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广告概述
第1章广告概述
1、什么是广告？
广告活动的基本要素要哪些？
广告是一种付费的信息传播活动，是广告主为了推销产品或服务而委托广告代理进行科学地筹划，通过各种媒介，以一定的形式影响消费者的态度和行为，达到预期效果的一种经济活动。
广告活动的基本要素包括:
（1）广告主：
广告出资人，是商品经营者或服务提供者，也是广告利益的获得者。
（2）广告对象：
即广告宣传的受众，他们是商品或服务的消费者，广告主做广告的目的就是为了影响他们，向他们推销商品或服务。
（3）广告信息：
广告主所希望向广告对象说的话，包括商品信息、服务信息、思想观念等。
（4）广告代理：
广告主为了更有效地向广告对象传达信息就需要委托专业人士来完成，这些专业人士就是广告代理，它可以是个人也可以是代理机构，职责是把广告信息经过某种艺术加工，以更好地劝服和诱导消费者，为广告主谋取利益。
（5）广告媒介：
在广告主和广告对象之间需要有一个运载信息的传通渠道，这就是我们所说的广告媒介，包括传统的大众传播媒介和各种小众媒介以及新兴电子媒体——互联网等一切可被利用的手段。
2、广告有哪些特征？
（1）广告具有销售目的性
广告，是为了在或远或近的将来引起销售。
广告的终极目的是为了推销产品、获得利益，是一种牟利的商业行为。
广告通过向消费者展示商品的性质、质量、功用、优点等，以各种诉求手法打动消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到产品被销售出去的目的。
（2）广告具有信息性
a.广告本身就是一种信息。
所有广告的本质特征，都是通过一定的媒介手段，向消费大众传播一种信息。
b.现代广告传播的信息经过了一定的艺术处理。
广告创作人员调动一切艺术的科技手段为现代广告服务，以此刺激消费者现有的或潜在的欲望。
因此，现代广告信息经过了一定的艺术处理，这也是现代广告与原始广告的最大区别。
（3）广告信息需要通过媒介进行传播。
广告是一种非人员的销售推广活动，是非个人的行为。
广告必需借助某种传播工具才能向大众进行传播，这是广告与人员推销的明显区别。
（4）广告具有投资性。
广告主发布广告所付出的费用，是希望获取相应的利益。
随着广告的不断发布，企业的有形和无形资产是在不断的累加，企业的财富在不断地积累，从这个意义上说，广告是企业的一种投资活动。
（5）广告具有投资性
广告的真实性，主要是指它所传递的商品或劳务信息是真实的，它的广告文稿内容是准确的，不虚伪、不浮夸、不伪造、不欺骗。
3、如何认定虚假广告？
国家工商行政管理局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出：
应从两方面认定：
一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标。
获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等）是否真实，凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。
还有第三类的虚假广告，仅“文字意义上真实”，却故意误导人们做出错误判断。
4、按广告传播的内容如何对广告进行分类？
（1）商品广告。
这就是我们最常见的为了提高产品知名度，促进产品销售，针对目标消费对象，说服其进行购买的广告。
（2）企业形象广告。
这类广告为了提高企业的知名度和美誉度，树立良好企业形象。
这类广告不是为了追求眼前的利益，而是为了长远的利益，造成的是间接但长久的蕴藏性效果。
（3）劳务广告。
这类广告是随着服务性行业的发展而出现的，具有与商品广告相同特性。
它是服务性企业所做的，有关提供劳务服务为内容的广告。
（4）观念广告。
这类广告旨在说服消费者接受某种观念，进而达到推销商品的目的，它与企业广告有大致相同的特点。
（5）公益广告。
这类广告是为了提高社会的文明、道德水平，提倡某种社会风尚，抵制某种不良倾向而做的，是为社会主义精神文明服务的广告。
