汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策剖析.docx

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汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策剖析

上海交通大学本科毕业论文

汽车零配件在国内销售渠道存在问题及对策

学生：

学号：

专业：

导师：

学校代码：

上海交通大学继续教育学院

二Ｏ一六年三月

毕业论文声明

本人郑重声明：

1、此毕业论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得成果。

除了特别加以标注和致谢地方外，本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过研究成果。

对本文研究做出重要贡献个人与集体均已在文中作了明确标明。

本人完全意识到本声明法律结果由本人承担。

2、本人完全了解学校、学院有关保留、使用学位论文规定，同意学校与学院保留并向国家有关部门或机构送交此论文复印件和电子版，允许此文被查阅和借阅。

本人授权上海交通大学网络教育学院可以将此文全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本文。

3、若在上海交通大学网络教育学院毕业论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担（包括接受毕业论文成绩不及格、缴纳毕业论文重新学习费、不能按时获得毕业证书等），与毕业论文指导老师无关。

作者签名：

日期：

浅议汽车零配件在国内销售渠道存在问题及对策

摘　要

在金融危机以及欧债危机侵袭下，相当多汽车零部件企业面临销售收入下降，利润降低，出口市场萎缩。

许多汽车零配件公司把市场主力集中在国内，试图拓展国内销售渠道，面对日益恶化外部环境，2013年汽车零部件行业利润率将进一步压缩，增长放缓。

本文主要探讨汽车零配件在国内销售渠道存在问题及对策。

关键词：

汽车零配件、国内销售渠道、市场战略

OnthedomesticautopartssaleschannelsProblemsandSolutions

ABSTRACT

InthefinancialcrisisandthedebtcrisisinEuropeunderattack,aconsiderablenumberofautopartsenterprisesarefacingdecreasedsales,lowerprofits,shrinkingexportmarket.Manyautopartscompanymainfocusofthemarketinthecountry,tryingtoexpanddomesticsaleschannels,facingadeterioratingexternalenvironment,in2013theautopartsindustryprofitmarginswillbefurthercompressed,growthslowed.ThispapermainlydiscussesautopartssaleschannelsinChinaProblemsandcountermeasures.

KEYWORDS:

