中海地产房地产优质项目开盘方法.docx
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中海地产房地产优质项目开盘方法
房地产项目开盘法
近年来中海地产加快了全国性布局和规模化扩张步伐，地区公司数量及新开盘项目数量不断增长。
公司规模发展新形势对做好每一次开盘工作，使项目得以顺畅发展，保证公司经营指标实现提出了更高规定，因而有必要加强开盘工作系统性、规范性和科学性，力求每个项目都能成功开盘。
营销策划中心依照海南会议精神和新营销形势，在系统地总结中海地产近年开盘实践经验基本上，环绕开盘若干核心问题，从定义、原则、流程、办法等方面对开盘工作进行了总结和提炼，编制了中海地产房地产项目开盘法。
一、关于开盘理解
1.1定义
开盘是指项目对外集中公开发售，特别是初次大卖。
通过有效整合公司内外资源，对目的客户进行针对性有效价值信息传递，实现客户积累，并依照积累状况采用恰当价格和方式对外集中销售。
1.2重要性
1）开盘是项目营销和发展核心节点，在项目年度经营指标中具备举足轻重作用
2）开盘是对市场定位和营销推广集中检查
3）开盘是方略性调节供需关系有效手段
4）开盘是通过心理博弈，谋求市场价格取向，建立市场价格体系基本
5）开盘对建立项目品牌和树立市场信心具备重要意义
1.3应遵循原则
1）客观求实，密切关注市场
2）大胆预测小心求证，预测、调节、再预测、再调节，重复论证
3）超前思考，预先提出条件规定
4）全公司参加
5）理性推理，量化分析
二、开盘流程
三、开盘准备
3.1开盘三大基本条件
项目成功开盘有赖于对市场精确判断和把握、项目价值传递效果、有效客户积累、合法销售允许，如下三大基本条件尤为重要：
1）政府销售允许文献获得
2）良好前期推广
3）充分客户储备
3.2三大基本条件实现过程
3.2.1政府销售允许文献获得
1）依照项目发展筹划拟定开盘节点，制定政府销售允许文献获得筹划；
2）密切关注工程进度及营销进展状况，严格执行筹划，争取按期获得，并可考虑依照营销进展恰当调节销售允许文献范畴；
3.2.2良好前期推广
良好前期推广是指在对市场和客户充分调研基本上将产品价值信息（品牌、概念、性能、服务）包装后，在前期分层次、有筹划地用最有效率途径（媒体广告、新闻报道、产品推介会、示范区现场体验、公关活动等）传递给客户，并使其产生购买欲望。
1）前期推广基本原则
Ø效率最大化原则
Ø产品价值信息充分展示原则
Ø有层次、有焦点系统宣传原则
Ø宣传调性与产品档次匹配原则
2）前期推广实行
Ø前期推广基本
良好前期推广基本是充分市场调研分析。
市场调研分析涉及对宏观政策、区域市场、竞争项目、潜在客户等调研分析。
客户调研分析重在过程研究。
宏观政策调研分析
关注项目所在都市近半年或一年内有无针对房地产金融、财税、国土、规划等政策出台。
区域市场调研分析
关注项目所在都市近一年同类型物业（住宅、商业、写字楼）成交套数、成交面积、成交金额、成交均价，并对趋势做出判断。
关注区域市场最新土地市场成交信息。
竞争项目调研分析
关注竞争项目产品构造及特点，竞争项目销售状况（成交套数、面积、均价等），特别是现时成交信息，在变化较快市场环境中该信息尤为重要。
客户调研分析
在项目推广过程中注重对目的客户研究，涉及客户需求状况（意向单位、意向价格）、来源区域、信息获取途径、典型特性及消费习惯。
Ø前期推广途径
应依照项目整体营销筹划制定前期推广筹划表（见附件2），在不同阶段进行整合推广。
惯用营销推广途径有如下几种：
①媒体推广
产品卖点挖掘。
从品牌、概念、性能、服务四个方面，挖掘产品重要卖点，并在营销推广中使用统一“版本”以强化效果。
