10余年的这种营销模式存在着如下主要问题：
一是渠道单一，营销员个人代理与团险业务员和行业代理占据绝对主导，而
经纪、直销等渠道所占份额微不足道，不能满足不同客户的不同需求。
二是中介严重不发达。
截止到2001年底，我国共有保险中介公司170家，去
年和今年有较大增长，但中介所经营的保险业务量目前为1％左右，而发达国家约
为50％以上的保险业务为中介所操办，如瑞士就有1000家保险中介，英国60％的
保险业务由中介完成。
三是人海战术，经营粗放。
由于个人营销员队伍的增长能迅速带来保费的增
长，而目前各保险公司都采取了跑马圈地的策略，令人担忧的是，在保费快速增
长的压力下，个险盲目增员的方式也开始波及到团险队伍的发展管理，对保险业
良好的社会形象产生极为不利的影响。
，
而随着保险公司的增多，尤其是合资、外资保险公司的增多，它们不可能一
下子向传统公司那样到处铺摊子，加上电子信息及网络技术的运用极大地提高了
信息的及时性与透明性，因而直邮、电话和网络等直销方式近年得到了迅速发展。
如韩国三星生命2001年的新契约保费中有4．7％来自电话和网络销售。
据美国
独立保险人协会预测今后lO年个人险种的37％和企业险种的3l％将通过国际互
联网来完成。
由于直销模式的低成本优势，原采用个人代理制的英国保诚公司已
解散了营销队伍，转而采用直销模式。
招商信诺人寿保险公司就是国内第一个吃螃蟹者，摒弃了广为运用的营销员
制，而只用直销模式。
多种营销模式将在未来几年内蓬勃兴起。
目前的保险营销模式可能是一个上升曲线的高峰，而中国保险主体的增多、
保险中介的增多，政策的放宽，恰恰形成了一个拐点。
这个拐点的意义就是营销
方式将趋向多元化，而非仅仅限于营销员制，包括银行保险、电话保险、网络保
险、经纪人服务等渠道方式将日见成长。
尽管拐点将现，不过，决定寿险营销模式的因素很多，如法律因素，历史因
素，市场需求因素及企业的产品、战略因素和渠道的选择及其组织等。
现有寿险
营销模式的形成有其客观基础，对推动我国尚处于初级阶段的寿险业的发展、普
及保险意识等起了不可估量的作用，在相当时期内现有营销模式还将继续占据主
导。
3．1．2外国保险行业培训现状
上个世纪80年代兴起了大量的跨国公司，对加速经济全球化的进程起到了十
分重要的推动作用。
随着全球经济的迅猛发展，国外企业都意识到在这样激烈的
市场竞争中，加强包括企业在职教育培训在内的继续教育，是巩固企业竞争优势
的法宝之一。
因此，营销员培训在国外保险行业各企业中已深入人心，从高级管
理层到普通营销员都深刻了解继续教育培训的重要性，更是积极主动地参与各种
培训活动。
国外保险业培训较之我国同行起步更好，而且在其它行业企业营销员教育培
训中也积累了不少经验。
大多数国外保险企业都建立了一套具有自己特色的教育
模式。
有较为完善的现代培训管理机构和适用于企业本身的培训机制。
当然，国外保险企业的方式多样，除了传统的课堂授课外，在培训过程中还
应用计算机、互联网、卫星电视等等其它现代化工具进行培训。
而且培训过程除
了老师单一授课外，还采用了双向互动式教学、模拟演习教学，多媒体教学等等
现代教学方法。
而且，外国保险企业在培训内容丰富多样，除了注重营销员专业技能的培训
外，也注意对营销员自身道德敬业素质等方面的教育；除了加强营销员现实岗位
的培训，也重视营销员岗位延伸的培训等等。
在培训内容上面的安排，国外企业
力图体现营销员目前的实际需要与以后的持续发展并重这一理念。
3．1．3中国保险行业培训现状
首先，国内保险企业自身没有较为完善的培训管理机构，培训机制缺乏系统性。
大部分国内保险企业中，各个管理部门从各自利益需求出发，强调部门某一方面
