市场推广部工作手册.docx
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市场推广部工作手册
市场推广部工作手册
2011.12
第一章市场推广部工作概述………………………………………………………………3
第一节市场推广部工作目标与职能…………………………………………………3
第二节市场推广部组织管理…………………………………………………………4
第二章市场调研管理………………………………………………………………………6
第一节市场调研管理流程图…………………………………………………………7
第二节市场调研报告管理……………………………………………………………8
第三章营销策划管理………………………………………………………………………9
第一节广告宣传管理规定……………………………………………………………9
第二节公关活动策划管理办法………………………………………………………10
第三节招商及促销策划管理办法……………………………………………………11
第四节展会管理规范…………………………………………………………………12
第五节营销策划管理流程图…………………………………………………………13
第一章总则
第一节企业核心价值观
核心价值观是公司的立业之本，部门所有员工日常工作均应以此为最高指导原则。
1.客人的利益永远第一。
2.处理问题公正、合理、透明，尊重、关爱、培养员工，逼你成才。
3.过程和结果一样重要，简化流程，节约成本，敢于创新，提高效率，创造利润。
第二节市场部工作目标与职责
一、市场部的工作目标
（一）总体目标
结合公司的经营战略与营销目标，为市场战略的实施提供有力的支持，为达成营销目标奠定基础。
（二）目标分解
1．为营销战略及战术的制定提供支持
通过市场调研与分析，为营销战略及战术的制定提供智力支持。
2．提高品牌知名度，形成品牌美誉度与忠诚度
通过营销策划与市场推广，提高品牌名度，逐步形成品牌美誉度与忠诚度，为实现营销目标提供支持。
二、市场部的职能、权力与职责
（一）市场部的职能与权力
1．根据公司经营战略的需要，制定市场推广计划；
2．公司市场推广战略的论证、制定过程；
3．通过市场调研与分析，为市场推广计划的制定提供建设性意见；
4．年度、季度、月度市场推广计划的制定，并提出意见和建议；
5．维护企业与品牌形象，一切市场推广活动以企业及品牌形象为核心；
6．对破坏公司市场形象的行为提请处罚的权力；
7．对影响市场部工作的其他人员提请处罚的权力；
8．内部员工违规行为提请处罚的权力；
9．内部员工雇用、解聘的建议权；
10．要求相关部门配合相关工作的权力；
11．对内部员工考核的权力；
12．有权参与产品/服务开发战略的制定；
（二）市场部的职责
1．市场调研的策划与实施：
包括市场环境、消费者心理和行为调查、销售渠道调查、竞争对手调查、产品调查、营销模式调查等；
2．通过市场调研，进行市场分析，对产品定位与定价提供建议，并对市场及消费趋势进行预测，对公司新产品开发提供市场资料；
3．在营销目标的指引下，进行行销策划与品牌推广的策划与实施，包括广告、公关、促销等活动的策划与实施；
4．建立竞争对手信息库，对竞争对手进行分析与监控；
5．其他相关职责；
第三节市场部组织管理
一、市场部组织结构图
（一）工作目标：
使新客人知道我，目标客人选择我，老客人依赖我。
（二）工作事项描述
1．定期进行市场推广活动。
2．
（三）市场部组织结构的设计原则
以精简与高效为原则，保证在专业化的基础上，做到工作的合理化分配。
，根据业务发展需要，人员逐步、分批到位。
第一批到位人员为：
市场部经理
第二批到位人员为：
市场调研专员
第三批到位人员为：
市场推广专员、营销策划专员
以上人员构成市场部基础人员。
重要性
工作领域
工作职责及目的
业务权限
工作频率
时间比重
工作依据
执行
（拟制）
组织执行
（审核）
决策
（批准）
日常
周期
随机
1
组织建设
1.制订并完善本部门的各项规章制度和流程，使工作有章可循。
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2.组织制订部门年度、季度、月度工作计划并实施监控，确保工作目标的顺利实现。
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《市场部年度、季度、月度计划》
3.制订并监控本部门的年度费用预算，有效控制成本。
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《年度部门预算表》
4.负责选拔、培养、激励、考核部门内部人员，不断提高员工工作绩效和能力。
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2
团队建设
5.制订并实施市场部的管理制度和流程，为工作开展提供依据。
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6.制订并执行市场部的工作计划，确保部门目标实现。
