关于数字出版产业发展现状及问题分析.docx
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关于数字出版产业发展现状及问题分析
关于数字出版产业发展现状及问题分析
2011年4月25日
数字出版是一个新兴的领域，面对信息技术的迅猛发展和受众阅读多元化的今天，抓住机遇，发展好数字出版产业，已成为多方共识。
到底什么是数字出版?
目前国内外的数字出版处于一个怎样的状况？
形成了怎样的商业模式？
面临的困难和问题有哪些？
未来发展前景如何？
本文试着从以下几个方面作探讨。
一、数字出版产业概述
何为数字出版？
2010年9月15日，新闻出版总署在其发布的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》上指出，数字出版：
是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。
目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等11种。
数字出版产品的传播途径主要包括有线互联网、无线通讯网和卫星网络等。
由于其海量存储、搜索便捷、传输快速、成本低廉、互动性强、环保低碳等特点，已经成为新闻出版业的战略性新兴产业和出版业发展的主要方向。
数字出版的主要形态？
电子书、电子报刊、在线教育（培训）、专业数据库、出版电子商务、手机出版、网络广播、网络电视、网络视频、网络游戏、数字印刷等等
数字出版的产业链有哪些环节构成？
在数字出版时代，内容、渠道、用户、数据分析就是数字出版运营的各个部分，对版权、内容、产品、营销和数据的管理就是一条完整的数字出版产业链。
数字出版的产业链可分为七大环节（以电子书为例）：
内容提供商（传统出版社、作者）——技术提供商（北大方正、中文在线）——平台运营商（起点中文网、云中书城）——支付提供商（支付宝）——硬件提供商（汉王、易迪欧）——网络运营商（中国移动、中国电信）——渠道运营商（销售商、物流商）。
由于商业模式不清晰，目前国内的数字出版产业链并不顺畅。
二、国内数字出版产业发展现状及总体水平
国内目前数字出版产业发展主要表现在以下几个方面：
1、发展势头强劲，产值屡创新高
据统计，2006年数字出版产业达213亿元，2007年达362.42亿元，2008年达530.64亿元。
2009年我国数字出版产业的产值达799.4亿元，首度超越传统书报刊出版物的生产总值，这一数字比2008年增长50.6%，是2006年产值的3.75倍，年均增长率超过55%。
专家分析，正在进行统计的2010年中国数字出版产业总产值预计有望超过1000亿元。
2009年我国数字出版产业收入（单位：
亿元数据来源：
中国出版科学研究所）
行业
分类数据
汇总数据
手机出版
手机音乐
258
314
手机游戏
21
手机动漫
5
手机阅读
30
网络游戏
256.2
数字期刊
6
电子书
14
数字报（网络版）
3.1
网络广告
206.1
合计
799.4
网络游戏、网络广告和手机出版成为数字出版产业的三巨头。
2、集群式发展初现端倪
2005-2010年我国新闻出版业发展规划的突出内容和重要任务是：
加强国家出版传媒产业园区的建设发展，推动出版资源整合，充分挖掘多种出版资源的潜力，促进体制机制创新，促进出版产业大发展、大繁荣。
截至目前，新闻出版总署已批复成立了七家国家数字出版基地。
全国数字出版相关的基地/园区情况表（数据来源：
《现代出版》2011年）
授牌
单位
基地/园区名称
授牌/批准时间
基地/园区所在地
新闻出版总署
新闻出版总署
国家数字出版基地
（7个）
2008年7月
上海张江
2010年4月
重庆北部新区
2010年6月
浙江杭州
2010年7月
湖南长沙
2010年9月
湖北武汉
2011年1月
天津空港经济区
2011年3月