各卖点有主次先后之分，推广时应有所侧重。
关于产品卖点挖掘可参见附件1
广告主题提炼。
广告主题是对产品卖点高度提炼和概括，它将卖点转化成客户容易理解和记忆感性信息，让客户充分认知产品，真正感受产品魅力，具备“画龙点睛”之效。
如如下三个典型广告主题：
【中海阳光棕榈园】…………日子缓缓生活散散
【香蜜湖一号】………………一种都市珍藏
【中海蓝湾】…………………江景无边心境无限
媒体组合。
依照地区消费习惯和项目自身特点，有针对性地选取通过报纸、电视、路牌、网络、电台等一种或各种媒体，实现产品价值信息有效传递。
②示范区展示
示范区展示是通过现场体验把产品价值信息全方位传达给目的客户有效办法。
示范区展示原则是展示氛围与产品价值高度吻合，集中升华产品价值。
示范区重要某些及基本规定
✓售楼中心——满足功能规定，利于营造现场氛围，普通运用会所
✓示范单位——展示将来生活场景，体现项目主题概念
✓样板房——产品交楼原则，分毛坯、精装修两类
✓园林展示——充分体现社区生活环境特点，普通环绕售楼处和示范单位等示范区开放
项目示范区开放前期准备
✓现场工程条件要达到：
工地现场与示范区隔离、工程噪音恰当控制、工地现场正规化管理形象、工地现场及周边道路清洁
✓示范区需要系统包装，需要针对性地进行某些重点场景设计，为开盘销售基本活动创造条件。
✓示范区是业主正式入住生活样板展示，其硬件环境和软性服务至少要达到正式入伙时物业管理水平。
注重对示范区自身推广
✓要加强对销售人员关于示范区进一步培训；
✓销售人员应陪伴客户到示范区，并给客户作详细简介；
✓必要时可专门设立示范区解说人员。
③产品推介会
产品推介会是开盘前集中进行产品核心价值（品牌、概念、性能、服务）宣传推广营销活动，是产品重要销售推广节点。
它特别适合新地区、新项目宣传推广。
目
✓全面系统地彰显公司实力和品牌价值，充分解析项目概念、产品性能和服务。
✓发布项目销售信息，引起市场关注，最大限度吸引各类客户到场，是认知判断诚意客户途径之一。
✓坚定诚意客户购买信心。
重要形式
✓发布会（新闻、演讲等）；
✓酒会（自助餐、表演等）。
④公关活动
注意事项
✓活动目明确。
是要宣传品牌，还是吸引客户实地体验，抑或是单纯为增长现场人气等。
✓活动主题与项目概念有关。
要使客户在活动时联想到项目，增进销售。
✓活动主题与目的客户匹配。
不同类型客户关注活动不同，活动主题与目的客户相匹配，才干引起其关注以达到预期效果。
3.2.3充分有效客户储备
客户储备要制定明确目的，在客户积累过程中，通过逐渐释放价格区间，剔除无效客户，不断进行量化分析，精确掌握有效客户数量。
1）客户储备目的。
制定客户储备目的时，要结合预期开盘成交量和预期会达到推广效果。
2）客户储备周期。
以4—6周为宜，不适当过长，避免客户流失。
3）客户储备方式。
常用客户储备方式有不排序认筹、排序不选房认筹、排序选房认筹。
客户储备中，要注意最大范畴地储备客户，最大限度地减少客户流失，最佳配合开盘选房。
寻常客户登记表参见附件3，详细客户储备方式简介详见附件4。
4）客户分析。
通过逐渐释放价格区间，对储备客户进行量化记录分析，为开盘决策提供重要参照根据。
着重从如下四个方面进行分析：
实际有效客户数量（≤认筹数）、储备客户意向单位分布、储备客户心理价位、储备客户特性调研（自身及消费特性）。
客户分析表可参照附件5。
除以上所述客户储备目的、周期、方式外，客户储备还需关注如下三个方面问题：
1）惜筹如金，建立长期客户储备模式，不要让客户容易流失
2）分期消化与长期储备协调问题
3）运用前期客户资源增进后期客户储备
四、开盘决策五大核心问题
项目开盘决策五大核心问题是开盘目的、开盘范畴、开盘价格、开盘时间和开盘选房方式。