的需求，而忽视其它因素，导致企业营销员培训工作缺乏系统性。
其次，大部分企业在安排培训内容上仍然比较狭窄，不能根据企业长期发展来
开展内容广泛的教育培训。
许多企业不仅停留在简单的技能培训上，而且多以应
急式的业务培训为主，很少做到全面、准确地从素质要求、只是结构、能力出发
来制定培i）iI内容，因而不能紧跟时局的变化来合理安排培训计划。
再者，国内营销员培训大多对培训内容细分不够，从而导致教育培训难以达到
预期效果。
对营销员实际能力的培养主要集中于技术操作性，而对营销人员、管
理人员的培训虽然种类繁多，但培训内容缺乏系统性，存在专业知识和企业文化
知识缺乏等不少问题。
还有，很多企业的培训缺乏针对性，所谓的一些学习培训，其实就是走走形式，
缺少价值。
例如，有些新出的保险相关的社会保障方而的政策文件出台，往往就
是集中开会，照本宣科地传达一遍，缺少深入的讨论学习。
而且某些培训课程的
内容既不连贯，又有很多重复，使学员无法通过短暂培训增强技能知识和本领。
最后，国内保险企业培训方式单一，营销员培训偏重于课堂教学，培训往往以
老师为中心，缺乏培养双方的交流与沟通。
培训的设备方面也比较落后，大多数
企业的培训室就是单一问房间，一部投影仪，一台计算机，缺乏让接受培训营销
员进行实践操作或互动交流沟通的其它设施。
3．2信诚人寿营销员培训现状
3．2．1信诚公司简介
信诚人寿保险有限公司（以下简称“信诚人寿”或“公司”）成立于2000年
lO月13日，总部设在广州。
公司由中国中信集团公司和英国保诚集团共同发起创
建，是中国第一家中英合资人寿保险公司。
公司目前的注册资本为14．5亿元人民
币，中信集团公司和英国保诚集团各占50％的股份。
秉承“聆听所至，信诚所在”的经营理念，开业以来，2001．2007年，信诚人
寿保费收入年均增长率达71％，在全国所有外资，合资保险公司中名列前茅。
截至
2007年年底，信诚人寿已分别在广东、北京、江苏、上海、湖北、山东、浙江、
天津、广西5个省3个直辖市和1个自治区，共计24个城市开展了保险业务，拥
有21，000名保险营销员。
信诚人寿在产品开发、业务发展、销售渠道、内部管理、保险营销员培训方面
开展了一系列行之有效的工作，迅速建立和完善了内控机制，信诚人寿正以优异
的市场表现、杰出的专业化运作活跃在中国保险市场。
253．2．2信诚人寿营销员培训机制
当前信诚人寿的培训机制是以制式培训为模式，也即是一种根据行业岗位要
求，对企业相关人员所进行的必备业务岗位知识和技能的培UIl，区别于非制式培
训，培训内容相对固定，形式相对稳定。
如内勤员工培训、营销员新人培训等。
针对各层次的营销人员，均设置必修的培训课程。
主要包括以下几个方向内容：
一、岗前培训：
这是针对没有办理入司手续的新营销员而进行的，主要目标是通过五天的培
训，让新人认识保险，了解公司，掌握初步工作技能。
二、衔接培UII=
这个培训是指对办理好上岗手续的营销员而进行的，培训时间大约是3个月左
右。
一般是上午上课，下午市场实践。
培训主要目标是通过各种产品及推销技能
的学习与提高，达到公司的转正要求。
三、营销人员培训：
营销员考证培训大约为期一个月时间，新营销员在完成岗前培训后，视入司时
间而定是否参加此培训。
为提高营销员通过率水平，公司一般会有出勤听课、考
前模拟测试等要求。
四、转正培训：
此培训是为业绩达到转正要求的营销员而设立，目的是通过培训，让新营销员
进一步掌握扎实的产品及需求分析方法，从而进一步提升业绩。
五、主任晋升培UII：
此培彭ll为达到营销主任晋升条件的营销员而设立，一般为一周时间全封闭培
