重庆市渝中区1210项目策划纲要.docx
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重庆市渝中区1210项目策划纲要
一、前言
1．项目背景
根据重庆市高级人民法院、重庆市人民政府处置“四久工程”领导小组、中金丰德投资控股有限公司于2004年9月15日签定的《关于整体司法处置“华音大厦”等六个项目的会议纪要》，豪门公寓、千禧年大厦、南洋大厦整体变卖给中金丰德投资控股有限公司指定的重庆丰德房地产投资有限公司。
2004年12月10日，中安地产指示研发中心关注上述项目，并暂命名为“1210”项目。
2005年元月21日，接到公司命令，研发中心对豪门公寓、千禧年大厦、南洋大厦三个项目所处区位进行了初步的市场研究、分析，对三个项目进行了新的规划定位，在综合多方面因素后对项目运作做了统筹思考，形成《12.10计划研究报告》。
2．项目开发目标
2.1．以务实高效的项目运作，有效整合社会资源，对获得的具有区位优势的资产进行再造，充分挖掘其潜在价值，以实现利益最大化；
2.2．通过本项目的快速运作，使合作双方的优势资源得以有效整合，逐步打造出在渝州房地产市场具有较强战斗力，能快速出击、获取优势资源并高效运作的地产公司；
2．3本项目（豪门公寓工程，千禧年大厦工程）开发目标为：
·开发面积约45716平米；
·销售额3.22亿元（住宅2.127亿元;商业及车库暂估1.093亿元）。
2．4以能快速去化的住宅销售，基本收回投资（或绝大部分投资），对增殖潜力较大的商业物业或经营、或充分包装、营造浓厚的商业氛围后或租、或售，以实现利益最大化。
3．编制依据
本研究报告依据以下文件编制：
3.1.《重庆市高级人民法院关于“四久工程”评估报告》；
3.2.《重庆丰德地产项目简介》；
3.3.《全国统一建筑工程基础定额重庆市基价表1999》、《重庆市建设工程费用定额1999》、《重庆市安装工程单位基价表2000》；
3.4.《重庆工程造价信息》；
3.5.国家、重庆市政府相关政策文件；
3.6.重庆市类似工程技术经济指标等。
本研究报告对项目设计、施工、销售、资金运用等进行了较全面地思考和分析、测算，编制了专项控制计划，对项目的开发实施以及后续工作的展开具有指导性和推动作用，是项目开发的纲领性文件。
二、项目综述
1、项目指标一览表：
指标
面
积
指
标
㎡
总建筑面积
45716
总占地
3731
豪门公寓
10284㎡
住宅
6294
商业
2722
车位
526
辅助
742
千禧年大厦
35432㎡
住宅
25346
商业
5639
车位
3005
辅助
1442
合计
45716㎡
住宅
31640
商业
8361
车位
3531
辅助
2184
估
算
投
资
万元
豪门公寓
5523
项目购买费
3800
建安费
1223万元（700元/建安+800元精装）
营销税、费
250
资金利息、管理费
150
其它费用
100
小计
5523
千禧年大厦
15816
项目购买费
10000
建安费
4226
营销税、费
890
资金利息、管理费
500
其它费用
200
小计
15816
合计
项目购买费
13800
建安费
5339
营销税、费
1140
资金利息、管理费
650
其它费用
300
总投资额
21229
预计销售万元
豪门公寓
8858
住宅
4645（套内9000元/㎡,0.82得房率）
商业
4083（建面15000元/㎡）
车位
130
千禧年大厦
23355
住宅
16627套内8000元/㎡,0.82得房率）
商业
6203（建面11000元/㎡）
车位
525
合计
住宅
21272
商业
10286
车位
655
总销售额
32213
2、估算的项目收益指标：
序号