图2 开盘五大核心问题
4.1开盘目的
开盘目的是指开盘当天成交套数、成交比例
4.1.1制定开盘目的需考虑因素
1）公司年度销售指标
2）客户储备状况
3）初次开盘要达到轰动市场效应
4）项目发展规模及周期。
项目发展规模及周期是指项目在不同步间可供应产品总量。
为顺利实现各期“销售接力”，保证项目持续热销，需要依照项目发展规模及周期制定适当开盘目的。
4.1.2制定开盘目的办法
1）假设公司年内同步发展各种项目，依照各项目开发进度筹划安排，预测各项目开盘时间和销售周期。
2）依照各项目规模、产品类型、发展进度、销售周期将公司年度销售指标分解为各项目年度销售指标。
3）依照销售周期和市场淡旺季，预测A项目可集中开盘次数，并预测每次集中开盘消化量。
4）将A项目年度销售指标分解为初次开盘指标、若干次集中开盘指标、寻常销售指标三个分指标。
例如公司年度销售指标分解后，A项目年度销售指标为500套，销售周期为7个月，正常销售每天可销售1套，年内初次开盘后，可集中开盘2次，则开盘销售指标为290套。
参照可比楼盘每次集中开盘消化量及公司过往经验，如预测A项目后两次集中开盘每次可销售70-80套，则初次开盘指标为140套。
5）依照开盘前客户储备状况对开盘目的进行修正和调节。
4.2开盘范畴
开盘范畴是指在项目开盘时首批向市场推出可售单位集合。
要注旨在客户认筹时就初步框定拟推范畴，以便精确把握客户购买意向。
4.2.1拟定开盘推售范畴原则
1）最大化消化有效储备客户
通过模仿销控掌握客户需求分布，在满足公司方略性“销售控制”前提下，推售范畴应尽量与客户需求相匹配。
2）最大化实现开盘目的
3）最有助于维持价格体系
4.2.2拟定开盘范畴办法
1）初定推盘量。
依照开盘目的和预期开盘成交率反算开盘推售数量。
2）初选范畴。
依照开盘目的，在内部认购期初选拟推范畴，注意好、中、差单位搭配，向客户重点推介拟推范畴内产品，并进行客户引导和分流。
3）模仿销控。
对外发布价格范畴后，对号入座进行模仿销控，分析客户需求，记录拟推范畴内也许成交量。
4）拟定开盘范畴。
对也许成交量与开盘目的进行比较，结合客户储备数量和模仿销控，对初选拟推范畴进行调节，拟定开盘范畴。
4.2.3开盘加推筹划
开盘加推筹划是开盘销售时预备方案，它建立在开盘销售达到预期抱负目的基本上，它启动需要一定销售条件。
开盘加推筹划重要内容涉及：
1）加推条件
2）加推范畴
3）加推价格
4）现场加推宣传口径
5）现场加推方式
4.3开盘定价
开盘定价涉及开盘均价及各单位详细价格制定。
普通状况下是先定开盘均价，再依照价格系数制定各单位详细价格。
在中海地产营销业务线，开盘均价是指一次性付款折实均价。
开盘定价是在综合考虑市场、成本、经营目的三个因素基本上拟定。
这里咱们重点讨论
市场定价法拟定开盘均价
1）运用市场比较法初定均价
2）在初定均价基本上，拟定不同阶段对外放价范畴。
对外放价要遵循聚焦原则，即“逐渐缩小放价范畴，逼近客户心理价位上限”。
对于新开楼盘，开盘前至少要通过三次放价过程。
前期推广阶段。
在初定均价基本上，视状况上、下各浮动一定量作为对外放价范畴。
普通状况下，此阶段价格范畴较大，且上限应高于实际开盘均价。
Ø认筹储客阶段。
在前期推广阶段放价范畴基本上，依照认筹状况和客户对价格反映，认筹期逐渐缩小放价范畴；认筹期末对外发布“竖向”均价范畴并依照客户反映进行调节。
Ø开盘前。
在竖向均价范畴基本上，对外发布各单位单价范畴，并依照客户反映进行调节。
3）在各单位单价范畴基本上，调节得出详细价目表，并计算出开盘均价
案例：
以A项目为例，其开盘均价拟定过程如下表所示：
