从浔龙河项目的8锦入划谈休闲农旅的实效运作.docx

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从浔龙河项目的8锦入划谈休闲农旅的实效运作

从浔龙河项目的“8锦入划”谈休闲农旅的实效运作

“8锦入划”是指在休闲农业与乡村旅游项目实效运作的8个核心环节，通过“策划”与“规划”从开发建设到后期运营全盘运作的系统策划和创意思考体系。

近年来，随着国家调整经济发展结构，转变发展思路，抑制高风险投资和投机，社会资本投资商开始转变投资思路，许多社会资本逐步头像休闲农业与乡村旅游领域。

但是由于休闲农业与乡村旅游是农旅两大产业跨界结合的新兴领域。

其发展规律的复杂性，运作经验及模式不成熟性，投资大且回报周期长等行业特征，导致目前正在经营的大部分休闲农业和乡村旅游项目处于嗷嗷待哺、经营亏损或艰难支撑的状态。

如何解决许多已运营的项目经营问题和促使后进入项目健康可持续发展，除政府相关扶持外，更应该从以市场为导向的角度，从休闲农业与乡村旅游的形成背景、市场需求、本质特征、发展趋势及项目运作核心环节等多方面进行探索总结，形成一套切实可行的实践性理论体系，将有利益指导休闲农业与乡村旅游智业服务及项目实际运行。

因此，根据我院实战型服务项目——浔龙河的相关探索性研究对上述问题进行了“8锦入划”的总结，以供同仁共勉和探讨。

一、浔龙河项目的基本情况

浔龙河生态小镇位于长沙市区东北方向长沙县果园镇双河村，接近长沙市三环，车程距县城10分钟，距长沙市区25分钟。

项目由政府主导推动、湖南浔龙河生态农业综合开发有限公司投资开发、基层组织参与决策、人民群众意愿充分表达的新农村建设之小城镇综合开发项目，面积达1.3万余亩，立足于当地区位、农业及人文等资源优势，秉承“树品牌意识，创精品工程”的理念，本着顺应民心、政策、市场、资源及实现让农民满意、政府满意、消费者满意、合作伙伴满意的原则，创新演绎环境生态、经济生态和社会生态等生态价值，致力于构建一座城市和农村和谐、农业与旅游融合、历史人文与现代文明交相辉映的城乡一体化生态小镇。

浔龙河以“田园式生态休闲”产业为主导休闲农业与乡村旅游、绿色农业、艺术园林、生态养生、生态休闲商务和生态宜居六大产业集群。

整体发展战略赋予休闲农业与乡村旅游片区功能是带动小城镇其他资源增值和产业发展的核心驱动力，是整个小城镇综合性项目开发导入期的重中之重。

整个项目发展战略决定了浔龙河休闲农业与乡村旅游产业的创新与探索之旅不同寻常。

二、浔龙河项目服务的“8锦入划”创新探索

目前项目存在的问题，大部分是开发与运营脱节所导致。

休闲农业与乡村旅游规划大部分采用旅游或城市规划理论，我国旅游（休闲）或城市规划本身就存在着不能指导产业发展、招商引资、营销促销、景区经营等实际问题，因此规划被越来越多人质疑。

休闲农业与乡村旅游在这样的规划理念下进行运作，自然存在问题。

更应该为休闲农业与乡村旅游导入"双划"新理念，即对休闲农业与乡村旅游项目建设进行系统整体规划的同时也要进行系统地策划，而且在规划之前要进行必要的策划。

规划就是相当于企业产品的生产过程，主要围绕硬件来做，而策划则是在生产该产品之前的软件设计。

策划追求有效、持续发展的综合效益，规划讲求科学和协调发展；策划是规划的核心，是规划的灵魂，是规划可行性的保证。

鉴于上述理解和浔龙河生态小镇战略赋予休闲农业与乡村旅游产业特殊功能，浔龙河项目必须在已有的休闲农业与乡村旅游实践经验基础上进行突破创新，纵观项目开始至后期运营实施，我们分为8个核心环节总结出“8锦入划”理论思考体系。

“8锦入划”是通过策划与规划结合，打通“开发—运营”双关节的完整性思考体系。

根据“双划”理念，围绕项目运作的三个阶段将整个项目运作划分为两条线8个核心环节来系统思考浔龙河项目“开发-运营”双关节。

主要包括开发线的项目所需资源集中流转及战略策划、总规可研等立项材料准备、游憩-收益策划及投-融资实施、修建性详细规划和施工方案设计四个核心环节，以及运营线的品牌创建策划、管理体系设计、营销体系设计和招商实施/传播推广四个核心环节。

（如下图）

（一）项目所需资源集中流转及战略策划

1、资源集中流转

浔龙河项目的土地、农业等资源集中主要由长沙县政府推动，湖南浔龙河生态农业综合开发有限公司和双河村村委具体执行。

通过公投大会等民主形式获得民众支持、在充分尊重民意的基础上，依法依规制定了一套切实可行的资源流转方案，集中解决农民居住、社会保障、技能培训及就业、文化生活以及土地规模经营等问题。

