市场营销策划实训大纲.docx
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市场营销策划实训大纲
《市场营销策划》实训教学大纲
课程名称：
市场营销策划性质：
专业核心课
适用专业：
市场营销开课时间：
第三学期
理论学时：
68实训学时：
34
一、实训性质
锻炼学生在营销的实际操作过程中的最基本、最前沿的技能。
二、实训目的和任务
通过学生参与企业实际（或自主创业主题）的营销活动，根据企业实际情况对部分营销活动进行策划，形成方案或策划书，从而达到让学生：
1、掌握企业营销策划的具体方法和程序
2、能够运用所学市场营销知识解决企业营销中存在的实际问题
3、提高策划理论的应用能力
4、较熟练掌握营销策划方法与技巧
三、对学生能力培养的要求
1、市场调研能力
它要求学生要有深谋远虑，未雨绸缪的战略眼光。
市场调研能力如何，会直接影响策划的结果。
2、组织能力
包括了内部组织调配和外部组织协调，以此达到共同策划、制作、实施的目的。
3、洞察能力
要求学生应该具备统观全局、全面分析的能力，具备能够透过现象抓住本质以及着眼发展、科学预见的判断能力。
只有这样，才能够保证策划的针对性，找到解决问题的关键所在，获得策划的成功。
4、整合能力
要求学生能把各种资源要素整合在一起，协调各方面的力量形成合力，达到策划目的。
成功的策划=他人的头脑+他人的金钱
5、执行能力
在构思之后，自然就应当采取实际的行动，策划人不仅要勤于思考，更要敏于行动。
四、实训方式与学时分配
序号
实训项目名称
实训方式
学时
1
营销策划的一般原理
讨论与指导
2
2
市场营销策划的基本流程
讨论与指导
2
3
市场营销调查与研究策划
讨论与指导模拟
2
4
STP战略策划
讨论与指导
2
5
市场竞争策划
讨论与模拟
2
6
企业形象策划
讨论与模拟
2
7
顾客满意策划
讨论与模拟
2
8
产品策划
讨论与模拟
4
9
价格策划
讨论与模拟
4
10
分销策划
讨论与模拟
4
11
促销策划
讨论与模拟
4
12
整体策划方案的整合与集成
讨论与模拟
2
学时合并
32
五、实训项目与内容
实训项目1：
市场营销策划的一般原理，选定策划主题
1.演练项目。
访问某一个通信企业或一位经营策划者。
演练目的。
通过访问某一个企业或某一位经营策划者，培养学生关注企业和学习企业营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性。
2.演练内容。
要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例，如企业营销策划战略策划中市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划；企业营销战术策划中的产品策划（品牌策划）、价格策划、分销策划、促销策划等。
3.演练组织。
把全班分成4—6个组，每个组访问一个企业或开展了解经营策划者的活动。
4.选定策划主题
定主题：
每个组在前期对企业营销策划初步了解的基础上，选定一个策划主题
5、定计划：
做好小组的整个策划活动的计划工作（如人员分工、策划整体框架、时间计划等等）。
6.演练考核。
每个组将本组的分工情况以及就选定的主题做个演示，指导老师将对计划的可行性以及演练的效果进行评估给分。
实训项目2：
市场营销策划的基本流程
1、演练项目：
策划创意案例演讲赛
2、演练目的：
通过策划创意演讲进一步理解并掌握创意是策划的核心，为各小组正式的实训主题的开展进一步做好知识与技能准备。
3、演练内容：
要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，并改写成演讲稿，有序有议，有点评，以演讲的形式发言。
4、演练组织：
每个小组在选好策划实例，然后各小组评出2名学生参加全班决赛。
5、演练考核：
要求每组完成“策划创意案例讲演稿”，小组交流，全班评比。
实训项目3：
市场营销调查与研究策划
1、演练项目：
就本小组选定的主题展开市场调查策划。
2、演练目的：
通过对市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法。
3、演练内容：
消费者问卷调查；对销售人员的调查；直销中调查；跟踪调查；营销环境调查（宏观和微观）；竞争对手调查。
4、演练组织：
每个小组根据演练内容作出一份《**业务（或者**公司）市场调查策划案》。
5、演练考核：
对方案的可行性以及演练效果进行评估给分。
实训项目4：
STP战略策划：
找准方向
1、演练项目：
在市场调研基础上对本小组选定的产品或者品牌进行市场定位策划。
2、演练目的：
通过进行市场定位的分析与调研，使学生深入理解市场定位策划的重要性，初步掌握市场定位策划的步骤与方法。
3、演练内容：
（1）以什么标准或依据对选定的产品或品牌进行市场细分？
如何细分？
（2）以什么样的标准选择目标市场。
（3）为本小组选定的产品或品牌进行市场定位、制定策划方案。
4、演练组织：
（1）小组讨论细分标准和结果；
