长沙顺天项目星城国际总体策划思路.docx
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长沙顺天项目星城国际总体策划思路
长沙顺天项目（星城国际）总体策划思路
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长沙顺天项目（星城国际）总体策划思路
前言
经济开发区要上更高的台阶
拥挤的长沙中心市区必须外拓
一北一南，中间的开福区政府沿新世纪大道一线将起到“承北启南”的关键作用
开福区宽广的土地在北边，土地存量占全市城区的一半以上，还有30平方公里的土地可供城区开发利用，这相当于现在开福区城区面积的1.6倍。
新的区政府和金霞新区的建设
表明政府对本项目所处区域必须做热做旺做强的决心
则本项目的成功与否
不仅对顺天集团而且对开福区的后续发展具有特殊的战略意义
不能立足于一个普通开发商开发一个常规地产项目
本项目的运作必须站在对整个开福区政府发展起拉动作用的高度去考虑
同时它可以有效提升开福区及长沙商业在湖南、中南乃至全国的影响力
也就是说
在本项目横空出世前
外界还不太知道长沙的开福区长沙的商业还只是在长沙出名
有了本项目
外界会因为本项目坐落在开福区而让它在全国频频上镜
同时因为有了本项目外界从此不敢小看长沙的商业
提及长沙北提及开福必提及本项目
提及长沙商业必提及本项目
做现代商业的样板和教科书
这就是本项目的高度
目录
《项目分析篇》
一、项目规模
二、项目地段及交通情况
三、项目地块地貌情况
四、项目周边环境情况
五、项目周边相关配套情况
六、项目于所在区域地位
七、项目商圈人口现状及未来增长预测
八、项目优势
九、项目劣势
十、项目威胁
十一、项目机会
《项目市场篇》
一、长沙总体经济情况分析
二、长沙商业市场分析
三、长沙消费者商业消费行为分析
四、相关重要因素对本项目的影响分析
《项目定位篇》
一、项目商业定位的原则
二、项目商业品质档次定位
三、项目市场定位
四、项目目标客户群定位
五、项目主题形象定位
六、项目主题形象的演绎
《项目规划篇》
一、项目开发节奏
二、项目设计理念
三、商业板块功能分区与配置
四、商业板块建筑风格
五、商业板块环境艺术设计
六、商业板块内部交通组织设计
七、项目全程创新体系及附加值提炼
《营销推广篇》
一、总体原则
二、操作步骤
三、具体执行时间安排
《项目效益篇》
一、社会效益分析
二、经济效益分析
后语
《项目分析篇》
本篇解决以下问题；是个什么样的项目？
项目自身情况如何？
初步分析项目有何优劣势？
一、项目规模：
项目占地约1100亩，实际可使用面积约900亩（折合约60万平方米）
二、项目地段及交通情况
1、目前及未来总体情况：
项目位于伍家岭以北，被火车道分隔为一个独立的僻静处，目前属于城郊结合部的一个不起眼的地块，但随着东二环开通、新世纪大道即将建成、项目南边家居城动工，特别是开福区中心区的北移，本项目所在地有可能成为北商圈不可忽视的一个地方，由于该地块目前还是一片空白，好画最新最美的蓝图。
2、交通情况
全方位绕城交通干线：
二环路、三环路
周边南北走向主干道：
金霞大道、芙蓉路
周边东西走向主干道：
新世纪大道、丽臣路
可达公交线路：
？
水路交通：
湘江、霞凝新港（长沙最大水路港口）、湘江二桥从项目西南方向连接岳麓区，三汊矶大桥从项目西北方向接通二环路，月亮岛大桥从经济开发区接通三环路。
火车：
著名的京广线从项目旁边穿过，北边经济开发区有火车编组站。
三、项目地块地貌情况
1、项目地块目前为鱼塘，拆迁较为容易，整个地势平整无遮挡。
