广告媒体研究复习题.docx
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广告媒体研究复习题
《广告媒体研究》复习题
1．何谓媒体？
谈谈你对媒体概念的理解和认识。
媒体一词译自英语的“media”。
媒体的本意是指各种信息的载体，或称信息载具（MessageCarrier），凡是能够把信息从一个地方传送到另一个地方的媒介物质都可以称为媒体。
概括起来说，传播媒体大致有两种含义：
其一，它指信息传递的载体、中介物、渠道、工具或技术手段；其二，它指从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。
2．大众传播媒体的一般特征是什么？
（问答题）
1）现代的所谓大众传播指的是通过某种机械形式，能够整齐划一地、大量地生产信息，并能够把它迅速地向不特定多数的受众进行传达的社会行为。
2）它的特性还包括信息生产的制度化、传播者与受众关系的固定化、内容具有可公开性以及相对于播发的信息来说，受众的反馈是匮乏的等一些特性。
于是凡能满足上述大众传播特性要求的媒介物都可以成为大众媒体。
3．何谓广告媒体？
广告媒体一般具有哪些特点？
（问答题）
广告媒体：
是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。
它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销、宣传等目的。
所以，广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主与消费者的一座桥梁。
广告媒体的一般特点体现在：
1）能够适时地、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费;
2）能够吸引受众阅读、收看（听）有关的信息；
3）能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接收到相关的广告信息；
4）能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求。
4．报纸、杂志、广播、电视，作为广告媒体，其各自的主要特征表现在哪些方面？
（填空题）
报纸：
1.报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体
2.报纸是一种非强制性收受的广告媒体
3.报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体
4.报纸是一种可信度较高的广告媒体
5.报纸的分类广告具有独特优势
6.报纸媒体传播的顺时性、时效性和干扰度
杂志：
1.杂志是一种针对性较强、读者群较稳定的广告媒体
2.杂志是具有较强表现力和接触深度的广告媒体
3.杂志是具有较高的重复阅读率和传阅性的广告媒体
4.杂志的信息生产周期长，广告安排灵活性较差
广播：
1.广播是一种简便迅捷、时效性强的广告媒体
2.广播媒体广告覆盖面广、受众广泛、费用低廉
3.广播是更具想象张力、情绪感染力的广告媒体
4.广播属线性传播媒体，信息稍纵即逝，保存性差
电视：
1.电视是一种偏向感性，具有演示功能的广告媒体
2.电视是一种强制性的广告媒体，具有较高的同时注目率
3.电视是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体
4.电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力
5.电视作为广告媒体的主要缺点
5．分别叙述四大媒体中最常见的广告表现形式各有哪些种类？
（问答填空，选择，判断）
报纸广告的表现形式：
1.常规报纸广告：
分为报眼、跨版、通栏、中缝、整版、小全版、半版以及报花等其他尺寸形式。
2.分类广告：
该类广告适宜小企业进行产品信息的宣传。
3.特约栏目：
栏目以企业和报社联合举办的形式出现。
4.关联环节：
随报附送广告。
杂志广告的表现形式
1．常规杂志广告：
根据版面的位置和大小分为封面、封底、内页整版、内页半版等。
2．赠品广告：
利用包装手段,在杂志内夹带产品的试用装等。
广播广告的表现形式
1．常规广播广告。
2．特约栏目：
由企业和电台合办,栏目内容有时同企业的经营有关,有些内容同企业经营无关,企业合办栏目的目的只是为了提高知名度和企业形象。
电视广告的表现形式
1.电视广告片。
（最常见的有15秒和30秒）
2.标板：
时间较短,一般为5秒,通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。
3.栏目冠名广告:
将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名。
4.直销广告:
一般长度在2分钟以上的广告片,内容大多是对产品功能的介绍和演示。
一两个体现企业形象的画面和一句广告语。
5.贴片广告:
固定在某一部连续剧中随集插播。