（2）根据细分结果进行目标市场选择；
（3）分析可行性、绘制市场定位图、写出市场定位分析研究报告。
5、演练考核：
每组撰写市场定位策划方案并上台演讲，接受其他组的提问并答疑，教师批阅。
实训项目4：
市场竞争策划
1、演练项目：
市场竞争战略策划分析
2、演练目的：
通过与其他企业的竞争策略分析，进一步了解市场竞争的必然性，识别对方的手段、方法，培养学生进行企业竞争战略策划的能力。
3、演练内容：
（1）主要收集企业的营销策略资料，具体包括：
产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等的竞争情况。
（2）根据收集的资料分析、探讨各个企业竞争战略策划的要点，撰写分析报告。
4、演练组织：
（1）按班级分成若干小组，分头收集各个企业的资料；资料可以到图书馆或网上收集。
（2）有条件的情况下可实地到当地营销部门参观访问，听取该企业高级管理人员或营销部门主管介绍，并获取有关资料。
5、演练考核：
每组应完成《企业风云录》一文的写作，教师批阅，全班交流。
实训项目5：
企业形象策划
1、演练项目：
**公司CIS设计方案
2、演练目的：
试图通过模拟操作题的方式，提高学生的实际操作运用能力。
3、演练内容：
（1）提案阶段（明确导入CIS的动机；组建CIS管理机构；安排CIS作业日程表；预算导入CIS的费用；完成CIS提案书）。
（2）调研阶段（确定总体规划；分析和评估企业运营情况；企业总体形象调查；调查资料的分析与研究；完成调研报告书）
（3）策划设计阶段（总概念书策划；创立企业概念；开发设计视觉识别系统）。
（4）实施管理阶段（内部传播与员工教育；推行理念与设计系统；组织CIS对外发表；落实企业各部门的CIS管理）。
4、演练组织：
根据演练内容把全班同学分成四个组，模拟操作企业形象设计过程。
5、演练考核：
每组撰写**公司CIS设计方案，教师评点，小组交流。
实训项目6：
顾客满意策划
1、演练项目：
XX企业满意度的调查及企划
2、演练目的：
通过对某一企业顾客满意度的实地调查，进一步了解CS战略策划的内容，特别要学生掌握顾客满意度和顾客服务满意的策略与方法，锻炼与提高学生进行顾客满意度以及顾客服务满意策划的能力。
3、演练内容：
（1）调查并收集顾客满意度，顾客服务满意的企业与资料；
（2）根据调查与收集的材料撰写XX企业顾客满意度的分析报告或策划方案。
4、演练组织：
根据实际情况分成若干小组，到企业调查或到图书馆、网上收集资料。
5、演练考核：
每组完成一份顾客满意度或顾客服务满意的调查报告或策划方案。
实训项目7：
产品策划
1、演练项目：
某商品品牌业务的新产品策划分析
2、演练目的：
在市场调查的基础上，探讨新产品策划的主要策略和方法；在评析的基础上，使学生理解和掌握产品策划的相关理论。
3、演练内容：
调查某一商品牌业务的新产品：
这一品牌业务的名称、品牌、规格、知名度、满意度、价格、包装、造型、色彩、销售以及服务等内容。
4、演练组织：
市场调查阶段、评析与研究阶段
5、演练考核：
撰写调查报告，全班交流。
实训项目8：
价格策划
1、演练项目：
产品市场价格策划评析
2、演练目的：
加深对各种价格策划方法的理解，进一步了解价格制定、修订和变动的原因，培养价格策划的能力。
3、演练内容：
数据产品市场价格策划现状调查；对某产品价格策划进行评析。
4、演练组织：
选定调查对象、实施调查、分析讨论
5、演练考核：
分组撰写评析报告，班级交流。
实训项目9：
分销策划
1、演练项目：
模拟设计一种产品的销售渠道
2、演练目的：
掌握销售渠道的结构特点，培养销售渠道策划的能力
3、演练内容：
参观访问不同类型企业产品的销售渠道：
批发市场、超市、电子网络商店
4、演练组织：
参观访问、撰写报告、分析讨论
5、演练考核：
撰写销售渠道的评析及设计报告
实训项目10：
促销策划
1、演练项目：
XX产品促销策划方案
2、演练目的：
加深对各种促销策划理论与方法的理解，培养各种促销策划的能力
3、演练内容：
提出策划方案，模拟策划内容
4、演练组织：
准备阶段、制定方案阶段、实施阶段
5、演练考核：
撰写促销策划书，班级交流
实训项目11：
整体策划方案的整合与集成：
结出硕果
1、演练项目：
整体策划方案的整合与集成
2、演练目的：
通过对整体策划方案的整合与集成，进一步系统地了解营销策划的一般方法，掌握企业整个营销策划的整体流程。
3、演练内容：
调查访问或网上查阅资料，其提纲设计可围绕以下问题：
（1）该通信企业整合营销策划的迫切性。
（2）该通信企业整合营销策划的基础。
（3）该通信企业整合营销策划的要点：
a产品整合（个别产品、包装、新产品）；b品牌整合（定位、策略、形象、文化）；c价格整合（制定、修订、变动）；d分销整合（渠道、直销、物流）；e促销整合（广告、公关、SP、推销）。
4、演练组织：
按照以上问题，进一步调查某公司。
5、演练考核：
在调查分析与结论的基础上，撰写本小组选定主题的整体策划方案，小组讨论及全班交流。
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