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7.开展下属员工培训、考核，不断提升员工的工作绩效与能力。
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8.配合企业在部门内建设优秀的企业文化，营造良好的企业文化氛围。
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3
市场运营管理
9.组织调查主要竞争对手的价格和销售折扣，为公司制定价格策略提供依据。
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《竞争对手各数据统计表》
10.制定公司产品价格政策，符合公司市场定位。
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11.组织开展竞争对手的促销活动、广告投放、市场推广活动及营销政策的调查，为公司营销战略的制定提供依据。
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《竞争对手调查报告》
12.组织开展市场推广方案立项前的市场调研并提交调研报告，为市场推广方案提供依据。
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《市场调研报告》
13.制定个性化市场推广方案，为不同的目标客户群进行品牌宣传。
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《年度市场推广方案》
14.策划新产品入市方案，发布新产品入市信息，确保新产品推广的时效性。
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《市场活动推广方案》
15.参与重要调查报告与项目计划书的草拟，为公司提供市场资讯支持。
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《报告书》
16.组织开展推广审核工作，过程审核、监管与指导，确保市场推广的有效性。
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《推广审核表》
17.协助公关部组织开展媒体合作，扩大公司品牌影响力。
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《行业拓展计划书》
4
品牌管理
18.组织完善公司VIS体系，审核并发行VIS管理手册，以便统一泰永集团对内、对外的品牌形象。
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《VIS手册》
19.协助IT部门更新公司网站信息，为客户提供及时的网络服务。
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公司网站
20.审核平面广告、网络媒体广告，以及产品样本等市场推广物料的规范性，提升公司的品牌形象。
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平面广告
21.提供技术性软文或新闻稿件交公关部投放，提升品牌行业影响力
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杂志媒体
5
技术支持
22.组织编写市场推广活动细则，为预定客服部培训提供支持。
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《市场推广活动细则》
23.组织搜集优秀/不好案例，为各门店提供案例支持。
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案例
6
客户接待
24.制订市场部客户接待流程、审核来访客户，确保客户接待工作的顺利进行。
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客户来访登记表
25.审核市场部来访客户的接待方案，提升我们的自身价值。
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《客户接待方案》
26.参加客户来访的具体接待、技术交流、工厂考察工作，提升客户满意度。
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《客户接待方案》
7
推广管理
27.。
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《上图管理制度》
28.。
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29.。
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8
资料管理
30.审核各区域日常样机的申请、更换工作，组织盘点，确保公司样机的完整性。