表1 A项目开盘均价拟定过程
编号
阶段
价格（元/平米）
备注
1
通过市场比较法初定均价
6200
2
前期推广阶段放价范畴
5800-7000
初次放价范畴
3
认筹阶段放价范畴
6000-6800
依照收筹量和客户反映缩小范畴
4
认筹期末竖向均价放价范畴
6000-6800
放价由总体均价变为竖向均价，
依照客户需求调节系数
5
开盘前几天详细单位放价范畴
6400-6600
按6500上、下各浮动100
6
开盘均价
6500
同步生成价目表
详细价目表拟定办法
1）市场比较法初定均价
2）实地踏勘编制价格系数
3）通过模仿销控和客户心理价位分析，调节价格系数和均价
4）依照调节后系数和均价，拟定详细价目表
4.4开盘时间
此处开盘时间是指在满足了开盘准备三大基本条件前提下，对详细开盘日期拟定。
详细开盘时间拟定还需考虑如下因素：
1）项目卖场条件具备时间
2）方略性避开重要竞争者或国家宏观调控政策
3）便于客户到场
4）天气因素
4.5开盘选房方式
选取开盘选房方式基本原则：
1）成交客户最大化
2）营造热烈有序氛围以利于成交
3）详细开盘方式对有效客户数量规定
4）关注客户感受（不同档次楼盘目的客户消费习惯）
惯用开盘选房方式有排队、抽签、诚意金顺序法等，不同开盘方式有不同合用条件和开盘流程，详见附件6“各种开盘方式比较表”。
五、开盘组织实行
5.1开盘组织安排
开盘组织安排是指开盘当天销售活动详细工作流程以及增进流程顺畅运营各项保障工作。
它重要内容涉及：
开盘组织流程设计、人员分工及培训、开盘空间组织、销售流程中核心点控制、开盘物料清单及贯彻、促销方略、开盘信息发布、突发事件应对办法、销售氛围营造、防止开盘未成交客户流失预案等。
5.1.1开盘组织流程
良好开盘组织流程要具备如下特点：
1）分区明确，责任到人
2）内外场紧密联系配合，控制销售速度，保证开盘目的在一定期段内完毕
3）销控必要精确，坚决杜绝“一房多卖”现象。
4）签约必要及时，保证“销控一种、签约一种”。
开盘认购流程图参照格式见附件6（以换筹摇号选房为例）。
5.1.2人员分工及培训
1）人员分工
Ø开盘总指挥
Ø各区（如换筹区、等待区、销控区、收银区、签约区、复核区）人员及负责人
Ø销售人员：
销控专人，销售经理，置业顾问
Ø销售辅助人员：
财务人员，签约人员，复核人员
Ø征询人员：
银行按揭、设计、工程、法律人员
Ø现场服务人员：
服务生，保安员，保洁员
2）人员培训
Ø销售培训：
销售百问（统一对外说词），现场销售模仿
Ø销售辅助培训：
客户问答指引，工作流程模仿
Ø物业服务培训：
形象规定，服务动作规定，客户问答指引，现场服务流 程演习
5.1.3开盘空间组织
开盘空间组织是指开盘组织流程中各工作区（节点）在实际空间中详细位置分布，开盘空间组织规定：
1）易于营造热烈有序销售氛围
2）精确控制各区域空间大小及形式，特别是销控区
3）交通流线一定要围闭、顺畅、尽量不交叉
4）各工作区均预留工作人员通道，并保证各区按流程顺畅“接驳”
开盘空间组织图参照格式见附件7。
5.1.4销售流程中核心点控制
项目开盘销售组织要进行分区管理，普通分为等待区、选房区、收银区、签约区及复核区。
各片区设定管理负责人，片区之间由各区内设定接头人进行联系，设立总体协调人负责整个流程正常运转及工作节奏控制。
流程中各区核心点控制：
1）等待区——进入选房区闸口处，注意控制节奏，要保证选房区内成 交效率及现场人气
2）选房区——精确记录销控，引导客户成交
3）收银区——客户付款处，注意收银精确性和速度
4）签约区——客户签约处，注意签约精确性和速度
5）复核区——合约盖章处，避免销售出错最后屏障
5.1.5开盘物料清单及贯彻
