市场分析长寿花.docx

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市场分析长寿花

中国产销量最大的玉米油生产商－长寿花

三星玉米产业------王成玉

一、玉米油市场分析

1、小包装食用油的发展历程

小包装食用油作为消费者生活必需品，目前正向品类多元化发展，市场上的小包装食用油品类主要有花生油、大豆油、玉米油、葵花子油、橄榄油等，从小包装食用油的市场发展轨迹上看，曾经有两次转折点

第一次是金龙鱼首次推出小包装食用油，在此之前我们食用的都是散油，从来没有想过食用油还可以装在塑料瓶里面卖呢。

金龙鱼通过多种手段让消费者接受了食用油的小包装消费理念，首先是在理性上告诉消费者，小包装与散油相比较具备更安全、更卫生优点，其次就是影响政府推广小包装概念，一个企业的力量是有限的，但政府振臂一呼那概念可就大不一样了。

再次就是在价格上让消费者感觉有利可图，小包装食用油与自己去粮油店打散油的价格差不多，甚至在促销时可能会让消费者感觉更便宜。

因此金龙鱼引领了我国食用油市场第一次革命，创建了食用油购买消费新方式，向着安全、卫生的层次迈进了一步。

鲁花引领了我国食用油的第二次革命，该品牌是主做花生油的，一进入市场就宣扬营养、健康、绿色等卖点，极力地向保健靠近，并通过很多宣传途径、促销手段不断的强化前面这些卖点，包括后面陆续提出的“只榨取第一道花生原汁”、“纯物理压榨工艺”、“非浸出、非转基因”、“5s纯物理压榨工艺”等等，都是为了不断的强调和灌输一开始强调的这些卖点。

引领消费者的消费升级换代，从关注基础的安全、卫生到营养、健康。

2、其他品类的小包装食用油市场状况如下（简述）：

花生油：

主流的小包装食用油品类，大众消费品类，主要领导品牌是金龙鱼、鲁花、福临门等，另还有许多本土的地方品牌。

市场处于成熟期，竞争激烈，营销手段多样化，目前主要集中于概念和品牌营销。

葵花子油：

市场处于成长期，市场引导和培育者是--多力，主要的市场集中在经济发达的城市，目前已经开始有大量的企业追随生产葵花子油，市场竞争还不算激烈，营销手段比较单一，销售渠道主要集中在大卖场等场所。

目标消费者一般是消费意识比较前卫和时尚的高收人群体。

长寿花也有。

橄榄油：

针对高端消费者的食用油，行业处于成长周期，由于原料限制，目前市场上的品牌大多为进口品牌，目标市场集中在、、等一线城市，销售渠道主要集中在高档次的大卖场等。

目标消费者为保健美容意识比较强的白领及高收入阶层的女士群体。

3、玉米油的市场现状

玉米油为新兴的小包装食用油品种，在国炒作已经有4、5年的时间，由于各企业经营魄力和营销能力的局限，如今整个市场还处于培育启蒙阶段，消费者对玉米油的认识还不充分，但市场潜力巨大。

主要品牌是的长寿花、舰牌、西王以及金龙鱼、福临门等，市场竞争还不算激烈，市场没有出现领导品牌，大多企业都立足于本地或区域围进行市场推广，还没有企业投入一定的资源针对消费者的消费习惯培育和引导。

从市场表现上分析，长寿花已经准备开始发力于全国市场，存在想成为玉米油“霸主”的野心。

由于小包装玉米油健康营养、价格实惠的优势，具备了与花生油一起称雄小包装食用油的潜质，市场潜力大，发展趋势看好。

目前，、消费者对玉米油比较认可，这与玉米油的口味清香淡爽和当地居民健康意识提高有关。

4、玉米油的消费现状和趋势：

由于消费习惯和观念的影响，消费者对玉米油的认知还不完善，从我是一名消费者的角度，虽然知道玉米油，但在超市面临食用油的选择时，还是会选择花生油，这就是消费习惯和思维定势，并且有市场但无购买行为也是目前玉米油市场的特点，主要的原因是整个行业还没有企业对消费者进行玉米油健康营养实惠的培育和消费引导，部分消费者虽然知道玉米油，但玉米油到底好在什么地方还不太了解，所以，在产生购买行为时，当然是按照固有的消费习惯选择花生油、大豆油等主流品类。

随着消费者对健康的重视，对菜肴口味的变化，对小包装食用油的需求正向着浓香到清香、油腻到淡爽、卫生安全到健康营养的方向进行转变，而玉米油的特点和优势整符合这一消费需求的发展变化。

