第1章创业设计实务1.docx
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第1章创业设计实务1
第1章
创业设计实务
学习目标
学完本章后你应该能够：
1.说明创业者所应具备的品质，理解创业中的各种风险及创业时所形成的压力；
2.描述创业机会类型，阐述识别创业机会的三个过程；
3.知道创业所需的资源类型，简单分析创业资源的完备度；
4.描述创业的三个过程及每个过程的任务，知道创业企业的四个阶段；
5.理解商业模式的重要性，简单检验商业模式的合理性；
6.运用文案调研法、市场观察法、问卷调研法，会编写简单的市场调研报告；
7.明白创业计划书的作用，独立撰写一份完整的创业计划书。
导入案例
马云的创业史
2000年7月17日，马云作为国内最早BtoB网站的创始人，成为了中国大陆第一位登上国际权威财经杂志《福布斯》封面的企业家。
据马云自己讲他还很笨。
读书时，他的成绩从没进过前三名。
他的理想是上北大，但最后他只上了杭州师院的专科，而且考了3年。
马云说：
“如果我马云能够创业成功，那么我相信中国80%的年轻人都能创业成功。
”大学毕业后，马云当了6年半的英语老师。
1995年，一次偶然的机会，马云到了美国的西雅图，他第一次上了互联网。
马云马上意识到互联网是一座金矿。
他的第一个想法是，把中国企业的资料集中起来，快递到美国，由设计者做好网页向全世界发布，利润则来自向企业收取的费用。
马云找了个学自动化的“拍档”，加上妻子，一共三人，两万元启动资金，成立了他的第一家互联网公司——海博网络，产品叫做“中国黄页”。
那时候，很多人还不知互联网为何物，他们称马云为骗子。
但马云仍然像疯子一样不屈不挠，他天天都先这样提醒自己：
“互联网是影响人类未来生活30年的3000米长跑，你必须跑得像兔子一样快，又要像乌龟一样耐跑。
”
1996年，马云的营业额不可思议地做到了700万！
1997年，马云被邀请到北京参与开发外经贸部的官方站点以及后来的网上中国商品交易市场，当时马云的BtoB思路渐渐成熟：
用电子商务为中小企业服务。
他研究认为，互联网上商业机构之间的业务量，比商业机构与消费者之间的业务量大得多。
1999年，马云同他的团队回杭州创办“阿里巴巴”网站。
几个月后在互联网上出现了。
然后，马云继续挥舞着他那双干柴般的大手，到世界各地演讲：
BtoB模式最终将改变全球几千万商人的生意方式，从而改变全球几十亿人的生活！
”他在吸引到大量客户的同时也吸引人才和风险投资。
台湾人蔡崇信是全球著名的风险投资公司Investab的亚洲代表，他听说“阿里巴巴”之后立即飞赴杭州要求洽谈投资。
一番推心置腹之后，蔡竟然出人意料地说：
“马云，那边我不干了，我要加入‘阿里巴巴’！
”两个月后，蔡崇信就任“阿里巴巴”的CFO（首席财务官）。
随后以华尔街高盛为首的多家公司，毫不犹豫地向阿里巴巴投入了500万美金。
成功投资了雅虎网站的“全球互联网投资皇帝”、日本软银公司的董事长孙正义在2000年1月投入2000万美金。
一时，阿里巴巴声名大震。
现在“阿里巴巴”被业界公认为全球最优秀的BtoB网站。
来自国内外的点击率和会员呈爆增之势！
一个想买1000只羽毛球拍的美国人可以在“阿里巴巴”上找到十几家中国供应商；位于中国西藏和非洲加纳的用户，可以在“阿里巴巴”网站上走到一起，成交一笔只有在互联网时代才可想象的生意！
如今，“阿里巴巴”服务的商人达到240万，马云即使在睡梦中，“阿里巴巴”每天也有100万元的收入。
但这一切都无法改变这样一个现实，这位互联网的CEO不懂计算机。
对有志开创自己事业的人来说，创业不但是一种充分实现自我的机会，更是发挥个人潜能的舞台，创新与创业将成为知识经济社会的一大主流。
我们从马云身上看到了坚定的意志、敏锐的洞察力和勇于创新的精神等，这些品质恰好是成功创业者所应具备的品质。