5、简述传统四大媒体的特点？
（1）报纸
优点：
①传播面广。
②时效性强。
③可信度高。
④灵活性强。
⑤印象深刻。
缺点：
①寿命短暂。
②表现力弱。
③比较缺乏针对性。
④普及性低。
（2）杂志：
优点：
①时效长。
②针对性强。
③制作精美。
缺点：
①设计复杂，出版周期长，传播速度慢，不适合刊登时效性要求高的产品广告。
②发行量有限，传播的覆盖面比较狭窄。
③页码多，广告有可能被忽略。
（3）广播：
优点：
①传播速度快，时效性强。
②传播范围广泛。
③费用低廉。
缺点：
①声音稍纵即逝，保存性差。
②线性传播，受众选择性差。
③听众缺乏专注性。
（4）电视：
优点：
①形象生动，感染力强。
②直观真实，理解度高。
③深入家庭，影响面广。
缺点：
电视广告的制作费、播映费昂贵，对小企业是个沉重的负担。
6、请说出广告与宣传、商业广告与公共关系广告的区别。
广告与宣传的区别：
（1）目的不同。
广告属于经济范畴，其目的是为了推销商品或劳务。
宣传属于政治范畴，是为了达成政治、宗教的目的或对策，传达给大众，借以使之遵从其目的。
（2）付出的代价不同。
广告是以付费的形式向消费者进行信息传播的活动。
宣传就不一定向媒介付出费用。
（3）艺术性不同。
广告必须要经过一定的艺术处理，未经过艺术加工的不是现代广告。
宣传是把统治者的意志作为一种影响力施于社会的活动，它可以经过艺术处理，也可以不经过艺术处理。
（4）客观程度不同。
广告作为广告主传递自己商品或劳务信息给消费者、刺激消费者的手段，一般说来广告的主观性强些。
宣传要求客观公正的报道，客观性强。
商业广告与公共关系广告的区别：
（1）目的不同。
商业广告以推销商品为直接目的，注重近期的市场效益，希望消费者“买我”；公共关系广告的直接目的在于提高企业知名度和美誉度，引起公众对企业的信赖、好感与兴趣，注重长远的市场效应，希望达成的效果是让消费者“爱我”。
（2）传递的内容不同。
商业广告直接宣传产品的名称、商标、质量、功能和价格等信息；公共关系广告宣传的是企业的整体形象。
（3）信息的流向不同。
商业广告基本上是单向传播，；而公共关系广告注重的是双向的信息交流。
（4）信息传递的色彩各异。
商业广告的商业色彩浓厚，营利性明显，表达方式比较直率，且常常带有较强烈的刺激性；公共关系广告的商业色彩较淡，公众色彩、社会色彩较浓，侧重文化性、艺术性和公益性，表达方式比较隐晦委婉。
7、简述整合营销传播的概念及内涵。
整合营菹传播是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
整合营销传播的内涵：
（1）以消费者为核心
（2）以资料库为基础
（3）以建立消费者品牌之间的关系为目的
（4）以“一种声音”为内在支持点
（5）以各种传播媒介的整合运用为手段
8、收集你身边的品牌进行整合营销传播的表现形式。
略。
第2章市场调研
1、假设你要为“统一方便面”做广告，你需要了解哪些方面资料？
一．市场分析：
（1）环境系统分析：
政治法律环境、经济技术环境（
社会购买力
消费者收入水平与支出模式
技术环境）、社会文化环境、自然地理环境。
（2）市场潜量分析
（3）销售渠道分析
（4）竞争对手分析：
竞争对手的经营实力
竞争者的产品及其所处生命周期的具体阶段
竞争者的广告④竞争者的客户
二．产品分析：
（1）产品的物质属性；
（2）产品的心理属性；（3）产品所处生命周期的阶段
三．消费者分析：
（1）人口统计分析：
a.消费者人口总量、分布及人口增长速度b.消费者的年龄结构c.人口的性别结构d.家庭结构e.人口的受教育程度和职业
f.消费者的收入
（2）消费者心理分析：
生理需求和心理需求
（3）消费者购买行为分析：
a.谁是购买者b.在何处购买c.何时购买
d.如何购买e.购买动机
2、请针对在校学生的上网情况进行调查——设计调查项目、拟订抽样方法、进行问卷设计。
略。
第3章产品定位
1、说说你所知道的定位策略。
（1）实体定位策略：
a.档次定位b.功效定位c.使用者定位d.品质定位e.价格定位
