爱奇艺营销策略研究.docx

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爱奇艺营销策略研究

爱奇艺营销策略研究

内容摘要

爱奇艺视频是由全球最大的中文搜索引擎XX创立的，于2010年4月22日正式上线。

成立至今，始终秉承“悦享品质”的品牌理念，为了满足受众个性化需求，进行不断发展和变化，展开了一系列的创新型营销，并发展成为网络视频行业的领军企业。

爱奇艺在最近几年获得快速发展，其中最重要的因素之一就是它极具特色的营销手段。

本文将以爱奇艺营销策略作为研究主题，通过文献调查法、案例分析法等，提出相关网络营销理论，利用4P营销理论等理论基础对爱奇艺的竞争环境进行研究分析。

分析视频网站行业和爱奇艺发展现状，阐明视频网站行业面临的营销问题；接着主要分析爱奇艺目前的发展状况和各种营销策略；最后根据其营销策略中存在的问题以及具有优势的营销策略方案，提出相应优化建议。

通过对爱奇艺营销策略分析，其中包含爱奇艺的发展现状、自身定位、盈利模式等方面，总结出更多的视频营销理念，合适爱奇艺的营销策略和成功案例经验，以期为视频网站行业提供有益的参考。

关键词：

爱奇艺视频；视频网站行业；营销策略；

ResearchoniQIYImarketingstrategy

Abstract

IQIYIvideowasfoundedbyBaidu,theworld'slargestChinesesearchengine,andofficiallylaunchedonApril22,2010.Sinceitsestablishment,ithasalwaysadheredtothebrandconceptof"enjoyablequality".Inordertomeetthepersonalizedneedsoftheaudience,ithascarriedoutaseriesofinnovativemarketinganddevelopedintoaleadingenterpriseintheonlinevideoindustry.Iqiyihasachievedrapiddevelopmentinrecentyears,oneofthemostimportantfactorsisitsuniquemarketingmeans.

Thispapertakesiqiyi'smarketingstrategyastheresearchtopic,putsforwardtherelevantnetworkmarketingtheorythroughliteraturesurveyandcaseanalysis,andstudiesiqiyi'scompetitiveenvironmentbasedon4Pmarketingtheory.Thispaperanalyzesthedevelopmentstatusofvideowebsiteindustryandiqiyi,andexpoundsthemarketingproblemsfacedbyvideowebsiteindustry;thenitmainlyanalyzesiqiyi'scurrentdevelopmentstatusandvariousmarketingstrategies;finally,accordingtotheexistingproblemsinitsmarketingstrategiesandthemarketingstrategieswithadvantages,itputsforwardcorrespondingoptimizationsuggestions.Throughtheanalysisofiqiyi'smarketingstrategy,includingiqiyi'sdevelopmentstatus,selfpositioning,profitmodelandotheraspects,summedupmorevideomarketingconcepts,suitableiqiyi'smarketingstrategyandsuccessfulcaseexperience,inordertoprovideusefulreferenceforthevideowebsiteindustry.

Keywords:

IQIYIvideo;Videowebsiteindustry;Marketingstrategy;

一、绪论

（一）研究背景与研究意义

1.研究背景

随着互联网经济的快速发展，视频网站行业不断的发展壮大，人们的文化精神生活需求也不断提高，网络视频成为人们休闲娱乐的主要方式。

网络视频产业的发展和各视频网站的普及，提高了人们对互联网视频网站的使用率。

2019年是我国视频行业加速发展的一年，随着前几年短视频网站的推出，短视频市场的热闹非凡，长视频的用户使用率有所下降，两大视频类别之间的竞争非常激烈，在如此严峻的竞争态势下，我国视频网站行业得到快速发展。

截止2019年6月，我国的网民规模人数，与2018年底相比增长了2598万，总数达到8.54亿；互联网的普及率相比2018年底提高了1.6个百分点，达到了61.2％；手机网民用户比2018年底增加了2984万，总数达到了8.47亿；与此同时网民运用手机上网率增加，相比2018年底提高了将近0.5个百分点，比例达到99.1％。