广州天河软件园
国家网络游戏动漫产业发展基地（4个）
2005年4月
四川成都
2005年8月
广东广州
2005年11月
上海
2006年6月
北京
国家动漫产业发展基地（8个）
2007年
河北石家庄
辽宁沈阳
山东济南
山东烟台
山东青岛
安徽合肥
安徽芜湖
2008年6月
河南郑州
出版创意产业园区
（1个）
2010年5月
北京
国家版权贸易基地
（1个）
2007年8月
中国人民大学
文化部
国家文化产业示范基地（75个）
第一批（42个）：
2004年11月
各地、各单位
第二批（33个）：
2006年5月
国家动漫游戏产业振兴基地（5个）
2004年7月
上海
2006年12月
长沙
2006年12月
成都
2006年8月
大连
2007年2月
无锡
国家数字娱乐产业示范基地（2个）
2006年8月
杭州
2007年11月
常州
广电
总局
国家动画产业基地
（17个）
第一批（9个）：
2004年
各地
第二批（6个）：
2005年
第三批（2个）：
2007年
国家数字媒体技术产业化基地
（6个）
2005年
中国传媒大学
北京电影学院
吉林艺术学院
中国美术学院
2007年
浙江大学
浙江传媒学院
科技部
国家数字媒体技术产业化基地
（4个）
2005年5月
北京
上海
成都
长沙
共青团中央
中国青少年数字娱乐教育产业基地（1个）
2006年2月
大连
3、数字技术加快创新，阅读终端不断升级
科技创新及应用是数字出版发展的根本动力。
近两年来，以搜索引擎、移动终端、电子阅读器等为主的数字出版技术创新日新月异。
在移动终端方面，以Symbian（赛班）和WindowsMobile（WM）最新版移动操作系统支持的智能手机，以及苹果公司等推出的基于新型移动操作系统的手机，如iPhone4、3GS等。
2010年2月，苹果公司发布推出了iPad平板电脑。
iPad的推出有望掀起一场影响深远的终端革命。
iPad代表了移动计算机、移动网络及其他移动体验的未来发展趋势。
作为移动通讯和上网本的结合体，iPad有可能成为iPhone乃至整个手机互联网的终结者以及未来移动互联网的开创者。
2009年被称为“电子书元年”，在国外，亚马逊在美国推出的电子阅读器销售了约50万台。
在国内，电子阅读器市场的日益火爆，不仅汉王科技推出“电纸书”，方正集团推出了“文房”阅读器，天津津科推出“翰林”阅读器，而且还有易博士、博朗、易迪欧等也推出了各自的电子阅读器产品。
特别是在2010年底，盛大网络推出的“锦书”阅读器，以999元的“低价”掀起抢购热潮，大有后来居上之势。
同时，以联想、纽曼、华旗等为代表的一批IT企业也涌入市场，就连经营主业为通信的中国三大运营商也已经或计划杀入电子阅读器领域。
中国移动已于2009年5月推出了G3电子书阅读器。
201O年被称为“微博元年”。
微博：
即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字更新信息，并实现即时分享。
随着微博的出现及其影响力的逐渐扩大，出版领域很多人也开始关注它的潜在营销价值。
安徽出版集团和时代出版传媒股份有限公司就利用了微博这个新载体来全面宣传图书，成为国内首家采用微博进行产品服务推广和品牌宣传营销的出版集团，开了以微博宣传图书之先河。
4、传统出版集团（社）纷纷涉足数字出版，加大转型力度
版署《若干意见》中指出，到“十二五”末，我国数字出版总产值要力争达到新闻出版产业总产值25％，整体规模居于世界领先水平；在全国形成8～10家各具特色、年产值超百亿的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，形成20家左右年主营业务收入超过1O亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业；到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有明显优势。