（2）观念定位策略：
a.改变消费观念定位b.类别定位c.比附定位d.情景定位e.文化定位f.心理观念定位
2、定位的步骤有哪些？
（1）明确竞争对手
（2）明确人们对竞争对手的评价及接受情况
（3）明确竞争对手的定位
（4）进行消费者分析
（5）进行具体的定位
（6）对定位进行评估测试
3、看看电视，认真分析10条电视广告，找出它们产品的定位。
略。
第4章广告创意的方法
1、列举五位广告名家的创意哲学。
（1）大卫•奥格威的品牌形象法
大卫•奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。
他信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。
按照奥格威的方法，人们购买的是产品所能提供的物质利益或心理利益，而不是产品本身，因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，即使这种方法意味着做出一些短期牺牲也值得。
奥格威认为，每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。
那些致力于使自己的广告为自己的品牌树立最出众的品质的生产厂家将会以最高利润获得市场的最大份额；基于同样的道理，那些目光短浅的投机型生产厂家只要有可能，就会抽出他们的广告资金用于它处，这样的企业，总有一天会发现他们正一步步走向困境。
到了难以解脱的时候，再想树立品牌形象，往往需要花更大的气力，或者回天无力。
奥格威认为一个好的品牌是公司的巨大资产，必须全力维护它。
削价出售产品会损害一个品牌在消费者心日中的形象，尤其在经济繁荣时期，顾客不会对那些，永远是降价出售的产品感兴趣。
当同类产品繁多、品质、设计相近，消费者难分伯仲之时，形象突出的品牌自然使人另眼相看。
（2）威廉•伯恩巴克的ROI法则
威廉•伯恩巴克认为：
广告执行本身也是内容，它与内容同等重要。
一个病人也能吐出几个字但没人会理会他，而一个健康的重要人物说同样的话却能震憾整个世界。
在本世纪60年代初期，威廉•伯恩巴克开始提出ROI法则。
ROI英文全称是“relevance、originality、impact”，译为“关联性、原创性和震撼性”。
他认为，实施——广告讯息战略的“如何表达”部分——完全可以独立成为自己的内容。
按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激。
按照伯恩巴克的诠释，在创意的表现上，光是求新求异、与众不同并不够．杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆。
广告创作最难的事就是使广告讯息排除众多纷杂的事物而被消费者认知接受。
他认为，广告的技巧不在于“说什么”（Whattosay）——每家广告公司都知道说什么，其差别在于“如何说”（thewayyousay）。
（3）罗瑟•瑞夫斯的独特销售建议
罗瑟•瑞夫斯认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（USP）。
他认为广告最重要的目的是创造销售，而不是美感。
他对那些文笔华丽、机智、温馨的广告文稿嗤之以鼻，认为只会分散目标受众对广告信息的注意力。
他的创作原则是“纯理性、非感性”，以能否影响销售业绩来衡量广告的效果。
他认为，独特销售建议包含三部分内容：
a.每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等。
每则广告都必须告诉受众：
“买这个产品吧，你将从中获益。
”
b.提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的。
无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。
c.提出的建议必须要有足够的力量感动消费者，有销售力，也就是说建议要有足够的力量吸引新顾客购买你的产品。