开盘中涉及各种物料，开盘准备阶段应列出详细物料清单，并贯彻到详细负责人。
重要物料涉及：
1）认购须知
2）客户签约文本：
认购书、合同统一文本
3）现场销售物料：
模型、洽谈桌椅、等待桌椅、服务台、销控板等
4）销售宣传资料：
楼书、宣传单张、户型单张等
5）设备类物料：
电脑、打印机、复印机、验钞机、POS机、保险箱、麦克风、扩音器等
6）文具类物料：
打印纸、笔、不干胶、电池等
7）食品类物料：
为客户及工作人员准备食品和饮料等
8）宣传类物料：
空飘、喷绘等
物料清单参照格式见附件8。
5.1.6开盘促销方略
开盘促销实质是通过某种形式刺激客户在短期内成交。
制定促销方略基本原则:
1）促销形式符合产品形象规定
2）保持现场人气
3）避免浮现靠促销卖楼市场形象
促销基本形式涉及但不限于：
1）内部认购（诚意金）优惠
2）付款方式优惠
3）抽奖（礼物、电视、车、房款、管理费等）
4）按期签约优惠
5.1.7开盘信息发布
通过各种有效途径将项目开盘信息传递给市场，特别是储备客户。
5.1.8突发事件应对办法
开盘前要对突发事件浮现进行预估，并制定针对性应对办法。
开盘突发事件类型重要有：
1）天气变化类：
如暴雨等，可在现场准备基本物件应急；
2）客户服务类：
如客户银行卡无法划账，可提前安排专车及人员在现场随时准备陪伴客户到附近银行取款；
3）客户投诉类：
如客户激烈投诉、现场争斗等，可紧急安排VIP室隔离、迅速解决，必要时提前安排公安人员在现场进行协调；
4）现场包装违规类：
如城管对开盘宣传条幅进行收缴等，可规定包装制作公司提前协调好政府管理人员，同步安排有关人员在现场随时准备协调工作。
5）后勤保障类：
如停电、停水等问题解决。
5.1.9开盘销售氛围营造
开盘销售氛围营造重要是通过某些活动形式为开盘现场提供一种良好背景环境，它本质是为销售而服务，在活动安排时要注意不能过于分散工作人员时间与精力，活动安排始终要环绕开盘销售进行。
5.1.10制定防止开盘未成交客户流失预案
项目积累每一种诚意认筹客户都是付出一定营销费用代价获取，是营销推广成果，因而营销人员要树立“惜筹如金”理念，提前制定防止开盘未成交客户流失预案，提出继续吸引未成交客户并争取其成交解决方案。
5.2开盘实地演习
开盘实地演习基本规定：
1）全流程实地演习
2）全体人员参加
3）充分预计困难
4）现场浮现问题现场解决
5）重复实地演习直至顺畅无误
六、开盘总结分析
规定在初次开盘后一周内做出简要明晰分析评价，对项目后续销售方略提出建议，并报营销策划中心。
6.1意义
1）制定与调节后续销售方略根据
2）项目持续定位根据
3）项目价格体系调节根据
4）项目推广效果评估与调节根据
5）制定与调节项目发展方略及发展速度根据
6）项目规划设计调节根据
6.2重要内容
1）客户分析
2）各户型成交状况分析
3）销售目的评估
4）销售定价评估
5）营销方略评估
6）后续推售筹划和价格建议
七、开盘常用重要问题
1）推广节奏与项目发展进度步调不一致，浮现较大偏差，导致费用和客户资源挥霍
2）对市场缺少进一步调研分析，流于表面
3）市场数据陈旧，报告未能精确反映现时市场真实状况
4）重定性感觉、轻量化分析
5）在客户储备过程中未设定初选推售范畴，导致客户选取范畴或过于散乱或过于集中，不利于拟定开盘推售范畴和客户分流
6）开盘价格拟定缺少分步测试、逐渐聚焦过程，导致无法精确判断客户心理价位
7）开盘组织流程不科学、不严密，导致现场氛围差、容易出错和客户流失
8）不注重开盘总结，不能及时制定和调节后期推售安排
9）不注重售楼系统在开盘中应用，不能实时掌握开盘成交数据
附件1：
产品卖点挖掘
1.对卖点基本结识