其中，网络视频用户相比2018年底扩大到3391万，其规模达到7.59亿，占网民总体的88.8%[6]。

从数据中可以看出，网络视频行业的发展空间还是非常大的，国内的视频网站都纷纷抓紧机遇，加快自身发展，但是发展的过程中存在一些问题是需要注意的，比如视频网站用户黏性不够强，用户忠诚度还不够高，在内容方面不够独特，在营销过程中出现视频网站之间的内容同质化现象，导致用户在使用视频网站的过程中，感到没有新鲜感和独特性，从而转移至其它视频网站。

其次存在运营成本过高的问题，主要包括宽带、服务器以及市场推广，此外技术升级和高额的版权费用的投入也提高了运营成本。

网站盈利模式较为单一，基本是以广告为主，但其中的广告价值却没有很好的得到体现。

以上这些问题，都是整个视频网站行业需要改进和解决的。

爱奇艺是一个专注于独立网络视频服务的平台，同时也是网络视频播放器。

2010年4月22日奇艺正式上线，始终秉承“悦享品质”的品牌口号，为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验，2011年进行品牌升级，改名为“爱奇艺”，2013年5月7日，XX将爱奇艺与PPS合并运营，2018年3月29日，爱奇艺上市。

如今的爱奇艺与腾讯视频、优酷并驾齐驱，处于视频网络市场的第一梯队，爱奇艺能在激烈的网络视频行业竞争中生存下来，并成为行业领军者之一，这与它成功的营销策略密不可分。

本文以营销学为基础，从爱奇艺营销策略出发，分析爱奇艺在发展升级的过程中制定了什么营销策略，在实施的过程中存在哪些问题？

又是如何对营销策略进行优化升级的？

分析爱奇艺的营销策略，有助于爱奇艺清楚自身定位，更好的找到更有利于爱奇艺的发展方向，对中国视频网站也提供了一定的借鉴作用。

2.研究意义

（1）理论意义

随着爱奇艺的上市，2019年是爱奇艺加快发展的关键一年。

根据爱奇艺发布的2019年第三季度的财报数据得知，爱奇艺虽然仍然处于亏损状态，但其内容成本增幅的连续性下降、会员服务收入和订阅会员规模的持续性上升，都预示着爱奇艺是一支潜力股。

视频网站行业之间竞争激烈，爱奇艺凭借自身独具特色的营销策略，使爱奇艺成为行业的领军者。

为此，本文将以爱奇艺作为研究对象，从其营销策略作为出发点，分析其营销中存在的问题，并作出调整升级，提高其企业的竞争力，这对视频网站行业的发展也有一定的参考作用。

（2）实践意义

面对视频网站行业激烈的竞争，爱奇艺想要成为行业中的佼佼者，关键点是在保证质量的同时，把握用户需求，发挥企业品牌特色，留住用户并良好的运用适合自身的营销策略[7]。

本文通过研究爱奇艺营销策略，加以分析爱奇艺营销中存在的不足，积极找出对应的解决方法，与其他视频网站的营销策略作对比，抓住爱奇艺的营销闪光点，深化其品牌营销，注重会员营销的发展以及内容营销的创新，促进爱奇艺营销策略发展的同时，对其他视频网站的发展，具有一定的借鉴意义。

（二）研究内容及方法

1.研究内容

本文把爱奇艺作为主要的研究对象，对它的营销策略和营销现状作分析和研究。

首先，对国内的视频行业发展现状做一个整体分析，再对爱奇艺视频发展现状进行分析，运用SWOT分析和网络营销理论对爱奇艺的营销现状进行梳理，之后对爱奇艺的产品、定价、渠道、促销方面的营销策略现状进行分析说明，举出相应的营销案例，对爱奇艺营销策略存在的问题进行分析并提出优化建议。