罗瑟•瑞夫斯相信，一旦独特的销售建议确定下来，就应该不断地在各个广告中提到这个建议并贯穿于整个广告活动。
（4）李奥•贝纳的固有刺激法
李奥•贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。
“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。
广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。
一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据固有的刺激——产品与消费者的相互作用——创作出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、靠噱头，靠蒙骗或虚情假意来取胜。
按照这种理念，在广告创作中，如文案写作，李奥•贝纳认为：
不论你要说什么，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词能使它动，只有一个形容词去描述它。
对于创意人员来说，一定要去寻找到这个字、这个动词及这个形容词。
同时永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依靠欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依靠闪烁的言辞去逃避困难。
（5）艾•里斯和杰•特劳特的定位理论
“定位”理论认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中站稳脚跟。
与李奥•贝纳、罗瑟•瑞夫斯以及大卫•奥格威的方法一样，定位法也是以“应当说什么”为其根本，一旦确定下来，便广为宣传，消费者便会在需要这种利益或需要产品解决某种困难时回忆起来。
2、广告创意的原则是什么？
（1）促销原则
（2）简单原则
（3）承诺原则
（4）差异性原则
（5）真实是广告的生命
3、请给“海飞丝”做一份消费者洞察。
略。
4、开一场“动脑会议”，发展出“海飞丝”或其他指定产品创意。
略。
5、水平思维：
从黑色想到地狱，你能想到200个词吗？
垂直思考：
从黑色，你能想到多少个“黑”字？
略。
6、动脑想一想：
在某次战争期间，敌我双方以一座桥为界各建一座哨卡，各占一方。
敌我双方不通船，百姓也互相不许过桥。
一天，我方的一位通信员一定要过桥去送情报，据他观察，敌方的巡逻兵绕哨卡一周，他以最快的速度奔跑，只够跑到桥的一半。
聪明的通信员最终依靠自己的才智过桥了，胜利地完成了任务，想一想，他是怎么过去的？
通信员跑到桥的一半时转身，巡逻兵会要求其转身回去，就过桥了。
第5章平面媒体的广告文案创作
1、在一则典型的报纸广告中，指认出标题、正文、标语、随文。
略。
2、选择一种饮料、电器或洗发水，为其撰写一则广告文案，看看能不能写出10个不同的标题。
略。
3、请区别以下几组文案，说说哪个好，为什么？
①“让欣赏的目光追随你。
”
“女士们，这就是你的情敌今夏的着装！
”
②“我们这里有大写的安全”。
“下雨天不时传来交通事故报道，所以我使用Uniroyal牌防滑轮胎”。
③“享用美味佳肴带来的乐趣吧！
”
“不用祖母帮忙，就能吃上像祖母做的绿色肉丸。
”
略。
第6章平面广告设计基础
1、什么是广告设计，什么是平面广告设计？
广告设计是指从创意到制作的这个中间过程，包括平面广告设计、影视广告设计、网络广告设计等多种设计类型。
平面广告设计是通过文字、色彩等基本视觉元素的有效组合，依靠二维空间形态的广告媒介形式，向目标客户传达广告项目的设想和计划的活动。
2、简述平面广告设计的任务。
（1）有效传达商品和服务的信息
（2）树立良好的品牌和企业形象
（3）刺激消费者的购买欲望
（4）从精神上给人以美的享受
3、平面广告的基本构成要素有哪些？
平面广告主要是由以下几个基本要素构成的：
文字（标题、正文、广告语）、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。
