经销商多品牌有效经营夏志标于专业婴童用品企业总经理训练.docx
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经销商多品牌有效经营夏志标于专业婴童用品企业总经理训练
婴童行业经销商多品牌有效经营
——夏志标于某专业婴童用品企业《总经理训练班》培训课卷缩写
一、百态经销商
这是我的公司吗
公司成立至今，手上代理或分销的牌子，从1、2个，到10个、20个，甚至上百个……
库房越租越大、车辆越买越多，人员也是越招越多，辖区也是越拓越宽……
销量也年年在增，可年底一算帐，却发现一年忙到头，赚不了几个钱……
手上的资金是越投越多，库存货也越积越大，门店走货却“不尽人意”….
眼看着当地同行发展越来越快，自己却还在“蚂蚁爬行”……
经常夹在厂家和婴童店之间，厂家质问为什么没销量，门店抱怨不好卖，真是地道的一块“夹心饼干”……
当业绩增长速度慢时，我们首先想到的手下的人不行，同时又感觉手上的牌子是不
是没接好，再感觉接的牌子如果多点，就是靠老客户带着卖，也能增量……
正常？
——是企业都有“病”
困惑？
——有时候累了，想想干脆“关”掉算了；
或者干脆别做大，反正我也没想赚什么大钱；
无助？
有没有良药？
——你就是良药！
俗话说“久病成良医”！
其实，最应该反思、调整的是自己手上多品牌怎样有效盘活！
！
！
二、公司经营的根本目的
投资做生意，就是为了赚钱！
这是所有生意人的目的，可不是所有投钱去开商贸公司的人都能达成目的；
企业经营根本目的：
顾客满意（店老板满意？
消费者满意？
员工满意？
厂家满意？
）；合理利润（费用预算与控制、争取门店销售积极性、争取上游厂家支持、争取员工发挥效益）
三、突破可怕的思维定势！
1.别把自己公司不当回事！
经常接触到一些经销商，嘴边挂着“无所谓，反正现在吃喝还是没问题的，不要让自己太累了”，“我也不是做生意的料，能做多大算多大”，这是气话？
还是心里话？
问题是气话说多了，就会成为习惯，时间长了就成了一种思维定势，也许连自己都没意识到！
当你越把自己公司当回事，员工、门店老板、厂家也才会把你公司当回事！
逆水行舟，不进则退！
2.职业化是经销商唯一出路——职业化的老板，职业化的公司
20年前投资赚钱靠胆子；
10年前投资赚钱靠关系；
现在投资赚钱靠脑子——整合资源（人、财、物、人脉、渠道等）；
团队作业（上游厂家下游客户中间员工）；
四、多品牌有效经营第一步：
品类优化组合
1、中国孕婴市场容量分析?
【1】据联合国统计署调查，世界上90％新生儿出生在发展中国家！
亚洲新生儿占全球的58％！
中国新生儿占全球的13％！
【2】据有关研究机构测算，90年代中后期开始，我国6岁以下婴幼儿用品消费市场进入高速发展期，自2000年之后，母婴产业增长率就达30%，远高于同期GDP9%的增长率，目前中国是仅次于美国的全球第二大母婴产品消费大国，当前中国母婴经济市场规模在5000亿元，是世界范围内公认的最有“钱”景、发展最快的市场。
目前正处于第四波婴年中国母婴产业将迎来非常好的黄金发展期。
许多企业常将下年5至3儿潮，将带动国内母婴消费进入加速期。
未来．
度营业指标增长率锁定在50%～200%。
【3】按照业界通常的看法，母婴用品产业定位于服务0—6岁的婴幼儿群体和孕产期妈妈，包括吃、穿、用、玩、教的产品研发、生产和销售。
有关统计显示，我国目前0—6岁婴幼儿数量约为1.08亿人，2007年我国新生婴儿达1584万，2008年新生儿达1608万，而在2016年以前，新生儿的增量将保持在每年1600万至2000万的水平。
目前8-36个月婴幼儿有6700万，尽管遭遇08年金融风暴，但鉴于中国独特的人口规模，以及培育孩子占家庭消费支出中的比重不断增加。
以平均每人花销5000元保守计算（注：
农村常规消费每人每年3000元），该市场的容量约为5000亿元。
?
