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消费价值体验与服务品牌形象关系之研究

消费价值体验与服务品牌形象关系之研究

-以高雄汉神百货公司为例

萧至惠a、蔡佩珊b、蔡进发c

a国立嘉义大学营销与流通管理研究所助理教授

b国立嘉义大学营销研究所研究生

c国立嘉义大学企业管理系讲师

摘要

服务业具有二大重要特性，分别为服务消费即是服务体验（Padgett&Douglas,1997）与公司名称即是品牌名称（Berryetal.,1988）。

本研究从此二特性的观点，探讨消费价值体验与服务品牌形象之间的关系。

消费者透过企业的品牌名称可以联想到企业提供的服务属性、功能性结果与象征性意义（Padgett&Douglas,1997），这即是「服务品牌」的概念。

延续此概念，本研究的第一重点在探讨消费价值体验与服务品牌形象之间的关系。

当消费者接受同样一项商品服务时，可能会感受到不同的消费价值体验，更可能会因为消费者个人涉入程度或购物动机不同，而造成对消费价值体验感受有所差异，因此，本研究的第二重点在探讨消费者涉入程度和购买动机二变量，如何影响「消费价值体验」和「服务品牌形象」之间的关系。

本研究结果显示：

（一）消费价值体验的五大价值与服务品牌形象间的关系呈现正相关。

（二）在消费者情境涉入变量影响下，情感性价值与服务品牌形象间的关系呈现负相关。

（三）在消费者的持久涉入变量影响下，社会性价值与服务品牌形象间的关系呈现负相关。

（四）在经验导向─购物动机变量的影响下，条件性价值与服务品牌形象间的关系呈现正相关。

关键词：

消费价值、消费体验、服务品牌形象、消费者涉入、购物动机

壹、研究背景和动机

在消费过程中，消费者会面临商品服务、产品型式及品牌的选择，这些选择都会依据各种商品服务或品牌所提供的「消费价值」（ConsumptionValues）来决定消费者到底要不要接受（Shethetal.,1991）。

由于在消费过程中，消费者会透过不同的社会互动、交换、或消费等行为以满足消费者对个人价值的追求（Shethetal.,1991），而任何一种消费经验都会或多或少产生「消费价值」（Shethetal.,1991），所以营销者为了让自己的商品服务，可以让消费者惊艳，并留下独一无二的回忆，纷纷以服务为舞台，以商品为道具环绕着消费者，试图创造出值得让消费者回忆的活动，基于上述原因，因此学者Alderson（1957）认为消费者价值来自于消费体验。

由于服务业的特性是服务消费即是服务体验（Padgett&Douglas,1997），而公司的名称亦即代表着品牌名称（Berryetal.,1988），因此服务品牌扮演一种媒介的关系，消费者透过此品牌可以联想到一种特定服务，包括服务属性、功能性结果与象征性意义（Padgett&Douglas,1997）。

所以本研究欲探讨消费者的消费价值体验与服务品牌形象间的关系，此为本研究的动机之一。

但在服务产出过程中，消费者接受一项商品服务时，不但会接收到不一致的体验，更可能会受到消费者本身的涉入程度、或是购物动机的影响，而产生对服务体验有所影响。

因此，本研究欲探讨在消费者不同的涉入程度和不同的购买动机下，消费价值体验和服务品牌形象间会有何种变化，此为本研究动机之二。

本研究之主要目的有三，首先，要从消费者角度探讨「消费价值体验」与「服务品牌形象」二者间的关系；再者，欲了解消费者涉入程度与购物动机的不同，将分别会对「消费价值体验」与「服务品牌形象」之间的关系产生何种影响。

而本研究在此选定服务业中的百货业─高雄地区汉神百货公司做为研究对象。

本研究选择高雄汉神百货公司为研究对象是因为在台湾大型百货业者当中，目前台北、台中、台南三大都会区皆是由连锁百货业业者暂居龙头地位，如：

台北地区为太平洋崇光百货，台中地区为新光三越百货台中店，台南地区为新光三越百货台南西门店，唯有高雄地区是由目前仍采单店经营模式的汉神百货居冠（蔡杉源，2003）。