2、项目北边为捞刀河，但水位高过本项目较多，由于用来阻隔河水的河堤没有经过市政整修，黄泥、河草杂乱，需要花大力气整治，但规划得好，则可为本项目带来景观方面的附加值。
3、项目西边为铁路与南北主干道隔开，这使本项目一方面受火车噪声影响很大，另一方面由于只能通过铁道路轨下的涵洞进入本项目所在地，交通较为不便，必须在消除火车噪声影响及多开拓涵洞入口、改善交通瓶颈方面下工夫。
4、项目南边为大型家居市场和公园，可与本项目互相呼应共聚人气，可在购物与游览方面与本项目相互辉映。
5、项目东边为宽广的鱼塘，规划为二环北延线拆迁安置用地。
目前人流方面没有保证，但随着东二环与项目南边新世纪大道的连接，加上开福气区对该区域的重点开发，东边将是吸引人流的主要管道之一。
四、项目周边环境情况
1、除项目北边具备捞刀河景观之外，其余三面均无良好景观，这让本项目单纯做住宅区变得困难，尤其是项目靠火车道的西边，火车扰民成为做住宅的硬伤，而规划为商业则受此影响不大。
2、项目西边隔着铁道为南北主干道金霞大道，为市区人流的引入提供了便利，而在金霞大道的西边，则是开福区政府所在地及正在建设的临（湘）江高尚居住区，将成为该区域商圈消费的主力群体之一。
3、项目往北的西北为长沙市经济开发区和高标准的霞凝新港，东北则是正在规划建设中的青竹湖外商城（外商城将设高新技术开发区，高尔夫球场休闲娱乐区，商务中心区，中高档住宅区，物流配送中心等五大功能区），将为本项目高消费力人流提供良好保障。
五、项目周边相关配套
市政：
西边为开福区政府及其它政府办事机构所在地，北边为开发区。
教育：
往北有著名的周南中学。
医疗：
医疗配套较为落后。
商业：
上档次的商业基本处于空白，西北的湖湘文化艺术品大市场处于歇业状态。
旅游：
项目较远的东边有金鹰影视文化城、长沙海底世界等，人流较旺。
休闲：
区域休闲设施较少。
六、项目于所在区域地位
1、项目所在区域：
处于开发较为缓慢的长沙北部，本方案中命名为伍家岭北商圈。
2、区域目前商业现状：
没有上档次的商业，甚至可以说商业上还是空白。
3、区域未来商业发展预测及本项目在该区域的地位
随着开福区政府等办事机构落户金霞新区，该区域高素质人口将快速增长，同时本项目所在地因东二环和新世纪大道将成为长沙北开发的热土，加上开发区将规划的大规模高消费力人口，在长沙北地区需要大的商业配套来支撑该区域人口的经常性消费。
本项目如果顺势而出，未来将很容易成为长沙北商业的龙头，从而与一批专业市场、物流市场形成伍家岭北商圈。
七、项目商圈人口现状及未来增长预测
1、项目所在商圈：
伍家岭商圈是长沙目前的8大主要商圈之一，目前已有新一佳、华银旺和、普尔斯马特、麦德龙等大型超市形成的超市集群。
而伍家岭北商圈在此指浏阳河以北的广大区域，目前尚无大型购物场所，已建成的湘绣文化市场是该区域最大的商业设施，但由于交通不便，人流不旺，虽然大多数商铺已经售出，但基本还没开始经营。
项目北面是长沙经济开发区，面积达12平方公里的青竹湖外商城和依托霞凝港和长沙火车北站新址的新港城，项目的东面目前已开发的
2、项目所在商圈暂住及常住人口数据？
3、项目所在商圈暂住及常住人口增长预测？
八、项目优势
1、成本优势：
可由发展商联合开福区政府合作开发，由于地理位置偏离城区，拆迁成本较低，前期开发成本可望得到有效控制，这样本项目可为所有商业合作伙伴（租客买客）提供更具市场竞争力的租金和售价。
另一方面，我们可以将更多的资金用于增加服务的质量和内容，让项目的附加值大幅提升，从而实现来此消费的消费者满意，反过来支持商家的经营。