autoparts,domesticsaleschannels,marketingstrategies

汽车零配件在国内销售渠道存在问题及对策

1基本理论概述

1.1汽车零配件

汽车零配件是指构成汽车运输各种零部件，也被称为汽车零部件，通常简称为“汽配”。

近年来，中国汽车市场快速发展对跨国汽车零部件企业形成一个巨大诱惑，他们非常积极地来中国投资，并以各种方式合作。

尤其有很多跨国汽车领导者，他们在国外零部件配套业务，遵循合作伙伴脚步也进入中国。

当前许多国际公司走进中国大门，将亚太区域公司总部选择在中国建立，因此，这给本土汽车零部件企业带来了压力，使得本土企业面临了更加严峻竞争。

汽车零配件业存在以下几个特点：

（1）汽车零部件产业涉及材料，工艺和行业广泛

查阅相关资料所知：

材料方面——各种各样数目众多零部件组成了一辆汽车，包括有色金属，晶硅材料，橡胶材料，纺织材料，木制品，塑料制品，油漆涂料和其他材料；

工艺方面——应用有冶炼，锻打，锻压，机械加工，焊接，组装，喷漆等诸多技术；

行业方面——涉及冶炼、机械设计、机械加工、化学工程、电力电子及时、石油轻工；汽车市场销售和市场营运还涉及到国际金融、工商管理、交通运输、旅游、服务等第三产业。

冶金，机械制造，化工，电子，电力，石油，轻工，汽车销售和运营，还涉及金融，商业，交通，旅游，服务等第三产业。

（2）汽车零部件经济效益高

汽车零部件企业是一种资本和技术密集型产业，只有拥有核心技术，方便雄厚资金企业，才会有对汽车行业话语权，能够实现成本，采购利益最大化，以实现更高经济效率。

在发达国家，汽车及零部件行业占国民经济总产值站8％，占工业总产值30％，其经济实力直接影响国家发展趋势。

（3）当零部件企业遇到经营困难，兼并重组将频繁发生

零部件企业主要通过并购模式迅速提高行业地位，比如大陆集团以114亿欧元购买西门子威迪欧汽车电子集团，收购后大陆集团在零部件业中地位提到全球前5名。

1.2销售渠道

销售渠道是指流动产品或服务，从生产区域到消费区域，经过传输路线和通道。

销售渠道是企业市场连接桥梁，是消费者和产品桥梁，企业生产产品或服务只有通过这种渠道才可以传递到了市场和消费者手中，从而实现自己价值。

因此，我们将传达这一系列生产和消费、交换过程，以及参与者通道通称为营销渠道。

它包括位于两端生产者和消费者，以及在各种相关中间商等。

从供应链角度看，国内零配件流通主要通过图1中方式完成。

在这种转移过程中，由于零部件，客户或客户选择使用不同服务品牌特色等主题将可能有很多不同流通方式。

图1中国汽车零配件市场供应链

在上述流程图中，本文关注是配件流通商，及销售渠道问题，对于汽车零部件生产企业而言，销售通常采用整车配套、中间商销售、零售三种渠道形式。

整车配套一般是制造商直接从零部件生产企业采购，中间商销售以代理商、经销商为主，常采用总代理、特许经销和区域代理方式；零售主要包括品牌专卖制和售后服务等。

2汽车零配件企业国内销售渠道存在问题及原因分析

2.1汽配企业销售渠道特点

随着汽车产业快速发展，汽车零部件产业已经取得了长足进展，许多复杂组件企业，包括外资，合资，国有，民营等，市场购买行为比较复杂。

如汽车服务，主要通过OEM提供给最终用户特约维修点（或4S店）。

授权服务提供商和制造商必须获得授权4S店，他们只负责某品牌汽车服务，维修使用设备大多是由民营汽车制造商品牌，零部件大多直接购买通过原厂配件制造商，时装及配件等服务渠道特点是密切相关。

（1）市场分散性

我国幅员辽阔，汽车用户分布在全国各个区域，并且商用车流动性也比较大，从而为汽车售后服务带来了广阔市场。

虽然汽车市场分布面积广，各省，市，区，县有汽车配件销售市场，但其业务整体规模较小，用户需求小，使得汽车零部件市场渠道具有明显地域分散。

大多数汽车零部件企业以民营为主，规模小且分散，无规模，无品牌，市场运作空间往往是有限地理或相关技术。

（2）管理专业性

管理是指组织为了达到预期特定目标，运用流程体系等科学方法来安排社交活动，使其有序地开展。

在汽配行业里，管理专业性主要表现在生产管理、营销管理和物流管理等方面，在生产环节中对产品要求实行全面质量管理；在营销和物流配送中，数千个品种，为客户快速、准确地找到零件配件经销商，它必须是高度专业化人员和信息管理系统作为保障，如汽车携带情况下，基于维护数据记录车辆通过信息共享系统配件短缺一直是最快部署。

（3）服务技术性

服务主要是通过一些方法，以满足客户某种特定需求各种活动或利益。

汽车是高科技和传统技术载体，每一个汽车零部件有严格型号，规格和标准，因此制造零件过程中，服务商将需要有技术知识相关配件。

很多车主在维修汽车时并不清楚需要什么样配件，这就需要经销商能提供相关配套服务。

另外，对消费者所购买汽车在三包期内运行情况也需要很好地掌握，这也要求销售商能够提供很专业服务技术来保障。

因此，配件产品相对于一般生活用品来说，更侧重于卖知识和卖服务。

（4）多元化发展

越来越多全球知名汽车配件厂商涌入到国内市场，汽车配件市场格局发生了变化，开始由传统渠道向多元化方向发展。

传统渠道主要是指配厂商在重点城市设立经销商，由经销商代理销售其生产产品，目前，这种渠道仍占主流地位。

为了避免传统渠道所带来价格混乱，部分厂商开始设立品牌专营店或者通过汽配连锁超市进行销售，对产品执行统一零售价，从而避免价格竞争，同时也使产品质量和品牌形象得到保证。