房地产项目营销实质就是通过最有效率方式向客户传递产品价值信息，并最后实现产品价值转换。
项目卖点是项目有竞争力价值点，也是吸引客户购买理由。
对卖点理解包括如下几种方面：
Ø常规性价值点不等于卖点
Ø卖点唯一性：
越具备唯一性（特定期间、空间和客户层）竞争优势越明显
Ø卖点特性：
具备竞争优势，明确可转化为顾客实际利益，可感知
Ø卖点需要整顿，否则也许引起互相冲突，消抵价值
Ø卖点需要包装和展示，需要营销推广，让客户理解、结识、接受
Ø卖点推广需要成本，因而不一定越多越好
2.卖点分类挖掘
项目卖点重要分为四大类：
品牌概念性能服务
2．1品牌类
品牌形象
在信息不对称市场环境下，消费者大多会凭借开发商品牌知名度来判断购买谁房子。
卖点构成：
开发商品牌、荣誉卖点等。
2．2概念类
Ø区位价值
区位对不同定位项目来说，影响各有不同，但都是决定性。
某些项目核心价值正是体当前区位上，需要更具创造性发挥。
卖点构成：
CBD概念、中心区概念、奥运概念、地铁概念等。
Ø产品类别及原创概念
物以类聚，人以群分。
某些特殊类型产品可以更加精确地捕获特定目的客户群；产品原创概念要符合客户心理需求。
卖点构成：
纯Townhouse社区、酒店式公寓、新独院house等。
Ø居住文化与生活方式
不同阶层人们具备不同生活方式和居住文化，不同买家对住宅品质规定也不同，如何为客户量身定做相应居住氛围是值得探讨问题。
卖点构成：
深宅大院、国际化社区、白领公寓等。
Ø产品功能提高
通过功能提高来为购房者创造附加值，这些价值提高往往超越了楼盘先天资源。
卖点构成：
健康概念、生态概念、教诲概念、运动概念等。
2．3性能类
Ø楼盘硬件及空间价值
优质产品始终是决定购买行为重要因素。
楼盘硬件价值体当前每个细节当中，要从中发掘有差别化竞争性价值点，并可以让客户理解它；同步，客户对居住空间布置合理性和实用性提出越来越高规定，优质产品需要以创新户型为客户带来更大空间价值。
卖点构成：
规划、户型、配套设施、板式构造、新工艺新材料、新技术等。
Ø建筑风格
建筑风格几乎是影响住宅魅力第一元素。
卖点构成：
地中海风格、意大利风格、纯中式风格等。
Ø自然景观资源和园林主题
环境是居住空间重要构成某些，产品对环境资源占有限度往往能充分体现产品自身市场价值，特别在高品位产品市场中体现更加明显。
卖点构成：
一线江景、全山景、一线公园景、全水景、海滨风情等。
2．4服务类
Ø楼盘软件与产品可感受价值
居住者对生活空间感受是多元化，高品质项目配套及服务模式能有效地提高产品可感受价值，无形中大大提高产品竞争优势。
卖点构成：
物业管理、个性化服务模式、社区文化等。
3.卖点宣传系统化
对项目卖点要进行系统地梳理，要有主次之分，要同步有硬性表达和软性烘托，需要阶段性包装推广。
对重要卖点要重点宣传，切忌对所有卖点宣传都不痛不痒，缺少市场轰动效应。
附件2
前期营销推广工作筹划表
推广阶段划分
形象塑造期
入市准备期
内部认购期
第一次公开发售期
阶段目的
时间安排
推广方略
推广渠道组合
新
闻
炒
作
目
主题
内容
广
告
宣
传
报纸广告
电视广告
户外广告
电梯广告
DM
其她
示范区展示
外围
销售中心
样板房
园林
通道
产品推介会
形式
地点
内容
活动推广
目
主题
内容
附件3
寻常客户登记表
日
期
客
户
姓
名
联
系
方
式
居住区域
信息来源
意向
户型
心理
价位
结识
中海
销售
人员
备注
A
区
B
区
C
区
D
区
E
区
F
区
报纸
电视
户外广告
网络
朋友简介
D
M直邮
其他
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