中国糖果行业市场创新战略研究及建议.docx

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中国糖果行业市场创新战略研究及建议

2019年中国糖果行业

市场创新战略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章企业市场创新的战略选择2

一、市场领先者的创新战略2

二、市场挑战者的创新战略3

三、市场追随者的创新战略4

第二章2018-2019年中国糖果行业市场现状分析6

第一节2017全球糖果&巧克力市场发展状况6

一、全球糖果的销量情况6

二、细分品类和区域市场情况7

三、全球糖果消费者变化情况分析10

第二节2018-2019年中国糖果行业发展情况分析14

一、年货零食市场糖果遇冷坚果受宠14

二、糖果市场呈现复苏迹象15

三、2018年我国糖果行业产量分析16

四、传统糖果市场受冲击16

五、传统糖果遭冷遇的原因18

六、市场前景依旧看好19

七、依赖多渠道突破20

第三章2019年糖果行业市场创新战略研究及建议22

第一节影响糖果企业市场拓展的因素22

一、内部业务营销22

二、产品22

三、用户需求22

第二节创新糖果企业市场拓展的路径22

一、准确把握用户需求23

二、采取科学、合理的价格策略23

三、做好内部营销工作23

四、企业要注重良好品牌的塑造23

五、密切注意市场发展情况23

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略25

一、企业失败的原因25

二、提高胜率的策略26

第一章企业市场创新的战略选择

市场创新是企业赖以生存和发展的生命之源。

然而，没有适当的战略，企业便不能成功地进行市场创新。

所谓市场创新战略，就是企业进行市场创新时所预期要达到的目标以及为实现目标而制定的一系列有关的管理方针和实施手段。

战略风险是最大的风险，战略上的失误必将导致市场创新活动遭到最终的失败。

制定市场创新战略的意义在于分析企业所处的市场地位、所拥有的资源条件和创新优势，并根据有关实际情况来确定相应的市场创新目标，选择适当的市场创新方式。

为了减少市场创新的风险，提高创新的效果，企业在制定市场创新的战略目标时，必须充分考虑企业的实力、企业在同行业中的地位以及市场环境的变化对企业创新活动的影响等因素。

具备不同条件的企业，应该选择不同的市场创新战略。

一、市场领先者的创新战略

在绝大多数的行业里，都有一个被公认的市场领先者的企业。

这个企业在相关的产品市场中占有最大的份额，并且通常在价格变化、生产技术改进、产品创新、分销渠道和促销方式上对其他企业起着领导作用。

不管其他公司是否赞赏或尊敬这位市场领先者，却都得承认它的统治地位。

这个市场领先者是其他市场竞争者的一个导向点，别的企业可能向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。