2、规模优势：
以项目占地1000余亩的规模，目前二环线以内商业项目无出其右，即使住宅项目要达到这样的规模也很少。
3、城市规划促进区域商业生存空间巨大：
在项目所在的长沙北边，没有形成成熟的商业圈是其弱点，同时反过来，正是由于该区域商业的空白，为本项目的生存空间增加了很重的砝码，加上政府机构和区域发展重点往北的转移，使本区域商业的可持续增长空间无比巨大。
4、新世纪大道从旁经过二环路开通将使本项目交通不便的局面得到彻底改观。
九、项目劣势
1、项目周边居住群尤其是高端居住群极其缺乏：
由于项目周边缺少大型高尚居住区和缺乏流动人口集结的可能性，因此无论是常住消费人口还是流动消费人口目前都是制约该区域商业成功的关键，这也是目前该区域商业设施缺少的根本原因。
2、整体商业氛围不浓厚：
公共市政项目不多，居住人口无法保证，是该区域整体商业氛围不浓厚的重要原因，而商业的特性在于成行成市，讲究整体的互相烘托，本项目不具备这样的有利条件。
3、地理位置目前较偏：
长沙北边目前在长沙人心目中还处于郊区的概念，这里目前无论市政、公共设施还是居住人口都很缺乏。
4、交通不便对商业人流的引入是很大的限制，火车道把本项目隔成一个几乎与世隔绝的天地，正南边没有大桥与市中心连接，东边目前道路还很原始，必须对以上缺点有针对性的解决之道。
十、项目威胁：
综合项目优劣势，项目的威胁既来自市区众多商业竞争对手，又来自自身区域商业的不成熟，必须找到一个超越以上两大威胁的机会点，本项目才有可能成功。
十一、项目机会：
1、必须站在一个非常的高度来思考本项目。
它的出现，对开福区整体发展乃至对长沙的商业结构都应起到一种里程碑式的拉动作用和影响。
2、要考虑本项目可以广拓消费源，不仅着眼于吸引长沙还要着眼于吸引株洲、湘潭、汨罗等周边地区的消费群，这就要求本项目不仅是一个购物的概念，还应具有旅游、休闲、娱乐等概念。
3、以超越长沙所有商业项目、填补长沙商业空白的高标准定位来规划本项目，则可把该项目放在对所有长沙消费者一网打尽同时还可有效吸引长沙之外的旅游性消费者的绝对高度，从而杜绝把消费群局限于项目区域（目前该区域消费力不足）难以支持本项目的危险，同时还可因成为长沙乃至中南区商业旗帜而意外获得长沙以外周边城市的旅游性消费群的消费支持。
这是长沙其它商业项目无法比拟的。
本篇小结：
1、项目大的规模体量为建设大型综合商业城提供了保障。
2、项目地块随着开福区北移有足够空间和机遇被打造成北商圈的中心并借立体交通网辐射周边城市。
3、项目得益于金霞大道、芙蓉路与东二环为引入市区客流提供了保证。
4、项目得益于二、三环与霞凝新港为吸引长沙以外客流准备了条件。
5、从周边环境来看，本项目做商业项目比做住宅项目更具备条件。
6、项目所在区域人口未来增长预测对本项目作为商业的经常性消费有一定的支持。
7、本项目做商业要立足高远，确保成功，必须扬长避短，必须站在最大规模、最全业态、汇聚最多国内外知名商家的高度来进行突破，而相关条件也对本项目往这一方向突破有足够的支持。
项目市场篇》
本篇解决以下问题：
长沙总体经济情况对项目的启示？
长沙商业市场的突破点在哪里？
从长沙消费者商业消费行为分析找到商业的需求，从相关重要因素对本项目的影响分析中验证本项目最终的定位。
一、长沙总体经济情况分析
近年长沙经济呈现如下特征：
1、经济保持持续较快增长。
2、社会消费品零售总额稳步提升。
3、娱乐经济和假日消费快速增长。
附：
长沙居民近两年收入消费情况一览表
考量事项2002年数据增长幅度2003年数据增长幅度
居民家庭人均可支配收入
社会消费品零售总额
