数据基础上之平面媒体研究.docx

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数据基础上之平面媒体研究

数据基础上之平面媒体研究

  2004-02-03

   平面媒体研究概述

   平面媒体研究的意义

   我国平面媒体业真正走入市场化运作的历史还不长，而平面媒体真正成为媒介的历史就更加短暂。

1978年我国才开始恢复商业广告的刊登，使得我国媒介产业化的趋势变得不可阻挡：

在报业方面，1984年到1986年，出现了第一次以数量增加为中心的办报热潮，报纸总数从1978年的186家增加到1986年的1574家。

从此中国大地的平面媒介慢慢摆脱其单一的政治舆论工具的功效，而向产业化转变。

在这其中报刊面临的最大问题是其生存方式的转变。

在计划经济时代，报刊社是文化事业单位，以卖报为主要收入来源，不足部分有国家财政或其上级单位予以补助。

传播信息、进行宣传是其根本任务。

但是，自1978年人民日报等首都数家新闻单位联合提出“事业单位，企业化管理”的经营方针以来，中国平面媒体逐步开始与政府财政“断奶”，走上了产业化经营的道路。

   产业化运作使得越来越多的“企业行为”加入“媒介市场。

”如何从产业运作的角度认识媒体，媒介研究在平面媒体中的应用显得尤为重要。

随着媒体产业化进程的加剧，媒介产业“二次销售”理论日益凸显。

所谓“二次销售”是指报纸/杂志作为产品有着与其他产品不同的特性，它存在着两次的销售过程，第一次销售是指报纸/杂志以有形产品的形式售卖给读者，但销售过程并没有完结，媒体机构把拥有的对受众的传播能力销售给广告主，完成了第二次销售。

因为媒体存在“二次销售”，所以市场化程度较高的媒体同样以低于成本的价格发售媒体，完成“第一次销售”，低价可以使读者购买障碍较少，使更多的人成为媒体的受众，媒体依靠掌握的受众，依靠对受众的传播能力，完成第二次销售。

正因为报刊有两个买主，而且广告商是更大的买家，报刊经营者就不惜赔本销售报纸以扩大发行量，再以报刊所拥有的读者数量去承揽广告的更大收益。

   可见，现代报刊产业化经营的秘密就在于：

报刊是一个同时向市场提供两种服务形式的产业。

一方面，它以低于生产成本的价格向读者出售服务的有形物----报刊，在为读者提供新闻及其他各种信息服务的基础上，赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方面，它又向广告主出售服务的无形物----报刊的传播能力和影响力，在为广告商提供广告刊载的媒体，最终实现价值补偿和价值增值。

也正因为，报刊产业化运作的大势势不可挡，无数新兴报刊充分运用市场营销的理论获得成功，使得市场研究的方法应用于媒体越来越普遍。

媒介研究的地位在媒介产业体（TargetGroup），选取适合的目标市场（TargetMarket），这些都是困扰媒介经营者的问题，而媒介研究无疑是揭开诸多疑问的最有效的方法。

过去依靠经验和个别人的灵光闪现来运作媒体的办法已经逐步退出历史舞台,而通过科学的手段获取来自市场第一线的读者和广告主两方面的信息反馈,并据此制定相应的行销策略则成为媒介成功运作的主流。

   平面媒体研究的主要方法

   与其他市场研究一样，平面媒介研究的主要方法也同样涉及定量与定性两类方法。

定量研究的方法是指通过大样本量的调查，获得具有统计学意义的数据，并据此可以推及到调查总体的情况。

适用于统计性的、因果性的研究；大样本量，有结构的，将数据定量表示，并将结果从样本推广到所研究的总体。

定量研究是在平面媒介研究里运用最多的一种研究方法。

比如阅读率调查、满意度调查等等都是通过对某一地区居民大样本量的调查之后，获得的相关数据而形成的一套研究体系。

   在平面媒介中定量研究同样采用问卷访问的形式，按照访问执行形式分成以下几种类型：

入户访问、电话访问、邮寄访问、街头定点访问等等；按照填写方式可以分成：

自填式问卷访问，面访式问卷访问。

在其他行业市场调查中应用的观察法和试验法在目前在媒介研究中应用不多。

   与定量研究相比，定性研究在媒介研究中起到了辅助性的作用，特别是对于那些难以通过问卷形式获得的信息，比如研究读者心理层面的问题，比如探讨动机与需求一类的问题，更适合通过定性的手段来获取信息。