项目
建筑面积（㎡）
投资（万元）
销售收入（万元）
1
豪门公寓工程
10284
5523
8858
2
千禧年工程
35432
15816
23355
3
总计
45716
21339
32213
4
收益
10874
3、项目开发需解决的难点、可能的潜在问题及投资风险：
3.1项目为“四久”工程，项目在置业群体中会存在较强的抗性；
3.2除豪门公寓原项目批准功能有住宅概念外，千禧年大厦为非住宅的公建，转变为住宅销售，存在改变功能的技术风险和技术管理批准风险；
3.3尽管上述项目已经司法处置，但由于“烂尾”后遗症决不是一纸司法裁定能解决所有问题，项目推进很可能还会遇到诸多“意外”困难和障碍；
3.2产品定位及市场风险；
3.3国家政策风险；
3.4销售进度风险，特别是商场，停车库的按期去化。
4、足够的资金投入是项目运作的基础。
5、产品脱胎换骨地再造和接盘机构的品牌、实力、信誉，是市场重拾信心的关键。
6、熟悉市场、娴熟本土项目运作（专业而富于经验）、善谋略、能统筹；忠诚、敬业的强有力团队，是项目按计划快速推进的保障。
7、经营好有利的社会资源是项目顺利推进的润滑剂、催化剂。
8、项目开发，机遇与风险共存。
合理的规避风险，掌握市场、快速运作，项目开发收益可观。
十、后记
1、本开发规划是按照本土开发项目的惯例以及参照大多数运作成功的烂尾楼项目的组织方式编制（即启动后快速包装、快速推出销售）；因此，在启动后三个月即开盘销售（仅有售楼部，尚未形成整体形象和样板房）；
2、如此安排，效率虽高（可以较小投入，实现资金回收），但销售风险较大；一旦销售状况和预期差距较大，则很难逆转；
3、若完成项目形象再造（外立面改造完成）、可体验实体样板间（从项目启动，需要六到八个月方可实现）；则可强力支持销售（售价及去化速度均较有把握）。
（ZAYF2007.8.8修订）
项目分析资料附后：
第一部分
12·10
项
目
分
析
目标项目一：
豪门公寓
一、目标项目背景
（一）目标项目位于重庆市渝中区民生路51-69号；东临民生路，南、西面临在建国际大厦（现华侨大厦），北临民生路53-3号—71号；原为重庆钢业产业公司四厂公司与重庆豪门房屋建设发展有限公司联合开发的一个建设项目。
目标项目现状
2005年1月
实景拍摄
（二）目标项目占地560平方米，工程批准建设规模8811平方米，共拆迁旧房2300平方米；工程实际建筑面积10082.495平方米。
【土地使用权证号：
市中区国用（94）字第030555号】
（三）目标项目原工程于1994年开工，1998年由于开发商-重庆豪门房屋建设发展有限公司的失踪而停工；现结构封顶及完成部分外装，内部消防系统、电梯安装、水电、通讯外接等收尾工程未完工。
（四）目标项目原证载用途为商业、住宅；土地使用权类型：
行政划拨308平方米，有偿出让252平方米；土地使用权批准使用年限为50年（1994年3月1日-2044年2月底）；土地级别：
商业用地二级，住宅用地一级；工程总容积率为18。
（五）目标项目建设层数为21层（地上19层，地下2层），高度为55.5米，全部为框架结构。
（六）目标项目原楼层面积及分布用途：
楼层
用途
建筑面积（㎡）
-2F
设备房
544.535
-1F至5F
商场
3147.21
6F至9F
写字楼
1100.10
住宅
998.04
10F至17F
公寓
2200.2
住宅
1996.08
18F至19F
设备房
96.33
合计
10082.495
1.目前该项目已封顶，外观形态呈扇形，住宅外立面墙砖已全部完工，商场（2F—5F）临街面未进行外装。
2.商场（1F—5F）消防设备（喷水淋头）已安装，管道、电路已接入每层。
3.已安装上海三菱电梯公司电梯一部,现已报废（控制系统已拆除,曳引系统已不能使用）;住宅与写字间的消防设备未安装。
