166040220李娜论文闲鱼APP网络营销策略研究.docx

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166040220李娜论文闲鱼APP网络营销策略研究

摘要

互联网和我国经济的快速发展，我国国民收入水平的不断提高，使得消费者的购买能力也相应提高。

电子商务也随之蓬勃发展，消费者对于线上购物的态度从新奇到成为生活的一部分也只用了比较短的时间，所衍生的二手闲置物品线上交易有着大量的成交额，未来的市场更是发展潜力巨大。

随着人们对二手闲置物品认可观念的体升，转转、只二等二手闲置物品交易平台的大量涌现市场，并以和高校等合作的方式迅速抢占着二手闲置物品平台的市场份额。

闲鱼APP是阿里巴巴旗下的互联网公司，主要是综合类二手闲置物品的交易，甚至包括了二手车、房屋出租等业务，所涉及范围广泛，市场潜力是巨大的，竞争对手同样有很多，竞争者的相继出现，也使得闲鱼APP减少了部分的用户与成交量。

针对闲鱼APP的情况，本文对闲鱼APP网络营销策略进行研究，首先介绍了闲鱼APP二手闲置物品交易平台的概况，分析闲鱼APP网络营销策略现状；接着运用PEST分析法对闲鱼APP所处的网络营销宏观环境政治、经济、社会和技术等方面进行分析，应用SWOT分析法对闲鱼APP的网络营销微观环境的优势、劣势、机会和威胁四个方面进行分析；其次使用STP分析法对闲鱼APP的市场细分、市场定位和目标市场选择三个方面去了解闲鱼APP对市场的选择；最后以6C理论为框架来分析闲鱼APP网络营销策略，从顾客所需的产品策略，促销策略，物流渠道策略，价格与支付策略，客户关系管理策略和信用控制策略六个方面进行分析，并在分析的基础上，提出闲鱼APP网络营销策略的优化建议，以利于闲鱼APP网络营销策略的更好实施。

关键词：

互联网；闲鱼APP；网络营销策略；二手闲置物品

Abstract

WiththerapiddevelopmentofInternetandChina'seconomy,andthecontinuousimprovementofChina'snationalincomelevel,thepurchasingpowerofconsumersisalsocorrespondinglyimproved.Withtherapiddevelopmentofe-commerce,consumers'attitudetowardsonlineshoppinghasonlytakenarelativelyshorttimefromnoveltytobecomingapartoflife.Thederivedonlinetransactionofsecond-handidlegoodshasalargeamountofturnover,andthefuturemarkethasahugedevelopmentpotential.Withtheriseofpeople'srecognitionoftheconceptofsecond-handidlegoods,alargenumberofsecond-handidlegoodstradingplatformsemergeinthemarket,andquicklyseizethemarketshareofthesecond-handidlegoodsplatformbymeansofcooperationwithcollegesanduniversities.XianyuappisanInternetcompanyownedbyAlibaba.Itmainlydealswithcomprehensivesecond-handidlegoods,evenincludingsecond-handcar,houserentalandotherbusinesses.Itcoversawiderange,withhugemarketpotential.Therearealsomanycompetitors.TheemergenceofcompetitorsinsuccessionalsoreducespartofusersandtradingvolumeofXianyuapp.

InviewofthesituationofXianyuapp,thispaperstudiestheonlinemarketingstrategyofXianyuapp.Firstly,itintroducesthegeneralsituationofthesecond-handidlegoodstradingplatformofXianyuappandanalyzesthecurrentsituationoftheonlinemarketingstrategyofXianyuapp.Secondly,itanalyzesthemacroenvironment,politics,economy,societyandtechnologyoftheonlinemarketingofXianyuappwithPESTanalysismethodandSWOTanalysismethodThispaperanalyzestheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsofthemicroenvironmentofInternetmarketing;secondly,itusesSTPanalysistounderstandthemarketchoiceofXianyuappfromthreeaspects:

marketsegmentation,marketpositioningandtargetmarketchoice;finally,itanalyzestheInternetmarketingstrategyofXianyuappbasedon6Ctheory,includingproductstrategy,promotionstrategyandlogisticschannelrequiredbycustomersRoadstrategy,priceandpaymentstrategy,customerrelationshipmanagementstrategyandcreditcontrolstrategyareanalyzed,andonthebasisofanalysis,theoptimizationsuggestionsofXianyuappnetworkmarketingstrategyareputforwardtofacilitatethebetterimplementationofXianyuappnetworkmarketingstrategy.