定性研究主要采用小组座谈会和深度访谈两种形式。

   平面媒介研究与其他市场研究的异同

   从属论的角度来讲，如果说平面媒体只是市场研究行业里的一个分支，但因为其特别的属性，因而与典型的市场研究方法存在着些许差异。

严格地讲，媒介，特别是大众传媒，在任何国家都充当着舆论工具的作用，这一点毋庸置疑。

因而虽然它具有某些产品的特征，但由于要受到国家新闻的管制，作为精神产品的大众传媒，他还含有意识形态的特征。

   此外，平面媒体由于存在“二次销售”，其价格的确定也通常不能用普通的方法来定价，价格的可变化性较小，通常采用稳定的定价，且报价不宜轻易变更。

传统市场调查中的价格敏感度测试在平面媒介的调查中应用受到限制。

报纸定价有二个，一个是报纸的发行价与零售价，通常对全年订阅的用户，报刊社会考虑给予一定幅度的折扣，零售价通常以比照价格定价，即在市场上处于主流地位的报纸的价格往往是其他报纸定价的依据。

对于报纸来说，其价格的确定还要考虑方便找零的特点，通常会取整数定价。

另一方面，媒介还存在为另一个买主，广告主和广告商定价的问题，如何来制定适合的广告价格即能满足广告主和广告商的要求，又能确保自身利益的最大化是非常关键的。

这时候，千人成本（CPM）是一个需要考量的指标。

   此外，不管在任何社会制度下，大众传媒都被视为“社会公器”，都被要求首先关注公众利益。

即便是资本主义国家的大众媒体，也不敢公开声称就以赚钱为基本目的。

作为党的新闻事业，平面媒体是党的喉舌。

正确把握舆论导向是一个基本前提。

因而与完全以盈利为目的的产品售卖明显不同，因而指导媒介运作研究的方法也要作适当调整。

   平面媒体研究的种类

   大型的无主调查：

衡量平面媒介影响力的依据

   媒体之所以有价值在于它对其覆盖的人群有影响力。

而媒体广告价值的高低的主要依据也是其影响力高低的一个侧面反映。

过去，由于平面媒体观念的落后，发行量成为衡量媒体影响力的唯一指标，而国内目前并不存在诸如美国、日本等国家通用的发行量稽核机构，因而，各媒体就自报发行量，往往出现“放卫星”式的天文数字，发行量的虚报在一定程度上扰乱市场秩序，使得真实报告发行量的媒体机构吃亏。

那目前，国内解决这一问题的方法就是大型自主调查。

大型的无主调查是我们衡量平面媒介影响力的最主要的依据。

无主调查和专项调查之间的关系，打个简单的比喻，就是望远镜和显微镜之间的关系，无主调查是望远镜，将众多媒体汇集一堂，进行相互之间的力量比较，通过读者群体规模的大小，广告经营额的大小以及社会影响力，从这个角度可以大体了解各个媒体的在某一区域中的影响力；而专项调查更像是显微镜，将某一区域特征进行局部扩大，达到在具体层面上的深入剖析，研究媒体特性、媒体影响力的作用。

   CMMS是同类研究中应用最广，效应最大的研究。

   ●国内主要研究方法介绍

   国内主要的大型无主调查主要有以下三种：

其中之一是，中国市场与媒体研究（CMMS），是一项自1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查，研究机构是新生代市场监测机构；其二，中国城市居民消费行为与生活形态研究，研究机构是北京广播学院广告系IMI研究所；其三，全国读者调查（CNRS），研究机构为央视市场研究股份有限公司。

   对于平面媒体研究来说，这三种大型无主调查了解平面媒体基本状况最必要，最基础的数据，是对各个媒体力量的评估体系中最重要的一环。

在众多媒体虚报发刊量，没有任何一家权威认证机构能够提供公正客观的期刊发行量的数据的情况下，在此时，大型自主研究对于媒体评估起了重要的作用。

大型自主研究因为数据的来源和数据的研究方法保证了数据的客观有效性，同时，他们使用的衡量媒体竞争力的重要指标平均每期阅读率和平均每期阅读人群也得到众多媒体专家、研究机构和媒体自身的认可，成为衡量媒体影响力的一个重要指标。

