瑞达营销开盘执行案091228.docx

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瑞达营销开盘执行案091228

瑞达·边疆世贸中心

开盘入市营销推广执行案

瑞达边疆世贸中心位于新疆边贸产业发源地的核心商圈，毗邻边疆宾馆，西北临延安公园，东北临延安路，总建筑面积12万平方米，商业建筑面积9万平方米，是一个集合外贸交易中心、涉外酒店、边贸商务办公、高端公寓、边贸商学院于一体的大型综合国际贸易平台，它聚合商品交易、外贸休闲、中俄互易、电子商务、政策政务、商务办公、商业拓展和人才培养等七大平台，项目功能性、兼容性强，从现有配套及业态分布可以预测未来将会衍生出旅游、会展、娱乐等更多产业形态。

兵法云：

“谋定而后动”，经过前期的市场调研分析，本项目性质初步确定为现代化、多功能的国际边贸交易综合体。

根据此定位，结合目前项目现状，本营销策划方案对本项目作了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，形成了对本项目的着重从营销策划的角度出发，对项目开盘入市的整体形象推广、营销组织运行、广告策略安排、等方面都作了全局性和可操作性的论述。

第一章项目总体营销策划

一、营销总体策略

仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位的营销策略的运用，极大地提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升公司形象及项目形象。

概括本项目的营销总体策略，可以简述为“四个一”：

树立一个新锐边贸交易概念，倡导一个国际化边贸商业地产理念，提炼一个鲜明主题，酝酿一场提升延安路边贸区域价值的财富风暴，引领新疆边贸商圈核心市场，锁定全疆及全国重点城市的边贸大户入驻，重塑边疆宾馆多年积淀的边贸商业领跑者的地位。

二、营销目标方针

拟定本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。

1、树立一个新锐边贸交易概念：

现代化、智能化边贸商务平台，集约化、高率运转的边贸商务交易模式。

2、倡导一个边贸商务的发展理念：

向国际化边贸商务综合体看齐！

3、提炼一个鲜明的主题：

新疆核心外贸商圈首家产权式边贸商铺

4、酝酿一场提升延安路边贸区域价值的财富风暴：

本项目将以国际化边贸商业综合体的长远目标来引导和营造，力争推动边贸市场的全新变革，聚合更多实力雄厚的边贸商户，突破边疆宾馆多年固守的传统商业模式，提升项目所在边疆宾馆周边辐射的整体区域价值。

二、目标商户群分析

◆看重新疆外贸核心商圈的整体区域升值潜力。

◆看重项目在外贸核心商圈的稀贵性。

◆注重项目是新疆核心外贸商圈首家产权式边贸商铺。

◆认同项目的整体商业规划、业态分布、完善配套等。

目标商户群

1、本地边疆宾馆商户

2、北京、福建、江浙、成都等地的边贸大户

3、有投资意向的本地集团、企业

三、“惜售捂盘”营销策略分析及应对：

瑞达·边疆世贸中心位于新疆边贸核心商圈内，紧邻边疆宾馆，作为新疆首家产权式边贸商铺，借助边疆宾馆二十多年的深厚边贸能量积淀以及项目本身的稀贵特性，在周边无强势竞争对手的情况下，未来的市场发展潜力巨大，在经历了国际金融危机及7·5事件的影响，边贸商圈极其市场现状也有了新的波动，出于对市场需求现状的斟酌考量，蓄势已久的能量不可一次释放，“物以稀为贵”，如果将600间商铺一次性推向市场，存在很多不可控的风险：

1、难以保证产品因稀贵而以高端高价定位。

2、难以保证产品热销抢手的势气。

3、难以一次性占据边贸市场的边贸中高端客户。

瑞达•边疆世贸中心开盘入市的时机、营销节奏的把握成为项目成败的关键。

国际化边贸综合体的定位以及新疆首家产权式边贸商铺是项目天赋稀贵的自身优势，项目占据绝版地段，拥有深厚的外贸商圈积淀是不可复制的资源优势，基于以上分析，瑞达•边疆世贸中心将“反其道而行”，采用“惜售捂盘”的营销策略将产品分阶段分批次的推向市场，充分利用项目的自身优势，整合项目的资源优势，不断挖掘项目的稀贵价值，不断升华项目的未来升值潜力，在产品每次推出即造成“供不应求”的市场态势下，充分占领市场主动性，绑架房价，针对边贸商圈的中高端商户酝酿一场分批着陆的财富风暴。