Keywords:

network;XianyuAPP;marketingmixstrategy;usedidlegood

第1章绪论

1.1背景研究

当今互联网信息技术的飞速发展，以及我国居民可支配收入稳定增长，人们在物质需求方面得到了极大的满足。

由于我国电子商务的迅猛发展，人们热衷于线上购物，闲置物品也因此增多，由此衍生了二手经济。

二手闲置物品即在日常生活中多余出来的物品，用不了或者还未发挥其功用的物品。

二手闲置物品交易平台同样依托于互联网，线上交易闲置物品，以获得利润或买到物美价廉的商品。

这样的智能生活给我们带来了极大的便利。

近年来，我国二手闲置物品的交易量正在持续上升。

据统计，在2019年第一季度，我国二手闲置物品交易额已达到2025.4亿元。

由于线上交易二手闲置物品的方便、快捷很大程度上提高了消费者的消费积极性，短短几个月的时间里涌现了很多闲置物品交易平台（如转转、闲鱼、淘宝二手等）都纷纷进入二手交易市场。

这样的模式与市场前景也确实吸引了一大批投资者，因此在近年还有不少同质产品出现（如只二、红布林）。

二手闲置物品交易的崛起与我国发展绿色经济的环保消费模式相吻合，大量的闲置二手商品通过各种方式再次进入市场并被出售，价格比较低，这样既降低了拥有者的损失，又为新的购买者剩下了一笔资金，实现了循环再利用。

闲鱼APP就是这样一个闲置物品的交易平台，闲鱼APP自2016年整合上线以来，市场份额一路上升，但近年来随着网络应运而生的网络营销对于一个交易平台是至关重要的，随着网络营销的不断发展闲鱼APP仍面临着新一波的挑战，传统的网络营销或者不能触动消费者网络营销已经不能给闲鱼APP带来流量，因此有必要分析闲鱼APP在网络营销策略方面的应用并进一步策略的优化保障措施。

图1-1二手闲置交易额

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

在网络营销及其策略研究的基础上，根据STP分析法，SWOT分析法等来进行闲鱼APP网络营销策略的分析研究，同时结合相关理论和市场现状，研究闲鱼APP网络营销的相关策略，在顾客所需产品、物流渠道、促销、价格与支付方式、客户管理管理和信用机制，对闲鱼APP在网络营销策略方面的优化提出保障措施，以提高咸鱼APP的市场份额及其知名度，完善网络营销策略，不仅仅是从中使从业者获得更大的利润，更重要的是能够服务好广大消费者的需求，即建立一个更好，更规范，更完善的二手闲置交易平台，促进一个行业乃至一个产业的良性发展。

1.2.2研究意义

电子商务的日益发展，C2C业务日益成熟，二手闲置物品交易平台也开始积极探索线上服务的完备。

本文从闲鱼APP的实际出发，以点带面，其意义在于：

1.现实意义

插上互联网的翅膀，多数的企业甚至是行业都迎来了机遇，与之相伴的是更大的挑战。

闲鱼APP作为阿里巴巴旗下的产品，在宣传、渠道、促销等方面都具有一定优势。

本文以闲鱼APP作为研究对象，分析其在网络营销策略方面的现状和不足之处，结合自身在天然优势并制定在新的网络环境下闲鱼APP网络营销策略所需的优化保障措施，这在一定程度上对于闲鱼APP具有很强的现实意义。