4、简述平面广告设计流程。
5、简述平面广告设计3I原则的内涵。
对于平面广告创作通常采用“3I”标准来衡量。
所谓“3I”即是Impact（冲击力）、Information（信息内容）和Image（品牌形象）这3个方面：
（1）Impact（冲击力）
从视觉表现的角度来衡量，一则成功的平面广告在画面上应该有非常强的吸引力，色彩运用科学、合理搭配，图片准确运用且有引吸力。
但要避免滥用视觉效果来吸引读者的注意力，视觉效果的运用一定要让广告画面与广告诉求内容紧密和有机的结合在一起。
标题也是获取读者注意力并传递利益信息的关键武器，标题一定要简单清晰，让忙碌一天的读者能够迅速理解和明白，隐晦的标题将会失去大量读者的注意，没有标题的广告直接影响其回忆率和说服力。
（2）Information（信息内容）
一则成功的平面广告是通过简单清晰和明了的信息内容准确传递利益要点。
广告信息内容要能够系统化地融合消费者的需求点、利益点和支持点等沟通要素。
不用让读者辛苦地寻找内容，当读者需要花很多精力去弄明白广告“到底在讲些什么”的时候，则该广告会失去很多的读者；平面广告也不应该用多余的内容让读者分心，如果广告堆积多余的内容让读者分心，则不要指望读者会主动来发掘你产品的功效，因为他们不习惯作太多额外的思考。
正文的作用是通过生动化的描述来支持标题所提到的利益要点，通过利益支持信息来加深读者对广告产品的印象，它是属于额外的内容。
广告正文应该通篇明晰易读，篇幅过于紧凑和难以阅读的正文都将失去大量的读者；小插图、子标题在一定程度上能够增强说服力，但并不是越多越好；正文空白有助于回忆，但不利于说服力读者；幽默的表达方式可以增强广告的新鲜感和娱乐性，从而提升回忆率，但不能滥用更不能作为平面广告的创作目标。
（3）Image（品牌形象）
从品牌的定位策略高度来衡量，一则成功的平面广告画面应该符合稳定、统一的品牌个性和符合品牌定位策略；在同一宣传主题下面的不同广告版本，其创作表现的风格和整体表现应该能够保持一致和连贯性。
广告创作评估应该站在广大读者的角度，了解他们对于广告的真实感受，抛开专业的视角，回归原点进行分析。
少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告成功的标准，一则广告即使从专业的角度可能是完美的，但对于读者来说未必能够接受和理解。
6、收集20则平面广告作品，并分析其所使用的表现手法。
略。
第7章平面广告构成要素设计
1、进行广告的文字设计时必须考虑哪些原则？
（1）注重文字的可读性
（2）赋予文字鲜明的个性
（3）在视觉上要给人以美感
（4）在设计上要富于创造性
2、请列举一些常用的中文字体，它们的特点分别是什么？
中文活字的书体，主要有宋体、黑体、仿宋体和楷体四种。
宋体：
在我国明代定型的字体，是运用得最广泛的基本活字，其特征是横细竖粗，起落笔及笔转折处讲究顿角装饰变化，字体均齐大方，秀丽典雅，多用于平面广告的标题及重点文字。
黑体：
横竖笔画等宽，起落笔及转折处成直方形态，粗壮笔挺，富有力度。
在广告文字设计中多用于标题、副标题或强调性文字。
仿宋体：
是一种源于宋代的木版书体，特点是字型长方，挺拔秀美，横笔画略呈右方向向上倾斜，横竖笔画粗细基本相当，这种字体适用于优惠券、说明书等，具有一种灵秀的艺术气息。
楷体：
即中国传统文字的正书，特点是起落有力，粗细得宜，笔画清晰，可认性高，这种文字适用于通常的说明文字。
3、请列举一些常用的西文字体，它们的特点分别是什么？
古罗马体：
是拉丁字母的古体字，古朴典雅，匀称和谐，字母均为大写，字脚形态与古罗马建筑柱子上的柱头相似，有明显的起落笔走向。
古罗马体应用广泛，适用于传统名牌的酒、高档化妆品等广告主题。
它的庄重、朴素、典雅的格调，很能唤起消费者的信任感。
新罗马体：
亦称现代罗马体。
它的代表性字体为意大利人波多尼设计的波多尼体和源于美国《世纪杂志》的世纪体。
字体笔画粗细对比强烈，字脚饰线细直，有明显用仪器绘出的痕迹，给人一种严肃冷漠之感，富有节奏感和条理性，它作为主体文字和一般文字，在广告运用中也十分普遍。
歌德体：