2.研究方法

本文在论述过程当中，主要涉及了以下的研究方法：

（1）文献研究法。

文献研究法的意思是，通过查找文献和收集与研究内容有关的资料，并进行汇总、分析，了解其他相关研究现状的一种研究方法。

本文在研究的过程中文献资料主要来自中国知网、万方、维普中文科技期刊数据库等文库。

（2）案例分析法。

本文选择具有代表性的个体作为研究对象，将抽象问题具体化的研究方法。

通过对爱奇艺《我是唱作人》综艺个案和《我的莫格利男孩》热播剧的研究，分析爱奇艺营销的经典案例，说明爱奇艺营销策略的成功之处。

（3）问卷调查法。

采用抽样调查，设计问卷，收集爱奇艺视频平台用户对爱奇艺平台满意度调查，共回收107份有效问卷。

二、本论文相关的国内外文献综述及理论基础

（一）国内外研究综述

1.国外研究综述

MaryShacklett（2018）认为视频营销在许多企业的营销策略中都扮演着重要的角色，81%的企业将视频营销运用于内容营销，但是在营销推广过程中使用视频营销不一定能保证品牌影响力、销售额或者客户忠诚度的提高。

[13]。

要确保视频营销具有好的营销效果，那么就要注重视频内容的营销及策略。

KristoferKarol,ClaytonNorman（2019）认为，近年来视频逐渐的成为了影响社交媒体营销的重要因素。

到2019年，全球消费者互联网视频流量将占所有互联网流量的80%。

到2021年，Facebook首席执行官马克•扎克伯格（MarkZuckerberg）预计，它的主要频道流量都将会来自视频。

随着视频消费量的增加，用更多的优质视频内容去吸引用户并留住用户是非常有必要[14]。

YouTube公司是一家在线视频服务提供商，于2005年在美国创立，是全球最大的视频分享网站之一。

于2006年被网络搜索巨头Google公司收购，作为子公司来经营。

它是由内容提供者，即用户自己拍摄的视频来记录自己的真实经历、想法、趣事等，然后上传到网站与全世界一起分享。

其主要营销手段概括来讲就是“用户体验”与“分析模式”，目前，YouTube已经是排名第二的搜索引擎，随着超过1.8亿美国人（占总人口的56%）收看视频。

ZhaoCai（2019）认为近年来，互联网产业发展迅速，也凸显了其在视频产业中的活力。

同时，它也将成为视频内容传播最重要的渠道。

其中，爱奇艺和腾讯视频已经成为中国两大知名视频网站，它们的两个视频网站有着截然不同的点，即PGC模式和UGC模式。

本文将以拉康的镜像理论为理论基础，分析PGC和UGC所带来的产业冲击和产业定位[15]。

2.国内研究综述

由于国内视频网站行业的激烈竞争，许多专家学者纷纷对视频网站行业进行分析和研究，内容如下：

比力卡亚尔•伊力哈木（2019）指出随着互联网用户数量的快速增长，网络视频的市场需求十分庞大，视频网站利用丰富的视频资源，吸引了大量的互联网用户，其中比较知名的网站有爱奇艺、优酷、腾讯、芒果等。

爱奇艺虽然占据了行业的上风，但是各方面仍存在问题。

想要在行业中保持领军者的地位，就要加快营销策略的转型升级，使自身获得更好的发展[4]。

尚秋芬,牛泽仪（2019）以腾讯视频、爱奇艺、芒果TV三大网络平台为例，指出在企业发展转型的关键时期，一定要不断的创新，完成企业的转型升级。

在现如今网络媒体蓬勃发展的时代背景下，我国的视频产业应以优质内容为核心，配合相应的营销策略手段，才能保持差异化，增强自身优势，促进企业产品可持续发展[5]。

谢姝君（2018）指出不管视频营销是使用哪一种手段，都必须以质量为基础和核心，只有结合内容创作的视觉要求不断提高内容的质量，才能够保障视频营销的合理性，同时这种营销手段也符合互联网大背景的实质要求[8]。

任子青（2017）以爱奇艺视频为例，指出品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优势地位的观念。