惜售捂盘”营销策略的成功操作必将促使项目的利益最大化：

1、分批分次销售可根据入市产品的市场反应及时调整价格，规避了商户因抵御心态而引发“集体观望、产品滞销”的市场风险，在有效控制销量的情况下确保价格稳中有升，使项目的风险性降低。

2、首批入市即针对边贸商圈的顶尖大户展开攻势，通过高端商户的入驻成功确立瑞达•边疆世贸中心国际化边贸综合体的高端定位，后期分批吸纳中高端优质商户入驻，以占据边贸市场的所有中高端边贸商户的集体影响力提升项目自身的价值，同时提升了新疆核心边贸商圈的整体升值潜力。

3、瑞达•边疆世贸中心以边疆宾馆二十多年的深厚边贸商业积淀和丰富的边贸运营经验为基础，通过国际化边贸商务综合体的定位，择优而取，吸引中高端优质商户的入驻将对项目未来的成功运营起到举足轻重的作用。

应对策略关键词：

借力借势，高调入市，不断提炼价值，增强信心

1、如何制造入市限量推出“供不应求”的市场局面，以凸显项目的稀缺性和本身的价值？

保证不同的营销阶段有足够的优质、抢手铺位推出，并使难销铺位提前消化。

2010年营销预计分三批入市，为了达到“惜售捂盘”的目的，需要制造每一次入市都由于“限量供应”而“哄抢一空”的局面。

原则一：

认购、开盘期间限量推出铺位，开盘当日即引起抢铺的火爆场面。

原则二：

预留足够的优质铺位，分批推出，确保每次入市均会引发一次抢铺高潮。

原则三：

按“金角银边”原则，可预留几套“铺王之王”，采用拍卖的方式销售，以抬高价值，抹杀价格理性。

首次开盘入市营销策略：

1、开盘即限量推出，锁定疆内外高端边贸商户

首批开盘入市，针对疆内外顶尖外贸商户仅推出60套商铺，开盘当日即引起抢铺的火爆场面

新疆：

40套

北京、福建、成都：

20套

2、内部认购为依托，有效带动目标客户火爆抢购

为保证开盘当天的火爆认购，在首批目标客户群中——疆内外目标客户群，分地区筛选出3—5位内部认购客户，私下给予这部分客户以内部认购价格销售，通过这种特殊客户在开盘当天的带头购买的行为，有效带动其他商户争相购买。

3、

政策优惠+增值优惠=开盘火爆抢购

首次认购的客户将得到以下优惠政策：

★首批认购者将由瑞达•边疆世贸中心在中国银行做担保，获得商铺首付款90%的高额贷款。

★首批认购者将作为瑞达•边疆世贸中心物业公司的股东，享有充分的话语权和管理的主动性，以保障日后的运营。

首次认购的客户将以抽奖活动的形式获得以下超值优惠方案：

◆首批认购客户可免费使用车位1年；

◆酒店、娱乐休闲配套场所等所有服务配套链接与一体，首批认购客户可得到VIP一卡通，内有储值5000元，再次充值使用可享受VIP折扣消费。

◆首批认购客户可在当年免费使用商业中心展示厅四次，并提供展会策划人员协助举办产品展示会。

◆首批认购客户，由瑞达•边疆世贸中心携手中亚知名报纸，为该商户刊登广告，在中亚市场宣传推广商铺。

◆首批认购客户可获得瑞达•边疆世贸中心商业中心的优势广告位赠送，1年免费使用。

3、借力造势·借势造市→多媒体推广组合持续感染客户

介于项目为边贸商业综合体，锁定目标客户群为边贸商圈圈内人士，针对这一特殊群体，我们所有动作都似棋局博弈，每走一步，预见全盘，高调的同时，力求营造高格调，摒弃开盘入市常用的狂空乱炸式盲目推广，而是通过逐步渗透，仅与部分圈内客户产生心灵共鸣。

占位高端，形象领先；高举高打，以形象建立为总体目的，我们的推广战略不是抢夺客户，也不是单纯的储客，而是找到追求独有资源和特殊圈层的高端客户，打动他们的心灵，展现一个超出他们期望的投资商体。