   ●研究方法概述

   大型的无主调查采取的研究方法是单一来源的数据研究方法（Singlesource），也就是所有的数据资料均来自同一被访者。

   在平面媒体研究中，最重要使用的核心指标有以下两个：

平均每期阅读人数和TGI，这也是CMMS媒体研究中最重要的两个指标。

平均每期阅读人数（AverageIssueReadership，AIR）

平均每期阅读人数：

指某报（刊）在某一时间或时间段平均每期的读者人数。

平均每期阅读人数是报纸和杂志的核心阅读指标，其它的阅读指标如男性平均每期阅读人数都是由这一核心指标派生出来。

平均每期阅读率：

指某报（刊）在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。

其它的阅读率指标在此都统一叫做阅读比例，不叫做阅读率。

   TGI中文译作目标群体指数（倾向性指数），是指某一子群某一指标的比例与总群同一指标比例之比再乘以标准数100所得的值。

其最基本的目的是精确地描述目标群体的特征，分析消费者的购买行为、态度、生活形态和媒体接触习惯，为更有效地制定市场营销战略和广告计划提供可靠的依据。

目前，TGI已经在广告商和广告主中获得广泛应用。

   TGI是英国市场研究局（BMRB）发展的市场与媒体研究方法。

作为一项连续性的年度调查，它从1959年开始在英国实施，现在已经覆盖了全球各地的十几个主要国家。

这项调查的最主要特征是单一来源，即调查中的媒体接触习惯数据和产品消费数据、生活形态数据来源于同一被访者。

   ●研究主要内容和应用

   就调查内容而言，从自主调查中获取的数据，主要用于以下四个方面的研究：

   城市居民肖像包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。

   媒体接触习惯研究包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。

   读者产品、品牌消费研究包括各种日用和耐用消费品及具体品牌的读者消费状况，涉及各产品、各品牌市场渗透状况的消费群构成。

   读者生活形态研究从城市读者支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市读者的观念、态度和行为取向。

   此外，在平面媒介上，无主调查的主要还应用于专项研究中最基础的基本状况研究，根据无主调查中反应的媒体状况，为专项调查设计一个合理有效的研究框架，这个研究框架包括媒体自身以及竞争对手的基本状况，帮助研究者理清头绪，确定明确的研究目标。

   专项读者研究：

量体裁衣的问题解决方案

   如同其他市场研究一样，对平面媒体-报纸和杂志而言，有针对性的专项研究，或曰个案研究是市场更为广阔的。

与自主研究不同，专项研究的驱动力往往来自调查主也就是媒体自身，对于自己的发行、定位、广告、内容等方方面面的疑惑，或许都可以从市场研究中找到更为合理的答案。

由于每个媒体所处的环境不同，自身所掌控的资源也不一样，面对的读者群和服务的广告主群体也千差万别，就象没有一种可以包治百病的灵丹妙药一样，同样也没有任何一项研究可以解决不同媒体所面临的各自问题。

专项研究充分按照调查主的意愿进行量身订作式的研究，能充分满足对于调查个性化的需求。

通常一个典型的专项研究流程是这样进行的：

   首先由客户把自己的研究目的递交给调查公司，而后，调查公司按照媒体机构的调查意愿设计研究流程，递交项目建议书，如果项目达成，则开始设计研究问卷，待到问卷得到客户认可之后，就可以按此进行访问了。