UIl，即培训场地包括食宿，让新晋升营销主任们有足够多的时间进行学习与交流。
六、主任研修培UII：
或者称为营销主任轮UII。
营销主管沙龙。
主要目的是综合提高营销业务主任素
质与管理水平，时间一般为一天。
以上六方面的课程内容是信诚人寿近10年以来基于三个方面的培训需求基础
来建设得出，第一，培训讲师的经验来假定培训需求；第二，监管、管理机构要求；第三，其它培训机构推荐。
具体课程设置如下“营销员培训课程设置’’章节
介绍。
在信诚人寿，营销员的培训管理机构设置为总公司设置营销员培训部，分公司
及营销服务部设置培训中心，按照各分公司、各营销服务部营销员人数情况，基
于以上6个方面的内容，各相应的培训中心各自编排班级，每班不超过50人，对
营销员进行培-Vtl，所有课程培训均采用面授的方式，每个课程结束后要求营销员
填写调查问卷，主要是针对课程及讲师的反应情况收集信息，收集来的信息有培
训中心的助理人员进行汇总、分析。
大致的培训机制如以下（图3-1）。
3．2．3营销员培训课程设置
当前信诚人寿设置了一套培训实务操作培训课，提供给营销管理人员，销售人
员和培训讲师的培训课程，课程包括岗前培训（Fast．Start）、保险业务相关知识、
政策法规、管理制度、及二十六种个人能力培养的操练方法等几个方面，包含150
多个PPT营销管理投影片课程教案、早会激励小故事250个和2000个营销秘诀，
部分内容来源大部分是从控股方保诚公司在世界各地分公司和其它销售团队的优
秀营销销售主管、经理、总监、培训讲师、组训、辅导员、导师和管理人员所总
结提供各种不同的PPT课程教案。
其主要课程模块设置如下：
一、建立高绩效的团队模块
组织发展指导训练课，课程从组织发展的自我反省切入，指出组织的发展领导
的态度、人际沟通与合作力，是成功的关键，组织的发展关键靠增员，而增员的
团队文化的建设是营造组织气氖，成功的关键。
二、管理与团队建设模块
关于业务主管组建部门时的基础管理念与技巧培训，课程在界定了部门主管的
领导能力后，详细阐明各项能力的含义，规划出组建高效团队的步骤与做法。
三、增员训练模块
组织发展实务技能训练，课程从增员的价值与意义做切入，然后从意愿、方向
与技巧三个方面铺开，详细界定了增员的选材标准，技巧篇则列举大量的增员异
议处理方法。
四、改变自己是成功的起点模块
一套激励教案，是激发营销员树立远大目标，追求成功与财富，保持旺盛的工
作激情和斗志的好素材，课程从人生的成功条件、成功的素质与为何一定要追求
人生的成功等方面给出大量的资讯来阐明成功始于梦想与追求。
五、成功驱动力模块
一套基础的心理素质训练课，总结了成为一名成功者所应具备的自信心、心态、
明确的目标、各种基本的素质，以及认识自我、给自己准确定位的方法与策略。
六、演讲与口才模块
培养公众演说能力的训练课，从演讲流程的设计到对视觉、听觉、道具、布景、
设备的应用都有提到重要的注意要点，对提升演讲技能很有启发。
七、团队管理模块
有关企业主管团队领导策略的训练课，该课程从主管与权力职责的界定来剖析
团队领导的特质，与之相适的不同领导风格、沟通风格、授权策略的方法与技巧。
八、冲突管理模块
以团队建设冲突管理为主题的训练课，课程的主题以冲突与组织、过程分析、
管理策略与技术、构建团队的要素与团队成员角色的特点，解析了在团队组建运行巾存在的问题将如何界定与处置。
九、高效沟通技巧模块
提升沟通技能与技巧的训练，该课程所诉求的角度以有效管理与销售为主，说
明在追求成功人生的过程，有效的沟通技能是必须得学会的，而研修提升沟通表
达能力则是人一生的功课。
十、太极行销模块