2、孕婴产品品类分析表
常见品优势分劣势分
细品牌关★重复消费量大婴童婴儿奶粉、羊奶粉、特制★消费者消费意识强★消费周期短度高★消费敏感度高，厂商风险高★市场容量大
从厂家到经★行业竞争激烈肉粉、婴童米麦粉、菜成熟商、门店条、磨牙食品、儿童饼干
★厂商投资大，资金风险高★渠道成熟网饮品果全（专业店、终★经销商利润空间较低牛初乳、钙铁锌、维生素婴童卖场、批发市场鱼肝油、清火开胃、葡萄糖健
医护渠道益生肠道调孕产妇奶粉、孕妇保健品孕妇孕妇饼干、月子餐、孕产辅婴童童鞋、婴儿鞋★重复消费量大★消费者品牌意识强，★消费敏感度高（内穿类★产品单价较高外套、内衣裤、连体衣、童★市场容量大商风险高童袜毛衣童裙衣恤★行业竞争激烈从厂家到经反帽子、婴儿背兜、围商、门店成熟护脚口水巾、护手★渠道成熟★厂商投资大，资金风险高网孕妇装、孕妇鞋、防辐射服孕妇专★经销商利润空间较低全（专业孕妇内裤、孕妇文胸、哺
店、商场专柜、文胸、孕妇内衣、塑身内衣发市场托腹带、束腹带、妈妈童童床、摇椅、摇★市场容量较大★重复频率低
★产品单价较高★消费周期长餐椅、桌椅、儿童柜、儿儿童★厂商投资大，资金风险高家具套
★行业经营模式不成熟关注度低床卧套装、床垫床围、床婴童★行业竞争较小★渠道不成熟厂商培育市场被罩、宝宝枕、睡袋、毛毯
本高抱被、凉席、蚊大间较高★产品单价较高★重复频率低手推车、三轮车、扭扭车婴童
学步车、自行车、电动车★消费周期长行用安全座椅、滑板★厂商投资大，资金风险高关注度低；★行业经营模式不成熟；★行业竞争较小，
新厂商发展空间大；
★渠道不成熟，厂商培育市场成本高；
用
婴童哺
奶瓶、奶嘴、安抚奶嘴、学
空利润★经销商间较高；★市场容量较大；★消费者对品牌关注度逐步增强；★行业竞争相对新厂商发展较小，空间大；间空商利润★厂较高；★重复消费量大；★市场容量大；
★重复频率低（奶嘴除外）；★消费周期较长；★行业经营模式不成熟；★渠道不成熟，厂商培育市场成本高；★消费者品牌意识强；★消费敏感度高，厂商风险高；
喂用品
饮杯、牙胶、奶粉盒、奶瓶奶嘴刷、幼儿餐具、食物调理器、奶瓶夹、奶瓶清洁剂、
/保温桶袋、哺喂礼盒套装、哺喂配件
婴童洗浴用品
沐浴露、洗发水、婴儿皂、牙刷牙膏、浴盆/浴床、浴巾
/毛巾/浴袍、水温计、洗澡
★行业经营模式成熟；★渠道成熟，网点全（专业店、终端卖场、批发市场）
从厂家到经销★行业竞争激烈，商、门店；★厂商投资大，资金风险高；★经销商利润空间较低；
婴童护肤用品
椅、洗澡海绵、梳刷组润肤乳液、润肤油/露/霜、润唇膏、鼻腔润洁、护臀、防晒、袪痱、防蚊、袪奶癣、
婴童防尿用品
爽身粉尿不湿、可洗尿布、纸尿裤/柔湿巾、尿裤外罩、座便器、隔尿垫巾、
婴童洗涤用品
婴儿洗衣液、衣物柔顺剂、消毒液
婴童健康安全用品婴童电
体温计、喂药器、吸鼻器、安全别针、指甲钳、理发器、体重身高计量器、退热贴、创可贴、儿童垫监控器、测试仪、监护器、
器用品孕妇护理用品
消毒锅、暖奶器、胎心仪、胎教仪、加湿器、电子用品吸乳器、防溢乳垫、乳头护罩、喂乳枕、催乳仪
★市场容量较大；★消费者对品牌
★重复频率低（奶嘴除外）；★消费周期较长；
关注度逐步增强；★行业经营模式不成熟；哺育（）
厂商培育市场成相对★渠道不成熟，业★行竞争较小，新厂商发展本高；空间大；间商空利润厂★较高；孕妇护孕妇口腔护理用品、孕妇洗★重复消费量大；★消费者品牌意识强；
★市场容量大；护用品、孕妇美容护肤用品、理用品★消费敏感度高，厂商风险高；
妊娠纹霜用品、孕妇卫生用品、
★行业经营模式成熟；网点★渠道成熟，全（专业店、终端
★行业竞争激烈，从厂家到经销商、门店；★厂商投资大，资金风险高；★经销商利润空间较低；
育乐讯
婴童教育婴童玩具
儿童书籍、儿童影音、胎教产品、育儿指导亲子教具、积木类、拼板拼图类、推拉玩具、娃娃类、布类玩具、电动模型类、填充式玩具、乐器/音乐类