   下面以新媒体投资和版面监测为例详细介绍平面媒体专项研究的方法：

   ●新杂志/报纸定位与策略咨询：

投资的咨询顾问

   中国传媒业与资本市场的结合始于1992年，而传媒业在经过长期蛰伏后，媒介大门徐徐打开，大资金悄然登场。

2001年，国际、国内资本进军传媒业的动作加快。

几乎每隔几天就有一份新报纸、新杂志出现。

曾经壁垒森严的中国传媒业，似乎一夜之间成了前景诱人的新兴市场。

   中国加入WTO以后，由于媒体业放开可能面临的竞争，路透集团、迪斯尼、维亚康姆（Viacom）、道琼斯等国际传媒巨头的代表纷纷前来。

在外资和内资双重力量的推动下，中国传媒市场正呈现一种前所未有的躁动。

一个更加市场化的新传媒时代将因此到来，竞争版图也将因此改变。

相对于其他产业而言，媒体运作有其独特的规律，需要专业素质和市场理念。

投资本身的经营风险始终存在,而投资新媒体主要有两大风险：

政策风险和经营风险.传媒业是个特殊的行业，如果没有对其深刻的了解，控制其中的风险因素，盲目投入进来的结果只会增加泡沫成分。

传媒不是一个谁都有能力涉足的行业，它需要大量的资本投入和人才积累。

   投资一份媒体，和投资一个产品一样要进行大量前期的市场调查与研究，我们知道媒体投资是大投入、大产出，中投入或小投入不产出的行业，就象烧开水，只有到了100度，才算烧开了，这与传统行业，中小投入也可产出是不同的。

从资金门槛上，要对进入资金门槛进行充分调查和估计。

传媒的投资成功获得的高利润使得投资媒体的诱惑力很大，但是投资新媒体的门槛较高，不能指望短期内就收回投资。

要有长期投资心态，短期投机思想是不可取的。

   大量的资本投入，必然要承担风险，而大量翔实准确的市场调查数据则可以通过理性分析帮助决策，避免仅仅通过主观判断进行市场决策而给投资者带来巨大的损失。

所以，花一定的资金进行新媒体项目的市场调查，是必要的而且是必需的。

   研究要件媒体运作有其自身的特性，但与其他产品投资相同，我们在进入某一个新市场，需要以下几个方面的信息：

●目前，已有同类杂志和报纸市场竞争状况如何？

●我的杂志和报纸目标人群是谁？

●杂志和报纸发行重点区域在哪里？

●我的杂志和报纸的市场定位是目标人群喜欢的，可接受并愿意购买的吗？

   要回答以上的问题，我们首先得理解有关媒体定位和竞争的重要指标。

一般说来，媒体的市场定位包括目标读者人群的定位、编辑方针的定位、对媒体广告投放的定位以及媒体发行运营的定位。

   常用研究流程上一节对于新媒体投资的一些研究要件我们有所了解，而新媒体投资的市场调查研究是贯穿各种研究要件的一个完整的研究流程：

从媒体竞争格局、新媒体市场定位、新媒体样刊测试、试发行到正式发行。

首先投资一个新媒体，我们必须进行媒体市场竞争格局分析，在了解同类媒体的发展现状和竞争态势之后，我们才能在现有的媒体市场中寻找新媒体的位置，因此接下来的目标群体和媒体市场定位研究就是为了解决这一问题；根据市场调查和研究得出的新媒体的市场定位和目标群体定位，还需要进一步的定位概念测试和样刊版面测试来加以印证和进一步的调整；在完成上述三个阶段的调查研究后，我们就可以进行样刊的试发行的研究，这其中包括样刊发行的通道研究、价格研究、广告专项研究、营销策略研究和读者满意度研究，根据这些方面的调查研究我们在样刊试发行的过程中更准确地把握和调整媒体市场竞争策略；在样刊试发行经过一段时间的调整，市场表现已经比较稳定的前提下，新媒体就可以正式发行，更大规模地投入市场，在新媒体正式发行的过程中，还需要对新媒体进行阅读率调查、知名度研究、读者满意度研究、版面监测和广告价值分析的连续调查，以便根据市场变化调整相应的媒体竞争策略。

   ●报纸受众连续性监测

   报纸作为一种市场化的产品及服务，报社经营者与其他产业领导者一样面临一些直接关系自身产品日常运营策略的问题。

例如市场地位测定及波动趋势、不断变化的读者期望与要求的反馈、自身的优势与不足、营销执行效果评估、建立内部考核及激励机制等。

面对各报间的争奇斗险，报纸经营需要建立定期连续监控制度，加强市场监测及时收集受众反馈信息，关注如何提高报纸质量，如何调整版面内容，探求读者的喜爱内容和形式，为编辑人员及时提供策划依据，为报社领导决策提供辅助信息，以便及时调整经营策略来保证在激烈竞争中处于主动地位。