一套同行业行销保险产品的话术精品，从初见客户到最后的成交，期间所碰到
的各种状况都有很有力的话术应对，是初级与资深业务人员都需要不断演练与提
升的基本功。
十一、成长训练模块
开发自我潜能，提升个人综合素质的训练课，从理解力、分析力、表达力与操
作能力等都有所涉及，课程给出了大量的实用操作方法，有很好的操练意义。
3．3信诚人寿营拿肖员培训需求与效果分析
3．3．1培训需求分析
根据McGhee和Thaytr的三项分析方法，从组织分析、人员分析和任务分析三
个方面来对信诚人手当前的培训需求进行分析。
一、组织层次的分析
信诚人寿以“聆听所至，信诚所在”的经营理念，为树立了公司要在中国保
险市场的和资／外资企业中争当第一的远景目标，要达到此目标，必须清楚地知道
当前的中国保险市场及行业对保险营销员的要求。
加入WTO之后，中国市场逐渐向国外保险公司放开，加入WTO几年以来，
中国市场已几乎完全放开。
因此我们在分析中国保险业的发展目标时需要把国内
实情和国际上的发展都考虑进去。
发展环境、竞争情况也因此产生巨大的变化。
美国寿险管理学会（LOMA，全球保险业权威性机构）认为，消费者观念的
提升以及企业间的购并行为将会成为保险业所面临的最主要的挑战。
它对保险业
做出7点分析预测，除涉及企业间的购并的3点外，其余4点为：
29第一、去年在世界各地发生的重大灾难事件（如：
9．1l事件、美国墨西哥湾水灾、
以及我国春节前的重大雪灾）发生之后，消费者对于保险商品需求大增，
同时保险业者将会重新评估大灾难的风险以及理赔的计算基础；
第二、金融服务产业导入电子商务的比例会增加，而成功发展电子商务的产业也
将因此获利；
第三、金融服务产业最严峻的挑战在于如何提供最好的服务，所谓“最好的服务”
意味着客户能用虽简单的方法购买到符合个人需求的产品；
第四、建立有效率的商品行销通路势在必行，所有产业都希望借由通路的行销策
略增加效益。
从以上保险业的发展趋势及以往保险营销员的经验我们可确定以下期望：
（一）保险市场：
更多的顾客需要更多的保险商品，保险市场正在扩大。
（二）保险商品：
产品更加细分和多样化，产品的精算会有一定程度的变更。
（三）销售渠道和销售策略：
保险公司需要研发更多的销售商品的渠道和销售策略，
比如电子商务等销售渠道。
（四）保险公司的服务：
服务的作用在保险营销策略巾所占的比例越来越大，目前
已经作为一个单独的主体分离出来。
在日前的保险市场，谁忘记了顾客，谁
忘记了服务，谁就意味着将被市场淘汰。
即是说必须做到让客户满意，甚至
让客户感动。
二、任务层次及个人层次的分析
作为保险营销员，在执行保险产品的销售的任务当中，其对保险营销员应具有
的技能是什么呢?
信诚人寿认为应该是“让客户满意，更让客户感动”。
“让客户满意，更让客户感动”是一种全新的工作理念。
这一工作理念以客
户为中心，完全把客户放在首位，以让客户满意为出发点，让客户感动为工作标
准，符合现代企业的生存和发展观，是一种崇高的经营境界。
应当讲，只有真正做到了让客户满意，令客户感动，才能顺利实现经营目标，
而以自我为中心，急功近利，则只能是一种短视行为，难以达成自己的最终经营
目标。
让客户满意是前提，是一个起码的条件，是一种客观的美誉，只有进一步让
客户感动，即用真诚的态度和完美的工作打动了客户，才能让客户对我们的产品
产生兴趣进而萌发购买欲，所以，“更让客户感动"才是把工作真正做到位。
在保
险营销工作中，怎样才能做到“让客户满意，更让客户感动”昵?
除了需掌握保
险行销的“一个中心”和“三个基本点’’（“～个中心"：
以客户需求为中心；“三个基本点”：
卖给谁?
卖什么?
怎么卖?