古歌德体是用宽笔尖书写的，笔画有六角型的特征，具有一种宗教的神秘感。
现代歌德体简化了古体字的装饰，结构紧凑，笔画粗重，有很强的视觉力度，成为一种很有使用价值的字体。
无饰线体：
也有人称为黑体。
它的特点是笔画粗细一样，结构紧凑，笔画无饰线处理，给人以简洁有力，端庄大方的现代感，并有很强的视觉冲击力。
无饰线体是广告文字设计中广泛应用的字体，由于它具有很强的视觉冲击力，所以在有些广告媒体设计中，能取得良好的视觉传达效果，如路牌广告和其他户外广告形式。
意大利体：
亦称为斜体字。
它源于快速书写而自然形成的黑体字，明朗流畅，具有方向性的动感，因其第一套斜体活字为意大利人格列夫设计，故统称为意大利体。
这种字体潇洒自然，格调明快，在广告文字设计中，它较多地和其他文字同时使用，造成一种对比效果，以增加广告作品生动活泼的美感。
草书体：
是类似我国汉字行书和草书的一种自由书写的字体。
具有各种不同的性格特征，风格变化多样，各具风采。
草书具有运用自如、节奏明快的形式美感，在广告文字设计中常用来突出、强调和装饰重点词句，引人注目，并能加强画面的视觉表现效果。
4、简述色彩的情感特征属性，并举例说明其在广告设计中的应用。
（1）红色：
最强有力的色彩，能引起肌肉的兴奋、热烈、冲动，是最热烈的颜色，表达热情和激情的意思。
热与火，速度与热情，慷慨与激动，竞争与进攻都可用红色体现，它是刺激的、不安宁的颜色。
（2）橙色：
较温和，是一种很活泼、辉煌的色彩，是富足的、快乐的色彩，稍加黑则较稳重，蓝橙对比时又较生动。
橙色是暖色调，寓意热心、动态和豪华。
作为一种突出的色调时，它可能刺激你的情感，因此最好节约地使用，把它放在突出位置但面积要有所控制。
并且一定记住要谨慎地使用橙色和蓝色的搭配。
（3）黄色：
亮度最高，尤其灿烂、辉煌，象征着智慧之光，象征着权力、骄傲，但经不起白色的冲淡。
当用黑、紫、深蓝反衬时，能加强其效果，用淡粉色能使之变柔和。
黄色表达乐观、快乐、理想主义和充满想象力，把黄色作为背景能形成明暗差别的效果，是不错的选择。
（4）绿色：
具中性特点，是和平色，偏向自然美，宁静、生机勃勃，可衬托多种颜色而达到和谐。
但是绿色也要非常谨慎地使用，因为对大多数人来说，它都会产生一种强烈的感情，有积极的也有消极的。
在某些情况下，它是一种友好的色彩，表示忠心和聪明。
绿色通常用在财政金融领域、生产领域和卫生保健领域，但要注意在很多人内心深处，它常被比作成嫉妒、卑鄙。
（5）蓝色：
是最为流行的色彩——传递和平、宁静、协调、信任和信心，具有永恒、博大和遥远感。
把柔和色调和冷色调（比如绿色）放在一处，让人会有抑郁的感觉，把蓝色和中性颜色（比如灰色或米色）放在一起会认为是很好的问候色，但是要谨慎橙色和蓝色的搭配，因为这两种颜色会产生强烈的补色效应，给人不稳定感。
（6）紫色：
大面积，有恐怖感，紫红尤其明显。
暗紫有灾难感，淡紫则是一种优美的活泼色，紫与黄共存时，消极性更加显著。
紫色是一种神秘的色彩，象征皇权和灵性，对于非传统和创造性方面，它是较好的选择。
（7）米色：
是中性色，暗示着实用、保守和独立，它可能是让人感到无聊和平淡，但是作为图形背景色来说是朴实的，米色作为背景色是很棒的，它有助于最大限度地读懂设计内容。
（8）褐色：
是另一种保守的颜色，表现稳定、朴素和舒适。
如果不能正确地使用，将会令人非常讨厌。
成功的应用包括：
褐色系列搭配的照片，在有些场合，褐色还能表达健康的理想和家庭的户外活动。
（9）黑色：
空、无、永恒的沉默。
黑色被广泛地认为是悲哀、严肃和压抑的颜色，但在积极方面，认为它是经历丰富和神秘的色彩，把黑色作为主色调，通常要非常谨慎——如果你准备设计儿童产品的相关广告，黑色就是最坏的选择，但如果是摄影棚或画廊，黑色可能是最佳选择，毕竟对艺术家来说，黑色是最有魅力的色彩。
因为表现神秘感的地方，都喜欢用黑色。
（10）白色：
虚无，有无尽的可能性。
从心理学上得知，白色有清洁、纯洁、朴素、直率和清白的意味，在设计中的白色
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