4.12F已隔内墙，其余楼层均未隔。
二、目标项目定位依据分析
（一）目标项目区域背景分析:
1.渝中区的房地产发展格局，已形成了相对独立的解放碑（含较场口）朝天门、两路口上清寺以及大坪片区三个板块。
各板块物业呈现出不同的特征，其中以解放碑片区的房地产开发程度最为成熟。
◆区域销售均价（单位：
建面均价元/㎡）
2.受“解放碑CBD”整体规划的影响，解放碑的住宅开发主要集中分布于解放碑商圈周边及长江、嘉陵江滨江地段，其中七星岗、临江门、小什字周边是住宅相对集中的区块。
就解放碑片区整体而言，因拥有重庆市最大、最完善的商业中心的便利配套，房价亦相对高于渝中区其它各板块之首，而该板块（解放碑片区）受地域条件限制，住宅多以单体楼为主，特别是目前对酒店式公寓类住宅的开发较为突出。
3.两路口、上清寺板块住宅物业主要分布于人民路和观音岩至鹅岭沿线，目前该地区在售住宅物业多以前两年上市物业的继续消化为主，目前该板块除了“铂金时代”（2004年5月开盘）为新开发项目外，暂无新项目推出。
大坪板块目前住宅物业供应量体较少，可供选择的余地小，使得本地区客户大量外流。
4.目前渝中区住宅套内均价超过5000元/平方米，其中解放碑住宅套内均价超过7000元/平方米。
例如：
朝天门片区的项目“金禾丽都”入市房价相对较高，成为引导该区域住宅均价上升的主要因素，但因体量较小，推动力相对有限；解放碑片区“合景·聚融广场”、“阳光星座”、“美力.COM”等住宅项目，受其区域均价上浮的影响，也出现小幅攀升；综合以上因素（解放碑区域“寸土寸金”的城市空间，让开发者已无有效的土地资源进行较大面积的住宅开发，该区域的地块只能已小体量的旧城改造为主导，而目前有限的土地资源将会更加的珍贵。
预测在该区域未来两年房地产开发中将以写字楼开发与商业开发为主，住宅开发将逐渐淡出市场；而稀有的城市中心住宅将更加珍贵，住宅价格继续上涨将是必然。
）
5.渝中区代表楼盘均价汇总：
（单位：
建面均价元/㎡）
（二）目标项目区域市场现状分析:
1.目前目标区域为重庆市CBD中心区域；且紧靠重庆市高档次的五星级酒店-万豪酒店，环境气质极佳；与正在施工建设的贯穿整个重庆市主城区的第一条城市交通新干线-轻轨较新线（渝中区较场口——大渡口区新山村）起点站隔街相望，出行更加便捷；靠近石灰市农贸市场，气质极佳；毗邻得意世界、银太百货、北京华联等大型娱乐场所、品牌商场，配套十分丰富。
2.目前解放碑、较场口区域市场在售个案有合景·聚融广场（公寓）、阳光星座（公寓）、美力.COM（公寓）、时代SOLO（公寓）、黑格金界（商业）、申基纵横天地（写字楼）、重庆国际商务中心（写字楼）、重庆国贸中心（写字楼）、重庆世界贸易中心（写字楼）、纽约纽约（写字楼）等，而解放碑中心区域目前在售个案以写字楼为主，较场口区域目前在售个案以的小户型公寓住宅为主，群楼规划为商业。
通过市场信息反馈：
目标区域的小户型住宅产品（60㎡以下）去化良好，产品无抗性。
3.目标市场主要个案对比分析
案名
类别
阳光星座
美力.COM
合景·聚融广场
开发商
重庆沪投实力有限公司
重庆裕轮实业发展有限公司
重庆合景国际投资有限公司
代理商
香港宏大地产（重庆）策划代理有限公司
重庆汇丰国联房地产顾问有限公司
重庆宏佳房地产交易有限公司
项目地址
渝中区民生路47号
渝中区民生路29号（万豪酒店对面）
渝中较场口，民权路、民生路交点
联系电话
63813188、63813288、63811788
63748999、6382602863826038
63827111、6382722263827333
占地面积
1356㎡
5000㎡
3720㎡
建筑面积
30189.80㎡
47000㎡
67207㎡
栋数楼层
