中山建华商场规划及经营建议书大纲15.docx

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中山建华商场规划及经营建议书大纲15

中山xxxx公司

商场规划及

经营管理建议书

xxxx物业服务有限公司

2004年1月12日

目录

一、项目介绍

二、市场分析

（一）零售市场区域

（二）商业物业供给状况

1、各区域商业物业供给情况

2、目前已开盘之商业物业位置，租金水平规模及市场定位

（三）零售市场发展趋势与发展商相应经营对策

三、项目分析

（一）项目环境分析

1、区域社会文化商业特点

2、周边设施

3、市场情况

（二）项目建筑特点及存在问题

1、项目占地面积及功能组合

2、现时商场的规划及功能分布存在之问题

四、商场市场定位及经营策略

（一）商场主题

（二）招商策划

1、商铺的规划

2、经营管理、租赁策略

五、服务酬金

一、项目介绍

该项目为中山xxxx地产公司主营开发的一个规模达1100亩的大型高档商用住宅项目，计划建筑面积80万平方米。

项目位于中山市小榄镇北部三江交汇处，南部为325米宽绿化带与旧城区隔离，北部紧临政府规划的700亩大型江滨生态公园，自然环境得天独厚。

项目重点开发中高档商住两用住宅，并设有相应配套项目：

大型商业街、大型超级市场、宽80米、长约1200米的景观大道（项目地块之外）、占地100亩的大型休闲健身广场（项目外地块）、特色食街、运动休闲和商务会所。

同时设有市场、幼儿园、小学、医疗设施以及其他各种配套设施。

二、市场分析

（一）市场布局及其发展状况

市场概观

中山市小榄镇位于广东省中山市的北部，常住人口约15万人，长期在镇内工作的外来人口12万人之多。

近年经济总量持续快速增长，国内生产总值不断攀升，入世后更掀起了新一轮经济发展的高潮。

镇内的主要产品有300多种，主要为：

五金锁具、燃气用具、电子电器、食品饮料、日用化工、服装制鞋等。

农业生产主要是种植水果、蔬菜、花卉苗木、养殖塘鱼和观赏鱼，商贸业繁荣，有一批规模较大的饮食服务企业和家电、日用化工产品批发企业；农贸市场、花木市场、科技电子城、五金市场、购书中心、建材市场等也日益兴旺。

小榄镇以工业立镇为宗旨，小榄的工业产业发展迅猛，形成了五金业和制锁业等特色行业，成为全国最大的五金、锁具生产中心。

然而小榄镇第三产业的比重还低于全省水平，相信服务业如金融、保险、信息商贸、房地产等，将会在未来时期内在小榄镇将会有大幅度的提升，产值会有很大的增长。

而且镇商业服务对象不仅局限于镇内居民，主要消费还可襄括镇外商圈人口约10万人左右。

战略定位

优越的地理位置，便捷的水陆交通，使小榄镇发展外向型经济提供了优越的基础条件。

小榄镇新、旧城区生活居住仍以街区为基本模式，狭窄的街巷与独户宅院组合，公寓式居住区和独户式居住区两大型态相结合，综观而论住房条件非常优越，本地居民以私房为主，外地人口以租房为主。