卖场、批发市场）★重复消费量大；★市场容量大；★渠道成熟，网点全（专业店、终端卖场、批发市场）
★消费者品牌意识强；★行业竞争激烈，从厂家到经销商、门店；
孕婴机构婴童纪
月子护理、月嫂公司、月子会馆、母婴俱乐部、孕婴童摄影胎毛笔、胎发章、胎毛绣、
念品孕婴杂志行业展
手脚印、成长纪念册、、《妈咪宝贝》《时尚育儿》《孕婴世界》时尚育儿婴童展、京正婴童
会
展、杭州婴童展
3、品类优化组合前提——“知己知彼，百战不殆”
如此巨大的市场容量与潜力，经销商手上做的品类是越多越好？
还是越少越好？
标准尺度在哪？
充分市场调研和行业分析才是真正做好“品类优化组合”的前提。
合理分析自己和主要竞争对手（当地2-3个主要竞品）
品类代归属理主要品牌ABC
我公司实际状况分析门店数量
09年销实力（人售额员/流动
09数品门店量销牌额名
当地主要竞品概况分析年经销商（主经销商实力（人员/售要分销商）资金名称/管理）
资金/管理）
ab
a
b
a
原因
只有去卖市场上有消费基础、顾客需要的产品或者有潜在需求的产品才能产生销量，也才能持续经营；
b
合理分析本省/市目标消费群（按所代理的主要品牌分类或计划启动的品类市场分析）
代理品牌名称所属年龄段（√）儿童数量
A、0-6岁儿童B
、7—12岁儿童
未来3-5年新生儿出生增长率
主要购买人群
属性：
如父母等年龄职业
经济状况（收入）
消费层次
消费者（购买者）注点
主要关品牌知名度质量（安全性）
（第位）（第位）
价格外观（款式）
（第位）（第位）
其它（具体说明）
实例：
天使投资人、前五星电器董事长：
汪建国
2009年2月17日，百思买最终以3.69亿美元（约25亿元人民币）全资收购五星电器。
五星电器在与百思买合作时，百思买提出做一个顾客购买行为调查，预算300万美元。
同意：
“太贵了，恐怕我现在就可以告诉你影响家电消费者三个因素：
价格、服务、质量。
”百思买尽力说服汪建国，最后提出调查费用由百思买总部而非五星电器承担。
调查结果大出汪建国意料：
影响顾客的首要因素是顾客对接待自己的员工的信任程度。
“原来顾客调查这么重要。
”汪说。
他把这一经验应用到了他的新领域中，“孩子王”开业前，召开了20多场顾客座谈会，地产销售也如法炮制，效果良好。
同时，汪在五星电器时建立的ERP系统都已复制到他的投资项目中，连锁项目信息平台共享。
4、品类优化组合原则
中国婴童市场地域范围广、各地市场发展不均衡、消费观念/能力/习惯差距大、渠道结构差异大，如何真正做到“品类优化组合”、控制经营风险，各地经销商应活学活用以下“六项基本原则”：
“顾客需求”原则原则一：
怎样做根据当地顾客需求（潜在/显性）选定主推品类或开发新品类；略
经销商现态与分析原因怎样做经销商与现态分析
略略
略心很多经销商在做客情维护、网点开发、促销活动，结果效果不理想；
状很少经销商关注品类/品项推广策略，只是在销售过程中感觉哪个牌子、哪些单品好卖；当你手上代理的品牌在同品类中不是强势品牌时，为促进销量增长，必须找到对手的“薄弱点”，其中包括产品线、定位差别、销售网点、销售手段等；略
心经销商普遍认为这些是厂家的事，厂家安排什么促销，我照做就行，从而造成很多促销手段因为无法刺激到“顾客”而“花钱买吆喝”，产生不了实效；状经销商也许受自身人力资源限制，老板手上牌子太多，无暇顾及到具体产品上，而下面的人员又不具备能力，只好是“店里要什么，我就进什么，店里卖不动，我也没办法”。
：
二原则实避“竞虚就争”原则异差（）
化
原则三：
“聚焦”原则
原因发展中的经销商综合实力是有限的（老板精力、人才配置、资金、渠道、管理等）不能四处开花，到处接牌。
而且不同品类的运作模式“虽然大同，但还是有小异”
，所以，渠道
也不完全相同，如果“哺喂用品”经销商去接了个童装品牌，而当地业态格局是“婴童