楼高32F；其中地下2F为车位、设备用房；地上32层，1-3层为商业用房，4-32层为住宅
楼高36F
地上29层，地下5层
规划套数
360户
（精装修小户型）
644户
（精装修小户型）
360户
（精装修小户型）
产品面积
44㎡-153㎡
（套内面积）
26㎡-60㎡
（套内面积）
43㎡-112㎡
（套内面积）
销售均价
6600元/㎡
（套内均价）
6800元/㎡
（套内均价）
7050元/㎡
（套内均价）
开盘时间
2003.9.15
2003.8
2004．4．28
交房时间
2004.7.31
2004.12.31
2004.12.1
销售状况
85%
90%
75%
配套设施
车位60个；内墙刷乳胶漆；电梯：
3部，楼地面铺玻化砖；门窗：
防盗子母门，彩色喷涂铝合金窗，配白色玻璃；卫生间：
地面作防水处理，地面砖、名牌洁具；供水：
九层以下自来水公司直接供水，十层以上二次供水。
车位50个；供电：
配置5-10安电表（14号房产10-40安电表），双回落供电；供水：
城区二次加压供水；供气：
燃气入户。
车位135个；外墙：
玻璃幕墙、铝塑板；内墙：
水泥砂浆找平、粉白；大堂：
精装；电梯：
6部；门窗：
防火防盗，铝合金窗；供水：
二次供水；消防：
烟感、喷淋；通讯：
宽带入户；可视对讲系统；门铃；紧急按钮。
物业管理
重庆大正物业管理有限公司
深国贸物业管理有限公司
深国贸物业管理有限公司
三、目标项目规划定位
（一）产品理念
优劣势分析
优势
1.交通发达、便捷，具有很强位置优势。
2.周边区域配套完善。
3.地块位于重庆市CBD商务区内，对业态包容性很强。
4.周边项目发展能具有较强的带动性。
5.开发商能力。
劣势
1.地块面积小，不具备打造高品质小区的先天条件。
2.项目规模小。
3.项目为处置项目，会给客户心理影响。
本项目张扬区域性地位优势和成形的城市布局，强化相邻商圈的带动性，规模及处置工程对本项目形象影响较大，该项目重点在室内空间及商业定位。
◆社会形象定位：
劣势中提到该项目为“处置”工程在广大购房者心理上有较大影响，在产品规划定位时应考虑其因素，应从全方位（推广、营销、设计、施工）重塑项目新形象。
◆户型定位：
◆随着重庆经济的高速发展，外来企业和流动人口大量增加，与此同时，本地也开始出现一大批白领阶层，这部分人群由于生活习惯和工作性质关系，比较喜欢居住于城市中心，但同时他们又不愿意选择一些大户型，而是更倾情于一些总资金量小，易转售和转租的小户型物业，这是市场的机会点。
◆重庆解放碑周边房地产市场掀起一股小户型地产热，如项目周边合景·聚融广场、阳光星座、美力·COM等解放碑的小户型产品受到消费者的青睐。
◆商务公寓是以商住为一体的复合型物业，能同时满足居家和办公的客户需求，在大众认知度上有较高的质量认可。
◆商务公寓项目不同于一般意义上传统居家者，他对物业要求主要是一个安全性、服务性全的栖身之所，他们在公寓内呆的时间不长，主要是夜晚，故他们对物业采光、通风的要求可稍低于一般的住宅要求，这在一定程度上可解决本产品的不足之处。
◆解放碑的商务公寓楼盘多位于步行街商圈，户型面积大都以小户型产品为主。
◆项目6—17层以上考虑为全商务住宅，交通布置按原有设计（两台电梯，二个楼梯）。
◆所有户型均采用菜单式精装房出售，（所有户型为精装房，并带家电、空调及家私）。
酒店式管理模式。
◆产品形象定位
◆建筑外立面采取重新设计包装，原则以新颖、时尚与周边建筑协调，突出个性，使其给市场以“脱胎换骨”“一鸣惊人”的视觉感和感召力，从而达到重塑项目新形象。
◆外装饰设计主要采用大面积幕墙窗，加深色钢构件处理，裙楼局部大理石。
用地周边及人行道考虑精致景观和人性化处理。
◆服务定位