◆借助项目驻北京售楼处的落地成立，密切跟进北京及全国其他城市的客户签订情况，将内地边贸商户的动作转嫁为瑞达·边疆世贸中心的强势，提高项目在疆内客户心中的产品力和价值力，结合分阶段分批次限量推出策略给疆内客户造成无形的竞争压力，直接影响和感染疆内商户下定决心，及早行动，

◆及时将疆内的销售情况和市场走势传达到北京等内地客户群手中，一方面可以增强他们对项目的信心，另一方面能够逐渐在内地市场形成目标客户群，提升项目稀贵的特性，以保证长期恒温的市场效应，确保“惜售捂盘”的策略能够行之有效。

第二章2010年营销推广阶段划分

好的产品是销售成功的基础，而精准切实的推广宣传更是不可忽视的制胜之道。

阶段性推广策略制定前提：

瑞达•边疆世贸中心在2010年的一切营销推广的渲染造势都是为了“惜售捂盘”策略能够旗开得胜，逐步深入人心，实现预期营销计划，根据项目销售的阶段性推进策略和广告活动自身的特点，将项目的宣传推广按蓄势导入期、形象展示期、强势行销期、持续推广期四个阶段进行。

第一阶段：

蓄势导入期

时间：

2010年3月1日——3月15日

阶段特征：

在竞争趋于白热化的商业地产市场，一个新的项目介入，市场的反应必然是非常谨慎的，结合经济大环境的走势以及市场的变化，导入期的推广工作是带有一定的试探性展开的，广告推广策略到传播手法在此阶段中对市场的反馈的敏感程度和应变能力是决定后期整个推广计划成功与否的关键。

推广目标：

推出项目，事件炒作，引发关注，营造势气，达到市场的预热，引发市场良性启动。

具体行动：

开盘氛围酝酿=舆论导向+现场包装

1、以“瑞达•边疆世贸中心牵手北京皮草协会”

“北京万邦大厦60家皮草大户入驻瑞达•边疆世贸中心”

事件营销、新闻炒作“全国边贸商业巨擎群聚新疆”

“京城客户看好新疆边贸商圈新地标”，

“福建、安徽边贸大户集体来疆探宝”……

此类强势商业事件为炒作点，在主流报纸媒体投放软文广告，以引发市场关注瑞达•边疆世贸中心的动态。

2、开盘前利用软文炒作采访业内权威人士分析商业地产房价走势，例如北京天雅等商铺价格上升分析为开盘价格浮动做铺垫，使客户预先接受商铺抢手价格必然上升的大环境，分析新疆边贸市场的未来发展形势可观，吸引目标客户的高度关注，为项目的开盘入市埋下伏笔。

3、做好项目现场围挡及通道、样板间、售楼处的包装更新，营造即将开盘的浓厚氛围。

产品主要卖点提炼、服务价值体现

1、项目现场包装商业中心七大平台

目标客户群集中于2、围挡及通道业态分布

边疆宾馆周边辐射区域3、边疆宾馆周边金融保险箱

车位等配套

4、完成户型平面图、认购合同、最新沙盘模型、展板等销售配套预备工作。

第二阶段：

形象展示期

时间：

2010年3月15日——3月20日

阶段特征：

经过前提的宣导试探，项目的开盘入市已“呼之欲出”，吊足了市场的胃口，此阶段将项目高调亮相，进一步刺激客户群高度关注项目。

推广目标：

进一步明晰项目的高端定位及鲜明的形象，为第一轮火爆抢铺的高潮做好蓄势渲染。

具体行动：

1、针对商户春节往返期，在航空杂志上发布业内人士分析分析新疆边贸市场的未来发展形势可观，吸引目标客户的高度关注，为项目的开盘入市埋下伏笔。

2、围绕开盘主题，在乌市主干道选择显眼户外广告牌渲染浓烈的开盘氛围。

3、以项目的核心价值支撑项目的稀缺性，以软文、新闻通稿形式宣传瑞达·边疆世贸中心与百富餐饮、大型物流、通关、报检公司、银行签约，以不断实现承诺的事实增强客户对项目的信心。