2.理论意义

就目前而言，在国内外关于网络营销策略的研究已经达到一定规模，但对于二手闲置物品这一有针对性的领域来说是比较少的。

在对闲鱼APP这个闲置物品交易平台的网络营销策略研究，一定程度上能够补充在闲置物品交易这一模块关于网络营销的内容，同时可以带给相关平台、企业参考，有它自己的理论意义。

1.3国内外研究现状

1.3.1国内研究现状

2019年，王英慧在陕西师范大学发表硕士论文关于刹车片公司在B2C电子商务平台网络营销策略研究中，对企业在网络营销策略中的未能借助开展好品牌宣传、未能利用好新型电商营销渠道等问题进行分析，并提出了有关策略优化及保障措施的建议，可以结合闲鱼APP现状综合运用并分析。

张鹏在2019年郑州大学发表硕士学位论文关于服饰公司网络营销策略研究，其中分析了网络营销策略分类优化，综合闲鱼APP的网络营销现状，网络营销策略分类的优化可以使闲鱼APP在一定程度上更加吸引消费者。

同年，李万骞发表的期刊论文分析闲鱼APP平台存在额问题和对策研究中，健全交易信用体系为企业完善相关用户不能使用的问题和改善用户体验找到了相关方向。

唐小鹏在2016年发表的期刊论文在分析化妆品网络营销策略时，他指出网络营销中品牌的塑造是企业更注重的，可以结合闲鱼APP在网络营销上策略上的顾客需求的产品策略和顾客关系管理策略中来。

同样在2019年，发表硕士论文天水大樱桃网络营销策略研究的冯捷在她的文中表明，SWOT理论分析法中，WT劣势威胁组合分析，在天水大樱桃的网络营销销售过程中，完善电子商务物流配送体系是至关重要的一环，结合冯捷的理论分析闲鱼APP，发现其有相同的需要完善的方面。

1.3.2国外研究现状

SouleEricK在2019年发表期刊文章关于推广调味香烟的网络营销策略中提到他的观点在互联网广告中即在进行网络营销时，怎样才可以吸引消费者的注意这一问题的分析，可以看出，今年的网络营销已经较为成熟，但如何吸引消费者还是一个存在较大困难的问题。

对比我的研究对象闲鱼APP，网络营销的策略也在大范围使用，但上述的问题也依然存在。

RajanVaradarajan在2008年的期刊论文关于JIM公司在网络营销环境下的过去十年与未来十年。

文中指出在过去的十年中互联网发展迅速，而营销战略也在一个互联网支持的大环境下。

很明显，营销战略和营销运作也在许多方面被改变，可以预期未来的营销战略与营销业务更会更广泛的融合在互联网市场环境中。

正是这样，我们现在的营销在与互联网相互影响，闲鱼APP想要更大的市场份额，更广泛的知名度就要让自己的网络营销和互联网融合的更好，了解到真正互联网上用户的需求和真正可以吸引他们的点。

1.4研究内容

本文对闲鱼APP网络营销策略进行研究，首先介绍了闲鱼APP二手闲置物品交易平台的概况，分析闲鱼APP网络营销策略现状；接着运用PEST分析法对闲鱼APP所处的网络营销宏观环境政治、经济、社会和技术等方面进行分析，并将SWOT分析法应用于闲鱼APP的网络营销微观环境的优势、劣势、机会和威胁四个方面进行分析；其次使用STP分析法对闲鱼APP的市场细分、市场定位和目标市场选择三个方面去了解闲鱼APP对市场的选择；最后以6C理论为框架来分析闲鱼APP网络营销策略，从顾客所需的产品策略，促销策略，物流渠道策略，价格与支付策略，客户关系管理策略和信用控制策略六个方面进行分析，并在分析的基础上，提出闲鱼APP网络营销策略的优化建议，以利于闲鱼APP网络营销策略的更好实施。

1.5研究方法

本文的研究主题是基于传统的PEST分析法、SWOT分析法、STP理论、6C网络营销理论等理论，通过传统的营销理论知识对闲鱼APP的网络营销策略进行分析研究，本文主要应用以下两种研究方法：