其中在永久性宅基地置换新房后，节约的宅基地根据增减挂钩和异地置换政策置换到暮云，进行商业住房用地开发获取的土地收益用于小城镇基础设施建设和农村拆迁集中安置。

2、项目发展战略策划

浔龙河项目战略规划主要以市场为导向，从长沙市发展趋势和旅游发展趋势中、市场休闲旅游消费需求及相关产业需求、浔龙河区位和资源优势等因素中寻找浔龙河生态小镇的战略定位，再根据定位布局产业发展，确定核心驱动产业旅游也、梳理农业与旅游业的关系，确定相关产业是的市场定位、核心消费群体定位、提炼各产业经营的核心价值等相关内容。

概括起来可以分为四个方面：

项目战略发展趋向、项目目标市场领域定位、产业发展结构模式设计和项目核心价值概念定位。

综合休闲时代呼唤休闲产品、魅力星城长沙旅游业的国际理想、浔龙河项目区位及资源优势等各种宏观和微观因素，将小镇定位为传统文明与现代文明相交融，现代城市生活优点和乡村生活优点相结合，集生态宜居、生态商务、生态休闲于一体的“田园式生态休闲小镇”，确立生态宜居、生态休闲、生态休闲商务的三大理想生活；形成“3基3主导”复合型多元化田园式生态休闲产业集群。

在整体项目战略下，规划休闲农业与乡村旅游业的战略定位，浔龙河选择“农业服务旅游业与农业单飞”的农业双向模式，休闲农业与乡村旅游区划分为三个子公司运作：

全产业链的绿色农业、田园式休闲度假的休闲旅游业和提供一站式服务全链的园林服务的艺术园林产业。

就休闲农业与乡村旅游业来讲，将打造一个以休闲农业与乡村旅游为形，以“乡村农俗”田园式生活为魂，整合休闲商务、生态养生、艺术文化休闲、休闲度假为一体的田园式休闲度假旅游地。

（二）总规可研等立项和融资材料准备

立项是项目能不能运作的基础，是政府审批项目过程。

针对立项必须准备相关法律规范性的总体规划、控制性详细规划以及可行性研究方案。

目前大多数项目为了立项在准备这些规范性文件的过程中，一方面，往往由于规划单位的资质不够、能力有限、顾忌成本、基础资料调查不详细等原因导致规划深度不足，定位不准。

另一方面，立项和融资后，再重新考虑实际运作和落地的问题。

导致前期工作于后期工作的断流，从而导致投资的浪费。

浔龙河项目采用“双划“新理念，在规划之前做了详细、有效、可实施的战略规划以及实施落地方案，这样的总规和可研在立项和融资中效果将更加明显，同时节约投资成本，直接指导修建性详规和施工方案设计。

（三）游憩-收益策划及投-融资实施

1、游憩-收益策划

浔龙河休闲农业与乡村旅游产业的休闲旅游产品的打造以及融资实施，都必须从相关游憩项目设计开始，只有科学的设计游憩体验项目的设计，增强游憩体验项目和休闲旅游核心产品吸引力，设计有效的游憩-收益模式，合理安排投资和投资周期，降低投资风险才能有利于项目实效运作和实现有效融资。

浔龙河项目将所有项目分为三类进行梳理和组合设计（如图）：

观赏、食宿、交通及购物基础性活动，游乐、娱乐、运动及疗养休憩性活动，感悟、宗教、商务及修学延伸性活动。

游憩-收益策划以农业资源为基础、探索农业资源在三大类九小类活动中的体验性、参与性项目设计，纵向以游憩项目有机组合结构、探索适度项目种类组合，满足2-3日休闲旅游体验项目的多样性和收益最优性；横向以游憩体验感受概念为基础设计体验过程、体验方式和体验氛围。

游憩-收益策划形成项目库，为修建详细规划、施工方案设计以及投资做出科学决策、后期运营旅游产品设计提供详细依据。

2、投-融资实施

休闲农业与乡村旅游的投-融资，主要面对消费市场和资本市场如同旅游业的两个市场，消费市场决定资本市场：

由于休闲农业与乡村旅游投资的固定资产比例比较高，相关设施具有专用性强退出门槛高，收入结构非常复杂影响投资商的判断，因市场依赖性和市场、产品双导向促使市场把控和消费主体维持艰难等投资特性。

在游憩-收益策划基础上设计科学的投-融资策划和模式将会加快融资。

浔龙河将项目分类针对不同投资主体、采用融资手段（如下图）：

（四）修建性详细规划和施工方案设计

浔龙河休闲农业与乡村旅游基于游憩-收益策划所确定的游憩项目内容、体验设计确定相关设计风格，进行修建性详细规划和施工方案设计，一方面，保证规划设计的主体内容合理科学、风格协调强化游客的体验感受，达到突出项目特色，强化项目核心价值的目的。