卖点提炼：

＊大型通关、报关、边检、国际物流

推广形式：

报广

主标：

一体化边贸商务流通方式轻松做边贸总裁

副标：

国际大型品牌物流公司与瑞达•边疆世贸中心形成战略联盟

随文：

瑞达•边疆世贸中心的问世，

创领了一个外贸新时代的到来，

一个俯瞰外贸商圈的巅峰，

给真正渴望超越边贸财富梦想的人一个崭新的边贸发展平台。

瑞达•边疆世贸中心以行动印证实力，

业已与国际品牌物流公司正式签约，形成强势战略联盟，

边贸商户在瑞达•边疆世贸中心进出口商务服务平台，

将从容享受一站式商务流通方式，轻松做边贸总裁！

1、银行金融

推广形式：

软文炒作

主标：

服务创新，价值来自对需求的洞察

副标：

——瑞达•边疆世贸中心业已与中国银行正式签约

内文：

瑞达•边疆世贸中心从商家的切实需求入手，业已与中国银行正式签约形成服务联盟，携力打造全国首个边贸市场金融保管业务，为每户商铺配备专属金融保险箱，随时为商户提供各项金融保管、增值服务，真正体现了国际化边贸商务交易服务平台的精细化、人性化。

……详略

2、大型餐饮

推广形式：

软文炒作

主标：

边贸休闲商务平台餐饮、娱乐、商旅一站尽享

副标：

——瑞达•边疆世贸中心吸引新疆著名餐饮百富烤霸入驻

3、……

紧抓每一个可作事件营销的项目契合点，以具有说服力的事实支撑项目的稀贵特性，提升项目的美誉度，增强投资者对项目的信心。

第三阶段：

强势行销期

时间：

2010年3月20日——4月10日

阶段特征：

前期系列造势铺垫已达到预期的市场高度关注，激发了消费者的购买欲望。

推广目标：

借盛大的开盘活动完成从良好的市场预热期到销售实效的转化，实现首期预定销售目标。

具体行动：

1、成功举办开盘活动。

2、为开盘后的强势行销展开系列软文炒作——开盘现场火爆抢铺的新闻报道。

第四阶段：

持续推广期

时间：

2010年5月——10月

阶段特征：

树立了良好的市场形象，通过项目卖点的充分渲染，成熟期的到来已是“弓成满月，引而待发”，进行北京方面的最新进展炒作，持续感染市场，进一步提升项目的价值。

推广目标：

依据项目占据市场的现状，进一步扩大项目的知名度，深度挖掘项目的升值潜力，将北京方面的项目销售情况以报广形式定期投放市场，给观望客户造成压力，把握消费者“买涨不买跌”的心理，确保商铺的持续热销。

具体行动：

1、组织北京等异地客户来疆考察，制造具有关注点的新闻事件，持续进行新闻炒作。

2、针对银行系统VIP客户进行点对点的有效信息传递。

3、机场高速路的路牌广告投放。

第三章2010年营销推广执行

开盘媒体组合策略

◆以精确媒体为主（高端媒体、有效传递）

◆以大众媒体为辅，选择受关注率最高的主流媒体

◆专业媒体建立项目的业界形象

开盘活动策划执行建议

●要有吸引人们注意力的亮点，足以引起全城瞩目的亮点：

1、开盘前户外广告牌

在项目开盘前10天，即2010年3月10日起，户外广告牌安装完成后，先用红色幕布将广告牌整体遮住，形成强烈的视觉冲击力，给观者制造悬念，引发高度关注，制造新闻热点，开盘前两天，揭开红色幕布，开盘广告牌亮相，新闻报道配合炒作，瑞达·边疆世贸中心盛大开幕。

3、开盘“砸金蛋赢大奖”活动建议

在开盘当天，针对40位签约客户，举办“砸金蛋赢大奖”活动，针对前面的捆绑增值5套优惠方案，设置五种奖项，40颗金蛋均有超值大奖，40位客户均可享受到超值的惊喜优惠奖项。

特等奖1名价值（）元终身免费使用专属车位1个价值

一等奖：

2名价值（）元VIP金卡1张，内有充值现金8888元，终身享受配套服务的8.8折优惠。

二等奖：

3名价值（）元专属金融保险箱1个，终身使用免费

三等奖：

6名价值（）元免费使用商业中心展示厅四次，并提供展会策划人员协助举办产品展示会。

幸运奖：

30名价值（）元瑞达·边疆世贸中心商业中心优势广告位

4、开盘启动仪式三套方案

方案一：

“黄金罐稀贵，好风水招财”

