西安市别墅项目全案营销战略案.docx
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西安市别墅项目全案营销战略案
西安市别墅项目全案营销战略案
[目录]
序：
一、项目销售宣言………………
二、《中国地产新三论》及动力型地产解码………
第一章：
项目总体策划
一、市场分析
1、背景分析
2、市场概况分析
二、项目分析
1、产品分析
2、项目USP提炼
3、项目SWOT分析
三、项目综合定位
1、目标客户定位
2、产品及市场定位
3、案名建议
第二章：
营销推广策略
一、核心营销战略
1、动力型地产解码
2、价格策略
二、传播推广策略
1、整合传播策略
2、媒介组合策略及预算分配图
3、传播战术组合
三、销售策略
1、销售阶段控制
2、销售战术创新
第三章：
项目提升建议
一、项目运营建议
1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点
2、管理创新
二、产品力提升
附1：
《产业别墅专案行事履》
附2：
长安科技产业园优惠政策明细
附3：
西安市高档写字楼市场调研表
“***”宣言
两年前，我曾对美国硅谷有过一次商务性的考察。
回国后，我们给硅谷的成功找出了很多原因，其中有一点令我长久不能忘怀，那就是硅谷有着堪称世界上最为优越和人性化的办公环境！
在硅谷，我们所到之处，绿树成荫、鸟语花香；所接触的人，个个精神饱满、热情洋溢。
绵延上百公里的硅谷就像个环境优美的大花园，而点缀其中的高科技公司就是公园中的精品小筑。
我们认为，硅谷之所以成功，一个很重要的原因就是它的各种环境，既包括自然环境，也包括社会环境、人文环境，尤其是轻松、自由、能够激发人的想象力和创造欲的人文环境。
我想，他们可以做到的，我们也一定可以做到。
产业别墅，就是我们梦想与现实的结晶！
产业别墅，诞生在中国长安科技产业园，她是将世界先进高科技园区的先进经验充分研究、创新运用的结果，是把市场需求、企业目标与国家特色紧密结合的产物。
她在西部大开发的号角中诞生，在长安科技产业园的成长中奠基。
她是全新的高科技产业园区动力型地产的先锋代表，她不仅是一种产品示范，也是一种开发模式的示范，更是一种整合创新的方法论示范。
产业别墅秉承了新西部一贯的创新作风，她带给市场的不仅是一场全新的办公革命，更是中国地产的示范性、丰碑性建筑。
段先念
《中国地产新三论》及动力型地产解码
中国地产新三论
《中国地产新三论》是由中国新海派智业创始人蓝戈先生最新研究并即将出版的新地产经济理论。
它由地产产业论、地产城市论、地产国家论三部分组成。
“地产产业论”探讨的是地产的产业特征及其在国民经济中的特殊作用；“地产城市论”探讨的是地产业及其产业链与区域经济和城市发展的互动关系；“地产国家论”探讨的是地产业及其产业链与国家建设和经济发展的有机联系。
如果用一句话来概括三者之间的关系，就是“国家经营从城市经营开始，城市经营从地产经营开始”，这是“中国地产新三论”的集中概述，也是中国地产未来发展的客观规律。
《中国地产新三论》的核心问题和最大特点，就是创造性的提出并应用了关于“地产的社会承载性”，即：
土地是一切社会生产和其他活动的物质载体和基础条件，而住房则是人类社会最基本的生活资料，是劳动生产和再生产的最基本条件之一。
由于土地资源是固定的、缺乏弹性的、不可再生的，所以这种资源开发赋予了地产业与生俱来的先天优势，同时又是地产业发展的直接制约力。
也正因为这一最重要的基本属性决定了地产业独有的产业地位，可以说“地产的社会承载性”也是“中国地产新三论”的立论基础。
配第说：
“土地是财富之母”。
我们说：
“地球是人类之母”。
土地作为地球最重要的资源，它承载着人类无数的传奇神话与财富文明……
动力型地产
“动力型地产”是在《中国地产新三论》中首次提出的。
它是根据马克思《政治经济学》中的有关原理而提出的新地产经济学观点。
社会经济（总产品）运动包含两大部类的生产：
第Ⅰ部类的生产，是生产资料的生产；第Ⅱ部类的生产，是生活资料的生产。
根据这一原理，地产经济（总产品）运动也包含两大部类的生产：
第Ⅰ部类的生产，是生产资料型地产（动力型地产）的生产；第Ⅱ部类的生产是生活资料型地产（消费型地产）的生产。
动力型地产与消费型地产之间的辨证关系为：
动力型地产是消费型地产的物质基础和基本保障，消费型地产是动力型地产的内在动力和最终目标。
这两类地产的开发与生产是相辅相成、缺一不可的。
当任何一类地产的生产（开发）比例不当时，都可能导致地产的相对过剩，从而导致地产泡沫和地产危机，所以这一理论的提出，有利于加强中国地产经济发展的深度研究，有效控制地产开发的规模、总量、比例，为社会经济的总体发展和城市经营问题提供有力的参考。
动力型地产属于地产总产品生产中的生产资料的生产，它是人类创造物质财富和工业文明的客观承载，是发展中城市经营的首要课题，是社会经济的主流动力。
动力型地产将为消费型地产提供有利的物质保证，它的发展水平将直接影响甚至决定消费型地产。
（见下图）
——蓝 戈
第一章项目总体策划
一、市场分析
1、项目背景分析：
A、项目宏观背景：
●项目时代背景：
中国政府实施西部大开发的划时代战略
●项目区位背景：
产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。
长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。
Ｂ、项目立项背景：
●西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。
●市场需求：
产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。
２、市场概况分析：
Ａ、市场概况：
●国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“officepark”或“villapark”等。
。
●国内高档办公用房需求日趋增长。
开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。
●西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。
●北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。
●在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。
仅北京有可比性项目刚刚面市。
•;森根国际：
位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。
项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。
1＃楼地上地下各1500M2，层高5.5米；2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使用率为88%；3＃楼每单元约600M2，使用率为96%。
项目车位、宽带上网等方面配套较完善。
售价10000元/M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。
Ｂ、西安写字楼市场简析：
●西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。
●高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/㎡左右。
●南二环写字楼多为新建项目。
市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/㎡左右。
市场销售较好。
●城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。
此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/㎡，市场销售情况不好。
●目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。
二、项目分析
１、产品分析
Ａ、产品类型：
产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。
Ｂ、产品差异化分析：
产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。
●传统写字楼的缺点：
a．长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；
b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；
c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉；