另一方面，内控规划设计投资总额，防止因规划设计而增加的投资，从实现投入成本有效化，保证项目后期运作的实效和经济效益。

规划和设计在相关策略的指导下进行规划设计概念及表现创意，使园区功能区划分、公共设施布局、景观布局、建筑设计等科学统一。

（规划设计图）

（五）品牌创建策划

大休闲时代，旅游度假的消费需求趋于个性化，促使景区营销由行业内向大众个体培育品牌影响力转变。

休闲农业与乡村旅游，在营销形式上有很多值得借鉴的地方，另外创建品牌有利于农产品的走出去，因此休闲农业与乡村旅游品牌创建在项目的运营初期就应该导入。

浔龙河休闲农业与乡村旅游导入品牌VIS系统，规划“创导美好体验的田园式休闲度假品牌”的品牌发展战略，提炼了”创导美好田园式休闲度假体验“的核心价值，规范品牌发展轨迹及品牌创建策略：

（如下图）

浔龙河休闲农业与乡村旅游品牌发展轨迹

浔龙河休闲农业与乡村旅游品牌创建策略图

（六）管理体系设计

浔龙河休闲农业与乡村旅游的管理体系，主要基于现代企业组织设计、人力资源管理、企业信息化IT和企业文化建设等理论，对浔龙河休闲农业与乡村旅游管理体系进行设计，包括以下几个方面：

1、对浔龙河休闲农业和乡村旅游的职能、层级及分工框架、协调管理机制、流程规范、人员需求、激励机制六个方面的现代企业组织设计；

2、企业制度、文化建设及实施导入步骤设计

3、根据运营职能和流程对休闲农业与乡村旅游组织管理进行IT信息体统规范；

4、团队建设提出规范要求和培训指导。

（七）营销体系设计

浔龙河休闲农业与乡村旅游项目的营销体系设计主要按照营销4P进行了规划：

1、在产品上，沿袭游憩-收益策划，通过对游憩项目纵向氛围营造的室内外装修设计进行策略性规范，横向产品组合上，休闲旅游出售给游客的“产品”是一种体验“感受”和“经历”，通过主题概念强化这种体验感受，对浔龙河所有游憩项目采用物种概念包装，打造集“乡村体验+休闲商务+生态养生+文化休闲+休闲度假”五位一体的综合性休闲旅游产品体系：

（如图）

每一类主题产品采用“主题核心体验项目+补充性体验项目+自助式体验项目“三部分游憩项目组成。

2、在价格上，以市场为主导，综合考虑运营成本、市场承受力、竞争者定价（旅游市场定价行情）三大方面，推出始终贴近市场规律的价格水平，以及导入期、淡旺季、价格营销配合等因素，设置灵活的“两票一自助“的票务价格体系如图：

3、在渠道策略上，总体上采用扁平化、宽广化的“直销+分销+电商”渠道策略。

不同时期采用不一样的渠道策略，导入期针对团体游客直销，以及与旅行社等机构分销结合方式；增长期全面拓展间接营销渠道，重点扶持高效益间接营销渠道和电商；成熟期重点拓展远距离分销渠道和近距离及规模化直销渠道。

4、在销售促进策略上，浔龙河休闲农业与乡村旅游产业销售促进必须将品牌创建与园区旅游销售结合：

（如图）

（八）招商实施/传播推广

1、招商实施

浔龙河招商主要分为三个方面：

（1）商业配套服务中心、酒旗风文化街、滨河生态游乐园、华佗养生园、田汉文化创意园等园区各种经营性商业项目招商；

（2）旅游产品分销商、旅行社、旅游电子商务、分时度假系统等分销渠道招商。

根据渠道策略，建立间接销售系统，借力旅游分销商、旅行社等渠道商，为浔龙河旅游业打开市场铺平道路。

主要通过纵向联合、价格差、返点奖励及推广支持等相关政策进行实施。

（3）游乐、娱乐、养生等功能需求的设施设备采购招商。

正对小型、低成本、易维护的设备进行采购式招商，大型、高成本、难维护的设备进行租赁式招商。

2、传播推广

将浔龙河传播推广氛围导入期、增长期和成熟期。

针对浔龙河休闲农业与乡村旅游项目运营不同时期，采用不同传播策略：

导入期：

针对舆论领袖，播散口碑传播种子，为后期传播推广奠定基础

增长期：

扩大传播范围和受众人群，快速实现销售目标的同时导入品牌建设，提升品牌知名度；

成熟期：

提升和创新旅游游憩产品，开拓新市场区域，大众传播提升品牌力；

三、总结

“8锦入划”是根据浔龙河项目特点，实事求是的总结；是休闲农业与乡村旅游业率先采用“双划“理念，打通”开发-运营“双关节，具有实效、系统、完整的实践体系。

这套体系将有利于指导目前已运营项目进行硬件的提质改造，也有利于进行软性提质，以及正在开始或将要运作的项目进行实效运行。

当然，在实际具体项目中的运营，还得根据项目的自身特点，在相关的核心环节做出创新，比如在农业与旅游融合模式上还有许多可能，值得探索创新，另外，有部分小的农庄项目，不需要进行相关的商业招商，反而需要工程建设招标性的招商，等等，休闲农业与乡村旅游实践理论存在很多探索创新的领域。

在此“8锦入划”只是抛砖引玉，若有专家指点，恭候指教！