故本研究认为高雄汉神百货公司在无连锁店经营know-how与雄厚财团资金挹注…等外力帮助下，可以得到高雄地区广大消费者的支持，必有其独特的服务提供与品牌魅力。

基于上述原因，本研究选择以曾经到高雄汉神百货公司购物过，有消费体验的消费者为问卷受测对象进行研究。

贰、文献探讨

一、消费价值体验

（一）消费价值

Shethetal.（1991）提出五种消费价值来解释消费者在面临某一商品时选择买或不买、选择此产品型态而不是另一个产品型态、和选择此品牌而不是另一品牌的原因。

这五种消费价值分别为功能性价值、社会性价值、情感性价值、尝新性价值、条件性价值。

其中「功能性价值」是指消费者的选择是根据商品本身所具有的实体或功能价值；「社会性价值」是指消费者因为选择与社会群体相关的事物而所获得的影响与价值；「情感性价值」是指消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受；「尝新性价值」是指消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知；「条件性价值」是指消费者面临特定情况时所作的选择。

Sheth（1991）认为上述五种影响消费者市场选择行为的价值，在各种的选择情境都有不同的贡献。

消费者选择商品时，可能只受上述五种价值中其中的一种价值影响，但是大部分情况可能受到两种以上，甚至是五种价值的影响。

（二）消费体验

PineandGilmore（1998）提出「体验经济（ExperienceEconomy）」的观点，认为经济发展已迈向一个新的阶段。

其所谓的体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具来环绕着消费者，创造出值得让消费者回忆的活动。

由于商品是有形的、服务是无形的，而创造出来的体验是令消费者难忘的，这与过去不同的是商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。

没有人的体验会完全一样，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。

PineandGilmore（1998）还认为一个丰富的、引人注目且引人入胜的体验，最好须具备四个体验形式：

娱乐性（entertainment）、教育性（educational）、逃离现实性（excapist）、及美感（esthetic）。

在Schmitt（1999）的观点中，体验是个体对某些刺激响应的个别事件。

体验包含整体的生活本质，通常是由事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的、如梦的、或是虚拟的。

Schmitt（1999）提出「体验营销（ExperientialMarketing）」一词，认为营销已进入一个崭新的领域，认为顾客想要的是令他们感官迷炫、触动心灵、启发思维，与他们本身相关，且能与他们生活型态互相结合的产品与营销方案，而且营销的最后目标是要为顾客提供有价值的体验。

综合以上文献，本研究认为消费体验是在消费过程中消费者所接触到的人（服务人员、其它消费者等）、事（营销活动、服务等）、物（商店、设备、产品等）刺激，而导致消费者产生难忘的回忆，而且是独一无二的。

（三）消费价值与消费体验之关系

Mathwicketal.（2002）提到消费体验本身也同时包含消费价值，因为人们多半透过不同的社会互动、交换、或消费等行为或活动，以满足消费者对个人价值的追求（Shethetal.,1991）。

Schmitt（1999）提出藉由沟通、视觉口语识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、网站与电子媒体及人‧‧‧等体验媒介的刺激，使得消费者产生了感官、情感、思考、行动的改变，并使得消费者感受到产品本身的价值。

王世泽（2003）提到在体验经济的时代里，无论是产品或服务的推广，应先经由体验的提供，然后让消费者产生各种消费价值的认同，之后才会有最终的消费行为。

因此本研究将消费价值体验定义为在服务产出的过程中，消费者在接触到人（服务人员、其它消费者等）、事（营销活动、服务等）、物（商店、设备、产品等）的刺激后，消费者可能产生功能性、情感性、社会性、尝新性和条件性五大价值。