在物业管理方面引进或引用酒店式公寓管理配套模式，服务包括安保与清洁、维修服务、家政服务、秘书与文书服务、代订报刊杂志、商务中心服务、洗烫衣服务中心、叫配服务、代租、售房等，配套完善的智能化系统（楼宇对讲，紧急报警系统，门禁系统，在线巡更系统，停车场管理系统等）。
（二）产品规划
该项目已基本完工，从经济和技术上都不宜对现有的主体结构进行较大修改，只对原有功能按市场需求对外部形象从塑和对内部空间再造进行调整。
1.功能规划
项目共21层（地上19层，地下2层）
总建筑面积：
10082.495㎡
功能对比表
原功能布置
现规划布置
楼层
功能
建筑面积（㎡）
楼层
功能
建筑面积（㎡）
-2
设备房
544.535
-2
设备房
544.535
-1-5
商场
3147.21
-1
车库（13位）
524.535
1
公寓入口大堂（200㎡）及商业用房
524.535
2-3
2-3层商业用房
1049.07
4-5
商业用房及物管用房（120㎡）
1049.07
6-9
写字楼
1100.10
6-17
商务公寓
6294.42
住宅
998.04
10-17
公寓
2202.2
住宅
1996.08
18-19
设备房
96.33
18-19
设备房
96.33
合计
10082.495
10082.495
2.商务公寓规划
根据原结构形式，保留原竖向交通布置，只对室内空间作重新划分调整。
其调整户型比例如下：
套内户型面积比例
编号
户型
面积（套内㎡/户）
比例（%）
户数
面积（套内小计㎡）
建筑面积（㎡）
1
一室户
25--30
30
49
1470
1916.02
2
一室一厅
40--50
55
60
2700
3394
3
二室一厅
60--65
10
8
520
674.4
4
二室二厅
75
5
3
225
310
合计
100
120
4915
6294.42
注：
（1）该面积为套内面积
（2）套内面积约占住宅标准层建筑面积78%。
3.裙楼功能规划建议
项目为达到对公众及购房者新的形象和项目品质,裙楼功能的设置至关重要,其功能建议如下:
1层设独立商务公寓入口大厅（200㎡），空间及装饰应有特点。
其余部分布置特色商业，如工艺品、古玩店等，不宜设中式餐厅和普通商业。
2层功能与一层商业布置基本一致。
3、4、5层宜布置西式茶餐厅、娱乐和商务公寓的会所，解决业主基本生活需求，同时提升项目品质，会所功能考虑对外服务。
（三）交房标准
1.公寓部分
◇地面
客厅、餐厅：
高级抛光地砖
卧室：
高级实木地板
卫生间、厨房：
高级防滑地砖
◇墙面
客厅、餐厅：
进口乳胶漆
卧室：
高级墙布
卫生间、厨房：
高级面砖
◇天棚：
局部钢龙骨石膏板吊顶，进口乳胶漆
◇入户门：
高级防盗门
◇卫生间设备：
淋浴房、座便器、洗手盆
◇厨房：
成形完整的厨柜
◇设备：
国产彩电1台，洗衣机1台，灶具1付，冰箱1台，热水器1台，空调客厅、卧室各1台。
◇电气：
预留电源插座开关，宽带、电话、电视，固定照明灯具。
2.公共部分
◇大堂：
地面、墙身高级抛光地砖，石膏板吊顶，高级装饰吊灯，设接待台。
◇电子告示牌电梯：
3台合资进口商务电梯与2部观光电梯。
◇走道及楼层电梯厅：
地面采用高级地砖，墙面采用高级抛光砖，天棚采用石膏板吊顶。
◇强电系统：
采用双电源。
◇照明：
公共区域的灯光照明。
◇弱电系统：
监控系统、安防报警系统、门禁对讲系统、消防（自动烟感喷淋）报警系统。
附表五：
豪门公寓销售进度规划
四、豪门公寓总体推广排期
06年4月
10月
9月
8月
7月
6月
5月
05年4月
利用10月的假期与秋交会的购房热潮，快速去化剩余的少量的住宅产品；加大力度去化剩余的商业产品，针对去化较缓的商业楼层作针对性的营销推广。
开盘首推产品数量：
25-30㎡：
30套；40-50㎡：
30套.