因此，从这个意义上说，报纸受众阅读连续性监测的重要性日益凸显。

   什么是报纸受众阅读连续性监测体系

   报纸受众阅读连续性监测可以理解为——细化动态的监测报纸阅读情况，它涵盖了受众满意度研究、报纸影响因素评估、版面（以及专版、周刊、栏目等形式）阅读研究、版面SWOT模式图定位研究、版面读者构成交叉分析、编辑/记者工作绩效考核等，也可以说是报纸版面监测。

   操作方法与研究内容概述

   报纸受众阅读连续性监测的调查方法采用留置式日记问卷访问，在访问前则运用多阶段分层随机抽样甄别出目标被访者，在确定时期内由访问员对目标被访者进行入户留置问卷，请被访者逐日根据每天读报情况填答问卷，期间访问员分上半月和下半月两次定期的回收问卷，以保证调查问卷的客观准确性。

从研究内容上看，报纸受众阅读连续性监测调查包括读者的满意度、版面的阅读表现、文章/记者评估及读者意见反馈四方面内容：

   受众满意度分析

   受众满意度是报纸质量管理的关键组成部分，其目的在于反映读者阅读报纸后对报纸的评价或态度，也是报社考察自身工作的主要指标，检验是否体现出报社贯彻“以读者为中心”的工作宗旨的状况。

其满意度调研的核心是及时了解受众要求和期望，读者因阅读欲望和需求而产生期望，满足读者的期望会导致满意感，超越了读者期望还可能带来更强烈的读者忠诚度。

反之，读者的期望和现实不相匹配则会导致不满意。

   要求和期望可以归纳为一系列的报纸满意度影响指标，这些指标是表明读者如何判断、评价一个报纸总体满意度的重要问题，均由被访者对每日阅读后的报纸参考满意度评分值进行一个总体的评分。

受众满意度分析可以细分为三个核心部分：

●第一部分：

每日读者满意度。

●第二部分：

月度读者总体满意度。

●第三部分：

测量报纸影响因素满意度，作为影响总体满意度的参照指标。

报纸影响因素满意程度评价包括（报纸版面设计评价指标；（报纸印刷/发行评价指标；（r）报纸报道内容评价指标；（报纸登载广告评价指标四个方面19个具体报纸因素，分别是报道的时效性、报道的真实性、报道的全面性、报道的深度、报道的趣味性、报纸的知识性、报纸的文化品味、生活类信息实用性、报纸的可读性、版面编排水平、图片使用、标题制作、文章编辑水平、印刷质量、广告数量、广告可信度、广告吸引力、投递时效、零购方便。

   连续性监测读者的满意度意义在于，能够使于报社及时发现问题，并且能够及时发现、解决问题。

满意度的调研采用读者每天评分制和对报纸19个影响指标进行评价，调研数据不仅提示出读者满意的程度，而且在一定程度上可以找出满意和不满意的内在原因。

针对于此，特设立了一个能够反映阶段性工作成果的测量指标---满意度指数，来判断读者的忠诚度与满意状况，并可形成时间序列进行历史性比较，掌握其一定的波动规律，进行一些初步的趋势判断。

从下图可以看，读者满意度和读者忠诚度存在一定的正比例关系，读者的满意度越高，则说明读者的忠诚度越高，反之，读者的满意程度越低，则表示报纸对读者没有吸引力，读者随时会流向其它报纸。

                     图表2读者满意度对读者忠诚的影响

   版面阅读研究

   版面阅读研究是对版面工作进行监测，为版面设置、设计工作提供建议与支持，是整个监测体系中的重要部分。

在版面阅读研究中，主要从分析四个方面来对各个版面的阅读情况进行分析：

   一是版面阅读率。

版面阅读率指阅读过某版面的读者人数占总体人数的百分比，反映了某版面读者群体的大小。

   二是版面喜爱度。

这里指读者对某版面的总体评价，主要是考察该版面是否满足了读者的阅读需求，体现出读者对报纸的可感知效果和期望值之间的匹配程度。

   三是版面综合指数。

通常在版面研究中，版面阅读率、版面喜爱度同处于核心指标地位，但考察一个版面的好坏，不能单一地来看阅读率的大小与喜爱度的高低，因为阅读率及喜爱度都会受到某些客观因素与读者个人因素的影响，因此，将两个指标综合起来计算出阅读综合指数，以便全面的考察版面状况。

