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商学院开题报告

本科毕业设计（论文）开题报告

学生姓名王五

学号1000000

指导教师尹卫华

系别商学院工商管理系

专业工商管理B14-1

交稿日期2016-10-26

教务处制

一、开题报告

毕业设计（论文）题目

上海链家房地产经纪有限公司营销策略研究

课题背景和意义：

随着房地产行业在经济发展中的地位日益提高，服务于房地产买卖的中介机构也越来越多，尤其在一线城市，经纪行业间的竞争进行的如火如荼。

采用何种营销策略对房地产中介商是至关重要的。

本文以链家房地产经纪有限公司在上海地区的营销策略实施为例，通过分析链家房地产经纪有限公司面临的人口、经济、法律政策等环境，结合链家现有的营销策略，罗列出了其营销策略在产品、价格、渠道、促销方面的问题，并针对这些问题提出相应的解决方案。

本文以链家地产为例，分析其营销策略实施中出现的问题，并试图给出优化方案使链家房地产经纪有限公司营销现状得到改善。

文章提出的制定合理的营销策略有利于房地产商提高营销水平，增强活力和竞争力，更好的满足消费者需求，以实现企业利润增长的最终目的。

研究的主要内容：

1．相关理论

房地产营销理论

4P营销组合理论

2.上海链家房地产经纪有限公司的营销环境分析

人口环境分析

经济环境分析

政治法律环境分析

上海链家内部环境分析

竞争者分析

3．上海链家房地产经纪有限公司营销现状

上海链家房地产经纪有限公司简介

上海链家房地产经纪有限公司现有的营销策略

4．上海链家房地产经纪有限公司营销策略存在的问题

市场影响力与规模扩张不同步，品牌竞争力弱

高佣金率的价格策略丧失部分客户群体

O2O交易模式未成形，线上线下信息不一致

经纪人门槛低，团队专业素质差

5．上海链家房地产经纪有限公司营销策略改进建议

加强品牌建设

深化差别定价策略

建立门店监督机制，规范门店运营

加强对销售人员的招聘和培训

结论

研究方法（或术路线）：

本文通过以下方式对课题进行研究：

1.文献研究法。

通过搜集相关资料了解国内外对房地产研究动态以及营销策略实施的基本情况。

这些资料可以作为本文的理论依据。

2.调查法。

通过网上调查，实地调查走访链家经纪人，亲身体验房地产行业，收集购房者和房产中介的信息反馈，了解链家房地产经纪有限公司营销策略的实施情况

预期结果：

通过分析上海链家房地产经纪有限公司营销策略存在的问题，并借鉴其他房地产经纪有限公司的营销发展策略，使之更好的发展，因而为公司创造更大效益。

指导教师意见：

指导教师签名：

年月日

系部意见

审查结果：

□同意□不同意

系主任签名：

年月日

三、阅读文献参考

参考文献

[1]McCarthy.BasicMarketing[J].

[2]田杰芳.房地产市场营销[M].北京：

清华大学出版社，2011：

12-35

[3]楼江.房地产市场营销理论与务实[M].上海：

同济大学出版社.2003:

91-99

[4]包航.房地产经纪中介行业管理浅析[J].产业与科技论坛.2007,6（7）：

182-187

[5]王鑫.链家究竟是建设者还是破坏者[J].地产中国网.（3）

[6]郝奇.“链家们”凭什么收最贵的中介费[J].新华网.（4）

[7]张丽，王永惠.房地产营销策略选择的关键问题研究[J].河南工业大学学报（社会科学版），2009,5（4）：

12-14

[8]陈林杰.房地产经纪业转型升级的对策[J].上海房地，2011

（1）：

23-25.

[9]郭永福.诚信准则如何建立[J].人民论坛，2011

（1）：

15-16

[10]郑晓俐.房地产经纪行业人员稳定性提高对策浅析[J].生产力研究，2012（8）：

168-169.

[11]McCarthy.BasicMarketing[J].