小榄人的饮食文化非常浓厚，酒楼食肆愈百家，其中海港大酒楼、天天渔村走中高档消费群路线，日常交通工具以摩托车为主，小汽车也逐渐普遍。

镇中居民爱好以吃、喝、逛街购物为“休闲生活”的代表，“文化艺术型”偏少；近年由于宣传力度的加强，体育健身活动逐渐热兴起来。

（二）周边镇区经济发展状况

1、各周边镇区发展情况

与周边几个镇区相比较，小榄知名度高、中心镇功能比较明显，各镇区均把小榄镇作为一个追赶的目标。

但近年来，古镇镇、顺德的容桂区等镇区的经济发展在速度和质量已赶超了小榄，小榄此方面已无绝对优势。

镇区

面积

（km2）

常住人口（万人）

外来人口

（万人）

特色产业

备注

东凤

54

6.8

3

燃气热水器生产，名优电子产品

富裕程度相对较低

东升

80

6.6

6

电子、家电、制锁、包装、五金

富裕程度较高

古镇

47.8

6.38

3.81

灯饰

经济发展水平最高的镇

横栏

76

5

1.3

化工、灯具造业

富裕程度相对偏低

容桂

80

17

家用电器、化工涂料、电线电缆、生物医药、塑料制品，电冰箱、微波炉、空调器生产基地

第三产业发展迅速，是顺德区以至珠江三角洲重要的商品集散地和出口基地。

均安

81.3

8

均安镇是省级旅游度假区、省民族民间艺术之乡。

以旅游业、房地产业和开发专业化市场的开发为重点

2、本镇市场定位

●产业多元化

●中心城镇为主导功能

●规划形态采用集中与分散相结合

商业建设项目及建设方向

所在

区域

主要建设项目

项目规模

功能

具体地理位置

新南区

物流中心

用地13.83hm2

以邮政配送网络为核心，面向小榄镇的优势产业，形成以配送服务、仓储、车队、批发办公和运输办公于一体的物流中心

新、旧城区、

升平广场商业中心、文化中心

用地面积9hm2

总建筑面积18万m2

规划建设展览中心、文化中心、商业中心、五星级酒店及娱乐中心

升平广场位于小榄镇新城区中心地区，北起富华路，南至升平路，东临民安广场，西至顺昌广场和体育馆

华侨中学

规模为42班，用地面积5.6hm2

教学设施

对外交通建设

广珠轻轨工程

配合广珠轻轨工程建设小榄段站场及站前广场

三、项目分析

（一）项目环境分析

1997年以前以卖地为主，主要开发了一些住宅用地卖给私人自建住房；1998年至今，主要是开发了一些零星小规模的单体商住综合楼，解决中档次的居住需求。

政府在房地产业的主导角色缺位，缺乏引导，房地产业的发展同该区工业的发展失衡，政府行为造成了本地产市场相对封闭。

行业的发展水平滞后，处于低级阶段。

1、区域市场发展趋势

目前小榄的房地产市场对高档精品住宅的需求逐渐增大，但小榄的房地产市场相对封闭这种需求并没明显引导出来，因此雅居乐的雍景园、凯茵豪园刚好顺应这种需求，消费主流顺理成章转移到中山石岐。

由此可见小榄的房地产在高端市场上是属于缺口位置。

而将销售的初级阶段到中级阶段——卖产品过渡到卖环境，同时配以高质量的服务和社区文化，巧妙引导市场消费形态，将会带来无可估量的效益。

2、周边设施

具有代表性的特色的商业文明的精髓和神韵，不仅体现在做生意，赚钱，还体现在生活上，浓厚的中国风情令地区的人文环境优势突现。

完善的生活配套：

菜市场，银行，会所、娱乐设施齐备。

3、市场情况

别墅项目的开发2000年以前则已展开，需然小区且有一定的规模，但缺乏统一规划，建筑期长，小区实无物业管理可言，只是富裕的村居形态。

更不用多提商业配套等大型高级商住项目了。

与在建中等规模的商住项目市场竞争的细微分析是不可缺少的。

强于变化的空间，突出现代生活所需的经营规划，宽敞舒适，刺激消费都的购买欲望的楼宇设计，全面商务配设施的高品位消费意念，将有助引发并制造消费者的实际消费行为，并可促使浏览的人士成为真正的顾客。

对每个发展商而言，根据客观分析项目设施硬件的天然条件，准确把握所处地域的消费群主流特点，扎根于所在商区特点并独具特性的市场定位，将会给发展商带来稳定且日趋增长的投资回报。

