叮咚买菜产品分析赴美上市的菜篮子.docx
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叮咚买菜产品分析赴美上市的菜篮子
叮咚买菜产品分析：
赴美上市的菜篮子
编辑导语：
生鲜电商行业也是当下备受关注的行业，结合互联网数据，商家可以快速地将生鲜商品送至用户手中，提升了用户的消费体验。
本篇文章里，作者针对叮咚买菜产品进行了分析测评，并对未来叮咚买菜的发展做出展望，一起来看一下。
2021年6月9日，叮咚买菜向美国证券交易委员会提交申请文件，拟以“DDL”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市。
招股书中暂定最高筹资额为1亿美元。
成立5年来，这家融资10轮的公司已经达到服务范围覆盖全国30多个城市，建立850多个社区前置仓，服务3000多万用户，仅2020年2月单月营收就超过了12亿元。
然而令人有些奇怪的是，在叮咚买菜发展过程中，背后不仅没有互联网巨头的身影，甚至此刻尚未盈利。
那它究竟是如何在这么短的时间内迅速崛起的呢？
整个行业现状又是如何？
本文试以分析叮咚买菜这款产品的过程，带你管中窥豹地了解整个生鲜行业的运转逻辑。
一、分析说明
产品名称：
叮咚买菜。
产品定位：
让美好食材像自来水一样，触手可及，普惠万众。
产品版本：
V9.26.3。
体验环境：
iPhone12mini（iOS14.6）。
二、行业分析
生鲜电商行业是以现代互联网技术创造出了全新生鲜产业链路的电商细分行业。
区别于传统生鲜行业，生鲜电商通过互联网大数据、人工智能等手段整合上下游资源，优化供应链，创造出了O2O平台、前置仓、店仓一体、社区拼团等新模式，在用户网上下单后可以快速高效地将生鲜产品送达至用户手中。
那生鲜电商行业到底是怎样迎来这颠覆性转变的呢？
下面我们用PEST模型来探讨和分析它背后的原因。
1.政策（Politics）
2021年《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出：
“（十一）构建现代乡村产业体系。
加快健全现代农业全产业链标准体系……（十八）加快实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程，推进田头小型仓储保鲜冷链设施、产地低温直销配送中心、国家骨干冷链物流基地建设……”
其实我国从2012年至今，其间每年的“中央一号文件”均明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”“加强农产品电子商务平台建设”“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等意见。
国家的政策支持给生鲜电商行业的发展带来了更多机会。
2.经济（Economy）
中国逐年稳步提升的GDP终于在2020年超过了100万亿，成为去年全球唯一正增长的国家。
同时中国作为世界人口第一大国，还拥有14.43亿人员级别的消费市场。
而俗话说“民以食为天”，食品烟酒在中国居民人均消费支出占比始终最高，在2020年就达到了30.2%。
生鲜零售行业作为其中民生消费的刚需行业，也拥有万亿级别的市场体量。
3.社会（Society）
互联网在中国多年的发展已经让越来越多的消费者养成了线上消费的习惯。
根据CNNIC和国家统计局的数据显示，2020年底，中国网民规模达9.9亿，互联网普及率70.4%，网上零售额11.8万亿，线上渗透率达27.9%。
而随着时代的变迁，目前我国80、90后成为消费的中坚力量，这个人群非常习惯使用互联网，对生鲜价格敏感度相对较低，购物时更注重便利性，这也为生鲜电商的发展提供了基础。
此外，2020年初突如其来的疫情极大地推动了生鲜的线上渗透，消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升，即使目前国内疫情平缓，消费者使用生鲜电商APP的次数略有回落，但仍远高于疫情前。