同时马云在如何把握创业机会、获得创业资源及建立商业模式等方面也值得我们好好揣摩。
那么作为一位创业者，应具备一些什么样的创业品质，在创业期必须承担什么样的压力，如何把握创业机会，怎样获得创业资源，如何构建一个良好的商业模式等，通过本章的学习，相信你会理解和掌握这些创业的理论与实务。
一、创业的前期准备工作
很多有抱负的年轻人都希望通过自己创业，实现人生价值。
但是创业成功者毕竟是少数。
每年新创办企业中，至少有50%在半年之内倒闭。
大多数创业者失败主要归结于没有充分做好创业前的各项准备工作，仓促上阵，无心理准备、知识能力准备和相关资源的准备。
创业不是冲动，而是建立在上述准备基础之上的理性行动。
1.创业心理准备
克里·G·夏沃和琳达·R·斯考特在《创业理论与实践》一书中指去：
“经济环境很重要，市场条件很重要，融资很重要，甚至政府的帮助也很重要，但单凭任何一项也不能创建一个新的风险企业。
因此，我们就需要这样的一种人，他胸有成竹，他相信创新是可以实现的，并且他有动力坚持到成功的那一刻。
”
创业的第一步应该是心理准备。
例如：
你是否具有执著投入的激情和动力。
你是否能够坦然承受可能的损失甚至失败。
你是不是一个乐观主义者，能否忍受各个方面给你带来的创业压力等等。
创业者品质
美国学者霍那代列出了一张包含创业者42个特征的表（见表1-1）
表1-1创业者具有的能力表
1．自信
22．责任心
2．决心
23．有远见
3．精力充沛，勤奋
24．准确
4．足智多谋
25．合作精神
5．能承担预计风险
26．以利润为导向
6．有魄力和领导能力
27．能够从失败中汲取教训
7．乐观
28．权力感
8．有成就的需要
29．友善的个性
9．多才多艺、了解产品、市场、设备和技术
30．自我主义
10．创造力
31．勇气
11．影响力
32．想象力
12．善于与人相处
33．洞察力
13．积极主动
34．能忍受不确定的问题
14．灵活
35．争强好胜
15．智慧
36．懂得享受
16．目标明确
37．讲求功效
17．勇于迎接挑战
38．奉献
18．独立
39．信任员工
19．乐于接受批评
40．敏感
20．争分夺秒、效率高
41．诚实守信
21．决策果断
42．成熟，心态平稳
由于创业者的经历、生存环境等背景差异较大，创业动机、个性特征也各不相同，不同的创业者一般具有独特的才能或技术，但往往也都有自身的弱点。
不过能够投身创业并获得成功，创业者还是具有一定共性的。
现在我们来着重分析一些共性的方面：
胸有愿景，目标明确
创业者对企业的将来有一个愿景，例如苹果计算机的创业者最先就希望他的企业能够提供所有人都能使用的计算机，这种计算机不仅是一台机器，而且还是人们学习与沟通的媒介和工具，应成为个人生活中不可或缺的一部份。
这个愿景帮助苹果计算机成为计算机行业的一个主要竞争者。
创业者对成功能清晰的认识，也有成熟的心态。
他们从一个机会起步，并通过对机会的理解来指导企业的发展。
他们以比较现实的目标为导向。
这种较为容易达到的目标使他们能够集中精力选择机会。
目标导向能帮助他们认清自己的行为，同时也适当地具有判别业绩优劣的功能。
经典个案
坚定信念获得成功
夏建统在建立自己的设计公司之初，就树立了“打造有世界水平的中国精品文化设计中心”的经营目标。
他曾经因无法忍受一位法国教授对中国设计界的轻视，毅然离开哈佛设计学院，回国创办自己的设计公司。
在他看来创业的本意不是赚钱，而是要形成中国现代的设计文化，创造中国当代的设计典范。
正是这样的创业理念，让他在设计时摒弃浮躁，恪守职业道德。
曾有一个上千万的项目，因为他的设计理念和开发商的获利性冲突而泡了汤。
坚持自己的设计理念的结果使他在设计界拥有权威地位。
2000年，24岁的他迎来了设计生命中的第一个辉煌——为西湖文化遗产做规划设计。