四、商业步行街主题定位及经营策略

（一）商场主题

建议再增加旅游、休闲、主题互动活动概念，充分利用政府关系争取成为旅游消费点，实行集购物、美食、娱乐、文化、商务、旅游、展览于一体的服务中心。

（二）招商策划

1.商铺的规划

功能分布

功能分布是市场定位的重要部分，要具体考虑周边消费群的需求和项目自身的条件来确定，勤于分析竞争对手，要立足于本区，必须要在弥补竞争对手的“缺陷”处做文章，与竞争对手形成一种互补的关系。

合理布局

规划场内铺位的布局，合理组织人流，合理布局铺位，树立品牌形象，从而达到提高每个铺位的易达性和通透性，避免出现“死角”铺位。

经营多元化

场内经营品种及形式要建议采取一式多样化的方式

2.经营管理

商业经营管理模式

商场的“创造性”至为重要，现时国内商场的管理质素，大多只能做好物业的硬件管理，往往忽略软件管理。

商场的管理理念不单是物业硬件的维修、清洁、保安等一般性物业管理，同时亦针对客户及整个商场的形象需要而设立物业管理公司，根据商场所必须具备的条件，提供专业的商业管理，因此，就未来的发展趋势及变化，以自我的“创造性”嬴取竞争对手。

将商业管理引入到“xxxx项目”的管理模式中，成立经营管理公司,由商业管理公司全面负责商场的经营管理及推广工作。

3.租赁策略

a）宣传推广：

I.通过新闻媒介，采取非正式采访形式发布“专题报道”或采取以商场征集标志设计等活动，使“xxxx项目”以闪亮的形式推动入市，从而引导潜在商户的注意力。

II.以“xxxx项目”，通过公关公司，或广告公司发布新闻稿，加强在社会的中心力、影响力。

b）招商方法：

I.制作招商小册子，或宣传单张，宣传“xxxx项目”的地理优势，经营定位，管理模式，商品构成及商业组合等。

II.采取多种经营方式，有利于吸引更多商户入场经营。

III.以一系列的促销优惠政策吸引商户，稳定商户的经营心态。

在“先旺场”、“先赚钱”的两个不同代名词中，必须要明白，商场不旺，商家难以经营，发展商租金难以收取，随之而来的是商铺贬值。

IV.充分发挥招商人员的团体精神，设立业务奖、罚制度，采取上门联系为主，广告宣传为辅的办法，就是说，采取我先选品牌，然后才是品牌挑选我的办法。

这样做品牌容易对路，有利于经营。

V.借助外力，通过中介代理商协助招商。

c）商业管理的配合：

I.集中掌握来人来电，从中筛选出有诚意的潜在商户，加紧追踪。

II.根据市场反映情况，及时调整租赁经营方式，并拟定出下一步的促销办法。

III.建立商户挡案，定期联洽商户。

IV.增设商务服务，在做好导购、咨询等服务项目的基础上，印发《消费导报》，让更加的人了解“阳光海韵”，喜欢“阳光海韵”。

V.组织安排好租赁活动及推广活动。

根据季节时令的变化，做好场内、外的环境布置和节日装饰。

五、

服务内容

商业管理顾问合作形式

协助发展商筹建商业管理公司，并协助商业管理公司建立完善管理体系，制定商业管理方案和商场推广计划，对商场进行规划和招商。

（一）项目发展定位

根据市场分析及项目分析，对“xxxx项目”提出发展建议，主要分别针对项目的目标客户、市场定位、价格制定及策略等方面进行

1.目标市场定位

1）项目的市场定位（包括商场招商的主题、形象的定位）

2）确定目标客户、进行市场定位

根据市场调查结果，确定项目的目标客户类别，并细分客户群。

3）确定项目的地块形象定位

4）档次定位

5）品质定位

6）租金水平

2.项目功能规划建议

参考调查个案的规划特点、建筑特色，根据市场定位和项目发展模式，结合项目特点为项目提出功能规划设计建议

1）功能面积尺寸分布、组团功能布局

2）商业街区功能组合

3）休闲娱乐功能

4）车流、人流动线组织

5）项目整体风格建议

6）园林绿化设计建议

7）设施配套及服务功能建议

8）项目建议

研究物业的图则，在市场需求的基础上，参考成功的个案，掌握竞争对手与市场发展趋势，对项目的建筑外观设计、商业视觉识别符号、内部平面布局、物流安排、车流安排、装修标准、建筑材料的选用、设施设备选型等提出建议，从合理适用的角度考虑，尽可能在减少工程成本的同时提高项目的市场竞争力。