综上，大量消费者已养成线上生鲜消费的习惯。
4.技术（Technology）
技术的持续发展进步为生鲜电商行业带来了诸多改善和变化。
随着电商、物流行业的技术进步，极大提升了线上购物的效率，同时降低了配送成本。
随着大数据、人工智能等互联网技术移植于生鲜电商行业，生鲜电商通过准确预测其销量，将传统菜场30%的生鲜损耗率降低至1%，低损耗高周转同时还提高了商品的新鲜度。
随着冷链物流行业的稳步发展，生鲜电商的冷链物流成本将进一步下降，为用户提供更低价新鲜的生鲜商品。
5.总结
总体而言，以上种种因素合力推动了最近几年生鲜电商市场的火爆。
那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？
是否还有足够的市场空间？
近年来，中国生鲜零售市场保持稳步增长，2020年市场规模超过5万亿元。
随着人均可支配收入和消费支出的提高，据艾瑞咨询预计，未来生鲜零售市场仍将保持增长态势，到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。
所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。
三、典型模式分析
面对生鲜电商这个快速增长的赛道和风口，众资本巨头多点布局，初创企业争相涌入，但时至今日，这个市场上现存的各模式仍是各具优势，相互竞争，尚未孕育出一种具有绝对优势的模式。
生鲜电商整体可以划分为传统生鲜电商和新型生鲜电商，而新型生鲜电商又可以划分为到家模式（含平台模式和前置仓模式）、到家+到店模式、到柜自提模式以及社区团购模式。
相关参考图如下：
1.传统生鲜电商
传统生鲜电商从国内外优质生鲜产地/供应商处直接采购，提供冷链配送、商品到家的服务。
其本质特点为产地/供应商和用户之间的桥梁，但只有等用户确认下单了，才会从产地处发货。
与其他模式相比，它不需要在各个城市投入很多站点资源，但是相应的，其配送时长较长，1-3天不等，具体取决于产地和用户之间的距离。
传统生鲜电商的代表有天猫、京东生鲜、本来生活、顺丰优选、天天果园等。
2.新型生鲜电商
1）到家模式
①O2O平台模式
O2O平台模式的生鲜电商与线下商超、零售店和便利店等合作，本身并不需要购买/囤积任何生鲜商品（或为隶属关系），在用户下单后为其提供商品到家服务。
其本质特点为用户附近线下商超、零售店和便利店等的桥梁，仅提供了城市物流服务，其配送时长在1-2小时之间。
O2O平台模式的代表有京东到家、美团闪购、饿了么（以上合作关系）、多点MALL（隶属物美超市）等。
②前置仓模式
前置仓模式的生鲜电商从国内外优质生鲜产地/供应商处采购，运至其城市仓储中心，然后在离用户附近布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短最后的配送链条，在用户下单后能快速送货上门的服务。
其本质特点为提前将生鲜商品准备至用户附近，用户一旦有所需求，就可以以最快的速度将商品送达。
该模式重资产，需要在其经营范围内的城市大量布局前置仓，所以服务范围仅为一二线城市，配送时长在30分钟到60分钟之间不等。
前置仓模式的代表有每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等。
2）到店+到家模式（店仓一体化）
到店+到家模式将到店消费、线上购物、即时配送合为一体，提供线上线下一体化消费体验。
该模式其实和前置仓模式很像，唯一区别在于前者的核心前置仓仅为仓储点，不接待用户；而后者的“前置仓”其实是集仓储点、门店为一体，可接待用户线下购物消费。
相应的，该模式每一个门店的运维成本都很高（同时也会带来营收），所以门店数量、扩张速度和范围相比前置仓更加受限，目前也仅布局在一二线城市，配送时长在30分钟到60分钟之间不等。