d、员工没有休息间或休息间条件差；
e、停车位秩序差；
d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；
f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。
●产业别墅有别于传统写字楼的优点：
a、优秀的园区生态氛围；
b、建筑风格独具个性；
c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；
d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；
e、更舒适高档的休闲会谈场所；
f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。
（见下表）
●与北京森根国际及传统高档写字楼性能对比表：
比较项目产业别墅森根国际（北京）传统高档写字楼备注
1建筑
形态独体别墅2-3层德式风格Townhouse联体别墅2-3层多层或高层
2面积1400~2600M2/栋每栋分6个单元，600~800M2/单元销售面积通常可进行自由分割
3总房款很高高与前两者相比较低销售面积是影响总房款的重要因素。
4容积率低容积率、低建筑密度容积率较低、建筑密度较低高容积率、高建筑密度
5生态
环境高绿化、园林式、生态化生态化低绿化、无生态环境
6建筑
风格风格多样、高端、张扬个性、唯美风格多样风格唯一
7内部
交通园区内水平交通畅达，栋内垂直交通易达到使用要求垂直交通与水平交通较好电梯运行周期长，轿箱拥挤、浪费时间等候
8建筑
使用率建筑使用率很高85%~96.4%建筑使用率相对较低，80%以下
9使用面积单价同等销售单价下，使用面积单价低使用面积单价较低同等销售单价下，使用面积单价高以西安市场来看，产业别墅与传统高档写字楼相比，销售单价按6000元/m2计，相差约1000元/m2
10内部
空间宽敞、立体感强，灵活、自由、随意宽敞、灵活、自由较狭小，自由度、灵活性相对较低
11自然通风采光优良良好一般，限制较大
12办公
环境幽雅、舒适、文明、个性突显幽雅、舒适、文明较嘈杂、忙乱
13商务
配套更先进的商务设施、高雅的商务氛围先进的商务设施、高雅的商务氛围较齐全的基本商务配套
14智能化配备更先进配备先进较先进森根国际是介于传统高档写字楼和单体商务别墅之间的一种产品。
其面积和总房款都较产业别墅小。
与产业别墅相比，森根国际类产品更符合目前市场需求。
15停车位每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场较充裕停车位公共停车场、秩序较差
16入驻
感受尊贵的、自由的、人性的、有创造欲高档的、舒适的、人性的高档的、人性化较弱的、创造欲较弱的
2、产品USP提炼：
A、专案宏观背景卖点：
长安科技产业园主要优势分析
●政策优势
;整体规划优势：
西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。
;税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持：
（详见附录）
;提供融资担保：
对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款。
;提供企业援助：
对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。
另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。
●服务及配套优势
;“一站通”办公：
产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大的便利。
;高质量人居配套：
180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。
;完善市政设施：
产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。
;功能区域规划：
产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。
产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。
●经营理念优势
;高起点：
长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。
作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。
;长远眼光：
产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。
园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。
从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。
;城市经营：
长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商的高度。
籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。
（详见“中国地产新三论”）
;品牌经营：
品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。
高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。
B、产品本体卖点
●产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂；
●产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例；
●产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形态——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，；
●领先传统业态的商务服务及硬件设施配套；
●更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。
●激发创造力的办公空间。
3、项目SWOT分析
Ａ、项目优势：
●国内领先商务物业模式，填补了市场空白。
●具有西部大开发的背景。
●开发商实力雄厚，信誉卓著。
Ｂ、项目机会：
●首创动力型地产引爆市场。
●作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。
●市场对人性化、生态化办公模式的需求。
Ｃ、项目劣势：
●整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。
●单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400—2600㎡之间，总房款很高，非普通企业所能承受。
●项目形态新颖，市场认知度低。
Ｄ、项目威胁：
●总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。
●短期内难以引起市场深度认知。
●全国各科技园区之间产生市场争夺。
●项目经管高度不够。
（见下图）
三、项目综合定位
１、目标客户定位：
Ａ、基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。
Ｂ、目标客户为综合实力雄厚的企业。
此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。
同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。
Ｃ、目标客户按所有制机构和规模分为三类：
●大中型民营企业；（首推）
●大型国有企业；
●中型外资企业。
D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。
（见下图）
２、产品市场性价比定位：
项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。
（见下图）
３、案名建议：
Ａ、案名剖析：
产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：
1、生态化、园林式；2、全新的、高档次的商务模式；3、空前的、具有第一性的。
Ｂ、案名建议：
***、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸
（见下图）
第二章营销推广策略
一、核心营销战略