6.字幕广告:
部分地方电视台,尤其是市县级电视台在播放正常节目时会在屏幕下方打字幕,播放产品信息。
数字电视的广告形式
1．隐性的广告传播
2．广告专业化数字电视频道
3．不付费的数字电视频道
（1）电视门户广告
（2）增强电视广告
分类广告频道：
广告客户专属位置：
具备互动元素的电视广告：
整合增强电视广告：
（3）视频点播广告。
（4）个人电视中的广告。
6．简述其他各种广告媒体的类型表现及其特性。
户外广告：
凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具，都称为户外广告。
但主要是指路牌广告和霓虹灯广告。
特征：
1.户外广告的优势：
第一，都市的门面。
第二，位置优越，巨大醒目。
第三，保存时间久，效率长。
2.户外广告的劣势：
不易为观者提供仔细浏览的机会。
户外广告的类型：
“S”型牌——广告牌面积超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌；“B”型牌——广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌；“P”型牌——广告牌面积在1平方米至20平方米之间，如人行道灯箱、灯柱灯箱、电话亭、车亭等小型广告牌。
新兴户外广告
1.电子快播板（Q板）能以极短时间将重要信息制作完成播出，突破传统户外看板的呆板限制。
2.LED电脑看板是由成千上万LED粒子所构成。
目前使用的LED有红、绿、黄、黑四种颜色，能排列组合成千变万化的图案和文字。
3.电视墙是一种高科技的传播媒体，是由许多小电视组合而成，具有影像显现、文字显示功能，能与电脑连线，发挥电传视讯、实况转播等功能。
DM广告：
DM是英文DirectMail的缩写，是直接邮寄的意思。
DM广告的一般条件
（1）你提供的产品或服务，不是随便在市面上可以买到的，对顾客有吸引力。
（2）你有对象顾客的名单、地址。
（3）顾客要有方法回复，你也要有办法将产品送到顾客那里。
DM广告的特殊功能
（1）针对性最强，且可根据预算选择诉求对象。
（2）收件人有种被人尊重的优越感，具有“私交”的性质，又可产生亲切感。
（3）反馈信息快而准确，极易掌握成交情况，有利于产品广告策略的制定和修改。
（4）在同类商品的竞争中，不易被对手察觉。
（5）形式灵活，不受篇幅限制，内容可自由掌握。
交通广告：
交通广告就是利用火车、地铁、公共汽车、出租车、电车、客轮和客机等交通工具和车站、码头、机场等的建筑物，以及交通主要道口、设施等设置或张贴的广告。
交通广告可分为车身广告和驿站广告。
包装广告是与产品贴得最近的广告宣传。
包装有小包装、中包装、大包装、内包装、外包装、软包装、硬包装。
大包装、外包装、硬包装又称为运输包装，而小包装、内包装、软包装则都附带产品说明的性质，产品的详尽信息或企业观念的宣传大都体现在上面。
包装广告的特性在于：
1）同商品一体，广告宣传的验证性强。
2）在购物场所陈放的包装广告，其观者即为欲购物者，对包装广告具有非常的专注性，因而最易使顾客下最后的决心。
3）包装广告更具有“无声推销”的属性，往往较其他媒体广告更令人放心，且离产品最亲近，广告宣传理所当然、理直气壮，因而极少给人“广告味道”。
4）有些商品的包装具有重复使用的价值，特别是目前在我国，精美而结实的包装纸和购物袋很少被人丢弃，大都被挪做他用，因而其广告便会以更高的频度和更长的时间影响人们。
5）包装广告是产品的“免费”附加物，因而极易被人“同情”和理解，所给人的记忆也往往同产品形象连在一起，所以识记率高，对产品形象有强化作用。
样本广告：
产品样本中分为宣传样本和推销样本两类。
宣传样本的作用是为公司或企业做宣传，树立企业形象，扩大知名度，主要介绍企业的历史、现状、经营项目、销售网络、销售情况、技术管理、科学研究等。
推销样本是以直接推销产品、扩大服务为目的的，具体介绍各种商品牌号、规格、花色、价格、方便和服务设施等。
样本广告的特点主要是：
1）宣传对象更明确、更集中，有些高档商品的样本，是有目的地送给购买者，以便其阅览和考虑购买商品用。
2）情报更具体，更详尽，更具有说服力。
3）具有长久阅读和保留价值，特别是工艺品、服装样本，常会被人艺术品似地收藏。
4）信息反馈快，广告效果明显，尤其是在店堂里、交易会上，常可使买主“按图索骥”，看样成交。
5）样本注重严密而精确的资料性与知识性，从文到图最少“广告色彩”，很少让人感到厌烦。
展览广告：
展览的形式多样，有博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发布会以及固定场所的产品陈列等，因而展览广告的形式也是综合的、多种多样的。
1）开放型的广告形式，观众可自己动手，亲自体验。
2）动静结合的立体化广告形式，在展出产品、文字图表与照片的同时，更多地运用形象生动、信息含量大的幻灯、录像等传播手段。
3）当场示范表演的广告形式，如时装表演、机械操作表演、工艺制作表演等。
4）与公共关系结合的广告形式。
展览广告的特点：
1）最能迅速而直接地促成大规模批量销售的效果。