这一要求使传统出版单位开始大规模向数字出版进军。
2009年部分出版集团数字出版转型情况（数据来源：
中国出版科学研究所）
出版集团
数字出版相关部门名称
项目名称
项目内容及进展情况
其他
中国出版集团
中国出版集团数字传媒有限公司
中国数字出版网
前期重大工程之一“中国出版集团数字资源总库”
“中国数字出版网”工程被列入第一批国家信息化试点
中国科学出版集团
数字出版中心
中国科学出版集团数字出版平台
第一期在2009年已经基本完成，即将进入第二期建设。
集团计划在2010年，数字出版平台开始为用户提供服务。
上海世纪出版集团
数字出版部
“辞海悦读器”
内置《辞海》、《中华文化通志》等鸿篇巨制，
成为我国首款由出版机构出品的电子阅读器，被誉为“中国电纸书的领道者”
广东省出版集团
广东省出版集团数字出版有限公司
“电子书包”、教育出版数字化平台、广东数字出版基地
广东数字出版基地正式开工；其他项目已取得一定成绩
无
安徽出版集团
数字出版中心
数字出版及新媒体业务
建立校园和社区数字网络教育系统；开通“时代”网上教育平台；推出第一份教育类手机彩信报
无
江西省出版集团
数字出版中心
数字出版业务
计划实现：
数字化出版流程管理、数字化内容出版等，从传统的出版物提供者向数字时代的内容服务商转型
已与北大方正集团签署战略合作框架协议书
陕西出版集团
不详
文化教育音像出版物数据库
已与国家图书馆签署协议
该数据库将是国内最权威、最完整的音视频资源数据库
浙江联合出版集团
数字传媒有限公司
数字出版业务
计划：
出版资源数字化；建设全媒体出版平台；建立新的业务体系，实现数字内容的集成化服务和运营
无
5、营销策略与赢利模式有所突破，初步形成一些商业模式
数字出版产业经过近几年的快速发展，产业结构不断发生变化，已出现一些相对成熟的商业模式，主要为四种模式：
第一，互联网出版模式
最典型的代表是盛大文学。
盛大文学收购、控制了小说阅读网、起点中文网、红袖添香网、晋江原创网和榕树下5家网络文学网站，拿下网络原创文学80%以上市场份额，开创了中国原创作品互联网出版的新模式，被西方媒体称为“数字阅读的三种主流模式之一”。
其操作流程是：
作者将作品提供给网站，网站经过审核以后进行发布，读者免费阅读部分内容，其他内容或更新章节则需要支付每千字两到三分钱的费用，所得收入由网站与作者共同分成，比例由5：
5到3：
7不等。
网站作为数字内容运营商，拥有定价权。
海量的内容资源需要不断拓展新的价值实现渠道。
盛大文学开始由在线付费阅读向移动阅读发展。
盛大文学于2010年底推出“锦书计划”——开发自己的移动设备终端。
在内容平台上，盛大文学的“云中书城计划”将分散在旗下各原创文学网站、出版公司的内容资源统一放入“云”中，对上游作者和出版商开放内容输入端口，对下游提供终端设备接入。
在这个平台上，作者、内容提供商可以自主定价。
庞大的用户人群、完善的结算体系、海量的内容资源，使盛大文学成为唯一能快速复制亚马逊“内容+终端”模式的中国企业。
第二，手机阅读模式
比较典型的代表是中移动。
中国手机阅读主要由电讯运营商掌控。
电讯运营商基本功能是无线接入服务，手机阅读最初是一种移动通信的增值业务。
而目前，电讯运营商承担了多重角色，包括运营商、技术提供商、接入服务商、推广商，占据了定价、利益分配的绝对主导权。
国内三大电信运营商已将手机阅读定位为继手机音乐之后的最具潜力增值业务。
中国移动利用其庞大的用户群、便捷的支付模式、强大的推送能力、方便的阅读工具，使之在手机领域占据主导地位。
同时，在更广泛的移动阅读领域，中移动通过其无线接入服务的垄断地位，向阅读器、平板电脑领域渗透，将手机阅读基地建设成为无线图书整合发行平台，成为产业链的整合者。
电信运营商的手机阅读业务是典型的渠道制胜模式，尽管其内容产品不具优势，但其强大的渠道具备垄断优势。