１、动力型地产解码：
Ａ、专案成功关键：
●动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。
这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。
●围绕动力型地产的特质：
产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略：
动力型地产、运动战消化。
Ｂ、动力型地产互动流程：
如下图所示：
动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。
２、价格策略：
Ａ、价格控制：
本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位；缓释全新业态上市时的概念认知难度。
Ｂ、价格杠杆运用：
●本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：
高开高走。
起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。
●计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。
（见下图）
二、传播推广策略
１、整合传播策略
如下图所示：
在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。
全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。
２、媒介组合策略及预算分配图
如下图所示：
在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。
在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。
在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。
３、传播战术组合图
Ａ、广告新闻标题：
●产业别墅全球拍卖公告
●WTO新西部•;动力地产（长安园/产业别墅）全面入世
●中国长安版块•;动力型地产的天骄[企业***]诞生宣言
●世界500强，西部50强
●中国地产第三次革命
●香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD
●中国地产的新大陆—[企业***]
●[企业***]新西部财富总部
●开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业***
●[企业***]--永不谢幕的新财富特区
●西部中国的骄傲
Ｂ、公关活动促销主题
●产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会
●动力型地产与城市经营论坛
●“品牌企业”入驻***庆典
●“***”时代精英嘉年华会
●优秀民企企业家“***”观摩团
●“***杯”新西部十大新锐企业家评选
（见下图）
三、销售策略
１、销售阶段控制
在全案的销售控制中，围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。
（见下图）
２、销售创新战术
Ａ、营销战略创新。
●借势营销：
借西部大开发，国家对西部重点城市的政策扶持之势，借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。
●互动营销：
充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接，实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。
（见下图）
Ｂ、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。
扬弃了传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来；以阶段性重点事件营销为引爆点。
Ｃ、五大营销战术创新
如下图所示：
五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧，
销售力量抓住每次契机一锤定音。
●ONETOONE直销营销模式：
扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。
●泛CLUB营销模式：
除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。
●新空间卖场营销模式：
传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。
以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。
销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。
●阶段性主题营销模式：
消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，形成三大热销阶段的核心举措。
●拍卖营销模式：
本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。
同时拍卖会亦可落定部分客户。
第三章项目提升建议
一、项目运营建议：
1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点
●形象示范：
产业别墅位于长安科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临时代广场，是长安园的主要形象工程。
同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌形象。
●规划示范：
规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使示范产业区同时具有环境景观的示范作用；
创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区，建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。
●产业链示范：
长安园提供金融服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而产业别墅是产业链上极具特色的一环。
●综合效益示范：
产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范，并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。
2、管理创新
A、政策创新
●一站通关：
园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。
●“企业外交官”全程解决方案：
为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通！
●企业融资：
园区为入驻产业别墅的企业提供:
凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，解决企业经营资金困难。
●税收政策：
入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。
B、观念创新
●产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。
●新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS（客户满意度）的观念出发，经营产业别墅。
C、服务创新
全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。
做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。
（见下图）
二、产品力提升
１、基本配置（略）
２、新人文国际商务标准OFFICE
通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。
新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：
“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”构成。
（见下图
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