2.2汽配企业销售渠道存在问题

尽管汽车配件售后服务渠道能够很好地为消费者服务，但是由于目前汽配企业在产品技术和营销模式等方面成熟度不够，仍然存在着一些问题。

（1）渠道模式不够成熟

目前汽车零部件企业250,000家，这些数据还不包括无数路边小店。

大多数汽车零部件企业以民营性质为主，小而散，非规模，无品牌，但没有形成一个网络化。

如时间过长分销渠道，配件和流通都比较复杂，导致成本过高，利润锐减渠道成员。

此外，大量渠道成员，经常与对方有好有坏，价格竞争实力。

目前这个模式配件企业营销渠道还不够成熟有关系，目前有越来越多企业已经开始了营销渠道创新。

（2）4S店发展受限

流通在4S店中汽车正品配件一直垄断了很长一段时间，但与其他非纯正配件产品质量提高，4S店维修费用因为较高价格开始感到压力。

由于汽车4S店是汽车品牌特约维修服务站，它客户是品牌新车车主。

然而，随着城市发展，近年来，越来越多4S店已经搬到了附近郊区，这给汽车维修带来了极大不便，也导致一些客户损失，但也为4S店发展造成了一定限制。

此外，在汽车零部件市场价格是不统一，但也导致4S店有限因素，比如说A牌前刹车蹄片4S店卖到200元左右，而在一般经销商处只需100元左右，所以在流通各个环节里及面对修理厂和消费者时价格有所不同。

（3）网络营销发展缓慢

网络营销在各行业中开始走俏，并大受欢迎，这个快速发展和不断完善中营销理念，其理论研究相对较为落后。

目前汽车配件企业网络营销还处于探索阶段，虽然有越来越多企业开始尝试，但是多数企业还只是停留在建立一个网站，借助网络平台开展促销宣传、产品介绍、以及信息发布等简单活动，并没有充分发挥网络营销优势。

随着慧聪网等第三方汽配经营网络平台快速发展，汽配企业向网络营销方向前进也有了一定标杆。

2.3汽配企业销售渠道冲突原因分析

（1）汽车零部件市场环境因素

首先，中国市场体系尚不健全，仍处于一个过渡阶段，在这个阶段有不断变化政策，法规体系也不健全，管理缺位，市场秩序不规范，假冒侵权严重，其次，缺乏市场信用基础。

汽配企业和渠道成员之间广泛默认资金。

因此，解决企业障碍，如现金交易，付款和交付等使商品流通放缓，限制通道正常运行；汽车零部件产业销售渠道硬件跟不上时代步伐，网络基础设施发展滞后，整个行业渠道网络设置容易标准化，物流配送体系发展滞后，物流成本高，而效率却很低。