（二）招商服务顾问内容

1）具体操作

由于市场的不断变化，我司将在项目推向市场前对最新的具体操作方案给予指导，对整个招商活动提供建议。

2）招商处顾问管理工作

招商管理体制是对招商人员和招商环节的管理和监控，通过管理制度来要求招商人员的工作内容，提高招商环节的工作效率。

a）检讨招商策略

根据招商情况，检讨招商策略，并对广告宣传策略、招商策略、定价策略以及后期项目发展、功能定位提出修改意见。

b）市场信息

定期提供最新的市场信息。

（三）后期经营管理跟进工作

定期根据客户的反映来总结工作，保持策略的灵活性，以适应市场变化，为招商中后期工作做准备。

1）商铺交收

在入伙期间，负责协助贵司及管理公司处理商铺交收手续。

2）交收工作

3）客户确认

当乙方直接介绍客户到“阳光海韵”洽谈时，由甲方专责部门书面确认该客户归予乙方跟进，直至与该客户与甲方签署意向书或租赁合同时，则确认该客户为乙方之成交客户。

（四）市场招商计划建议

主要是进一步深化招商计划，由于项目的招商计划需配合开发进度，因此，对项目的开发进度提出商业方面的专业意见，希望项目的建设过程能配合招商工作的开展。

根据建议的计划安排，编制一份与开发进度表相协调的招商计划表。

1．场开发计划：

采用先进的招商推广模式和手段，对目标商家、客户进行深度挖掘。

2．招商计划：

根据“xxxx项目”的建设进度和市场发展情况提出建议。

招商建议内容包括：

（1）各期的推出市场的商场区域确定

（2）具体的功能布局建议

（3）租售面积比例

（4）各期的推出时机

（5）出租的面积

（6）具体位置确定

（7）主力商户

工作时间表

日期

工作内容

2004年3月

△商业规划（提供发展商）

△招商计划

△商户组合

△客户资料

△招商报告（提供发展商）

△租赁情况

2004年4月

△具体的功能布局

△租赁情况

△各期的推出时机

△租赁策划方案

△招商报告

△租赁操作方案

△客户资料

2004年5月

△拟定合同及有关租赁文件

△客户资料

△确认法律文件

△租赁情况

△招商报告

△项目周边物业的供给情况

2004年6月

△员工管理制度

△客户资料（给发展商）

△人员架构及工作职责

△租赁情况

△职员培训计划

△现场租赁人员服装准备

△公司职员礼仪守则

△租赁人员岗位职能的确认

△招商报告（给发展商）

△制定现场展厅的工作流程

2004年7月

△与媒介接触，发布新闻稿

△租金拟订

△派招商人员进驻现场

△制作租赁小册子

△招商推广及广告宣传策略

△职员培训

△租金收取方案

△招商促进策略

△岗位责任制度

△项目周边商业物业的供给情况、租金水平及规模、市场定位

△拟订业务奖、罚条例及佣金提成方案

日期

工作内容

2004年8月

△拟订一系列招商优惠政策

△宣传、推广实施方案

△公开对外招商

2004年9月

△根据市场反应，及时调整租赁方式、商户组合

△建立商户档案

△与商户租赁合同

2004年月

△协助商户进行装修

2004年月

△制订商场其他经营活动方案

负责接受租户的服务需要，协助有关部门做好处理工作，及时

向租户反馈信息

△制订商场其他经营活动方案

2004年月

△协助商户办理有关开业的一切事宜