第三，电子阅读器模式
最典型为汉王电子书。
汉王是目前国内最大的阅读终端设备制造商，开创了较为成功的商业化运作，号称与亚马逊的Kindle、索尼的Reader并列全球前三位。
2010年一季度市场份额达到66%，居全球第二（全球第一的是美国亚马逊的kingdle）。
但与Kindle模式相比，汉王的成功更多是直销和团购模式的成功。
内容是汉王发展的瓶颈。
随欧美、日韩、台湾地区终端设备进入，本土华硕、华为等厂商的介入，以及山寨版设备充斥市场，终端设备的竞争将日趋激烈，利润将被摊薄。
汉王将其发展战略做出调整，由设备制造商转为服务提供商，打造了网络平台——汉王书城，到2010年年底，已实现下载图书10万册的目标。
汉王的转型是移动终端设备商向上渗透和整合的例子。
汉王利用其在中国阅读器终端市场的先发优势，先控制渠道，再整合内容，进而加大终端的竞争力，其下一步战略是否会像亚马逊一样，继续向上渗透，控制作者和内容资源，尚未可定。
第四，数字化阅读模式
最典型的代表是方正集团。
方正是中国最早的数字图书运营商之一，其他的数字图书运营商还包括书生、超星、中文在线等。
5年前，数字图书兴起时，传统出版商意识淡薄，互联网IT企业成为绝对主导力量。
当时的操作模式是：
数字运营商与传统出版商签订协议，对传统纸本书进行扫描，加工制作成数字格式文件，放在网上提供在线阅读，以及出售给图书馆、信息机构等机构客户。
在线阅读收益平平，其主要收入来源于图书馆与科技信息机构。
方正模式是典型的数字图书B2C模式，经过长期经营，积累了上百万本的内容资源。
目前，方正与中国移动旗下卓望信息共同推出了文房阅读器，采取“硬件+不限流量的3G套餐+加正版畅销书免费下载三年”的方式，力图充分利用积累的内容资源，成为运营商向下游延伸的案例之一。
在内容平台上，方正与中搜联手打造数字图书门户——番薯网，为用户提供图书搜索、多平台阅读、互动分享、个性出版，推出了“云阅读平台战略”，试图将众多的内容提供商、手持终端厂商聚合于一条完整的链条中,打通了上下游产业链。
其潜在的风险在于内容资源过于陈旧，许多图书也已到了授权期限。
因为对比海量的图书内容资源，尤其是盛大所提出的“云中书城”概念，即使最大的传统出版商所拥有的版权资源仍旧显得相当有限。
他们的电子书和网络阅读平台也必须像其他的阅读终端一样去签收更多的版权资源。
6、娱乐化、碎片化内容消费正在成为一种趋势
从2007到201O年，网络游戏连续四年销售收入位于前三名，数字出版的娱乐化倾向非常强，网络游戏以及SNS（社交网站）等已经成为人们比较喜欢的娱乐消遣方式。
截至201O年6月30日，开心网注册用户已经超过8，600万，平均每月超过5，OOO万活跃用户登录、每周页面访问量超过80亿次、每天开心用户种菜停留15亿分钟。
在A1Exa全球网站排名中，开心网位居中国网站第十八位，居中国SNS网站第一名。
开心网已经发展成为中国最大的、最受欢迎的社交网站（SNS），并以良好的发展势头继续保持中国SNS的领先地位。
开心网的成功更加验证了数字出版的娱乐化趋势。
随着生活工作节奏的加快，时间被“碎片化”，伴随而来的是阅读的碎片化。
碎片化阅读是指通过手机短信、电子书、网络等电子终端接收器进行的不完整的、断断续续的阅读模式。
在等车、等人、电梯里、上下班途中、会议的间隙用手机浏览一下手机报、登录微博看看朋友的留言等，无疑是打发时间的最佳选择。
快节奏的工作和生活使方便携带、可随时随地使用的手机迅速成为见缝插针式的碎片化阅读的新载体，随着碎片化阅读的快速发展，手机作为移动终端发展迅速。
虽然中国手机出版起步较晚，但由于移动通信已经形成了相对成熟的收费模式，使得手机出版的赢利水平后来居上，已经成为规模最大的数字出版类型。