在开盘前传出消息瑞达·边疆世贸中心要在项目中心埋下10公斤的黄金发财罐的消息，引发话题，让大众口口相传。

开盘当天，请风水大师在现场举行埋坛开盘仪式，真正将10公斤镀金金罐埋于地中，取发财、吉祥之意，制造事件营销，提升项目知名度的同时，给商户增强投资信心。

方案三：

“启动财富航向，引领边贸未来”

在开盘当天使用特制船舵揭幕器，启动项目，寓意项目的国际化边贸综合体定义将左右边贸未来，引领边贸财富的新航向。

方案三：

“边贸能量场，财富一触即发”

开盘启动仪式使用特制能量球，瑞达所涉及地域的经纬线均为电子镭射光，用手触摸能量球，即刻散发耀眼光芒，并伴随出现“瑞达·边疆世贸中心”字样的激光字。

活动主题：

1、比肩北京天雅，引领边贸未来

2、风云际会财富汇聚

3、亲历边贸发展见证明日繁华

4、边贸正中心延安路新地标

5、力铸最优国际化边贸综合体，引领边贸新航向

……再议待定

配套包装方案

1、区域包装

（1）户外广告牌

位置：

延安路及边疆宾馆旁设立广告牌

选择理由：

车流量大，目标客户群集中，利于项目信息传播

内容设置：

比肩北京天雅，引领边贸未来

销售热线售楼中心地址

（2）项目现场导示牌

数量：

交叉路口各一块

选择理由：

充分展示项目的地理位置优势

内容设置：

边贸财富，向左还是向右，仅在于您的选择！

销售热线售楼中心地址

（3）灯箱广告

位置：

本项目现场主干道交汇处建设高架灯灯箱

选择理由：

全方位利用项目周边适合的广告资源

内容设置：

新疆边贸财富圈新地标

——瑞达·边疆世贸中心

销售热线售楼中心地址

（4）路灯挂旗

数量：

整条街的路干挂旗，营造浓烈的现场气氛

内容设置：

瑞达·边疆世贸中心

——比肩北京天雅，引领边贸未来

销售热线售楼中心地址

2、项目现场包装

5月前完成对项目楼体外立面的包装，摒弃大块喷绘包装的方式。

采用简约、大气的楼体外立面包装吸引消费者的眼球，在项目正式亮相前在消费者的脑海中留下深刻的印象。

（参照深圳会展中心后侧建筑的包装风格）

部分文案构思参考：

风云际会财富汇聚

瑞达•边疆世贸中心

今日开盘○

同样的先行，不同的时代，同样的惊叹！

同样的理想  不同的轨迹  同样的目标

继往开来的创新，大海只是一滴水，

需要的不只是勇敢天空不过是一个舞台，

更得以气魄和睿智没有什么 ，比人的心更大。

瑞达·边疆世贸中心，如果你的胸怀，

执掌边贸发展的先锋旗帜，包容天下，

在一片边贸能量汇聚的财富地，世界其实可以更小

引领一个新时代的到来。

瑞达•边疆世贸中心，

向国际化边贸综合体致敬！

总有一种精神，引领着时代！

谋在心，行于动！

天地因抱负而广阔并非所有目光都望向其他方向！

历练只是必然我们应有更高视野，

瑞达•边疆世贸中心，万人瞩目，掘金之地，

从来只在边贸商圈核心流传，延安路28号——瑞达·边疆世贸中心

以高瞻远瞩的精神引领边贸商圈的新风向！

边贸财富能量场，吸引预见未来的目光。

出入这扇门的人，都正影响着边贸核心商圈的未来。

胜利者的姿态征服者的方向

不需要在意被影响，关键是被怎样的人影响。

世界上有两个人让渴望征服的人惊羡，

就像这扇门，每个出入其中的人，都优先享有边贸核心商圈的天赋资源，一个登上了•珠穆朗玛峰……

在此所作的每一个抉择，随时可能改变你的人生。

另一个晋身瑞达•边疆世贸中心