2）面对面的情报传达与信息交流。
3）信息量最为集中，能全面展示商品的各方面。
4）具有对新产品的广告诉求的验证性，有利于今后的整体策划。
空中广告：
通过空中媒体——气球、飞艇、球伞吊篮、激光等，传播具体可见的广告信息，也是一种新兴的广告形式。
空中广告的特点：
1）注目范围广大，并且一旦为人发现，多有“连锁反应”发生和长时间注目效应。
2）越是人口稠密区效果越强烈。
3）广告单纯，印象深刻。
招贴广告：
招贴广告是指在街头指定的广告牌上或在销售地点及其他公共场所张贴的印刷广告、海报等。
1）艺术感染力强。
招贴广告大都是以图画为主，设计考究，最能给人以视觉上的美的享受和心理上的美的熏陶，特别是有关艺术和体育内容的招贴广告。
2）张贴方便。
3）启动性强，可在一定的范围和极短的时间内造成较大的声势。
雇员广告：
这是当今许多发达国家喜欢采用的一种广告形式，即雇人充当广告媒体，佩带广告绶带或置广告旗帜矗立街头或巡街展示。
日历广告：
日历广告的最主要特点是能持续进行一年的广告宣传。
日历广告又是公共关系的一部分，具有沟通企业之间、企业与个人之间和个人与个人之间感情的功能。
立体广告：
立体广告是相对平面广告而言的，特点是立体感强，广告商品逼真醒目，前后左右都能观看，适合广场中、花坛中等四面都过人的公共场所。
电影广告：
电影广告大都较短，1～5分钟不等，在正式电影开映前加映。
其主要特点有：
1）同场观看人多，有气氛，有群体的交流性。
2）强迫性大，不像电视广告播放时观众可自由换台或离去。
另外，被专注性强，电影院里观众的视线只能专注于银幕。
3）银幕宽大，效果逼真，音响强烈，场内秩序好，因而广告印象深刻。
4）数量小，不易造成观众的厌烦情绪。
缺点是传播面小，制作成本高
电话广告：
电话有近百年的历史，但被用来做广告媒体还是近十年的事。
现在，许多广告主把电话广告作为与直接邮寄广告具有同样功能的广告形式。
尤其在推销员的工作中，可以先用电话与消费者进行联络，对商品做简单介绍后，再对有兴趣的消费者进行面对面推销，提高工作效率。
许多城市的电信局都建立了信息服务台，可以向用户提供诸如电影的场次、城市的饮食服务点、旅游路线等等信息服务，这就是一种广告业务。
赠品广告：
以小型礼品或纪念品的馈赠为手段，博取用户对企业的好感和记忆。
1）赠品要有吸引力，更要有广告效果，这些赠品一则要与产品有关，二则应是家庭或个人的日用品。
2）发送对象应是目标买主（包括潜在的买主）。
售点广告：
售点广告，简称POP。
即在销售点能够促进销售的广告物，或其他能提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志。
如店内悬挂物、橱窗和柜台的设计、商品的陈列，在店内外竖立的能够标示产品特征的立体物等。
POP广告是一种自办媒体，广告主有较大的传播自主性。
企业通过售点广告将自身形象向社会传播，扩大企业的知名度、美誉度。
POP广告具有引导消费的作用。
有数据表明，一般目的非常明确的购买只占总购买行为的28％～30％，多数的消费者往往是在销售场所才临时做出购买决定的。
7．什么叫做新媒体？
（名词解释）与传统媒体相比，所谓的新媒体具有哪些不同的特征？
新媒体的概念：
所谓新媒体的“新”最主要体现在它的传播载体上，它同时兼具了文字、声、画、像等多媒体功能。
一般说来，我们可以把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。
与传统媒体相比较，新媒体具有以下特征：
第一，它是一种以个性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是“窄播”而非“广播”；
第二，它是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体；
第三，它是一种复合媒体（多媒体），新媒体的内容呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之；
第四，它是一种跨越国界的全球化媒体，全球网络消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让无数人共享。
8．简述网络广告媒体自身的传播优势及其网络广告有哪些营销特征？
（填空选择判断）
网络广告的传播优势（填空）
1．更有利于与目标消费者沟通
2．更有利于获取理想的广告效果
3．融合了传统广告媒体的优点
4.与现今的朝阳产业有着天然联系
5．价格相对低廉，特别有利于中小企业开发
网络广告的营销特征（判断、选择）
1．一对一营销成为可能
2．数据库营销简单易行
3．多种营销目的同时达到
4．广告价格低，易评估
5．受众主动，效果佳
6．反应迅速，调整快
7．广告形式多样
9．事件媒体指的是什么？
（问答题）它对于广告传播而言具有哪些方面的特点和作用？
事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。
事件媒体的特点1．投入小，产出大2．具有话题性3．更贴近消费者4．具有新颖性5．具有系列性