然而，市场领先者的地位并不是不可动摇的。

相反，其他企业随时可能向市场领先者发起攻击，威胁其在市场上的统治地位。

市场挑战者可以充分利用市场领先者的各种弱点，向市场领先者挑战，并夺取市场的领导权。

市场领先者想要保持市场统治地位和竞争优势，就必须不断进行市场创新，可以采用以下战略。

1.保护现有市场份额。

要保住市场统治地位，就必须保护自己已占有的市场份额，不让竞争对手入侵市场领地。

有效的市场进攻就是最好的市场保卫战。

即使不采取市场进攻的战略，至少也必须对各条战线保持高度警惕，并且不能放弃任何一个暴露着的侧翼。

在产品品种、价格、广告、分销、服务等方面，市场领先者都必须保持相应的市场竞争力，这样才能保住现有的市场份额。

市场领先者在竞争对手对自己发动进攻之前，抢先向对方发起进攻，以阻止敌方的进攻，达到保卫自己的目的。

当市场竞争对手采取价格战、促销闪电战等方式入侵市场领土时，市场领先者应该进行战略反攻，可以正面或侧面攻击市场对手，也可以采取运动战来攻击竞争对手。

的

市场领先者不仅要积极保护现有市场领地，而且应该采用运动防御战略，向市场纵深领域或更广泛的范围扩展，建立新的市场进攻和防守中心。

市场拓展和市场多样化是实施市场运动防御战略的基本方法。

不过，对于绝大多数市场领先者来说，要防守所有的市场领地几乎是不可能的。

市场领先者应该适时地实行战略撤退，有计划地收缩市场战线，暂时放弃力量较弱地市场领域，而集中优势兵力来充实主要市场战线，以提高市场竞争力，巩固市场统治地位。

2.扩大现有市场份额。

市场领先者不仅要保护现有市场领地，而且应该努力并扩大现有市场占有率，从而提高企业的盈利水平。

一般说来，市场占有率与企业盈利水平成正比，市场占有率越高，盈利水平也愈高。

当然，除了市场占有率外，还有其他许多因素也会影响企业的盈利水平。

通常情况下，市场领先者倾向于面向整个市场，依靠规模经济来取得成本优势和较高的市场占有率、利润率；一些弱小的市场竞争者可以集中优势兵力于某些比较狭窄的细分市场上来获得高额利润；而其他中型竞争者，如果因其规模太小而无法与市场领先者的规模经济效益进行竞争，或因其规模又太大而无法与小型企业的集中优势效果进行竞争的话，就应该考虑改变策略，以自身之强，攻他人之弱，改变被动的市场地位。

市场领先者只有确定了适当的发展目标，正确利用市场占有率给企业带来的优势，才能不断提高市场竞争力，更好地适应市场环境，保住市场统治地位。

3.扩大总市场需求。

由于市场领先者拥有较大的市场占有率，当一种产品的总市场需求扩大时，受益最多的就是市场领先者，它可以获得更大的市场和利润。

因此，为了提高市场竞争力，获得更大的利润，市场领先者应该把努力扩大总市场需求作为自己进行市场创新的一个主要的战略目标。

市场领先者可以通过寻找新用户、开辟新用途和扩大使用量的途径来实现一种产品的市场需求量的不断扩大。

4.开辟新产品市场。

如果不是不断地推出新产品，便没有一个市场领先者能够保住其市场统治地位。

市场领先者不仅要同现有的和潜在的同行竞争者开展激烈的市场竞争，而且要与非同行的替代性竞争者争夺市场，还要同供应商和顾客进行讨价还价。

市场领先者之所以成为市场领先者，关键就在于市场领先者其具有非凡的进取和创新的企业精神。

市场领先者既要同别的竞争者竞争，又要同自己竞争；既要超过对手，又要超过自己。

二、市场挑战者的创新战略

市场挑战者首先要认真分析产品市场结构、市场占有状况及其变化趋势，寻找竞争对手的市场防线的薄弱环节，捕捉有利的进攻时机，以便充分发挥自己的竞争优势，选择适当的市场攻击对手，制定有效的市场进攻战略。