60-65㎡：
8套；70㎡：
3套。
项目规划以小面积精装房产品刺激市场，将迅速吸引市场置业群体，短时间内集聚人气，必然“火爆”销售局面；项目的利润点在商业部分，营销策略上突出项目地段巨大的商机及升值空间，将是宣传推广与业务执行的重点。
05年5月28日：
项目正式开盘发售。
预计宣传费用30万元。
（在开盘前两周需完成POP的制作与发布）
05年10月项目长假促销，销售率达到85%。
06年4月前：
整个项目销售率达到100%。
05年4月1日：
首次软性NP亮相，宣传推广拉开序幕。
预计宣传费用10万元.（争取赶在春交会上宣传）
持续期
1.在宣传推广上保持项目持续热销的势头，彻底消化意向客户。
2.报媒广告推广力度减弱，主推新颖的SP活动（以商业产品的去化推广为主）。
3.充分利用可用资源，去化剩余产品。
4.对滞销产品采取特别的营销方式，及时修改其推广策略。
5.物业管理可提前进入，突出优质、新颖的物业管理模式。
（突出酒店式服务，公寓式居家的优势）
6.由物管公司牵头，多次举办业主联娱会，（物管公司可聘请专业人士交中国太太们做西餐等）配合打造项目品牌。
强销期
1.继续市场形象延续与塑造。
2.快速去化项目已经推出市场的产品。
3.根据销售情况及时调整产品出货姿态与修整价格策略。
4.强销期内销售率达到80%。
5.广告、媒体针对项目商业强势推广。
6.认真服务已经成交客户与新意向客户。
7.NP、POP广告持续与更新。
8.活动推广持续项目形象。
开盘期
1.5月28日项目绚烂开盘，正式公开发售。
2.通过宣传推广，市场形成销售踊跃的现状与态势。
3.客户不断积累与挖掘。
4.保持项目品牌形象（CBD顶级品质公寓），产品内涵持续深化；后期的销售发掘客户源和持续建立市场口碑。
5.注重开盘期的销售控制。
6.宣传突出优质的物业管理与CBD商圈的巨大升值潜力。
蓄势期
1.销售道具、销售物料制作完成。
2.POP制作完成。
3.春交会亮相，意向客户登记。
4.媒体软性攻势开始，聚集市场置业群体关注。
5.销售一线反馈市场信息。
为开盘期作准备。
6.房交会、开盘等营销活动准备。
7.工程、现场配合条件准备。
目标项目二：
千禧年大厦
一、目标项目背景
目标项目现状
2005年1月
实景拍摄
（一）目标项目位于重庆市江北区嘉陵三村（观音桥转盘）；东至二安公司，南至永达公司，西、北面临人行道路；紧临协信·黄金海岸及观音桥车站。
目标项目原名为“冬叔大厦”，由重庆冬叔物业发展有限公司与重庆亚强房地产开发有限公司联合建设。
（二）目标项目总用地面积3171平方米，总建筑面积35432.16平方米，容积率11。
【国有土地使用证：
江北区国用（1997）字第2263号；重庆市商品房预售（预租）许可证：
重房（1997）预字第0238号】
（三）目标项目原证载用途为商业、住宅（土地级别为重庆市商业2级，住宅1级），土地使用权类型属于出让性质，出让年限为50年，土地终止日期为2043
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