良好的品牌形象是赢得市场的制胜法宝，所以品牌形象至关重要[12]。

借鉴国内外网络视频营销相关文献，本文明确了网络营销的现状、问题及发展前景，并为爱奇艺的营销策略优化提供理论依据。

（二）理论基础

1.SWOT的分析

SWOT是四个英文单词的缩写，即“Strengths”，“Weaknesses”，“Opportunities”，“Threats”，也称为态势分析法。

SWOT指的是优势、劣势、机会与威胁，SWOT工具作分析，能够根据企业自身的具体情况，分析其优势和劣势，以及面临的机会和存在的威胁。

企业外部环境是会不断发生改变的，机会对于企业来说可能是一个转折或者一次飞跃的进步，所以及时的抓住机会对企业来说尤为重要，这可能成为企业的竞争优势。

威胁主要存在于企业的外部环境中，时刻影响企业的生存和发展。

2.4P营销理论

4P理论来自于营销学，它是由“产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）”组成，由于其英文首字母都是P，所以称之为4P营销理论。

虽然后续有许多专家学者在此基础上提出了其他营销理论，但在企业经营发展中，4P营销理论依然是核心内容。

（1）产品策略：

企业生产的产品是否满足独特性，好的产品是实现营销的前提，其包含内部核心和外部延展。

内核指的是产品的功能有独特的卖点，满足消费者的需求，外部延展指的是产品的包装、色彩搭配、广告口号等

（2）价格策略：

根据市场的变化和企业的战略部署，立足于产品定位，制定适合的价格策略。

（3）渠道策略：

渠道是指企业产品通过什么方式进行分销，以分销商来连接企业产品与消费者，促进消费者购买产品。

通常包括直销渠道、间接渠道、直销+间销渠道结合三种模式。

（4）促销策略：

指企业利用各种信息载体对产品进行包装宣传，对目标市场进行沟通与传播，其中包括广告宣传、促销组合、人员推广、营业推广等等。

图2-14P营销组合

三、爱奇艺营销现状分析

（一）国内视频行业及爱奇艺发展现状

1.国内视频行业发展概况

随着2004年互联网的普及，我国国内视频网站的得到发展，因为那时候网络不够发达，也没有移动支付，视频网站基本都是依靠流量立足，依靠用户生产视频内容，参考国外视频网站运营模式，许多视频网站开始成长起来，如优酷、土豆、搜狐视频、乐视等等。

随着5G时代的到来，互联网视频产业必将迎来市场需求的爆发期，根据中国网络视听协会2019年的发展研究显示，网络视频用户使用规模呈涨幅趋势，视频的内容市场规模扩大，付费用户进一步提高，在视频网站的持续发展与进步中，现行视频行业呈阶梯状分布。

处于市场第一梯队的为爱奇艺、腾讯视频和优酷，这三个行业巨头充分利用内容优势和视频版权留住用户；而芒果TV、B站等视频网站因用户规模低于第一梯队，处于第二梯队；乐视视频、搜狐视频、PPTV、风行网等处于第三梯队。

虽然目前的视频平台依据它们的影响力列队完毕，但是由于各种不确定因素，各梯队视频平台为谋求发展，对自身进行站内优化或抱团取暖，视频网站平台间的竞争尤为激烈。

2.爱奇艺的发展现状

爱奇艺于2010年成立，最初名为奇艺网，是由XX投资组建，龚宇担任CEO的独立视频公司，2011年进行了品牌升级改造，改名为爱奇艺。

爱奇艺一直秉承“悦享品质”的品牌口号，致力于用户高品质视频需求，为其提供专业、流畅、多元且丰富的视频体验。

成立至今，爱奇艺的品质、青春、时尚的品牌理念为大众所喜爱，其正版视频内容库存量丰富，涵盖电视剧、电影、动漫、综艺等十多种类型。

与此同时，爱奇艺的“VIP会员轻奢新主义”理念，主张为付费会员打造专属会员服务，提供丰富的精品内容，吸引了大量的潜在用户。

2013年5月7日，XX收购了PPS的视频业务，将爱奇艺与PPS合并经营，利用“30天”进行快速整合，它们的合并提高了其广告议价的能力，使广告收入增加，对同类视频网站行业带来较大冲击。