到店+到家模式的代表有盒马鲜生、7FRESH等。
3）到柜自提模式
到柜自提模式即用户提前下单预定，然后平台将生鲜商品从产地冷链配送至社区附近冷柜，由用户自行前往取货。
该模式成本非常低，因为平台基本零库存，冷柜也没有像前置仓/门店的高额成本；同时它对用户来说，商品价格也相对便宜。
但相对而言，它需要在社区附近铺设的冷柜数量会比前置仓要密集得多。
其配送时长在1-2天，这个及时性不高、不那么“便捷”的属性也决定了它的目标市场更多在三四线及以下的城市。
到柜自提模式的代表有食行生鲜、呆萝卜等。
4）社区团购模式
社区团购模式即平台支持团长负责社群运营聚拢用户下单，下单后由平台从产地运输产品至各社区，最后用户至指定地点（社区内）自提收货。
该模式于平台而言，获客单价极低且转化率高，而预售模式不需要平台提供高额的仓储费用以囤货；于用户而言，产品价格也更为优惠。
但团购性质一般更受中年群体用户喜爱，目标市场也更为集中在三四线以及下的城市，配送时长在1-2天。
社区团购模式的代表有橙心优选、多多买菜、兴盛优选等。
四、竞品分析
本文研究对象叮咚买菜为前置仓模式的产品，而在前置仓模式中，叮咚买菜和每日优鲜属于直接竞品，且用户规模相对类似，所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。
1.每日优鲜
1）成长路径
2014年11月每日优鲜成立，并于当年获得元璟资本和光信资本500万美元的天使轮投资。
2015年4月每日优鲜微信商城上线，11月首创前置仓模式；并于当年获得来自腾讯领投的A轮（1000万美元）和B轮（2亿人民币）融资。
2016年3月每日优鲜APP正式上线；同年4月获得B+轮2.3亿人民币融资。
2017年1月、3月和12月每日优鲜完成三轮融资，共8.3亿美元，步入独角兽行列。
2018年9月获得4.5亿美元融资，高盛、腾讯、时代资本领投。
2020年7月获得4.95亿美元融资，中金资本领投；12月获得青岛政府20亿元战略投资，全国生态链总部产业园落户青岛。
2）业务模式
目标用户：
一二线城市的80、90后青年。
拉新方式：
微信小程序社交拉新为主，外加地推。
商品来源：
以全球原产地直采为主（占比80%+）品牌商供应为辅。
商品品类：
包含4000+SKU。
商品品控：
平台100%批次质检+第三方机构检测。
商品售后：
如有质量问题，48H内申请退款，客服在工作时间1-4小时内审核办理。
配送范围：
全国核心16城极速达冷链物流/社区3公里内最快30分钟送达/非核心区域次日达。
仓储密度：
全国1500+前置仓/约2W人共享一仓。
业务拓展：
1，针对下沉市场提出“智慧菜场”，数字化改造传统菜场；2，利用在垂直零售领域积累的技术能力开发出“零售云”智能系统，助力传统零售商数字化转型。
2.叮咚买菜
1）成长路径
2013年12月叮咚买菜前身叮咚小区（聚焦社区便利服务）上线。
2014年5月叮咚小区获得好未来集团和涌铧投资的天使轮投资。
2017年5月叮咚小区更名为叮咚买菜，叮咚买菜APP正式上线。
2018年5月起叮咚买菜连获5轮融资，投资方有高榕资本、红星美凯龙、达晨创投、TigerGlobalManagement、琥珀资本和红杉资本；同年10月在上海建成前置仓119个。
2019年3月和7月获得两轮融资，领投方为今日资本和星界资本；同年营收突破50亿，建成前置仓近600个。
2021年4月完成7亿美元的D轮融资，由DSTGlobal、Coatue联合领投；5月获得软银集团3.3亿美元D+轮融资。
2）业务模式
目标用户：
一二线城市的80、90后青年。
拉新方式：
地推为主，兼之社交拉新。
商品来源：
以全球原产地直采为主（占比85%+）品牌商供应为辅。
商品品类：
包含2000+SKU。
商品品控：
独创“7+1品控流程”（详见“5.3.3“7+1”品控，下单请放心”）。
商品售后：