富有创新，自我激励
创业者是高效率的创新者，他们积极地寻求和实现首创性。
创业者乐意在有失败风险的活动中承担个人责任，喜欢那些能够清晰反映个人影响力的场合。
在解决问题或填补空白时，创业者喜欢采取原创性的动作。
这是创业者表现自我的一种天性。
另外，很多学者研究认为，创业者比一般的管理者具有更高的成就动机，这种成就动机往往会影响创业的决策和所创企业的存续能力。
这样创业者一般都会具有强烈的成就需求和自我驱动。
这些内在驱动因素包括：
强烈的竞争欲、超越自我设定的标准、追求并达到挑战性目标等。
自信乐观，百折不挠
自信与理性
创业者一般都具备自信、乐观、开朗，不易为困难所胁迫的性格。
他们眼里认为没有解决不了的问题，而有的只是需要花费时间去研究分析的问题。
即使遇到重大的困难，创业者大都相信自己的能力，不认为事业会被命运、运气或类似的力量改变事情的结果。
另外成功的创业者还能够在自信的同时保持清醒，他们不会无休止地攻克一个困难和障碍以至于延误商业行动。
如果发现某个任务不可完成，创业者会迅速放弃。
所以创业者是自信与理性相结合。
百折不挠
创业成功的最终标志就是克服各种障碍和困难，最终达到目标。
坚定不屈的意志和精神，使他们战胜许多其他人认为不可逾越的困难。
这些特征也可以弥补创业者个人能力的一些不足。
挑战不确定性
不确定性是指由于缺乏足够的信息，人们对事物的认识不够明确。
挑战不确定性就是要在这种模糊的情景中做出积极的反应。
成功的创业者往往在应对这种不确定性的过程中积累经验、激发斗志并最终茁壮成长。
经典个案
张峻艰难的创业
上海万申信息产业股份有限公司总经理张峻，创业之前在一家期货公司工作，年薪已经有25万，而创业之初拿到的月薪是500元。
他最初的工作职责是将有限的人组成一个5人的销售团队，重新争取客户。
在半年多的时间里，他基本是在公司的沙发上过的夜，率领手下5名同事每天骑着自行车奔走在上海的大街小巷，整个上海滩都被他们踏遍了。
“起初每天拜访客户都犹豫不决，抬手敲客户的门时还要为自己拼命打气，但我们的目标很明确，就是：
万申一定要生存下去。
”提起那段艰苦的岁月，张峻感慨很多，“从25万到500元，这个落差还是比较大的，而且不知道自己的未来是一个什么样子。
一切都是从零做起。
因为人少，从市场策划、销售、签订合同，到技术安装、收款、售后服务等，我们都做。
”半年后公司焕发了生机，张峻的付出也得到了回报。
评估并理性承担风险
成功的创业者不是赌徒，相反，高成就的创业者倾向于中性风险。
他们在挑战不确定性的时候还会理性地分析各种可能发生的情况。
他们会做各种可能有利于创业的事情，同时规避不必要的风险。
创业者往往会采取相应的策略，让他人在获得收益权利的时候同时分担企业的金融和商业风险。
比如创业者会劝说合伙人和投资者提供现金，说服债权人提供特殊条款，要求供应商预付商品等。
这样，对普通商业人士而言的较高风险，创业者将其转化为中等风险。
宽容失败
创业者把失败当作一种学习。
成功创业者往往都经历过失败，然而，成功的创业者能够理性地面对失败。
他们不会因为失败而失去勇气或者意志消沉，会在困境中寻找机会。
大多数成功的创业者认为从早期的失败中学到的知识会比早期成功中获得的更多。
团队精神，善于学习
团队合作
对独立和自治的渴求并不妨碍创业者组建成功的团队。
成功的创业者往往都是团队工作方式的倡导者。
作为最高决策人，创业者应该体现出团队领袖所应具备的果敢和坚定，并表达礼贤下士、不谋小利的气度，团结每一位成员，保持在团队中的核心地位。
作为团队中的其他成员，如技术总监、或财务主管，创业者应该有平和的心态看待权利与得失，以团队和企业利益的最大化为目标，努力发挥自己的才能并充分尊重团队的每一位成员。
快速学习、兼听众长
成功的创业者一般具有很强的学习能力，他不仅能够快速学习和掌握所需的各种背景知识，还能够从其他团队成员、顾问、员工、投资者、竞争对手那里学习到各种经验和策略。