其次合并后的爱奇艺携手PPS锁定其发展目标为更加专业、更加注重产品质量，从而进一步增加了用户数量，并拓展了业务范围，使合并后的平台点播率居行业第一，获得显著成效的合并调整，无不说明爱奇艺成为视频行业新的领军者。

随着2018年爱奇艺的上市，企业面临着巨大的资金挑战，运营成本的持续增长，而爱奇艺却仍然处于亏损状态，如何平衡成本投入与实现盈利是企业需要考虑的问题。

当然，企业上市的同时也给爱奇艺的融资环境带来了更大的可能性，投资者的增多，使爱奇艺的发展壮大有了更大的底气。

5G网络时代的来临，给爱奇艺带来的不仅是下载的速度加快，更多的是使爱奇艺的内容制作以及技术创新的优势结合，维护好自身业务，给广大用户带来不一样的用户体验。

（二）爱奇艺的SWOT分析

1.爱奇艺的优势（Strength）

互联网视频行业的浪潮变化很快，爱奇艺凭借自身的灵活性，很好的适应了严苛的市场环境，面对激烈的市场竞争，清楚自身产品定位，抓住目标用户群，坚持品质、青春、时尚的品牌特点，“版权购买+自制内容”的新业务模式，将过去过度依赖版权采购进化为内容自制和注重内容营销方面。

打造爱奇艺自制内容的同时引进独播剧和首播权，形成爱奇艺的视频内容差异化。

爱奇艺的综艺节目涵盖领域比较广，主要包括了音乐、科技、辩论、舞蹈、竞技类真人秀节目，为吸引年轻用户，增加用户规模，爱奇艺出品了自制综艺-----《奇葩说》，这是一档带有辩论元素的脱口秀竞赛，它以辩论的形式，利用不同观点和多元的态度进行思想碰撞，新鲜的玩法，有趣的营销模式获得了大批年轻粉丝，并为爱奇艺吸引了更多的品牌赞助商的投资，其打造的营销效果是独一无二的，这更加为爱奇艺的内容自制打下了夯实的基础。

爱奇艺的网站页面可视性高，给人感觉一目了然，视频网站资源和热门资源丰富，拥有许多热门剧的独播版权，爱奇艺出品的自制综艺，以及可随时观看的版权综艺都获得很多用户的关注，正是这些优质的内容留住了更多的优质用户。

XX搜索引擎始终作为爱奇艺的强大支撑，在XX的网页搜索上，爱奇艺是其首推的视频网站，这为爱奇艺提供了巨大的流量支持。

2.爱奇艺的劣势（Weakness）

爱奇艺于2010年成立，进入视频网站行业时间相对较短，早在2005年的时候中国视频网站就已经开始发展了，当时发展态势较好的有土豆网、优酷网、搜狐视频和56网等等。

爱奇艺的竞争对手较为强大，在爱奇艺不断进行改造升级的同时，腾讯视频和优酷穷追不舍，而腾讯视频和优酷的背后有腾讯和阿里巴巴两位大佬撑腰，爱奇艺要在巨大的市场竞争下突出重围，面临严峻的挑战。

爱奇艺打造精品自制剧支出庞大，其次在经营过程中，既要保障良好的用户体验进行技术革新，又要购买网络服务器确保网站的良好运行，随着各种热播剧版权费的水涨船高，爱奇艺面对巨大的成本压力。

3.爱奇艺的机会（Opportunity）

随着经济的快速发展，人们的消费能力和消费水平也相应的提高，在满足自身物质需求的同时更注重精神的需求，为获取优质的视频内容，人们也愿意成为付费会员，以此满足自己多元化的需求。