）的前提，还必须：
（一）要有较高的个人素质
保险营销对营销员的自身素质要求越来越高，一个不能让客户满意、认可的
营销员难以立足。
整洁得体的外在形象；儒雅大方的举止气度；文明礼貌的接人
待物；博学多才的内延外涵和良好的职业道德，非如此不足以让客户满意。
要具
备这种素质，以下几项技巧必不可少：
1．电话约访及面对面的拜访技巧：
技巧的要素为：
【l】电话约访的目的——约定面谈时间和地点：
【2】有准备而战；
【3】微笑，语调、语气、声音、幽默；
【4】两分钟左右挂断电话；
[5】利用信函或介绍人的力量；
【6】熟练掌握电话拒绝应对话术以备措手不及；
【7】确定时间和场地，集中精力做电话约访和回访；
【8】自我介绍的技巧：
【9】回答及发问技巧等：
2．产品推广及演讲技巧：
技巧的要素为：
【1】全神贯注；
【2】适时反应；
【3】不做争辩、要有耐心等：
（二）具备专精的业务能力
现代保险营销要求营销员具备专精的业务能力、饱满热情的工作风貌。
因为保险营销员每天面对的客户大多对保险行业了解较少，对于保险产品更
是知之甚少，甚至对保险营销员有些戒备、或抵触。
如果营销员时刻离不了条款
书，动辄就翻书，并且总是照本宣科，这样的营销员无法做到让客户满意，更难
让客户感动。
只有那些对公司产品了如指掌，灵活运用的营销员才能让客户满意。
而在此基础上又以客户为中心，时时处处为客户着想，不失时机地为客户设计和
提供出切合实际的、人性化的保障计划的营销员才能让客户为之感动。
所以，专
业保险营销员应具有如下业务能力：
1．公私方面的知识：
公司的发展历史，公司现行组织，公司政策、目标、执行方式等；
2．本行业的一般信息：
客户极可能成为客户的信用及背景，市场变化的情况，客
户与竞争对手往来的情况等，且具有对一般时事的常识与了解；
3．保险产品知识：
保险产品从研发到价格与销售条件，产品的特点和包装，产品
的推销方式，广告与公关等；
4．竞争产品知识：
竞争对手竞争原则，方式，标准及财务有关事项，竞争对手的
产品与本公司产品的比较，竞争对手的定价、条件及财务政策与本公司的比较，
本公司产品之设计及价格的策略，竞争对手的服务与本公司的比较，竞争对手的
推广方式、媒体选择、目标及费用估计等。
（三）提供良好的售后服务
让客户满意应当贯穿营销工作始终，售后服务尤为重要。
公司是一个法人，
具体的服务是要靠每一个业务员和工作人员来实现的，而公司后勤服务人员面对
的是许许多多的客户，她们对于某一个客户的服务不可能很细致，所以作为客户
具体的保险营销员，应当为客户尽一切力量。
例如：
当客户生病的时候，第一个
去看望他的可能未必是亲朋好友，而应该是你——他的保险营销员，一个普普通
通的保险营销员。
哪怕你去看望他的时候没买什么东西，没花一分钱，甚至没有
说一句“养耳”的话，你来了这就足够了。
许多客户报怨，签下保单以后就再也见不到营销员先前的热情了，甚至连人
都难得一见了，这是无法让客户满意的，让客户感动就更无从谈起了。
已经成为
保户的客户非常希望当初签单的营销员经常来访，真正成为他生活中的“保险顾
问”和可以依赖的知心朋友。
三、保监会对营销员的培训需求
针对当前我国保险行业的快速发展，保监会对营销员出台了一系列的监管政
策，其中最主要有以下两点：
（一）2001年8月，保监会出台政策，要求各公司在2001年12月31日前实现营销
员100％持证上岗，即无证不得上岗展业。
当前10名保险营销员中，只有不到6名持证上岗，这是保监会今年9月中旬
的调研结果。
调研结果称，从加权平均持证率看，产险公司（74．01％）高于寿险公司
（53．550A）。
但产险公司由于保险营销员人数少，其较高的持证率对总体加权平均持
证率（58．54％）的提高作用有限。
另一个特征是，外资寿险公司的保险营销员持证率明显高于中资寿险公司。
其中，大多数寿险公司的保险营销员持证率处于较高水平，23家寿险公司中有15家在
90％以上，3家在60％一90％之间。