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《资料管理制度》
31.确定各区域样本资料、宣传资料数量，确保销售系统资料发放的及时性和使用的合理性。
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《资料发放明细》
32.确定推广会礼品、日常礼品和贵重礼品，为销售系统提供礼品支持。
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《礼品管理制度》
33.组织编辑、排版设计公司内刊，并审核确定，做好企业文化宣传工作。
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《泰永风尚》
9．完成领导临时交办的其他任务；
1.市场部经理：
岗位
工作内容
估计时间
公关经理
平均每天1小时
平均每天1小时
每周累计2小时，平均每天约25分钟
每周累计2小时，平均每天约25分钟
每周累计2小时，平均每天约25分钟
每周累计1小时，平均每天约10分钟
每月累计4-6小时，平均每天约15分钟
每周累计1小时，平均每天约10分钟
每周累计4小时，平均每天约50分钟
每周累计2-3小时，平均每天0.5小时
每周累计2-3小时，平均每天0.5小时
每周累计1小时，平均每天10分钟
每月累计2小时，平均每天约5分钟
平均每天15分钟
每周累计2-3小时，平均每天0.5小时
平均每天410分钟
（二）市场调研专员工作职责
直接上级：
市场部经理
1．组织市场调研活动，制定调研方法、调研路径，制作数据统计表格；
2．市场环境变化的调研、整理和报告；
3．市场竞争对手、竞争产品信息的收集、整理、汇报工作；
4．顾客购买习惯、购买心理、购买偏好等信息调研；
5．新产品市场反馈调研；
6．负责完成调研报告；
7．完成领导临时交办的其他任务；
任职资格：
1．市场营销专业本科以上学历；
2．具备统计学方面的专业知识；
3．熟练使用OFFICE办公软件，熟练运用数据分析、图表制作功能；
4．诚实守信，爱岗敬业，具有团队合作精神；
（三）营销策划专员工作职责
直接上级：
市场部经理
1．根据营销目标及市场部经理的意图，负责营销策划案的撰写；
2．参与营销策划案的研讨会议，对方案进行修改并形成最终的方案；
3．配合市场部经理，根据营销策划案拟写执行方案；
4．协助市场部经理完成方案的组织与执行；
5．负责公关稿件的撰写；
6．跟踪策划方案的执行，协调与其他部门的关系，帮助解决执行中的问题，向经理递交方案执行情况报告；
7．深入市场，进行市场分析与调研；
8．完成领导临时交办的其他任务；
任职资格：
1．中文、广告学、市场营销专业本科以上学历；
2．思维敏捷，文字功底很强，热爱文字工作；
3．具有较强的活动执行力；
4．熟练使用OFFICE软件；
5．诚实守信，爱岗敬业，具有团队合作精神；
（四）市场推广专员工作职责
直接上级：
市场部经理
1．按照推广计划，负责线上、线下推广的实施；
2．配合市场部经理完成市场推广方案执行方案的制定；
3．参与市场调研与市场分析，对市场推广提出可行性意见；
4．负责广告及公关稿件发布的监测，并对发布效果提出评估意见；
5．参与市场推广活动的执行；
6．完成领导临时交办的其他任务；
任职资格：
1．市场营销专业本科以上学历；
2．具备广告学、传播学相关专业知识；
3．具有较强的活动执行能力；
4．熟练使用OFFICE软件；
5．诚实守信，爱岗敬业，具有团队合作精神；
第二章市场调研管理
概述：
市场调研管理主要指根据市场战略的需要，制定市场调研计划，明确市场调研的目标，确立市场调研项目，策划并组织具体的市场调研，通过市场调研，进行市场分析、市场预测，拟写市场调研报告，为市场战略制定与实施、市场策划提供数据支持。
市场调研包括产品调研、消费者调研、营销渠道调研、竞争对手调研、营销模式调研等。
调研方式既包括与市场研究公司、广告公司合作，又包括公司自行组织的调研。
第一节市场调研管理
市场调研需要遵循相应的管理流程，根据实际需要，分别制定市场调研管理流程及调研问卷设计流程如下：
市场调研管理流程
调研问卷设计流程
第二节市场调研报告管理
市场调研结束后，需要收集与整理相关数据与信息，根据调研项目的大小，原则上在一周内提交市场调研报告，市场调研报告包括以下几部份：
1．市场调研的概况：
包括调研目的、调研人员、调研方式与调研费用，预计的调研时间
2．市场调研结果综述
收集、整理、汇总相关信息，通过调研的数据，得出一定的结论。
3．市场分析与预测
通过调研的数据与相关结论，进行市场分析与预测。
第三章营销策划管理
概述：
营销策划包括提升品牌形象及提升产品销售的公关活动策划、招商策划、线上、线下推广策划。
第一节广告宣传管理规定
第一章目的与主管人员
第一条为使企业的广告宣传工作能顺利进行，特制定本规定。
第二条国内品牌运营的广告宣传工作由市场部负责、企划部协助。
第二章工作内容
第三条广告宣传业务的工作内容
1．与企划部协商，制定广告宣传方案，可委托广告公司进行广告创意。
2．由企划部统筹安排各种广告张贴宣传画的设计。
3．由企划部负责与广告企业进行交涉，联系广告制作业务。