随着5G时代的来临，5G网络技术和移动终端的通力合作，用户更乐意使用手机APP观看视频降低消费成本。

由于网络科技的发展，用户对手机的依赖性加强，使用户黏性得到加强，这也恰巧促进了视频网站与移动终端之间的合作。

4.爱奇艺的威胁（Threat）

视频网站市场竞争日趋激烈，各大视频网站你追我赶，同行之间存在激烈的版权竞争，各网站对独家版权的购买，提高了版权费用，对爱奇艺增加了投资费用。

视频网站用户黏性不够强，用户忠诚度还不够高，在内容方面不够独特，在营销过程中出现视频网站之间的内容同质化现象，导致用户在使用视频网站的过程中，感到没有新鲜感和独特性，从而转移至其它视频网站。

（三）爱奇艺的4P理论分析

1.产品（Product）

爱奇艺自打成立以来，秉承“悦享品质”的品牌理念从未改变，其产品核心主打优质内容，在互联网技术的不断发展下，“互联网+”传统文化用户规模扩大，为传统文化市场注入生机与活力，呈年轻化趋势。

用户需求的改变，说明市场发展空间极具潜力[11]。

为切实满足用户需求，实现商业价值共赢，爱奇艺注重内容创意和自制剧的发展。

2.定价（Price）

爱奇艺的定价包括了广告的定价和VIP会员的定价，广告的定价随市场发展波动，VIP会员的定价有三种形式，如新入会员首月8元、连续包月的黄金VIP会员15元，在黄金会员的基础上升级为钻石VIP会员连续包月9.9元。

当然，知识付费时代的到来，也影响着爱奇艺的会员定价。

3.渠道（Place）

爱奇艺的自制剧独播权在站内即手机移动APP和电脑端，也会采取与电视台合作的形式。

4.促销（Promotion）

爱奇艺除了利用自身的爱奇艺商城，对视频内容产品进行延展销售外，还与京东合作“娱乐+电商”的模式，给双方带来不错的收益。

四、爱奇艺的营销策略发展

（一）品牌营销

大剧营销模式包括大剧Vlog、原创大头贴和创可贴等。

爱奇艺在互联网视频行业发展的浪潮中，快速的站稳脚跟，凭借的是其独特的品牌定位以及创新能力。

虽然目前爱奇艺成为视频网站行业的领军企业之一，但是面对严峻的市场环境，视频网站之间的竞争却从未停止，用户对视频质量要求的提高，使得视频网站行业视角的竞争演化为品牌之间的较量，所以要想在视频网站市场中占有一席之地，就必须提高自身品牌实力，优化品牌营销策略。

爱奇艺的大剧营销指的是在爆款节目中主张“内容至上”营销理念，只有优质的内容呈现，才能使爱奇艺的品牌价值得到体现，同时也能够提高用户好感度，从而增加用户粘性。

精准的广告投放是品牌营销重要方式之一，为结合自身品牌特色和精准广告投放，爱奇艺实施“多样化广告营销产品+定向分类剧场”的大剧营销模式。

热播大剧《我的莫格利男孩》引入环保话题，打造都市爱情剧，题材新颖，吸引了年轻人的眼球，这部热播剧采用了大剧营销，其中大剧Vlog营销方式，选择了具有人气的男主角，以男友视角来呈现有趣的内容，给广大用户推荐广告主的品牌产品，满足了广告主的不同诉求。

图4-1凯迪拉克---大剧Vlog

原创大头贴的植入方式主张呈现自然地画面，不会给用户带来不适感，根据剧情策划创可贴广告，《延禧攻略》的播出，凭借精致的画面和人物设定以及情节设置等，深受年轻用户群的青睐。

其中的“创可贴”广告模式增加了观众与品牌之间的互动，使品牌热度上升[10]。

图4-2美柚---创可贴

（二）综艺社交化营销

“内容为王”已经成为必然，互联网网络价值与潜力的提升，促进了消费需求的升级，而就目前的形势来看，内容品质的优化升级急不可待。

爱奇艺推出了“综艺原创力+社交化营销”最为适配的营销方式，着力布局综艺市场，在原创自制上发力，进行优质内容打造，将广告和内容有趣的融合在一起，减少用户反感，为用户打造精准的内容。

在综艺内容方面，爱奇艺节