事件媒体的作用1．提高知名度2．培养品牌忠诚
10．事件具有哪几种类型？
事件的运作具有哪些不同的方式（何为借势；何为造势）？
（选择、判断）
（一）自然发生的事件
（二）人为策划的事件
（1）体育事件。
（2）展览会事件。
（博览会：
贸易性质的展览：
消费性质的展览：
）
（3）会议事件。
（4）文化事件，是指以文化活动或与文化相关人、事物为内容的活动。
（5）媒体事件，是指通过策划，利用媒介的议题设置功能进行炒作，从而达到营销目的的活动。
事件媒体的运作
（一）借势1．名人效应2．体育赞助3．新闻事件
（二）造势1．引导舆论2．策划活动3．包装概念
11．何谓体育营销？
体育运动媒体对于企业的形象塑造具有哪些方面的意义？
体育营销，主要就是借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。
首先，体育赞助的效果自然，易于被接受。
其次，体育赞助沟通对象面广量大，有针对性。
体育运动媒体对于企业有如下意义：
一）扩大企业和品牌的知名度二）塑造正面的品牌联想三）引导对于品牌的良好品质认知四）塑造消费者的品牌忠诚五）促进产品销售
12．请阐述媒体受众、广告受众和广告目标受众，三者之间各自的概念及其相互之间的区别与联系？
（选择、判断）
媒体受众指的是接触某种媒体，并通过这种媒体获取信息的总人数。
媒体广告受众指的是接触某媒体广告的人数。
媒体受众并不直接等同于媒体的广告受众，在媒体受众中，只有那些接触到媒体上广告的人，才可以称之为媒体广告受众。
媒体广告受众也不等于媒体广告的目标受众。
更精确地说，媒体广告目标受众是指接触到广告的具有广告诉求对象特征的媒体受众，即对广告信息而言的有效受众。
13．请阐述媒体覆盖域、媒体覆盖率之间的关系及其各自的概念？
（选择、判断）
媒体覆盖域表示媒体主要发生影响的空间范围与对象，表示信息的传播范围和信息所能传播到的受众的大概数量。
覆盖率是评估某一媒体、某一广告或广告活动等在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标。
媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数÷媒体目标市场的总人数
媒体价值并不等于媒体的广告传播价值，在广告传播的媒介选择时还必须进一步分析媒体覆盖域与目标受众市场分布范围的重合状况，以此来衡量评价媒体的广告传播价值。
14．什么是视听率？
什么是平均视听率？
如何计算视听率？
（名词解释）
视听率（概念）：
在特定的时间及范围内消费一种电波媒体的特定受众群的百分比。
通俗地说，就是收看一个节目的电视观众的数量。
“平均”收视率：
一般说来，研究者提供的是平均每一刻钟视听率，表示15分钟播放时间内平均每分钟的视听率。
计算方法：
1．用较大的群体人数减去较小群体的人数，确定目标受众的人口基数；2．用同样的方法确定目标受众的人数；3．有了观众数和人口基数，你就可以确定视听率了。
15．请阐明在媒体分析的常用概念中，占有率是指什么？
并请阐明视听率、开机率和占有率三者关系的公式及其表现。
（名词解释）
占有率（Share）概念：
暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视开机人口总数的比率。
三者关系的公式及其表现：
·计算视听率：
家庭开机率×占有率
=视听率
·计算占有率：
视听率／家庭开机率
=占有率
·计算家庭开机率：
视听率／占有率
=家庭开机率
16．什么是总视听率（GRPs）？
如何计算总视听率？
（问答题）
总视听率（也称作毛感点、毛评点）是所有视听率的综合。
它是各项广告推出后到达人数占总人数比例之和。
总视听率=节目视听率×广告插播次数
17．什么是受众暴露度？
它与总视听率是何关系？
掌握受众暴露度的两种计算方法，并了解受众暴露度的用途。
（问答题）
受众暴露度（Impressions）：
它是全部广告暴露度总和的表达术语。
它等同于GRPs，但它是以人数（或家庭数）而不是以百分数的形式表达的。
所不同的是受众暴露度是去掉GRPs的百分率符号。
计算方法一：
用每一电视节目的观众数乘以计划在每个节目中播出的广告数。
把乘积相加。
计算方法二：
计算GRPs值（视听率乘以广告播放的次数），然后乘以市场人数
其计算公式为：
（以个人数目或户数来表示，而不是百分数）
受众暴露度=视听总数×视听率×发布次数
第一个目的是用于销售手册，用于向零售商提供关于产品广告范围和长度的宣传品等。
第二个用途就是对比媒介计划。
受众暴露度还有另外两个作用就是计算受众构成和每千人成本。
18．什么是受众构成？
它与目标受众是否可以等同？
为什么？
受众构成[audiencecomposition]:
它是指每一个被分析的人口群中各类人的人数或百分比。
受众构成是用来表示在一个特定的媒体中，不同受众群的相对集中程度，可以针对媒体的一次日程安排，也可以针对不同媒介形式的联合日程。
受众构成解答了这样的问题：
“在全体受众中，哪一部分是我的目标受众?