4．市场部对广告效果进行测定与检验。
5．由市场部与企划部共同向企业内部征集广告创意或向广告专业团队提出咨询，对各种创意进行评价和选择。
第三章收集创意与实施期
第四条实施广告宣传的频率
根据营销战略及市场推广预算，由市场部制定广告宣传频率。
第四章预算与媒体
第五条为了控制成本，必须对广告宣传的各项开支进行预算。
广告预算需报公司领导审批通过后方可实施。
第六条媒体选择根据市场推广目标而定，需把握媒体发展趋势，根据提升品牌形象的目的，选择适合的媒体。
媒体选择的制约因素
广告费用。
根据企业的财力情况，在广告预算许可的范围内，对广告媒体渠道做出最合适的选择与有效的组合。
产品特性。
必须针对产品特性来选择合适的广告媒体渠道，从而充分展现产品的个性，是消费者知晓该产品。
市场环境。
在进行广告媒体渠道选择时，应全面考虑国家的政治稳定性、社会经济文化的繁荣程度、法制建设的健全性以及对广告活动的各种法规限制、关税障碍等。
竞争对手。
针对竞争对手的特点采取合适的媒体渠道及广告推出方式。
媒体受众。
应跟据媒体受众的年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位及其接触媒体的习惯方式来进行媒体的选择和组合。
广告媒体评价指标
权威性。
主要根据媒体的受众情况衡量广告媒体选择对广告的影响程度，应选择符合目标消费者要求的媒体。
覆盖域。
广告媒体的覆盖域直接关系到营销计划所针对的目标市场，广告媒体的选择要与目标市场相吻合，保证产品销售对象能够接收到广告信息，从而达到促销的目的。
因此，广告媒体的覆盖区域应与目标市场一致，以免造成资源浪费。
每千人成本（CMP）。
每千人成本是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本。
=广告费/视听众暴露或人数（以千为单位）。
CMP值越低，该媒体的选择可能性越大。
有效达到率。
用于评价某一媒体在特定广告暴露频次范围内，有多少受众知道该广告信息并了解其内容。
该评价值越高，选择的可能性也就越大。
第五章市场调查与效果评定
第七条需对广告媒体进行调查，根据调查情况及市场推广目标选择适合的媒体。
第八条跟踪广告效果，对广告效果进行评估。
第二节公关活动策划管理办法
第一条对公关企划实施的管理，要实行分权，保证责权到人、相互配合、共同完成。
要把公关企划的具体要求、方案中对各项目实施的详细安排都交给参与实施工作的人员，让大家明确目标、任务与职责。
第二条对公关企划实施的管理要注意组织行为和传播的配合。
除了严格按照公关企划的要求，督促组织按要求采取必要的措施和行动之外，还应积极主动排除一些临时出现的、有碍公关企划实施的一些组织行为，确保公关计划的实施。
第三条在公关企划实施过程中，要注意对各种信息制作的质量进行控制，严格把关。
要反复推敲，达到最佳效果。
第四条对各种媒介播放的时间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行。
第五条公关企划实施要注意照顾不同类型公关活动的特点。
1.对以传播宣传为主要方式的公关活动，要特别注意创造必要的声势或气氛，以利于形成社会注意的中心。
2.当采取维系型的公关策略时，实施时要注意把握好一种长期不断的、较低姿态的传播方式。
3.当采取防御型的公关策略时，实施时要特别注意防患于未然，抓好信息反馈工作，及时调整自身政策和行为。
4.当采取进攻型的公关策略时，实施时要注意把握好组织的政策、行为调整的速度，把握好传播的度。
此外，在具体活动中要特别注意对有利时机、有利条件的充分利用。
5.当采取矫正型的公关策略时，实施时要特别注意传播前的思想、行为的准备，注意对所传播的信息严格控制，确保信息准确和前后一致等。
第三节招商及促销活动策划管理办法
第一条确定活动的主题和目的。
活动的主题和目的决定着活动所使用的沟通方法和接待形式，活动筹备应按统一规划的原则，使各部分有机结合。
第二条根据活动的主题和目的，进行活动策划。
活动策划案包括市场分析、活动目的、活动主题、活动实施方式、活动效果预估、活动预算等。
第三条活动策划案经讨论与领导审批通过后方可执行。
第四条制定活动实施细则，进行活动项目分工，保证责权到人，互相配合、共同完成。
第五条在活动项目实施过程中，制定项目执行进度表，需要对项目进行总体控制，活动的进程需要阶段性通报，保证活动顺利运营。
第六条活动现场执行部分，需制定细则，制定活动的整个流程，活动开始前进行现场采排、演练，确保活动的顺畅执行。
活动开始前，需要进行现场检查、再次明确活动执行细则，各环节的执行负责人与执行总监保持沟通顺畅，对各个环节进行监督与检查，灵活应对突发事件，确保各个环节顺畅。
第七条根据活动类型的大小制定相应的活动传播策略。
第八条活动结束后，对活动效果进行评估。
第四节展会管理规范
附：
展会管理规范PPT
第五节营销策划管理流程
一、广告发布管理流程图
二、公关活动管理流程图
三、招商管理流程图
四、促销策划管理流程图
开始
根据营销目标，确定促销活动目标
拟写促销活动策划案
审核
yes
no
制定促销活动执行方案
审核
no
yes
促销活动执行
促销活动效果评估
结束
升级会员 