（1）文献研究法，查阅硕博论文、期刊论文等重外文文献，整理清晰文章构架，找到需要运用的理论知识，并查找有关企业资料，了解我国对于二手闲置物品交易政策与市场现状。

（2）观察法，本文以闲鱼APP作为研究对象的过程中，对闲鱼APP二手闲置物品交易平台，在我自身的使用情况和观察情况进行分析。

在这个过程中，有对闲鱼APP使用感受的结合使得分析研究更仔细更贴近真实情况，文章更清晰、具体。

第2章基础理论概述

2.1基本概念

2.1.1网络营销

网络营销是基于网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息与服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。

网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）是随着互联网进入商业应用而产生的，尤其是万维网、电子邮件（e-mail）、搜索引擎、社交软件等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。

其中可以利用多种手段，如博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销、大学生网络营销能力秀等。

总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为整合网络营销。

2.1.2营销策略

营销策略即是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。

通过制定正确的战略营销计划是企业对于未来市场营销发展的重要组成部分。

实质上，它就是企业对于市场营销活动的一个整体性的设计。

通常的目的在于能够充分的发挥一个企业自身的优势，增强自身的竞争实力，使其能够更好的适应市场营销环境的变化，以减少营销投入从而获取到最大的经济效益。

2.2相关理论与分析工具

2.2.1STP理论

市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯（WendellSmith）在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利普·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Positioning），它是战略营销的核心内容。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

2.2.26C理论

6C即现代网络营销组合理论，是由美国营销理论专家罗伯特·劳特鹏（RobertF.Lauterborn），整合营销传播理论的百奠基人之一提出的。

包括了顾客所需要的产品（Customer’sNeedsandWants）、成本价格与支付（CostandValuetoSatisfiedCustomer’sNeedsandWant）、促销（CommunicationwithCustomer）、物流渠道（ConveniencetoBuy）、客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）、信用控制（Credit）。

网络营销组合具有整体性、灵活性、主动性的特点。

2.2.3PEST分析法

PEST分析法是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。

对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）。

基于公司战略的眼光来分析企业外部宏观环境的一种方法。

公司战略的制定离不开宏观环境，而PEST分析法能从各个方面比较好的把握宏观环境的现状及变化的趋势，有利于企业对生存发展的机会加以利用，对环境可能带来的威胁及早发现避开。

2.2.4SWOT分析法

SWOT分析法，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

S是优势、W是劣势，O是机会、T是威胁。

按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

第3章闲鱼APP概况及网络营销环境分析

3.1闲鱼APP概况

3.1.1闲鱼APP简介

闲鱼APP是阿里巴巴旗下闲置交易平台客户端，其前身为“淘宝二手”，2014年更名为闲鱼后以“让你的闲置游起来”的标语逐渐进入大众视野。

用户只要使用淘宝或支付宝账户登陆，不需要额外的用户或开店注册，即可以通过淘宝账号转售已经购买的宝贝，手机拍照就可以上传自己的闲置物品，以及线下交易等诸多功能。

闲鱼平台整合了线下二手商品的买卖，为了满足自身需求，提高二手物品的交易量，促进其经济的发展，淘宝网曾发布过一次用户调查的结果，约九成的消费者都有闲置物品，而那些想要出售此类二手物品的消费群体中，有近百分之五十的人选择闲鱼APP。