”
19．电视媒体的评估与调查中都有哪些种基本方法？
（判断，选择）
1.日记法：
在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。
2.个人收视记录器法：
在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。
3.被动式记录器法：
在各样本户装置收视记录器，先将样本户中成员容貌扫描到记录器中记忆，当收视者在使用中的电视机前出现时，记录器即自动辨认收视者并记录其收视状况，收视者收视时不必按任何按键。
20．在印刷媒体的评价指标中，发行量可以细分为几种类型？
阅读人口与传阅人口有何区别和不同？
1）宣称发行量：
由刊物本身根据实际印制量扣除未发行份数所宣布的发行量。
2）稽核发行量：
由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后所提供的发行量数据。
3）ABC（AuditBureauCirculation）：
即发行量稽核机构，通过严格的查证，提供付费发行量认证。
阅读人口：
固定时间内阅读特定刊物的人数。
传阅读者：
在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人数。
既不是订阅也不是购买，而是从其他读者手中传阅观看的读者。
21．什么是每千人成本（CPM）？
如何计算CPM？
（问答题）
每千人成本（CPM）的概念：
一个媒体或一个媒介计划每传递1000人或家庭所需的成本。
每千人成本（CPM）的计算
CPM的计算只需简单的除法和乘法：
•用成本除以传递量，然后把商乘以1000。
公式：
广告费
CPM=—————×1000
受众人数
22．什么是到达率？
其指标具有什么特点？
什么是重复率（重复到达率或累计到达率）？
到达率与重复率之间表现为怎样一种关系？
到达率（Reach）[也称触及率]：
在特定的时间段内，暴露于一种媒体日程的人口群的数量或百分比。
特点：
其一，到达人数不可重复计算，一个人可以多次接收到广告，但是也算做一个到达者，而不是多个到达者；其二，到达率是对覆盖域中所有人数而言的，并非只对有可能接受到广告媒体的人数而言。
所以到达率并不能准确表示在一个具体媒体上推出一则广告，能够被这一媒体的受众群体中多少成员接收到。
重复率：
暴露于一种以上媒体工具或一个以上广告信息的媒体受众，或者媒体组合所到达的受众的数量和百分比。
总视听率（GRPs）
重复率=——————————
到达率
到达率的累积---到达率与重复率的关系
媒介工具间的重复率的百分比与累积到达率之间呈反比：
重复率越低，到达率越高，反之亦然。
23．请解释什么是接触频率？
并请阐述到达率、接触频率与总视听率三者之间的区别与联系（比如在总视听率为固定值的前提下，达到率与接触频率的表现）；及其它们之间的计算公式。
接触频率（frequency）也有称平均达到次数，它是指个人或家庭暴露于广告信息、广告宣传或一个特定的媒介工具的次数。
你的目标受众中将有多少人会暴露于你的广告信息中——到达率；
你到达的受众平均每人可能会暴露于广告信息多少次——接触频率；
目标受众的总传递量是多少——GRPs（总视听率）值。
总视听率为固定值的前提下，到达率曲线和接触频率有如下表现：
1）媒体受众重复率越高，到达率累积的比率越低；相反，重复率越低，比率越高。
2）到达率累积的比率越低，接触频率累积的比率越快；相反到达率累积的比率越高，接触频率累积的比率越慢。
三者之间的计算公式：
到达率×接触频率=GRPs
24．什么是有效到达率？
试说明有效接触频率的确定以及“有效接触”与“衰减”的理论。
（理论阐述题）
有效到达率——在规定的接触频率水平上，一个媒体计划所到达的人口群的数量或百分比。
有效接触频率——到达率注定被有效传递的那一接触频率
有效接触频率的确定
·学习期，从广告中汲取的新知，或有价值的有趣的或相关的信息。
·满足期，是指吸收和消化广告信息的所有要素。
·满足期后开始的衰退期，可以导致厌烦：
消费者知道了所有关于这条信息应该知道的一切，不再需要更多的刺激，而且很可能主观上不想接受这种信息。
（以莱恩·杰克波维斯的研究成果为基础）
“有效
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