手机阅读已经成为在线阅读的主要方式，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）年初发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年年底，中国手机阅读用户的比例占到总体手机网民的75.4%。
7、媒体融合发展态势明朗，打造数字出版产业链
随着生活节奏的加快，单一的媒体已不能满足人们在传播的速度、广度、深度以及交互等方面的需要。
各种媒体间业务交叉、渗透、互动，直至融合，并逐渐发展到媒体平台及市场的交汇、相融。
2009年12月4日，南方报业传媒集团与凤凰卫视签署战略合作伙伴协议，进行跨媒体合作，突破了以往同类同质媒体之间的合作。
201O年4月，新华传媒及解放日报集团与易狄欧携手，共同注资成立全新的平台公司，新公司仍以手持移动阅读器终端为切人点，推出了全新品牌和形象的阅读器终端－－亦墨，希望通过利用各自的优势资源，整合数字出版内容，在传统业务之上搭建全新的数字出版发行平台，从而打造完整的阅读器产业链。
201O年12月2日，新华社与盛大网络签署全面战略合作框架协议。
双方希望发挥各自在内容、渠道和技术方面的优势，打造面向广大受众的强大终端。
三、国外数字出版产业发展情况
美国：
2009年到2010年的一年间，美国的电子书零售额约有5.5亿美元，占而同期贸易部门统计的图书总销售额的5%，比前一年1.85亿美元的零售额增加了两倍多，远远高于传统出版业的增长。
亚马逊公司的kindle每年销量达到500万台。
亚马逊官方网站公布数据显示，2010年亚马逊销售额达129.5亿美元，同比增36%；营业利润达4.74亿美元；净利润达4.16亿美元，同比增8%。
2011年一季度，亚马逊网站的电子书销量首次超过平装书的销量。
苹果公司的ipad等在全球范围的销量惊人，据苹果公司网站报道，2011年第一季度，ipad在全球的销量超过了700万台。
美国在数字出版的商业模式探索上比较成功，已成为包括中国在内的许多国家发展数字出版产业效仿的对象，主要有三种模式：
1、Kindle模式
该模式可概括为“阅读器+内容平台”模式。
亚马逊并非电子阅读器的开创者，Kindle模式却是数字图书真正的推动者，该模式深受苹果iPod“iPod+iTunes”的影响与启发——后者曾彻底改变音乐产业的格局。
阅读器从发明至今已有13年之久，始终未能规模化、商业化运作，一个重要原因在于内容和设备相互缺失——阅读器市场等待内容平台的建立，而内容平台也在等待阅读器的普及。
亚马逊利用自身的优势解决了这个难题。
在同一公司体系下，将终端设备与内容平台结合起来，二者相辅相成，创造了一个市场奇迹。
因此，可以说Kindle的成功不是阅读器市场的成功，而是亚马逊的成功。
这一模式成功的经验可以概括为四点：
对内容资源的掌控。
亚马逊通过纸本书销售与出版社建立了良好的合作关系，可以方便地从出版商那里采购数十万种数字图书。
庞大的用户人群和电子商务平台。
作为全球最大的电子商务公司，亚马逊在用户阅读器和付费阅读方面拥有了坚实的用户基础、支付系统和配送系统。
强大的技术实力。
亚马逊不仅是一家电子商务公司，更是一家优秀的软件开发商，其在硬件和软件上都有巨大创新。
完善的运营管理体系。
作为虚拟产品的B2C电子商务平台，亚马逊建立了一整套具有产业标杆效应的运营体系，包括商品的上下架流程、客户满意度管理、自营销体系的建立、论坛交流模式等，也包括了广受质疑的定价体系。
此外，亚马逊在终端和内容平台上形成了一个相对封闭的产业链，也使之掌控了一定的话语权。
2、iPad模式
iPad模式也是“终端设备+内容平台”模式，其与Kindle的区别主要表现在三个方面：
第一，Kindle是专用阅读终端，功能单一，类似传统书业的独立书店。
ipad是平板电脑，属于综合性的娱乐终端，各种传媒和娱乐功能混合在了一起，其iBookStore更像购物中心的连锁书店。
两种终端设备未来谁是主导，目前尚有争议。
第二，内容平台开放性。