5、竞争分析：

玉米油市场上企业竞争还处于初级阶段，市场暂无领导和强势品牌，大多企业呈粗放式营销状态，主要的竞争品牌有金龙鱼、福临门、长寿花、西王、舰牌等。

各品牌情况如下（重点介绍营销动作比较大的长寿花）：

长寿花：

由国规模最大的专业生产和出口玉米油的企业之一，邹平三星油脂工业生产，曾如同大多的玉米油企业一样，在粗放营销状态下进行市场推广，但结果不尽人意，领导层的营销意识和做大做强的发展观念比较强，在面临推广不力的情况下，花重金（至少50万）聘请了国知名的营销策划公司赞伯营销咨询公司进行系统的营销规划和品牌策划，品牌形象经过重新包装后耳目一新，规、标准，视觉冲击力强；品牌战略确定为打造中国第一健康食用油，针对品牌提出了“健康当家油”的概念素求，并提出“健康12道”的健康标准，产品卖点为“清香不上火，健康不发胖”，产品功能概念名称为“金胚玉米油”，并注册了“金胚”副品牌商标。

为了强化品牌亲和力，塑造品牌形象，聘请了倪萍做形象代言人。

国家免检产品、中国驰名商标等荣誉提高了长寿花的品牌可信度，并被农业部推荐为2008年奥运会指定品牌。

围绕健康食用油的战略，产品品类主要为玉米油和葵花子油。

玉米油包装规格有1L、1.8L、2.5L、5L四种，包装塑料桶的设计差异化非常明显，充分考虑了消费者的便利性，设计了异形桶把手。

针对终端的促销现主要为价格优惠促销，即将推出赠送400毫升小包装的促销活动。

市场开拓采取聚焦目标市场，建立根据地，然后以点带面进行辐射的策略，确定了8大重点中心城市一级市场和20家城市的重点二级市场。

市场推广采取直销加分销的模式。

虽然营销策划公司制订了系统的营销方案，但从现在长寿花的终端市场表现上看，缺乏执行力，终端展示促销管理没有做到位。

长寿花玉米油目前是定位在中高端市场，通过对中高端消费者的培育和引导来刺激大众工薪阶层的消费意识，玉米油要想如同花生油一样大围普及，必须让大众主流消费者产生消费观念，所以，长寿花先占领高端的策略也给其他视图称雄玉米油市场的企业留下了中低端的市场空白机会，其他竞争品牌能够借势长寿花培育的市场而趁机切入，无形中可以节省大笔的市场培育费用，这也是大多品牌处于市场观望状态的原因。

西王：

也是邹平的一家玉米油品牌，提出“打造中国玉米油第一品牌”的口号，品牌概念诉求为“呵护全家健康的油”，产品功能概念为“玉米胚芽油”，产品卖点为“维E清淡爽口好健康”，具备国家免检产品，名牌产品的品牌荣誉。

从品牌视觉形象表现上分析，也曾请过专业的广告公司进行过品牌视觉形象设计，但包装桶贴的设计缺乏冲击力和吸引力，放在终端表现力不足。

金龙鱼和福临门：

玉米油只是作为这两大知名品牌的一个非主打品类，不做重点，主要依靠花生油的渠道终端资源进行推广，其中金龙鱼还是非常看好玉米油的市场潜力，在市场推广方面力度较大，曾在进行过规模较大的公关传播、培训表演赛、终端促销活动，并在电视、广播、平媒进行过短期宣传，但效果不明显。

这两个品牌优势是可以借势花生油的渠道资源，但缺乏有效的品牌打造规划，如果在缺乏副品牌支持的情况下，针对玉米油的宣传越大，反而会弱化影响到消费者对花生油的产品形象和销售。

二、审视天舰牌玉米油

从产品和品牌层面，舰牌还存在一定的不足之处，主要如下：

1、产品层面：

◎产品没有系统的规划，是以玉米油为主，还是所有品类同步推广？

天茂油脂有玉米油、橄榄油、棕榈油、椰子油和一级食用植物油，看了的宣传和介绍，产品品类太乱，企业是想把以上所有的产品同时推广呢，还是主推玉米油呢？

从这点上可以看出企业对产品战略缺乏系统规划，如果想主推玉米油，那么对外传播的一切产品信息都应该以玉米油为主。

聚焦资源通过单一的产品品类来打造企业品牌是许多企业成功的捷径，目前，还很少有企业能做到多元化的产品品类同步推广而获得成功的案例。

但从天茂主要传播的信息看，玉米油是天茂的主打产品。

长寿花围绕打造中国第一健康食用油的经营战略，产品主打玉米油，同时依靠玉米油的推广来带动葵花子油的销售，这两个品类都符合长寿花的经营战略。

西王围绕打造中国玉米油第一品牌的经营战略，只做玉米油，那么我们舰牌的经营战略是什么呢，开发的产品品类考虑经营战略的要求了吗？

◎产品卖点不清晰

所谓卖点，就是产品能够打动消费者的利益点。

长寿花产品卖点为“清香不上火，健康不发胖”，西王的卖点是“维E清淡爽口好健康”，那舰牌玉米油能够给消费者带来什么样的利益呢，卖点是什么呢，不知道，好象没有，在上只看到“健康饮食，从油开始”，这可不是给消费者带来的好处。