他们在坚持自己主见的同时，还能够积极地向外寻求反馈并利用这些反馈，作为克服困难、避免挫折并取得成功的重要途径。
诚实正直，精力充沛
诚实正直
俗话说“诚信招财”，诚实可靠是保证个人成功和良好商业关系的一种粘合剂，并使这种关系弥久长新。
投资者、合伙人、顾客及债权人非常在意创业者这方面的历史记录。
诚实可靠还有助于建立和维持商业信任与信用关系，特别是对小型企业的创业者。
诚信也是一种投资将来可以带来回报。
精力旺盛
繁重的工作和不确定的环境，使得创业者几乎整天要处理各项事务，承受巨大的生理和精神的压力。
这就要求创业者具有强健的体魄和充沛的精力。
专论摘要
创业者需要的素质（美国国家创业指导基金会创办者史蒂夫马若提列出12种创业者素质，并认为可以通过培养而得到这些素质。
）
适应能力——应对新情况的能力，并能创造性地找到解决问题的方法；
竞争力——愿意与其他人相互竞争；
自信——相信自己能做成计划中的事；
纪律——专注并坚持计划原则的能力；
动力——努力工作实现计划原则的能力；
诚实——讲实话并以诚待人；
组织——有能力安排好自己的生活，并使任务和信息条理化；
毅力——拒绝放弃，愿意明确目标，并努力实现，哪怕有障碍；
说服力——劝服别人明白你的观点并使他们感兴趣；
冒险——有勇气面对失败；
理解——有倾听和同情他人的能力；
视野——能够在努力工作实现目标的同时，看清最终目标并知道努力方向。
2.创业风险
创业者甘愿为他们的信念承担风险。
他们有能力应付职业生涯中的各种不确定因素。
大多数人期待在他们创立的事业中留下烙印。
创业面临大量的不同类型的风险，这些风险可以归为四个基本的类别。
融资风险
在大多数新兴风险企业中，创业者都冒险地投入了大部分的个人存款或其他资产。
一旦企业失败了，这些资产就极有可能全部损失掉，创业者还有可能被要求承担远远超过他个人净资产的连带责任，这就会把创业者推向破产的边缘。
因此，许多人都不愿冒险用自己的储蓄、住房、财产和工资来创建新企业。
职业风险
开始创业之前，创业者们常常会问自己：
如果失败，还能找到新的工作或回到原来的工作中去吗？
若他们现在已有一份稳定的工作并有较高的收入和福利，职业风险将是他们主要考虑的问题。
家庭社会风险
创建一个风险企业需要创业者投入大量的精力和时间。
这就会使他们周围的人受到影响。
如果创业者结了婚，或有了孩子，家人所面临的风险就是难以享受一个完整的家庭，并可能一直为他们担惊受怕。
另外，因为不能经常参加聚会，老朋友会渐渐地变得淡漠。
心理健康风险
最大的风险在于创业者的健康状况。
钱可以再赚，房子可以再修，妻子、孩子和朋友可以慢慢给予他们理解。
但一些创者在遭受财务上的重创后就一蹶不振，至少不能立刻恢复过来。
心理上的打击对他们来说才是致命的。
3.创业压力
压力是来自自我期望与达到目标的能力之间的差距，也来自期望与个性之间的差距。
如果一个人不能完成他的角色要求，压力就产生了。
产生创业压力的四个原因
孤独。
虽然创业者被各种人包围着—员工、顾客、会计等—他们却缺少可以倾诉的人。
长时间的工作使他们难以从朋友、家人那里得到安慰和建议。
他们不愿意参加社会活动，除非他们认为对公司有益。
沉迷于工作。
对创业者具有讽刺意味的是，当创业者挣足了钱后，他们却抽不出时间来享受，来休息。
他们长时间的工作，根本没时间参加娱乐、学习或其他与公司无利益关系的社会活动。
人际关系问题。
创业者的工作依赖于合作者、员工、客户、银行家和专家等。
但在与这些人交往过程中他们常常感到失望甚至恼怒。
成功的创业者在一定程度上是完美主义者，对工作有自己的要求。
有时他们不得不花大量的时间督促员工。
经常由于一些不可调和的矛盾造成大家不欢而散。
成就的需要。
成就会带来满足，一般人是这样：
想要得到的越多就越不能得到满足。