居民人均消费类支出
居民人均娱乐教育文化服务支出
居民人均假日消费及旅游支出
居民人均衣着支出
居民人均拥有汽车情况
二、长沙商业市场分析
长沙商业市场呈现如下特征：
商业市场整体的租售情况良好，商业稳步健康发展
长沙超大型商业项目不多
多以一两个主力商家带动整体商业销售
业态较单一，缺乏集吃喝、玩乐、游览、购物于一体的全面综合性商业
1、总体供求及商业现状分析
商业名称平和堂王府井广场
地点
总面积
容积率
停车场
功能分布
主力商家
出租率
租金
出售率
售价
2、长沙商业代表个案重点分析
三、长沙消费者商业消费行为分析
1、由随机购买转向一站式购齐的集中购买，这样有更多的选择
2、由少量重复购买转向多量一次性购买，这缘于都市人越来越忙
3、由单纯购物转向假日度假休闲娱乐购物一体化消费，因为赚钱就要享受的观念变得普遍
4、由个人购物转向全家一起出游、娱乐与购物，购物变成一种享受、文化、交流
5、由徒步就近消费转向驱车到喜欢的地方消费，有车一族越来越多，消费观念随着改变。
四、相关重要因素对本项目的影响分析
1、宏观经济因素
（1）经济的持续向好和房地产的持续繁荣为大商业开发增加了底气：
近几年长沙的经济与房地产开发都保持较高的增长率，社会商品零售总额节节攀升，为购物经济提供了足够保障。
（2）汽车普及使城郊综合消费成为趋势：
随着汽车消费日益走进寻常百姓家，人们的传统消费模式被打破，工作之余或周末驾车一家人到城郊度假兼购物成为时尚。
（3）假日经济有巨大的需求：
随着双休的实行和长沙人生活水平的提高，周末及节假日的假日经济商机无限，而目前长沙可供市民完成吃、喝、玩、乐、游、购的一站式齐全消费场所根本没有，一边是有巨大的消费需求，一边是没有相关的服务配套项目。
2、城市规划与发展因素
（1）大盘大商业向城郊扩张的趋势：
长沙市区土地越来越少的瓶颈要得到突破，只有立足于有着更广阔土地的城郊，而这一趋势也是国内外发达城市正在走过的必经之路。
因为城郊土地成本低，生活环境好，更适合集结大居住大商业。
（2）城市一体化趋势使超大型商业有足够消费人流支持：
长（沙）、株（洲）、（湘）潭城市一体化的实施为大商业形成以长沙为中心的周边地区聚集在一起的大商圈提供了强大的市场基础。
（3）省内高速公路的发展为跨区消费打开了便利之门：
长沙与外界沟通的高速公路基本全线贯通，使得城市之间的距离大大缩短，除长（沙）、株（洲）、（湘）潭外，常德、邵阳、娄底、衡阳、益阳、郴洲等城市也通过高速公路与长沙密切联系在一起，2小时经济商圈初步形成。
3、市场竞争因素
（1）目前长沙大型的综合性商业还基本属于空白（黄兴南步行街是另一特殊的商业类型），这主要受市区中心大面积土地稀少，而郊区有大面积土地又习惯做专业市场影响有关，而长沙即使出现了一些大型商业中心，也多半业态规划单一传统，缺乏进行业态有效区分和组合的现代商业机构的科学有效的规划。
如平和堂作为老牌商业的代表只有百货商业的单一业态，新兴商业代表王府井也同样是以百货业态为主，众多的专业市场更是集中于某一行业的经营。
（2）目前长沙有不少以著名主力商家带动整体商业项目的成功案例，但多是以一个主力商家来起羊群效应的，缺乏以众多国内外著名主力商家形成集群优势来带动整体商业项目成功的大气魄、大魅力，而这一模式在国内其它发达城市被证明是更有效、更具市场杀伤力。
（3）综观长沙，二环以内占地1000亩以上的大型商业地块，除了本项目已经没有第二个，这给本项目以很大的发挥空间。
本篇小结
大型综合性商业中心的出现时机成熟，呼之欲出，一旦出现填补这一空白的项目，将改变长沙现有商业的格局，衍生无比巨大的商机。