[11]NeilHConceptoftheMarketingJournalofJuanCarlosFandosvalueandcustomerloyaltyinfinancialservices.TheServiceIndustries,29（6）:

775-789

三、文献综述

注意：

学生阅读文献后，必须写出3000字左右的综述或读书报告，作为开题内容之一。

（可增页）

上海链家房地产经纪有限公司营销策略研究

房地产营销是通过房地产市场实现商品交换，满足现有的或潜在的房地产需求的经营销售活动过程。

满足消费者对房地产相关产品或服务的需求是房地产营销的目的。

企业的发展导向应该以需求和市场为主，企业只有通过市场了解消费者对房地产商品的需要，才能通过开发来适时地满足他们的需求。

房地产营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动，因此企业的一切营销活动、营销策略必须紧紧围绕交换来展开，通过交换的顺利进行来实现企业产品的价值和再生产的良性循环。

在营销上应尽量把产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最佳的效果。

房地产营销这个概念是从房地产企业的实践中概括出来的，因此其含义不是固定不变的，它将随着房地产营销活动的发展而更加丰富、更加系统。

一、人口环境

上海是中国人口数量最多的特大型城市，调查数据显示，2014年前的人口数量一直呈增长的态势。

2015年上海市人口总数是万，比2014年减少了万，是改革开放以来，上海市人口总数的首次减少。

上海人口主要是由户籍人口和外来人口组成，户籍人口已经趋于老龄化，上海的户籍人口数量实际是在缓慢减少或者不增长的。

此次出现的负增长主要体现在外来人口数量上。

近几年由于上海的生活成本持续上升，出现了“逃离北上广”现象，致使外来人口数量一定比例的下降。

专家认为此次负增长主要流出的是部分没有上海户籍的大学生和低端产业的工人。

二、经济环境

调查数据显示，2015年上海市生产总值（GDP）达到亿元，比上年增长了%，人均GDP为万元，人均GDP及人均可支配收入比均占全国各省市区及直辖市首位。

其中，第三产业增长值是亿元，增长了%。

第三产业生产值占上海GDP的%，比去年提高了3%。

此外上海的金融业经济总量位居全国首位，是全球第二大股票市场中心，电子商务、现代服务业和新兴服务业正在加速增长。

三、政策环境

在住房问题方面，上海市政府颁布的政策均以民生为主，支持居住和普通商品房的需求，注重首套和中低价位的居住需求根据国家对房地产市场“因城施策”的管理要求，2016年3月上海市政府出台了视为最严楼市调控的“沪九条”，其中涉及了三项楼市调控政策，包括：

非本市户籍，购房缴纳个人所得税或社保的年限2年变5年；二套普通住宅首付50%，非普通住宅首付70%；严禁首付贷、过桥贷。

总结

综上分析，在人口环境方面，因为外来大学生和农民工群体本身就不具有购房能力。

此次人口负增长并不会对上海房地产行业产生太大的影响。

在经济环境方面，上海的金融业、股票市场为房地产的发展提供了良好的经济环境，第三行业生产值比例的上升，表明了服务业发展的趋势，上海的经济环境对房地产经纪行业的发展是有利的。

在政策法律环境方面，刚发布的“沪九条”提高了外地人员购房缴纳个人所得税或社保的年限，减少了一大部分外来人员的购房资格和需求，对房地产经纪行业的影响并不太乐观。

在内部环境方面，从链家合并德佑以来，过快速度的扩张，致使链家内部管理人员和销售人员数量难以短时间满足公司需求，因此链家采取的方式是从别的经纪公司挖销售团队和高薪招聘销售人员，而这里存在的问题就是有销售经验的销售人员存在很多行业陋习，并且不容易矫正，同时，对于高薪招聘的销售人员的学历和专业素养上并不会有严格的要求，这些销售人员会对链家在上海的口碑产生一定的消极作用。

在竞争者方面，链家目前面临最大的对手就是中原地产和搜房网，这些竞争对手都拥有一定的市场和固定客源，并在各自地域中占有绝对优势，因此链家在进军上海市场的时候，可能会遭到这些中介公司的打击和排挤。

综上所述，上海的经济环境为房地产经纪行业提供了资金流动量大的机会，但其竞争者都拥有各自固定的市场份额和客户，会对链家的发展造成一定的威胁。

房地产行业的蓬勃发展，带来了房地产经纪行业的春天，然而，经纪行业间的激烈竞争和限购的政策环境促使经纪公司不断改进自己的营销策略，以增强自己的竞争力。

本文中，列出来了上海链家房地产经纪有限公司现在实施的部分营销策略，根据上海链家房地产经纪有限公司面临的宏观环境和微观环境，提出现有营销策略存在的问题，并试图提出改进的策略，以改善现在的状况。

四、文献翻译

注意：

每个学生必须提交15000个以上印刷符号、与课题研究密切相关的外文文献的中文翻译文章。

（可增页）

注意：

请将外文文献原文复印件附在后面。