影响总体持证率的，主要是保险营销员人数多但持证率偏低的中资公司，如中
国人寿（57．91％）、太平洋人寿（52．15％）、新华人寿（30．00％）、泰康人寿（25．45％）
等。
此外，作为中资公司的新生力量，民生人寿区区8000余人的营销员队伍，也
竟然只有22．32％的持证率。
（二）每年每位营销员必须参加并完成36小时的保险营销道德、诚信教育的相关培
训，相关课程需报呈保监会审批、备案：
四、公司层面的培训需求
公司层面的培训需求主要是在战略、文化及绩效等方面来进行分析，而其体现
于在组织目标和组织资源上的分析。
从组织战略目标来说，信诚人寿的组织战略
目标是成为行业内外资保险的No．1。
首先，从信诚人寿公司成立到现在9年来分析，信诚人寿正处于初创阶段到成
长阶段过渡的阶段，也就是说公司处于规范，系统，专业，仍然以公司需求为导
向的成长阶段：
其次，当前阶段，公司正处于完善标杆学习、企业文化建立、营销员发展和创
建品牌的阶段，因此，针对不同能力的营销员需要设计不同的课程；
最后，从资源上分析，当前处于成长阶段，如果没有确定可被利用的人力、物
力和财力资源，就难以确立支持培训目标。
因此，不但需要针对绩效开发课程，
还需要合理利用资源来开发培训课程，使课程既达到培i）JI的目的，又是企业培训
资源的最大化。
3．3．2培训组织分析
如前文分析结果，可以看出原基于三个方面的培训需求：
第一，培训讲师的经
验来假定培训需求；第二，监管、管理机构要求；第三，其它培训机构推荐。
并
不能正确的体现当前信诚人寿的真正培训需求，从而也导致了整个培训组织设置
可能存在问题。
首先，课程设置方面，虽然课程设置很多，但课程设置所针对的培训需求并不
正确，因此培训课程出现冗余但又欠缺的情况，冗余是由于设置了没有真正培训
需求的课程导致，而欠缺是由于真正的培训需求没有相应的课程来实现；另一方
面，就是精品课程欠缺，课程设置面广而不精；
33其次，培训过程全部靠面授，没有其它培训方式，对某些课程的培训，即浪费
时间又效果不好；没有实施信息化的培训管理系统，培训管理存在消耗入力多、
时效差、管理手段单一、统计分析难等方面的问题。
3．3．3培训效果分析
本次关于信诚人寿培训效果分析先采用问卷调查和营销员访谈两种实证调查
的方法对信诚人寿几家分公司的营销员来收集培训效果影响因素，接着将根据柯
克帕特里克（Kirkpatrick）模型的四个层次——反应评估（Reaction）；学习评估
（Learning）；行为评估（Behavior）；成果评估（Result）来对培训进行评估。
一、营销员访谈法
首先设计了调查问卷初稿并根据培训记录选取了35名经常参加培训的有代表
性的营销员进行了细致的访谈，结合了访谈中营销员的合理建议和一些实际问题，
对问卷内容做了一些必要的修改，最后形成了满足此次调查目的需要的调查问卷
（表3．1培训反应评估调查问卷），在全部调查结果（共249份问卷）汇总完毕后，
又针对其中的38份问卷结果对营销员做了逐一的电话访谈，以期对问卷上的统计
二、问卷调查法
问卷共包括17个问题，第1．8个问题是针对被调查者本人情况的，第9一12个
问题询问了被调查者对培训的一些基本看法，第13．17个问题是针对目前公司开设
的五类培训课程分别设计的，其中关于每个课程的问题设计都是基于营销员最关
心的问题和柯克帕特里克四级评估模型的理念设计的，每个课程的问卷均包含了
15个子问题。
此次问卷发放318份，回收281份，有效问卷249份，有效问卷回收率为78．3％，
问卷发出和回收的时间是2008年7月2日和7月20日。
填写问卷的人员来自营
销渠道部的不同营销服务部、不同级别，在选择问卷的填写人员时，同时注意到
营销员年龄、性别，尽量做到使问卷分析具有代表性和针对性。
三、调查的对象
填写问卷的人员来自营销渠道部的不同营销服务部、不同级别，在选择问卷的
填写人员时，同时注意到营销员年龄、性
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