当然，本项目开发的难度与机遇同样巨大，对开发商和代理商都是一个世纪挑战。
《项目定位篇》
本篇解决以下问题：
依据本项目商业定位的原则进行准确的项目品质定位、市场定位、项目目标客户群定位、项目主题形象定位。
一、项目商业定位的原则：
1、要从此改写长沙商业现状，不但要结束长沙北无大型商业中心的历史，还要能填补长沙商业缺乏综合商业航母和主力商家单薄难以形成群集效应的空白。
2、甚至要在中南地区的商业历史中具里程碑意义。
3、要建立在可以引导整个开福区城市发展的高度。
4、要具有带动整个开福区经济走向的重大意义。
二、项目商业品质档次定位：
不但是长沙而且是中南地区商业的一面代表旗帜、一颗璀璨明珠。
三、项目市场定位：
长沙第一个真正具有SHOPINGMALL功能的主题式现代商业卫星城。
长沙最大规模、综合业态最全、汇聚国内外知名商家最多的现代商业中心，是集购物、娱乐、餐饮、商务酒店、度假、旅游、休闲、文化、居住为一体的体验式一站齐消费中心。
四、项目目标客户群定位
1、项目商圈辐射的目标客户群范围：
辐射公里覆盖区域商圈经济人口情况车程
10公里经常性
消费商圈
本区域的长沙北商圈：
覆盖长沙经济开发区以南、丽臣路以北、湘江以东、东二环以西的区域预计约万消费人口
GDP近亿元
全社会消费零售总
额亿元5—15分钟
40公里基本性
消费商圈
长沙市商圈：
覆盖整个长沙市区和项目北边、东边的郊区预计约万消费人口
GDP近亿元
全社会消费零售总
额亿元15—45分钟
100公里辐射性
消费商圈
大长沙商圈：
覆盖长沙周边市属县（长沙县、望城县、黄花市）和围绕长沙的主要中等城市（湘潭、株洲、浏阳、平江、汨罗、湘阴、岳阳、宁乡）万消费人口
GDP亿元
社会零售总额
亿元45—80分钟
300公里省城旅游性消费商圈湖南省级商圈：
覆盖高速公路可直达的常德、邵阳、娄底、衡阳、益阳、郴洲等城市万消费人口
GDP亿元
社会零售总额亿元80—120分钟
2、目标客户群保证分析：
（1）长沙北商圈的消费群能提供本项目怎样的经常消费保证？
长沙北区域目前无上档次的商业，而随着开发区高消费居住人群的增加和区域内金霞新区等高尚居住小区的开发，未来三年内将有超过万人口成为本项目的经常性消费客源。
（2）长沙市商圈的消费群凭什么来本项目消费？
规模就是吸引力，特色就是消费力，人无我有，特色地位无可替代，综合性多主力商家的业态在长沙绝无仅有。
（3）长沙以外庞大的消费群凭什么慕名来本项目消费？
长沙作为省城，本省其它城市的工作人员经常要前往省城办事和旅游，因此只要征服长沙就等于征服湖南，本项目作为长沙商业典范和不可不去的旅游景点的地位，将成为领袖长沙、辐射湖南乃至整个中南地区的集购物、娱乐、餐饮、商务酒店、度假、旅游、休闲、文化、居住为一体的体验式不夜城。
3、项目租售客户分析
（1）长沙市买家。
（2）长沙以外湖南省内尤其是长沙周边地区的投资客户。
（3）通过代理商吸引的温州买家和广州买家。
五、项目主题形象定位
长沙至大、至全的国际化生活体验式商都。
它以生活的万花筒为您演绎一个中南地区商业的传奇。
它是长沙唯一国内外知名商业品牌群集的地方，是长沙真正集购物、娱乐、餐饮、商务酒店、度假、旅游、休闲、文化、居住为一体的一站齐体验式消费场所。
六、项目主题形象的演绎：
1、项目命名：
星城国际
释义：
星城为长沙简称，带出项目所在；星城又取本项目为长沙商业卫星城之意。
国际是真正意义上的国际，因为这里是长沙唯一国内外知名商业品牌群集的地方，其内容及形式都极具国际化。
2、项目形象推广口号设定：