通常创业者希望得到的太多。
许多人工作做得最好也无法满意。
他们也许意识到无法控制的欲望会带来危险。
但他们无法控制这种对成功的渴望。
他们似乎认为一旦停下来或有松懈，竞争对手就会后来居上，而之前的苦心经营就会功亏一篑。
五种缓解压力的方法
沟通。
消除经营企业过程中的孤独感的一个途径是与其他企业家沟通，与他们分享你的经历和感受。
倾听别人的成败得失有助于调整自己的心态。
完全放松。
许多创业者都认同从工作中解脱出来的最好方法是给自己放假。
即使几天或几周的假期受到限制，短暂的休息总是可以实现的，这段放松的时间可以使你从压力中恢复过来。
与员工沟通。
创业者与员工有着密切的关系，就很容易了解到员工的想法。
一些在大公司里难以实现的个人交流在小企业里是很容易实现的。
如全公司集体出游，灵活的工作时间，以及借些钱给员工以帮助他们在发工资之前渡过难关等。
在这种环境下，员工通常比大公司里的工作效率高。
寻找公司之外的满足。
我们很难去反对创业者一味去追求成功。
因为创业者性格已经注定他们与公司有不解的情节。
他们需要偶尔置身于工作之外，增加对生活本身的热情；他们需要注入一些新的观念。
授权。
实施减压机制是需要投入时间的。
为了抽出这些时间，创业者就不得不把工作分派给其他人做。
通常创业者们很难做到这一点，因为他们觉得自己应该每时每刻在公司，对公怀运营的每一环节亲历亲为。
但为了有时间来缓解压力，创业者必须学会适当授权。
4、创业机会的把握
创业机会是指在新的生产方式、新的产出或二者之间关系形成的过程中，引进新的产品、服务、原材料和组织方式，得到比生产成本更高的价值情形。
或者说，创业机会就是通过把资源创造性地结合起来，迎合市场需求并传递价值的可能性。
专论摘要
把握创业机会
·当少数国外公司生产微型电子计算机时，中国电子企业将面临一个机会---生产计算机，联想抓住了新产品的这个机会。
·当百货商场是家用电器的经销主渠道时，是否可以开连锁店，像超市一样卖电器，竞争的重要武器是低价格。
国美抓住了新的服务方式这个机会。
·当人们开始在网络上浏览信息的时候，是否可以在网上提供新闻？
新浪、搜狐做到了。
（资料来源—姜彦福，张帏主编．创业管理学．北京：
清华大学出版社，2005.7）
“机会之窗”理论
“机会之窗”理论的主要内容是：
一个市场在不同时间阶段，其成长的速度是不同的。
在市场快速发展成熟之后，“机会之窗”就开始关闭。
选择那些“机会之窗”存在的时间长一些的市场机会，创业企业可获利的时间也长一些，取得成功的概率就大一些，这样的机会，其期望价值自然高一些。
让我们来考察一下国产移动电话发展的“机会之窗”。
当国外移动电话生产巨头摩托罗拉、诺基亚、爱立信等跨国公司大举进入中国市场后，由于中国移动电话消费者不同于国外消费者仅把移动电话当作通讯工具的特点，“机会之窗”展现在国产移动电话厂商面前。
当波导、TCL、海信等企业先后进入之后，经过几年的竞争，机会之窗开始闭合，如图1-1所示。
机会之窗
图1-1国产移动电话发展的“机会之窗”
机会类型
我们可依据下面的方阵将机会划分为四种类型。
未识别
已识别
不确定
“梦想”
I
问题解决
II
资源和能力
确定
技术转移
III
企业形成
IV
市场需求
图1-2机会的类型
对此可作如下说明：
市场的需求分为可识别（已知）和未能识别（未知）两种；
资源和能力可能是确定的或未确定的。
确定的资源能力包括一般的知识、人力资源、金融资源的情况了解或对自然资源（如产品或服务的技术条件）的情况了解；
在这个方阵中，市场需求表示存在的问题，资源和能力表示解决问题的方法；
机会类型Ⅰ——市场需求未识别，且资源能力不确定。
这里的机会开发只能是梦想家、艺术家、设计师和发明家的创造性。
他们感兴趣的是将知识的发展推向一个新方向和使技术突破现有限制；