本研究在消费价值体验的衡量方式，采用Sheth等学者于1991年所提出的五大衡量构面为依据，分别是功能性价值、情感性价值、社会性价值、尝新性价值和条件性价值。

二、服务品牌形象

Keller（1993）探讨品牌形象特性时，将其分为品牌联想的种类、品牌联想的偏好度、品牌联想的强度及品牌联想的独特性进行探讨，其中，「品牌联想种类」是指基本的品牌印象内容，包括属性、利益和态度三种类型；「品牌联想的偏好度」是指偏好度的大小可反应出市场营销企划是否成功，就视其是否能创造被消费者所喜好的品牌联想；「品牌联想的强度」是指依照信息如何进入消费者的记忆，而且此信息如何被维持成为品牌形象中的一部份，通常在编码的过程中，消费者愈注意所收集到的信息的意义，则它在消费者心中所产生的联想便会愈强；「品牌联想的独特性」是指品牌联想应具有独特性，使品牌有不被模仿的竞争优势或独特的定位，而较其它的品牌更具有领先优势，无品牌混淆之虑。

DebraGrance（2004）的研究指出，服务品牌对消费者而言有一些最主要的构面，例如核心服务（coreservice）、品牌体验（brandwithexperience）、形象本身一致（self-imagecongruency）、感觉（feelings）、服务范围（servicecape）、人与人之间的服务（interpersonalservice）、推广（publicity）、广告（advertising）、价格（price）和品牌（brand）。

而且服务品牌联想会影响消费者对此品牌的态度和使用此品牌的意图（intention）。

服务品牌的产生实际上是因为一个体验的承诺，在一个好的体验下，可以预期消费者会继续选择此品牌而不是其它品牌。

因此对服务品牌而言，好与坏之主要差异为服务品牌对消费者的关系承诺的质量（Rob&Judy,2003）。

由上述文献中，本研究认为「服务品牌形象」是服务产出的过程中，消费者透过服务中的人、事、物来体验到服务品牌带给消费者功能性、情感性和象征性的意义，而在心中形成对某个服务品牌的看法。

本研究在服务品牌形象的衡量方法是采用Keller（1993）的看法，将品牌形象分为三类─功能性利益、经验性利益和象征性利益进行探讨。

三、消费者涉入程度

BroderickandMueller（1999）归纳过去学者对涉入变量的研究，提出经常被探讨的涉入构面有四，分别为规范涉入（NormativeInvolvement）、持久涉入（EnduringInvolvement）、风险涉入（RiskInvolvement）及风险涉入（RiskInvolvement）。

其中，「规范涉入」是指产品类别对价值、情感及自我的重要性；「持久涉入」是指对产品类别的兴趣及熟悉程度；「风险涉入」是指特定时间点对产品类别兴趣及支持程度；「风险涉入」是指主观的风险及作出错误购买决策的机率。

四、购物动机

Dawson,BlockandRideway（1990）曾以购物动机、情绪状态与零售结果作为研究主题进行探讨。

Dawsonetal.,等人将购物动机区分为产品和经验导向两大类，而Dawsonetal.,等人对「产品导向」所下的定义为消费者购物是以消费者想要获得的功能面和利益为导向；另外对「经验导向」所下的定义为消费者购物是以消费者的内心层面为导向。

参、研究设计

一、研究架构

本研究架构系探讨「消费价值体验」与「服务品牌形象」间是否具有正相关关系，并进而探讨以消费者的「涉入程度」和「购物动机」为干扰变量的情况下，是否会影响消费价值体验和服务品牌形象二者间的关系。

研究架构如下图所示。

二、研究假设

根据前述之研究目的与文献探讨，在此提出本研究的假设。

（一）「消费价值体验」与「服务品牌形象」的关系

任何一种消费经验都会产生或多或少的「消费价值」（Shethetal.,1991）。

所以营销者为了让自己

图3-1-1研究架构

的商品服务可以让消费者惊艳，并留下独一无二的回忆，纷纷以服务为舞台、以商品为道具来环绕着消费者，试图创造出值得让消费者回忆的活动。

另外对提供服务的服务业业者而言，公司的名称便代表着品牌名称（Berryetal.,1988），而这个提供服务的服务业业者的服务品牌扮演着一种媒介的关系，消费者透过此品牌可能可以联想到一种特定服务，包括服务属性、功能性结果与象征性意义（Padgett&Douglas,1997）。