截止至2019年4月，闲鱼发布的数据显示，闲鱼在2018年的销售额已经突破一千亿元。

同时，发布的数据还显示闲鱼每天物品发布量达到200万＋，人均交易收入达到4296元，在二手电商领域，综合性二手交易平台闲鱼独占用户率达到64.1%。

3.1.2闲鱼APP网络营销现状分析

一是销售现状。

闲鱼APP的闲置物品交易平台的模式是C2C，也就是电子商务，是个人与个人之间的电子商务，与新品交易不同的是，闲置物品的市场就像共享大量资源。

闲鱼的C2C模式让用户根据地理位置、兴趣爱好建立起“鱼塘”社区，更加容易找到共同用户间基于兴趣，地域、校园基础上的社交化交易，从而推动闲置商品的流通交易。

闲鱼APP以这两种属性结合，帮消费者找到他们所需的产品。

二是产品现状。

网络营销以互联网为媒介的营销推广方式，将产品和服务依托于互联网推广出去，这样的做法大大的增加了平台的曝光度与知名度。

闲鱼APP在网络营销上的目的集中在品牌推广、增加知名度、吸引更多用户上。

三是渠道物流现状。

闲鱼app在营销渠道上因为其C2C依托互联网的模式，使之只有线上这一渠道，买方与卖方在闲鱼APP上进行购买意愿、商品品质等方面进行交流。

达成购买意愿后，买进行下单并资金进入第三方账户，卖方将自己的产品进行快递发货。

其中，卖方自行发货这一点就不能够确定发货的时效性，出售自己的闲置物品一般都属于个人行为，不似专业卖家会及时进行物流的合作与沟通，全凭卖方的主动自觉。

在这一方面使之渠道物流无法保证其速度与效率。

四是推广现状。

在推广宣传方面，闲鱼APP主要采用的是传统广告推广、网络推广、较新颖的电视剧电影植入相结合的方式。

传统、广告宣传主要包括电视广告投入、户外广告。

网络上的推广包括淘宝、新浪微博、微信、搜索引擎等。

3.2闲鱼APP网络营销宏观环境PEST分析

3.2.1政治环境分析

与常规电子商务的繁琐身份验证相比，在使用闲鱼APP平台注册成为卖家却十分方便快捷，二手物品交易是最典型的C2C交易，很难确定单个价格，产品新旧程度的范围，以及该市场的监督和管理方面的困难。

为假货的滋生提供了便利条件，但我国已经出台相关法律法规，《旧货交易市场管理办法（试行）》中，细化市场分类，发布交易信息时借鉴《广告法》的相关规定，这部分规定，规范了二手闲置物品交易市场的商品质量与商品信息。

再者，我国发展大环境中，可持续发展一直是我们的计划与目标，二手闲置物品的交易正是这种绿色经济，重复利用的大趋势，可见在二手闲置物品交易领域中政治方面是有一定的优势，并获得国家鼓励。

3.2.2经济环境分析

在社会不断发展的形势下，我国居民的消费水平和人均GDP都在稳定增长。

2019年上半年，全国居民人均可支配收入15294元，比上年同期名义增长8.8%，城镇居民人均可支配收入21342元，增长8.0%。

同年，全国居民人均消费支出10330元，比上年同期增长7.5%，其中诚征居民人均消费支出13565元，增长6.4%。

在有稳定增长收入的情况下，人均消费水平也在随之增长。

近年来，电子商务的飞速发展，网上零售占比明显提高，其中二手闲置交易的交易额在2018年就接近了7000亿，在2019年第一季度就达到了2025亿，更有专家预测，在2020年，二手闲置物品的交易额会达到万亿级别。

这会是有一次新的飞跃式增长。

图3-12019年上半年居民人均可支配收入平均数与中位数

3.2.3社会文化环境分析

在社会文化环境方面，截止至2019年底，我国的网民规模达8.54亿，互联网的普及率达61.2%，网站数量518万个。

至2018年底，二手闲置物品行业用户规模超过5000万，但在移动互联网网民中的渗透率仅为4.4%，与已经流量红利已经到顶的电商行业来说，这样的二手电商市场显然还有可以挖掘的巨大潜力。

另外，网购群体的年龄呈现年轻化，消费观念与消费方式也将会有很大的变化，越来越多的年轻一代希望实现闲置资源的回收利用，更为在线购物提供了新的渠道。

可以从中看出，为首闲置物品交易的市场前途十分可观。

3.2.4技术环境分析

在网购中，尤其在二手闲置商品中，消费者最担心的就是因为信息不对称被