   版面阅读率、喜爱度和综合指数是报纸受众连续性监测中最基础的指标，这三个核心指标数据采集均来自读者的当天阅读报纸的实际情况，反映读者对当天报纸某一个版面的接受程度、欢迎程度和版面对读者的吸引程度。

通常在连续监测中，我们会运用综合指数这一特定的指标来观察一个版面的动态变化，一般来说，阅读群体多和喜爱度高的版面读者对此都会形成一种依赖性，对版面的细微变动都会很快从数据中反映出来，在这种情况下，利用版面综合指数将版面与上月甚至在更长时间的数据进行对比分析，不难找出版面变化原因所在。

   四是版面SWOT模型定位分析。

通过对阅读率和喜爱度两项指标对版面的定位划分，可以及时、直观的掌握版面结构合理性，从而调整版面以迎求读者口味。

版面SWOT模型定位分析是根据不同类型版面的综合阅读状况或者在某一时间段内数据积累综合水平为依据，采用SWOT模型对版面进行定位划分（优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats））。

可以理解为：

优势版面的阅读率、喜爱度呈很高，可以认为它是报纸的“黄金版面”，是报社的拳头产品；机会版面表现为阅读率较低，但喜爱度很高，这类版面一般专业性较强，是赢得细分受众群的有力工具，可将其定义为“已形成特色版面”；威胁版面的阅读率较高，但喜爱度很低，这一类版面可以从加强版面的可读性和报道深度上赢取读者，通过提高受众喜爱度而转化为“黄金版面”，一般认为其为“潜力版面”；劣势版面在阅读率和喜爱度表现上均很低，将此类版面定义为“亟待改进版面”。

                         图表3版面SWOT定位模型图

   新生代的实践

   报社工作描述性研究

   报社工作描述性研究主要是针对报纸所刊登的文章和编辑/记者工作业绩的一个考核。

包括给读者留下印象最深刻的文章，读者提及率最高的记者/编辑。

这些数据均来自于读者每天读报后的记录，月末进行数据统计。

   新生代作为一个在媒体监测方面颇具权威的专业调研公司，在运作并推广CMMS研究的同时，推出了独特的“报纸读者阅读连续性监测体系”，该研究方法不仅具有指导性强、客观公正等特色，而且作为一种建立在对报纸行业充分分析基础之上的研究体系，涵盖了报纸市场定位研究、受众满意度研究、版面（以及专版、周刊、栏目等形式）研究以及编辑/记者工作绩效考核等内容，提供了报社日常采编工作的全面监测方案。

《北京晚报》、《中华工商时报》近两年时间里连续采用这套方案便收到了良好的效果。

新生代市场监测机构平面媒体版面连续监测的典型案例有《北京晚报》受众阅读指数月度监测、《羊城晚报》受众阅读指数月度监测、《中华工商时报》受众阅读指数月度监测、《钱江晚报》受众阅读指数月度监测、《华西都市报》受众阅读指数月度监测、《浙江日报》受众阅读指数季度监测。

作者简介：

新生代市场监测机构媒介研究部经理徐鹏

中国人民大学商学院工商管理硕士（MBA），主修国际化企业管理方向。

1997年加盟新生代市场监测机构，是CMMS项目的主创人员之一。

2000进入媒介研究部工作，这期间主持过《广州日报》、《深圳特区报》、《参考消费》、《中国经营报》等数十个媒介研究项目。

对媒体运作，媒体广告价值分析，媒体产业化经营等方面有深入研究。

2001年度以来，在多个媒介论坛和报业峰会上发表演讲，在《中国经营报》、《中国青年报》等媒体上发表过多篇署名文章。

在2002年中国受众研究学会的论文评比上，以《从数据看中国城市广播媒体》获得一等奖。

2002年，出任媒介研究部经理。