1.市场正面进攻。

是指市场挑战者集中兵力直接攻击市场竞争对手的一种进攻方式。

攻击目标是对手的长处，而不是其短处。

这种市场争夺战的结果主要取决于谁有更大的市场实力和持久的耐力。

这是一场过硬的市场战争，市场挑战者要跟其市场上的对手进行产品、广告、价格等方面的实力较量。

2.市场侧翼进攻。

市场防御者的前线往往是固若金汤，因而正面进攻不易得手。

然而，由于市场防御者的市场防线太长，其市场侧翼和市场后方有时兵力比较薄弱，这些市场防线就成为市场进攻者的主要攻击目标。

市场进攻者应该集中优势兵力，看准进攻时机，出其不意，攻其不备，出奇制胜。

3.市场包围进攻。

如果市场挑战者拥有足够的兵力，可以在若干市场战线上同时向竞争对手发起闪电式进攻，以夺取一大片市场领地。

但是，在采用这种包围战略时，进攻者必须集中优势兵力，选择适当的包围圈，全面出击，各个击破。

否则就容易转变为正面进攻，这样就需要拥有占绝对优势的兵力。

4.市场迂回进攻。

这是一种比较间接的市场进攻战略。

在市场挑战者实力不够强大的情况下，就应该尽量避开任何在对方市场领地上进行的直接交战。

这时可以采用迂回进攻战略，绕过正面对手，不失时机地攻击比较容易进入的市场，以不断地扩大自己的市场基地，壮大自己的市场实力。

三、市场追随者的创新战略

市场领先者总是少数，大多数企业都只不过是少数领先者的追随者。

这些市场追随者一般是中小型企业。

如果没有重大的市场创新活动，这些追随者往往不直接向领先者挑战，而只是追随市场领先者来发展某一类产品的市场。

因为战斗力不足，它们不敢直接攻击市场领先者，以免遭受报复。

在一定意义上，市场追随者也是在开辟新的市场。

因为市场领先者不可能占领所有的市场区域，更不可能完全占领各类细分市场。

市场追随者的市场占有份额比较少，但是，只要集中优势兵力于某一细分市场，也可能获取不少的利润，甚至比市场领先者的利润还要高。

因为市场领先者一般要承担产品开发和市场开发的巨大费用。

而市场追随者则不必如此。

市场追随者的战略目标重在盈利而不在市场占有率。

为了提高市场利润率，减少或避免市场风险，市场追随者应该选择可行的市场追随战略。

1.直接追随。

当市场领先者推出一种新产品或一种新的销售方式时，市场追随者可以及时紧紧地追随其后，尽量模仿领先者的市场行为，争夺一定份额的市场。

这类追随者也可能发展为市场挑战者，关键在于要掌握适当的追随时机和模仿方式，尤其是要运用市场细分化和差异化策略来进行创新性模仿。

在某些难以采用产品差异化和形象差异化的行业里，市场追随者应该采用价格差异化和服务差异化策略，以夺取一部分市场，并建立自己的稳固的市场根据地。

2.有选择追随。

市场追随者也可以同市场领先者保持一定的距离，而不是紧随其后。

在主要市场、产品创新、一般价格水平和推销方式上追随市场领先者。

但是，追随者又要进行一定程度的市场创新，树立自己的市场特色和竞争优势。

3.有选择追随。

这类市场追随者有自己的市场发展目标，必要时也模仿市场领先者的某些市场行为。

这类追随者往往拥有较强的市场实力和创新精神，而不是完全模仿市场领先者。

4.投机性追随。

这是一种具有寄生性的追随方式，具有较大的市场危害性。

这类市场追随者专门模仿市场领先者，仿制世界各国的名牌产品，然后以低价冲击市场领先者的市场领地。

这种冒牌货或仿制品会损害市场领先者的利益。

面对这种情况，市场领先者必须设法制定防范对策，采取必要的手段来坚决打击这样的“追随者”。

综上所述，在激烈的市场竞争中，企业都应该采用适合自身条件及特点的市场创新战略，扬长避短，不断提升自己的市场地位和竞争能力，才能在市场竞争中立于不败之地。

第二章2018-2019年中国糖果行业市场现状分析

糖果是我们日常生活中的“零食”，是快速消费品的一类，是人们在主食之外，在闲暇、休息时所吃的食品，整体可以分为硬质糖果、硬质夹心糖果、乳脂糖果、凝胶糖果以及压片糖果等。

糖果行业的上游行业主要包括传统农业如种植业、养殖业、食品添加剂、食品包装行业。

行业的下游主要是销售环节，通过多种渠道如大型商超、直营店、经销商便利店、电商平台等进行销售，最终端是消费者。

第一节2017全球糖果&巧克力市场发展状况

全球市场需要灵活性、市场知识和速度，来应对消费者偏好、地区趋势和经济现状的细微差别。

突破边界和惯例、采用令人震撼的策略将变得至关重要。

一、全球糖果的销量情况

Euromonitor数据显示，巧克力、糖和口香糖销量都有所增长，2016年全球糖果业的增长了4.1%，总销售额从1687.5亿美元增长到1767.2亿美元。

其中，巧克力品类的增长处于领先地位，销售额增加了4.8%；而糖果，多亏了耐嚼糖果品类，其销售额增长了3.6%；口香糖品类获得了2.3%的销售额增长。

虽然达不到过去令人惊喜的增长幅度，但也向前迈出了体面的一步。

▲全球糖果的销量情况

二、细分品类和区域市场情况

在增长的数据背后，我们来看看区域市场的增长。

中东地区非常值得关注，其糖果销售额在去年增长了9.3%，虽然总销量上仍排在倒数第二，但该地区对糖果兴趣的不断增长，加上人口结构向年轻人倾斜，正在激发更多新的商机。

▲从细分品类和地区来看，全球糖果的销量情况

▍亚太地区

至于更大的市场而言，亚太地区和北美地区的销售额都有可观的增长。

如今，亚太地区已成为全球第二大糖果市场，中国占据领先地位，许多跨国公司和区域生产商都在密切关注着该地区的糖果需求。

2016年，中国经济状况出现了轻微的下滑，这让全球都为之担忧，但巧克力的产品数量和