（2）汽车零部件厂家对渠道管理不到位

首先，厂家没有认识到渠道重要性，中国汽车零部件企业进入市场较晚，这样经济环境下，渠道操作和认识还停留在肤浅上。

大多数产品和产品推广策略上更多地强调促销，而忽视了渠道策略、渠道设计、渠道建设、管理和控制，缺乏渠道管理经验；其次，企业渠道地位和责任明确界定。

企业通常作为外部资源战略通道被忽略，只有渠道成员作为贸易伙伴，而不是一个对象，从而在企业和渠道成员利益指向不一致。

公司不承担责任渠道经理。

在渠道设计，在选择分销商和缺乏统一规划科学。

通道运行和维护管理缺位。

渠道成员之间关系不够紧密，没有形成利益链，彼此利益相对独立，短期行为严重，因此为渠道冲突打下了伏笔。

（3）汽车零部件经销商市场地位变化导致冲突产生

在汽配市场逐步成熟,汽配经销商处于跟随于汽车厂商地位。

当制造企业成为先导通道，形成了买方市场，经销商日益占据主导地位。

渠道成员职责和权利要求信道重分配。

是处于领导地位，这是很难接受公司，企业规模扩大也要求企业增加通道控制权，所以供应商控制与反控制势在必行斗争，渠道冲突是不可避免。

汽配销售渠道，归根到底是为了降低交易成本形式明确合同双方责任和权利，从而形成了价值链渠道成员。

所有冲突一定是因为渠道成员之间价值链，价值造成交流障碍。

每个汽车配件渠道成员，有独立自主支配和定价权利，因此每个渠道成员为个人利益最大化构成了彼此竞争，因此可能引发渠道冲突。

3汽车零配件企业国内销售渠道策略研究

3.1实施渠道策略，多渠道促销

渠道策略是指企业为了推销他们产品进入目标路径而开展活动，它关系到企业经营位置，什么时间，通过什么组织提供商品和服务消费者。

在渠道冲突，区别主要在销售区域和渠道分工，尤其是当多渠道介入，更容易导致渠道冲突，我们可以制定相关渠道策略（包括通道设计，建立渠道和渠道评估）加以解决。

比如在进行多渠道交叉促销时，厂家可以在网站上详细介绍产品信息，并向消费者介绍并推荐传统渠道中合作伙伴，而不接受在线订单，以鼓励在线客户使用传统渠道购买；或者厂家也可以通过联合促销形式加强与经销商之间合作，比如在广告宣传方面，厂家主要是在全国主流媒体上做宣传，而各区域经销商可根据现有条件开展相应人员或媒体宣传，同时厂家可根据活动效果给予经销商一定促销支持。

3.2建立多样化渠道激励，适时提供技术支持

渠道激励是控制渠道成员一种有效方法，问题关键在于激励方式方法。

单一年终返利对于渠道成员激励不大，相反却容易引发渠道冲突。

汽车零部件企业应该发展多样化激励方式，以弥补年终返利不足。

过程激励就和间接激励是可供汽车零部件企业选择激励机制。

根据中间商在营销体系中所起作用合理进行利益分配，可以通过物质和精神两方面激励来实现。

技术支持是指给渠道成员提供技术上培训和服务，包括给渠道成员在市场营销，信息咨询和产品培训提供支持和帮助售后提高服务能力。

各渠道成员是厂家不可或缺资源，厂家应对经销商实施培训和知识更新，这样不仅可以挖掘其运作潜力，而且还可以通过培训，更好发现和优化经销商，要通过培训做到市场及经销商实际相结合，只有理论联系实际，才能做到厂家与经销商一体化，达到双赢目。

汽车配件厂家要利用其自身技术优势，定期对各网点相关人员举行专业岗位技能培训和营销管理，提高各个网点营销技术水平，统一配件销售服务。

例如，传统中间商应该更加关注产品培训，市场情报，并提供了丰富营销工具等，而网络经纪人应该能够帮助其网络硬件和软件技术等方面，制造商可以建立一个统一科学训练机制，以确保渠道成员更新知识，经销商培训组织，从从系统评估实施，通过一系列规则和法规做保障形式量化系统。

这不仅提高了渠道成员满意度，同时也提高渠道成员为制造商了解和加强渠道成员影响，以促进它们之间合作交流。

3.3加强信息沟通与交流，弱化冲突

现实中，很多矛盾都是源于沟通障碍，或者是信息失真造成相互误解，因此，每个汽配渠道成员企业通过信息共享和信息交流，与其他成员之间形成资源互惠。

（1）渠道成员应邀参加企业顾问会议或董事会会议。

通过这种方式，可以吸引其他渠道成员加入，也是公司领导进行政策选择和确定过程中一个依据，可以使组织威胁存在性和稳定性，从而更容易相互接受渠道成员，以达到相互尊重和相互理解帮助减少冲突。

（2）通过各供应商成员之间人员交流，来达到加强沟通目。

这种方法涉及到双边或多边成员之间互动。

例如，法国沃尔玛和美国宝洁公司人员之间接触交流，以及许多国内制造商向分销商派遣人员帮忙理货，都是为达到这种目。

（3）渠道成员共享信息和结果。

这种做法，因为渠道成员之间通道共享技术，信息和加强合作。

该方法需要愿意与他人分享信息，共享彼此成果，促进了信息流流动。

参考文献

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渠道冲突管理策略[J].现代营销（学苑版）.2005（11）

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问题、诊断与化解[J].中国市场.2007（39）

致谢

对于这次毕业论文撰写，最需要感谢是指导老师张老师。

他在整个过程中都给予了我充分帮助与支持。

正因为老师前期对我进行了关键指导，使得我在写作中思路明确，顺利完成正文写作。

感谢老师春风化雨般点拨与指点，不仅耐心地为我指出论文中不足之处，对论文改进提出宝贵建议，而且还在我遇到困难时尽心地进行解答。

在此借论文完成之际，表示由衷感谢与敬意。