机会类型Ⅱ——市场需求已识别，但资源和能力不确定。
应寻找解决问题的方法。
此时，机会开发的目标往往是设计一个具体的产品或服务以适应市场需求；
机会类型Ⅲ——市场需求未识别，但资源和能力已确定。
这里的机会开发更多强调的是寻找应用的领域而不是产品或服务的开发；
机会类型Ⅳ——市场需求已识别，且资源和能力已确定。
这里的机会的开发是将市场需求与现有资源匹配起来，形成可以创造并传递价值的新企业。
从理论上来讲，机会类型Ⅳ的成功概率前面三种都要高；机会类型Ⅰ的成功概率比后面三种都要低。
从理论上来说，这个方阵描述了一个机会的发展的过程：
图1-3机会发展的过程
Timmons机会评价框架
Timmons总结了一个评价创业机会的框架，其中涉及八大类53项指标。
尽管他也承认，现实中有很多适合创业者的特定机会，但未必能与这个评价框架相契合。
但他的这个框架是目前包含评价指标比较完全的一个体系。
表1-2Timmons机会评价框架
行业与市场
1.市场容易识别，可以带来持续收入；
2．顾客可以接受产品或服务，愿意为此付钱；
3．产品的附加价值高；
4．产品对市场的影响力高；
5．将要开发的产品生命长久；
6．项目所在的行业是新兴行业，竞争不完善；
7．市场规模大，销售潜力达到1千万元～10亿元；
8．市场成长率在30%～50%甚至更高；
9．现有厂商的生产能力几乎完全饱和；
10．在五年内能占据市场的领导地位，达到20%以上；
11．拥有低成本的供货商，具有成本优势。
经济因素
1.达到盈亏平衡点所需要的时间在1.5年～2年之间；
2．盈亏平衡点不会慢慢提高；
3．投资回报率在25%以上；
4．项目对资金的要求不大，能够获得融资；
5．销售额的增长率高于15%；
6．有良好的现金流量，能占到销售额的20%～30%以上；
7．能获得持久的毛利，要达到40%；
8．能获得持久的税后利润，要超过10%；
9．资产集中度低；
10．运营资金不多，需求量是慢慢增加的；
11．研发工作对资金的要求不高。
管理团队
1.创业者团队是一个优秀管理者组合；
2．行业和技术经验达到了本行业内的最高水平；
3．管理团队的正直廉洁程度能达到最高水平；
4．管理团队知道自己缺乏哪方面的知识
竞争优势
1.固定成本和可变成本低；
2．对成本、价格和销售的控制较高；
3．竞争对手尚未觉醒，竞争较弱；
4．拥有专利或具有某种独占性；
5．拥有发展良好的网络关系，容易获得合同；
6．拥有杰出的关键人员和管理团队。
收获条件
1.项目带来附加值的具有较高的战略意义；
2．存在现有的或可预料的退出方式；
3．资本市场环境有利，可以实现资本流动。
理想与现实的战略性差异
1.现想与现实情况相吻合；
2．管理团队已经是最好的；
3．在客户服务管理方面有很好的服务理念；
4．所创办的事业顺应时代潮流；
5．所采取的技术具有突破性，不存在许多替代品或竞争对手；
6．具备灵活的适应能力，能快速地进行取舍；
7．始终在寻找新的机会；
8．定价与市场领先者几乎持平；
9．能够获得销售渠道，或已经拥有现成的网络；
10．能够允许失败。
创业者的个人标准
1.个人目标与创业活动相符合；
2．创业者可以做到在有限的风险下实现成功；
3．创业者能接受薪水减少等损失；
4．创业者渴望进行创业这种生活方式，而不只是为了赚大钱；
5．创业者可以承受适当的风险；
6．创业者在压力下状态依然良好。
致命缺陷
不存在任何致命缺陷
机会识别的三个过程
感知过程。
感知是指感觉或认识到市场需求或未得到充分利用的资源。
每种机会都有可能被一些人所识别。
一些人对市场需求或问题很敏感，他们能够在自己所处的任何环境里不断认识到可能出现的新产品或提出解决问题的方法。
但并不是每一个善于提出问题的人都同样善于解决
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