Kindle自建内容平台，阅读器只能下载自己平台的内容，具有一定的封闭性。
iPad有更广泛的兼容性，内容提供商可为其开发更丰富的内容资源。
二者差异导致了各异的定价模式。
最近在iPad的压力下，Kindle也逐渐开放了自己的平台。
第三，iPad的设计更为独到、外观更精致。
成为全球时尚消费者追捧的对象。
3、Google模式
作为全球最大的互联网搜索引擎，谷歌的进入最初是为了提供更好的内容搜索，当它意识到内容可以在更多移动终端中应用时，就开始觊觎数字图书市场了。
模式特点：
“海量资源+开放网络平台”。
谷歌的优势在于海量的内容资源，多年来它一直在努力与图书馆、出版社、作者协商，扫描各种图书内容，经历了错综复杂的版权纠纷，已有了明显的突破。
其积累的内容远远超过亚马逊的50万种，苹果的3万种，达到400万种图书，成为世界上最大的虚拟书店。
与亚马逊、苹果不同，谷歌将建立一个开放的网络平台GoogleEditions，用户可以通过手机、上网本和电子阅读器等设备下载购买电子书。
据悉，谷歌也正在计划开发自己的平板电脑。
在美国，数字出版的格局已基本定型，亚马逊已经成为强大的平台，从内容到设备的整个环节，它都大权在握。
在国内，数字出版业还远未成熟，一些企业从各自特长出发，借鉴亚马逊之道。
不过，它们尚未形成绝对强势，各有短板。
汉王书城的书目还不够丰富，盛大在严肃出版物上进展不大，内容局限于青春、玄幻类读物。
英国：
根据《2009英国出版人协会统计年鉴》，2008和2009两年间，英国出版业在数字出版领域收获了27%的增长，其中2009年电子书的总收入为1.5亿英镑，占到英国出版业总收入的近5%。
韩国：
韩国的数字内容产业以网络游戏和数字动漫最为重要。
目前，数字内容产业属于韩国政府确定的“十大新引擎产业”之一，其产值已经超过传统的汽车产业，成为韩国第一大产业，根据韩国相关机构的统计，2003至2008年间，数字内容产业的年均增长率保持在10%以上，2008年市场规模已突破100亿美元。
为了实现“世界三大游戏强国之一”这一目标，韩国政府在鼓励本国游戏产业的发展方面出台了一系列优惠政策，其中包括：
对游戏企业产业化的支持、渠道的完善及流通体制的确立、对游戏专业人员的培养、游戏产业相关法规的制定、提高对游戏产业的社会认识等。
并组织成立了“2010年游戏产业战略委员会”和“韩国游戏支援中心”等由政府主导的推进机构。
日本：
日本是世界上较早发展数字内容产业的国家之一，其中尤以动漫业发展最早。
日本素有“动漫王国”之称，是世界上最大的动漫制作和输出国。
根据日本数字内容联盟的统计，2003至2008年间，日本数字内容产业的年均增长率保持在11%以上，2008年市场规模达到35000亿日元。
日本政府对数字内容产业定位为“积极振兴的新型产业”。
为促进数字内容产业发展，2003年，日本专门成立了内容产业全球策略委员会，用来促进和协调数字内容产业的迅速健康发展。
四、数字出版产业目前发展遇到的问题
1、数字化产业收入尚未形成规模，赢利模式不清晰
目前，除手机出版、网络游戏、个别文学原创网站外，无论是新媒体还是传统出版单位的数字化转型，都在赢利模式上面临很大困难。
特别是传统出版单位开展的数字出版，在整体经营上尚未找到赢利模式，尚处于投入大于产出阶段。
2、复合型人才匮乏
数字出版的核心竞争力是数字技术创新能力和管理能力，而提升数字技术创新能力和管理能力的关键是人才。
数字出版发展中的另一个突出问题是：
复合型人才极度匮乏。
这里提到的复合型人才：
主要指的是对传统出版流程和数字技术及经营管理都比较熟悉或精通，懂得如何操作、如何开发，并进而懂得如何赢利的高层次人才。
但目前的人才结构多是单一型的。
同时，目前高校的教育体制，使出版教育与出版产业严重脱节，造成产、学、研结合度的
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