故今日提供服务的服务业业者纷纷希望获得消费者的信任与好感，便是基于服务业的品牌形象可能会强烈地影响消费者对该企业看法的缘故。

而服务品牌的产生，实际上是因为一个体验的承诺，在一个好的体验下，可以预期消费者会选择此品牌而不是其它品牌（RobandJudy,2003）。

所以本研究推论消费者在经历服务产出的过程中，如果经历好的消费价值体验，则将会产生正面的服务品牌形象。

因此本研究假设「消费价值体验」（功能性价值、情感性价值、社会性价值、尝新性价值、条件性价值）与「服务品牌形象」具有正向关系。

H1：

「消费价值体验」与「服务品牌形象」具有正向关系

H1-1：

消费价值体验中的「功能性价值」与「服务品牌形象」具有正向关系

H1-2：

消费价值体验中的「情感性价值」与「服务品牌形象」具有正向关系

H1-3：

消费价值体验中的「社会性价值」与「服务品牌形象」具有正向关系

H1-4：

消费价值体验中的「尝新性价值」与「服务品牌形象」具有正向关系

H1-5：

消费价值体验中的「条件性价值」与「服务品牌形象」具有正向关系

（二）消费者的「涉入程度」对「消费价值体验」与「服务品牌形象」二者关系之影响

在整个服务产出的过程中，消费者会受到包括人、环境、沟通、识别、产品、共同建立品牌、网站‧‧‧等体验媒介的影响（Schmitt,1999），亦即消费者的体验会透过参与活动本身及观察他人行为，间接影响其购买行为。

又因为服务的提供涵盖人的因素，无法像控制工厂一般地控制质量，因此每位消费过后的消费者的服务体验是不同的、独特的、很难做到一致性（Berry,1980；Lewis,1989）。

故研究消费者行为的学者认为对任何特定的商品服务，不同的消费者在涉入程度上皆会有所差异（Lastovick&Gardner,1979），即使是相同的消费者对于不同的商品服务也会有不同的涉入程度（Black,1981），亦即在不同的消费者涉入程度下，消费者可能会有不同的消费行为产生。

故本研究在此假设消费价值体验与服务品牌形象间的关系会受到消费者涉入的影响。

H2：

消费者涉入程度的不同会对「消费价值体验」与「服务品牌形象」之间的关系产生影响

H2-1：

消费者涉入程度中的规范涉入变量会对「消费价值体验」与「服务品牌形象」之间的关系产生影响

H2-2：

消费者涉入程度中的情境涉入变量会对「消费价值体验」与「服务品牌形象」之间的关系产生影响

H2-3：

消费者涉入程度中的持久涉入变量会对「品牌体验价值」与「服务品牌形象」之间的关系产生影响

H2-4：

消费者涉入程度中的风险涉入变量会对「消费价值体验」与「服务品牌形象」之间的关系产生影响

（三）消费者的「购物动机」对「消费价值体验」与「服务品牌形象」二者关系之影响

消费者的购买动机是消费者在功利性（因产品或劳务的功能可满足消费者需求）及快乐性需求（因产品或劳务可满足消费者经验、情感或幻想上需求）驱力下而产生的（SchiffmanandKanuk,2000）。

Tauber（1972）认为要了解购物动机必须考虑购物活动所提供的整体满意。

Dawson,BlockandRideway（1990）将购物动机区分为「产品导向」和「经验导向」，并且提到有愉快经验的购物者，虽然不会马上明显地增加消费，但是会提升整体的购物价值与再度光临购物，并且不会对零售经验加以批判，也会乐于描述当时的购物经验，故本研究假设消费者购物动机的不同也会影响消费价值体验与服务品牌形象二者间的关系。