在商业的王国，做快乐的国王
释义：
以本项目的大、全、高，堪称商业的王国
在这里，你可以随心所欲地消费，就象一个国王
在这里，你可以快乐地玩、乐、吃、喝、游、购，在消费的同时享受最快乐的心情。
3、项目销售口号设定：
品牌联合国，财富提款机
释义：
购买星城国际，与国内外众多知名品牌共同营商，财富将滚滚而来，
《项目规划篇》
项目规划服从项目整体形象定位并务求协调统一，需努力做到：
科学准确把握项目开发节奏，在设计理念的指引下进行商业板块的功能分区与配置，整体建筑风格、环境艺术设计与主题形象的协调，合理进行交通组织的设计以及通过全程创新体系为项目增加附加价值等。
一、项目开发节奏
1、总体开发节奏：
整体性一次规划到位，以大商业作为启动并快速回收资金，待商业打开项目知名度及积累人气后，项目的住宅附加值得到提升，则住宅可望以更高价获得更多利润。
2、商业操作程序：
先以订单地产的形式（即前期借项目整体规划的大手笔吸引国内外大商业机构签订意向协议）启动商业板块拉升项目形象，从而在花费很少的条件下，主要带动散客的入市，通过零售商铺的出售快速回收资金。
二、项目设计理念
1、总体设计理念：
商业板块规划位于靠铁路的项目地块西边，可利用铁路涵洞导入人流，项目地块东边规划为住宅，可最大可能地避免火车带来的对住宅的不利影响，中间以产权式酒店和公共景观将东西区连成彼此独立又互为补充的一个整体。
2、商业设计理念：
以下沉式主题广场为商业板块的中心点，呈圆形扩散状分布规划商铺，好象一个开放式大剧院，这样可以做到每个建筑单体皆可看到中心广场；靠铁道的西边以三个景观式涵洞形成多个出入口，保证本项目人流、车流的合理流动，以弥补本项目交通的不足，内部则以完全互通式设计来疏导人流车流，做到外部通达，内部畅旺。
三、商业板块功能分区与配置
1、中心点规划为下沉式主题广场，既是公共景观休闲所在，又可作汇演、放映、活动的汇聚人流之地。
2、第二圈围绕中央主题广场呈圆形规划为两层临街小商铺，首层租售，二层为附送的阁楼，可作办公、休息、存货之用。
3、第三圈规划为圆形环岛景观湖道，以古木栈桥连通岛内外，既可带活整个商业板块，又以水形成特别的游览景观。
4、第四圈围绕圆形湖道规划为水边的步行商业街，以二层商铺为主，首层、二层皆为可租售商铺。
5、在靠近道路四周的东西南北四个角规划为四层的四个主题特色商业区。
★西北角规划为温州商城，以温州小商品、鞋业、服装等为地域特色主题；
★东北角规划为娱乐特区，利用临近捞刀河优势及环岛景观湖道，规划有水上乐园、儿童反斗城、大型室内娱乐中心欢笑天地、游戏、音乐厅等；
★西南角规划为女人街，通过细分最具消费力的购买决策群体量身定做，形成以美容、健身、美丽健康顾问、休闲、女性桑拿、内衣、妇婴儿童用品店、珠宝首饰、精品、小饰品、时尚图书、时尚屋、培训、交流为主的商业结构；
★东南角规划为以大百货、品牌名店、加盟店为主的品牌专区。
6、其它商业特色主题板块包括锦绣中华大食街、文化音像民间收藏品市场等等。
7、在西边靠铁道处规划三个涵洞出入口，不但承担改善交通的功能，还可化劣势为优势，将涵洞装饰成古代欧洲城堡的城门风格，在靠金霞大道一边以醒目的标牌传达项目的信息，起到巧妙的广告作用。
北边的涵洞
（1）直通温州商城，再以温州商城为起点通过互通式走道到达各处；中间的涵洞
（2）直通中心主题广场，也可沿两边通往各主题商业区；南边的涵洞（3）直通女人街，再以女人街为起点通过互通式走道到达各处。
四、商业板块
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