重量有差立推差额/如有质量问题，生鲜商品收获24H内，非生鲜类48H内可退换货。
配送范围：
覆盖全国核心30城/社区3公里内最快29分钟送达。
仓储密度：
全国850+前置仓/2-3W人共享一仓。
业务拓展：
向供应链上游发力，建立叮咚自有农场，致力于农产品品牌化，数字化，使消费者可以追溯监控农作物生长全流程。
3.总结
从以上分析可见，虽然叮咚买菜公司成立的时间较早，但当时的业务重心在于社区便利服务，直到2017年5月调整方向至生鲜电商，更名为叮咚小区；从这点上来说，每日优鲜起步更早，且一出生便收到资本的青睐，早期发展得更顺，积累了一定先发优势。
在业务模式上虽然两者都以一二线城市的80、90后青年为目标用户，主打前置仓模式，从全球原产地直采商品，并且承诺用户下单后半小时送达商品；但时至今日，它们在细节上已然发展得略有差异。
从拉新方式而言，每日优鲜背靠腾讯，以微信小程序的社交拉新为主，辅以地推拉新，而叮咚买菜从社区便利服务起价，线下地推是其熟练项目，中后期各社交渠道拉新也成为主要发力点。
商品种类上，每日优鲜显然远大于叮咚买菜，力求给用户更全面的选择，而叮咚买菜则刻意控制了商品种类数量，以此更好利用有限的前置仓资源，提高周转率，从而平衡周转和毛利的矛盾。
在商品品控上，每日优鲜采取不仅平台对商品100%批次质检，还引入第三方机构一同检测，而叮咚买菜则采用“7+1品控流程”，从生产至送货上门7环节严格把控，若用户仍不满意，可秒退秒换，作为“+1”环节。
关于配送范围和仓储密度，每日优鲜在全国核心16城提供半小时极速达服务，前置仓密度为约2W人共享一仓，其余地区则提供次日达服务，有主有次得谨慎布局；叮咚买菜则达到了覆盖全国核心30城，前置仓密度较之略低，为2-3W人共享一仓，不过但凡布局落子，标准统一为社区3公里内最快29分钟送达。
最后，在核心业务比较巩固之后，两者都于去年开始不同方向的业务拓展。
每日优鲜瞄准三线城市的下沉市场，数字化、智能化改造传统菜场，发展“智慧菜场”，同时利用在垂直零售领域积累的技术能力开发出“零售云”智能系统，助力传统零售商数字化转型。
而叮咚买菜则向上溯源，和供应商合作或者直接建立叮咚自有农场，致力于农产品品牌化、数字化，使消费者可以追溯监控农作物生长全流程，从而吃得更绿色安心。
五、用户价值分析
在生鲜电商市场中，主要有3个参与方：
供货商、用户和平台，叮咚电商的业务逻辑如下：
平台要想实现快速成长，就必须满足好用户和供货商的需求。
下面我们分别探究这两方都有哪些需求，以及叮咚买菜是如何更好地满足他们需求的。
1.用户
根据艾瑞咨询的调研结果显示，目前我国生鲜电商用户中35岁及以下的占比达到55.7%，这说明80、90后用户已经成为生鲜电商消费的主力军。
对此艾瑞咨询做了一个调研，用以探究生鲜电商究竟是因为满足了他们哪些需求：
根据上图调研结果显示，80后和90后用户生鲜消费的主要需求集中在：
购物时间成本低；
商品品类够丰富；
商品价格够优惠；
购物体验感良好。
此外笔者认为，还有一项大家都默认的基本需求/前提：
商品品质足够好。
下文也将针对这5点展开分析。
针对高频刚需的生鲜消费，目前用户主要的采购方式有以下3种。
1）大型超市
超市在城市中分布广泛，数量相对较多，也是广大民众非常熟悉且高频消费的购物场所。
超市中一般都有生鲜区，商品品质也有一定保证，大家可以从中选购自己需要的生鲜商品。
尽管有相当一部分人习惯通过超市进行生鲜消费，但是这种方式还是存在如下问题：
购物时间成本较高；
商品价格相对较高；
商品品类有限；
购物体验不够便捷。
2）传统菜场
传统菜场在城市中的数量相对较少，但是包含商品品类最丰富，价格相对便宜，品质也较为新鲜，足以满足普通民众所有的生鲜需求，主要由不同个体商户入驻组成。
随着互联网的发展，传统菜场的问题也很明显：
购物时间成本高；
购物体验感不好（环境脏乱差、遴选成本高）。
3）社区生鲜便利店