H3：

消费者购物动机的不同会对「消费价值体验」与「服务品牌形象」之间的关系产生影响

H3-1：

在产品导向的购物动机下，会对「消费价值体验」与「服务品牌形象」之间的关系产生影响

H3-2：

在经验导向的购物动机下，会对「消费价值体验」与「服务品牌形象」之间的关系产生影响

肆、变量操作型定义

一、消费价值体验之变量定义

本研究将「消费价值体验」定义为在服务产出的过程中，消费者所接触到人、事、物的刺激后，从中产生了功能性、情感性、社会性、尝新性和条件性五大价值。

本研究在消费价值体验的衡量方式中，采用Sheth等学者于1991年所提出的五大衡量构面为依据，分别是功能性价值、社会性价值、情感性价值、尝新性价值和条件性价值。

而各价值的操作型定义分别为「功能性价值」是指产品服务本身带给消费者实际的功能、效用或实体上的需求；「情感性价值」是指消费者所获得的价值来自于产品服务所引起的感觉或喜爱感受；「社会性价值」是指产品服务带给消费者的象征意义及联想的特定社会族群；「尝新性价值」是指产品服务是否会带给消费者的好奇心、新鲜感和追求新知；「条件性价值」是指产品服务能带给消费者在特定情况下的需求，也就是某些特殊情境下，产品能提供较大的附加价值并影响个人行为。

二、服务品牌形象之变量定义

Keller（1993）透过品牌联想的喜好度将品牌分为功能性利益、经验性利益与象征性利益，并将其用来衡量品牌形象的一部份，而本研究采用Keller（1993）的看法，将「功能性利益」定义为消费产品或服务的内在利益，而且通常反映相关属性；将「经验性利益」定义为消费者使用该产品或服务后产生的情感，且经验利益同时反映产品相关属性及非产品相关属性与使用者意象；将「象征性利益」定义为消费产品和服务的外部优势，通常反映非产品相关属性。

三、消费者涉入程度之变量定义

本研究采用BroderickandMueller（1999）所提出的消费者涉入量表中的规范涉入、持久涉入、情境涉入及风险涉入四个概念中的定义，其中「规范涉入」是指产品类别对价值、情感及自我的重要性；「持久涉入」是指对产品类别的兴趣及熟悉程度；「情境涉入」是指特定时间点对产品类别兴趣及支持程度；「风险涉入」是指主观的风险及作出错误购买决策的机率。

四、购物动机之变量定义

Dawson,Block&Rideway（1990）曾以购物动机、情绪状态与零售结果作为研究主题进行探讨。

Dawsonetal.,等人将购物动机区分为产品和经验导向两大类，其定义分别为「产品导向」是指消费者购物是以消费者想要获得的功能面和利益为导向；「经验导向」是指消费者购物是以消费者的内心层面为导向。

伍、数据分析方法

为分析本研究之架构与假设，采用多变量统计分析工具SPSS11.0软件包进行分析，分别使用了描述性统计分析、信效度分析、相关系数检定、层级回归等方法。

一、样本数据回收与人口统计数据分析

本研究的抽样样本系以曾经到过高雄汉神百货公司购物的消费者为主，因此本研究采取系统抽样的方式，于高雄汉神百货的门口进行抽样，请己前往汉神消费过的消费者填答。

在扣除无效问卷20份后，有效问卷为354份。

而本研究的人口统计变量分析数据分别为性别、现在居住地、年龄、婚姻状况、学历、职业、到汉神百货公司购物的频率和在汉神百货公司购物的平均消费金额。

其人口统计分析结果分别为「性别」以女性居多（70.6%）；「现在居住地」以高雄市（65%）为多数，而高雄县（29.1%）次之；「年龄」分布以23至32岁的为多数（43.2%），而13-22岁次之（37.3%）；在「婚姻」状况方面以未婚为多数（78.8%）；「学历」以大学专科为最多（59.6）%，而高中高职次之（28.5%）；「职业」以学生为多数（44.4%），而商业（服务业、批发零售业、金融、餐饮、运输…等）次之（25.7%）；「到汉神百货公司购物的频率」分布以二个月一次居多（21.8%），而一个月一次次之（21.5%），而三个月一次再次之（18.9%）；「在汉神百货公司购物的平均消费金额」以3,001至5,000元为最多（36.4%），而1,001至3,000元次之（31.4%），而5,001至7,000再次之（18.1%）。