上宣传的是舰牌金质纯玉米油，提出了“金质和纯的”差异化概念，而通过发现小包装的桶贴上，仅仅强化的是纯的概念，感觉比较混乱，对比一下长寿花的“金胚”玉米油和西王的玉米“胚芽”油，就能看到我们的差距。

如果同时列在超市的货架上竞争，消费者能选择我们的品牌吗？

◎产品包装规格过于单一

长寿花玉米油包装规格有1L、1.8L、2.5L、5L四种，舰牌玉米油的包装规格为900ML、2.038L、5L三种规格，从这点上能看出，我们对竞争对手缺乏了解，为什么还要2.038L呢，干脆2L不是更好吗？

包装规格的设计一定要考虑竞争对手，长寿花的四种规格可以满足不同消费者对包装规格的需求，而舰牌在确定包装规格的时候，好象没有考虑到竞争对手的策略和消费者需求。

◎舰牌玉米油营养特点的诉求过于生硬和绝对，产品好，好在什么地方，为什么好，能给消费者带来什么样的利益，都没有说清楚。

◎产品缺乏可信度，没有针对产品安全卫生的保障做有效的说明，产品特点的功能支持原理不足，反观一下长寿花和西王，可以给我们舰牌一些启发。

2、品牌层面

◎品牌缺乏系统的规划，没有形成统一的视觉识别系统（VI设计），包括信息不完善，有点杂乱，关键是包装桶贴的设计缺乏冲击力，并且与传达的产品诉求信息不一致（横栏上强调金质玉米油，而在包装桶贴上没有出现）。

◎品牌定位不清晰，品牌诉求过于单薄，长寿花的品牌定位诉健康当家油，西王的品牌定位诉求为呵护全家健康的油，而我们舰牌的品牌定位诉求为健康饮食从油开始，这好象不是品牌定位诉求，仅仅是品牌倡导的口号。

◎品牌缺乏可信度，最直接的是企业的荣誉仅仅具备国际质量和环境认证，这与长寿花的国家免检产品、中国驰名商标等，西王的国家免检产品、名牌产品等荣誉对比起来未免有点单薄。

现在很多企业的荣誉都可以申请获得，而我们舰牌在这一点上已经落后了竞争对手，针对品牌信任度的包装有点弱化，在消费者选择品牌时成为障碍。

产品和品牌的规划是营销推广的原始点，目前，从这点上看，我们舰牌已经落后于竞争对手了。

问题虽然多点，但毕竟玉米油市场还处于培育成长阶段，竞争对手才刚刚发力，只要找准切入点，进行系统的分析，舰牌照样可以称雄玉米油市场，进入玉米油市场领导品牌的第一梯队。

三、市场机会

1、随着消费者对小包装食用油从安全卫生到健康营养的转变，玉米油具备成为小包装食用油普及的优势，市场潜力巨大，而整个玉米油品类行业市场还没有出现领导品牌，市场处于培育成长期，这对任何品牌来说都是机会，这样的机会对每个品牌都是均等的。

2、主要的竞争对手长寿花虽然有知名营销策划公司的鼎立协助，但仅仅是提供营销方案，而具体执行效果怎么样，关键还要看企业自己的执行力度，从目前其终端表现上分析，执行力度不足不到位，稍有不慎，很容易把培育的市场给其他品牌做了嫁衣，这对其他品牌也是机会，如果采取跟随策略，借势长寿花对市场的培育所形成的消费意识，很容易实现后发制人的效果。

四、营销战略：

舰牌营销战略的确定包括以下相关容，具体营销战略要在了解企业现实状况后，结合企业的资源确定，营销战略为1-5年的战略规划：

经营目标：

第一年实现多少销售回款额目标，利润率是多少，第二年是多少，具体在进入企业后要结合企业的资源配置与公司高层领导协议确定。

市场目标：

成为玉米油市场第一梯队的领导品牌，玉米油市场不可能只有一家企业占据领导地位，按照中国其他快消品的规律，一般处于领导