童装店”+“食品用品店”，就等于是要开发全新渠道，资金、人才是否具备？
怎样做集中精力在
1-2个品类市场，做深做透市场；（根据原则一、二确定）
略
略
略
经销商心★只要厂家政策好，支持大，有铺底，不管什么牌我都接下来，反正我少进点货就行。
状现态与★人家王老板去年接了个奶粉品牌，赚了不少钱，看来我也得去做一做。
分析★反正不能让同行的这牌子接走了，哪怕我接过来放着也行。
原则四：
单品类数一数二原则
原因发展中经销商，当综合实力短期内无法做到足够强大时，必须在单品类中做到老大或老二才能在一个市场上有发言权，才能影响到下游门店和厂家，赢得政策之外的特殊支持，从而争取更大利润空间和发展空间，形成持续赢利；怎样做在当地某一个或两个品类中做成领头羊（经营方向）略
略
；
略
经销商心在一个品类中我要保持几个品牌的平衡，不能把精力都放在一个牌子身上，不然哪天厂家把我一脚踹开，我不是等于白干了？
状态与现分析我也想这么去做，毕竟我公司的业绩会有稳定的保障，可是我手上没有强势品牌；
原则五：
独家经营原则
独家经营一个品牌，有利于经销商结合自身资源，放开手脚推广，从而更容易起量，尤原因．
怎样做
其是弱势新品牌。
对于正在合作的品牌，原则上独家经营为好。
略
略
经销商心状现与态分析
★厂家现在不支持我，我就看着卖吧，能卖多少算多少。
★做品牌代理，资金等方面压力大，我还是看门店需要，有下单再到别家调货，没什么风
险，有一单是一单。
原则六：
经营独家原则
原因各品牌都有自身的个性特点（优缺点）
，看起来高端牌子、中档牌子、低端牌子都接在手，
既能把消费者“一网打尽”资金等不足情形下，而且“经营独家”
，又能重复利用渠道资源，但是经销商在人才配置、渠道关系、
“散打”=“失败”。
，能够赢得厂家最大限度支持，也能让公司现有人员走向“专业化”，而不是
让现有业务员或后勤人员在接触过多品牌时，因无法兼顾而“赶鸭子上架”，哪个牌子都做不好。
怎样做一个品类经营一个品牌。
略略经销商★高端牌子、中档牌子、低端牌子都接在手，既能把消费者“一网打尽”资源；态与心
，又能重复利用渠道
分现状★同类不同牌，各个厂家都不敢拿我怎么样。
析
5、品类划分标准
品类划分
符合条件
主推品类略
辅助品类
略
略
略
五、多品牌有效经营第二步：
品牌优化组合。
1、主推品类中现合作品牌优化组合
品类划分主推品牌
符合条件
略
辅助品牌
略
略略
略略
2、辅助品类中现合作品牌优化组合
品类划分主推品牌辅助品牌
符合条件
略略
略略
略略．
3、接新牌原则
主要条件方法
万以上；略一听：
▲经销商自身流动资金充足，保证在***
▲经销商自身人力充足，有指定人员或专人负责；▲新牌能充分借力现有渠道资源，且事先经过渠道主要门略二看：
店的认可和接受；
▲新牌归属主推或辅助品类范围；▲新牌厂家经营方向明确、市场支持力度较大、且在其它略三考察：
区域形成稳定销售、厂家诚信度及产品质量稳定；▲新牌与老品牌在产品定位互补、产品结构齐全；
六、合理配置公司现有资源夏志标老师。
、首届“世界、、中国十大营销策划专家”“第三届中国杰出管理专家”“2006长三角十大杰出营销策划人”2007“13温商温州十大营销人”等荣誉。
从事营销工作年。
近年来专注孕婴行业营销咨询服务，为客户取得积极成效。
现任中国管理科学研究院研究员、中国品牌研究院研究员、温州中小企业促进会副会长、温州市场营销协会副会《全球品牌长兼咨询专业委员会会长、温州迪亚特企业管理有限公司总经理兼首席营销咨询师。
《中国营销传播网》、《销售与市场》等多家专栏作者。
曾经接受《温州商报》、《博锐管理在线》网》、、《浙商》杂志等媒体采访。
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