围绕着社区通常也会有一些小型的生鲜便利店，它们由于就在小区附近，购物时间成本很低，忙碌的80、90后下班回家途中顺手就可以买到晚饭的食材。
但是也具有以下问题：
商品品类不丰富；
商品价格比较贵；
购物体验感不好；
商品品质没保证。
综上所述，以上3种方式各有优缺点，都不能很好地满足用户当前的需求。
2.供货商
生鲜电商的供货商一般有两种角色：
直采产地的农户和品牌供应商。
产地直采作为叮咚买菜采购的主要手段，占比达到85%以上；一般特定品类的商品（如肉类、零食、酒水饮料等）平台会向品牌供应商采购。
由于品牌供应商供货占比小兼之拥有稳定的销路，这里以直采产地的农户（后文以“农户”简称）作为分析对象。
各地农户所产农产品具有季节时效性，短时间有可能积攒大量农产品，且受限于当地条件，大多数人在其收获季节还面临着农产品流通半径小，容易产生滞销的困境；其次，作为传统生鲜供应链条的最上游，其农产品价格通常被压制得比较低。
所以农户们的首要需求就是：
长期稳定地将农产品售卖出去；
提高自身收入；
方便地将将农产品售卖出去。
以下为农户目前2种主要销货方式。
1）产地集贸市场/批发商
如果在收获季节，农产品的产量较大，则农户一般会选择将其送至当地集贸市场/批发商处进行批量售卖，这样对他们而言也比较方便，而农产品则通过这种方式流入下一级批发市场/批发商处。
但这种方式的缺点十分明显，因为流通环节多、链条长、产品损耗大，而农户由于处在最上游且信息存在偏差，所以通过这种方式，他们：
收入较低（处于被动地位，议价能力弱）；
农产品可能会滞销（受到的市场波动很大）。
2）产地附近摆摊
就近摆摊售卖的方式对于农户而言非常灵活机动，其议价能力也相对强一些；另一方面，农户的农产品保鲜条件非常有限。
所以它致命的缺点就是：
交易模式不稳定；
交易模式不方便（时间成本大、交易规模小、不适合长时间售卖）；
总体收入还是不高。
综上所述，以上2种方式也各有优缺点，都不能很好地满足直采产地农户当前的需求。
3.平台
从以上分析可以发现，在生鲜消费这件事上，用户现有解决方案存在的问题有：
现在日常工作压力大，空闲时间有限，采购生鲜产品的时间受限；超市和社区生鲜便利店的商品品类有限且价格偏贵、传统菜场环境较差且遴选成本较高。
同样的，作为主要供应商的直采产地农户也有农产品售卖渠道不稳定、容易滞销、且收入相对较低的问题。
那么作为平台方的叮咚买菜是如何更好地满足他们的需求、从而将他们吸引到这个平台上的呢？
1）前置仓模式，半小时送货上门（时间成本低、体验好）
为了提高的配送效率，叮咚买菜从产地/品牌供应商采购到生鲜商品后，直接送至区域仓储中心，然后以此为中心，在城市密集布局集仓储、分拣、配送一体的前置仓，最终达到最快半小时将商品送至用户手中的效果。
如此一来，当用户下单后，叮咚买菜就能迅速送货上门，很好地保证了生鲜购物的便利性以及良好的用户消费体验。
此外，在疫情仍旧此起彼伏的大背景下，通过这种送货上门的方式，用户还避免了去往人群密集场所活动的情况，达到了更安全的防疫作用。
2）大数据促周转，“7+1”品控保鲜（商品品质好）
叮咚买菜通过以大数据等手段对供应链管理进行技术赋能，通过精准预测销量（整体预测精度达90%以上，热门商品可达95%以上），辅以严控前置仓内SKU数量，实现了生鲜商品滞销损耗率仅为1%的效果（传统生鲜损耗在30%）。
通过高周转率带来最直接的成果就是，用户每天都可以享受到当天最新鲜的生鲜商品。
此外，据叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖介绍，叮咚买啥为了更好地把控生鲜商品的品质，不仅配备了500多名品控人员，实现采购品控比例大约为1：
1，更创造了“7+1”品控流程。
该流程强调从产地的种植、收获、到大仓的收货、分选、到前置仓的巡检、打包、到送货上门请用户收货这七个环节，全部由自有员工严格把控；若用户收到货觉得不满意，可选择秒退/秒换，形成“+1”这第八个环节。
据此，用户完全可以放心在叮咚买菜下单。