二、问卷信度与效度分析

除了消费价值体验中的条件性价值的Cronbach’sα系数为0.6525和风险性涉入的Cronbach’sα系数为0.6123外，其它变量如服务品牌形象、消费者涉入程度和购物动机的Cronbach’sα系数皆在0.7以上。

因此可知本研究问卷于信度方面具有良好的一致性及稳定性。

另外效度方面，本研究的消费价值体验和服务品牌形象两变量的问项，皆是参考先前的相关研究文献和举行焦点群体法来发展本研究之问卷题项，再请教专家判断是否适当，并再施以前测后决定。

而消费者涉入程度和购物动机两变量的问项是参考相关研究文献的量表后发展出来的，并再施以前测后决定，因此，本研究的问卷应具有一定程度之内容效度。

三、假设检定结果

本研究假设检定结果彚总如下表1所示。

表1假设检定结果彚总

研究假设

结果

H1：

「消费价值体验」与「服务品牌形象」具有正向关系

成立

H1-1：

消费价值体验中的「功能性价值」与「服务品牌形象」具有正向关系

成立

H1-2：

消费价值体验中的「情感性价值」与「服务品牌形象」具有正向关系

成立

H1-3：

消费价值体验中的「社会性价值」与「服务品牌形象」具有正向关系

成立

H1-4：

消费价值体验中的「尝新性价值」与「服务品牌形象」具有正向关系

成立

H1-5：

消费价值体验中的「条件性价值」与「服务品牌形象」具有正向关系

成立

H2：

消费者涉入程度的不同会对「消费价值体验」与「服务品牌形象」之间的关系产生影响

部分成立

H2-1：

消费者涉入程度中的规范涉入变量会对「消费价值体验」与「服务品牌形象」之间的关系产生影响

不成立

H2-2：

消费者涉入程度中的情境涉入变量影响下，会对「消费价值体验」与「服务品牌形象」之间的关系产生影响

成立

H2-3：

消费者涉入程度中的持久涉入变量影响下，会对「品牌体验价值」与「服务品牌形象」之间的关系产生影响

成立

H2-4：

消费者涉入程度中的风险涉入变量影响下，会对「消费价值体验」与「服务品牌形象」之间的关系产生影响

不成立

H3：

消费者购物动机的不同会对「消费价值体验」与「服务品牌形象」之间的关系产生影响

部分成立

H3-1：

在产品导向的购物动机下，会对「消费价值体验」与「服务品牌形象」之间的关系产生影响

不成立

H3-2：

在经验导向的购物动机下，会对「消费价值体验」与「服务品牌形象」之间的关系产生影响

部分成立

资料来源：

本研究整理

H1-1：

消费价值体验中的「功能性价值」与「服务品牌形象」具有正向关系

本假设经由分析得知上述二者之相关系数为0.673呈现中度相关，并达到显著，故我们可以得到「功能性价值」与「服务品牌形象」具有正向关系的结果，所以H1-1成立。

当消费者在购物过程中得到的功能性价值愈高时，则消费者对此服务品牌形象的评价也愈高；亦即购物过程中商品服务愈可以满足消费者对于使用功能或效用的要求下，消费者对此服务品牌形象的评价也愈高。

H1-2：

消费价值体验中「情感性价值」与「服务品牌形象」具有正向关系

本假设经由分析得知上述二者之相关系数为0.695呈现中度相关，并达到显著，故我们可以得到「情感性价值」与「服务品牌形象」具有正向关系的结果，所以H1-2成立。

当消费者在购物过程中得到的情感性价值愈高时，则消费者对此服务品牌形象的评价也愈高；亦即在购物过程中，倘若商品服务愈能促使消费者得到情感上的纾发，则消费者对此服务品牌形象的评价也愈高。

H1-3：

消费