3）全球产地直采，价优品类全（商品品类丰富、价格优惠+提高农户收入）
价格是否实惠和生鲜商品品类是否齐全丰富是用户考量生鲜电商平台的核心因素。
叮咚买菜通过全球产地直采的方式不仅大大拓展了其平台商品品类，还以这种方式砍去了传统生鲜供应链中多级分销的环节，为上游的产地农户和自己留出了更多的利润空间，同时也为终端的用户带去了更实惠的价格。
4）云仓调配，产销更稳定（提供农户长期稳定、方便的交易模式）
针对直采产地农户缺乏长期稳定供销关系，容易产生农产品滞销的问题，叮咚买菜通过云仓模式给出了解决方案。
云仓模式是平台基于消费数据进行库存分析预测，实现全平台智能化库存调配，提升了资源调配和流通效率。
通过这种统一调度的方式，平台在源头采购的量就会相对稳定，且由于是基于全平台经营范围的总量，采购的量级也会更大。
4.总结
通过以上分析我们可以发现，相比较于其他生鲜消费的方式，叮咚买菜更好地满足了用户和供应商的需求，这也是它能够发展顺利、崛起迅速的原因之一。
六、商业价值分析
叮咚买菜的核心业务即生鲜商品消费。
判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，因此我们这里用电商最常用的数据指标GMV来分析叮咚买菜的核心业务是否健康。
GMV=用户数*转化率*客单价。
用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析叮咚买菜是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。
1.提升用户数
要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那叮咚买菜是如何拉新的呢？
1）广告投放
线上广告。
通过在网上各渠道直接投放广告（如在抖音、微信朋友圈推广）、和其他品牌方合作推广（如和国家队跳水队+悦鲜活合作推广）以及发起/赞助活动推广等方式宣传。
线下广告。
通过在配送员制服、车辆上显示品牌logo进行“移动宣传”、公共场所分发传单、社区附近站台宣传栏张贴海报以及冠名广告（如与联通推出“叮咚鲜卡”活动）等方式宣传。
2）线下地推
叮咚买菜前身叮咚小区就是主打社区便利服务，所以对社区线下地推拉新的方式非常熟练高效。
叮咚买菜通过大量工作人员在目标城市各个社区附近实时指导社区居民下载使用叮咚买菜APP，然后予以奖励（如油烟粗茶等）的方式进行线下地推拉新，获取大量新用户。
3）口碑传播
口碑在拉新上起到了非常关键的作用。
因为生鲜消费是一种高频刚需，如果不仅其商品价优物美，产品体验也特别好，赢得了用户认可，则容易形成口碑传播，引亲呼朋，不仅成本低，效果往往也非常不错。
为此叮咚买菜做了不少努力，效果也非常不错，它正是以其良好的口碑走红了“朋友圈”。
下面举几个例子：
叮咚买菜为下单用户免费赠送配料，如大蒜、小葱。
虽然东西不多，价值也不高，但是用户可能刚好忘记下单这些配料，而平台替你考虑到了，还是免费赠送，就会显得非常贴心。
一些用户可能会为了配送费而纠结，为此叮咚买菜直接宣布全平台免配送费。
为了鼓励用户下单，平台会员每天基础消费后可额外领取免费的生鲜商品。
4）社交拉新
叮咚买菜通过各种奖励鼓励老用户向其朋友发起宣传、引导至平台进行注册，完成社交拉新。
具体方法有：
奖励老用户大额优惠券（每邀请1位新用户奖励1张满59减40元劵）等方式鼓励其进行社交拉新，同时平台也为新用户提供了大额优惠劵用以吸引。
发起助力有礼活动。
比如“0元吃西瓜”，老用户只要邀请两位新人助力（需完成注册），就可以获得1个1.25kg的精品小西瓜。
新用户拆红包活动。
老用户向新用户分享“拼手气红包”，若分享成功新用户可以获得一个拼手气红包（最高20元），老用户则获得10元分享奖励。
5）社群运营
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