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诠释广告策划的评价标准
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54——品牌创意
创意是无所不在的魔术师,它让没有生命的东西充满了诱惑.品牌是创意笔下的诞生物,让诱惑
变得愈加有价值.本栏目将启示你如何创造品牌设计,如何让品牌全面散发力量,创造出富有智慧的
奇迹.
诠释广告策划的评价标准
文/张卓
随着广告市场竞争的日益激烈,广告主及广告策划者对广告策划书的质量要求越来越高.这就需要一个
完整充实的评价标准,来正确审视和评价广告策划书的质量.广告策划书是广告策划各个环节和决策结果的
综合体现,是为广告客户提供策划指导和具体实施计划的一种应用性文件.其评价结果能客观反映整个策划
的水准,代表策划者的实力.现就广告策划书的评价标准从几方面进行分析,希望能和业内人士共同探讨与
分享,进而促使广告策划书的整体质量不断提升,以满足广告界的发展需求.
随着广告市场竞争的日益激烈,广
告主及广告策划者对广告策划书的质量
要求越来越高.这就需要一个完整充实
的评价标准来正确审视和评价策划书的
质量.广告策划书是广告策划各个环节
和决策结果的综合体现,是为广告客户
提供策划指导和具体实施计划的一种应
用性文件.其评价结果能客观反映整体
策划的水准.代表策划者的能力.本人
谨从实践结果的反馈及教学经验的反馈
两个角度,来诠释广告策划的评价标
准.
一
文书结构（5%）
广告客户通过阅读广告策划书,才
能了解广告公司策划运作的结果以及检
查广告公司的策划工作.文书的结构是
广告业主或使用者的最初接触,使感官
产生第一印象,这点非常重要,将直接
影响阅读者的第一阅读效果.如果文书
结构清楚,逻辑性和层次感强,将会给
阅读和理解整体策划书带来便利,使人
产生愉悦感愿意继续阅读下去.并深
入理解.所以文书的结构应从以下几
方面综合考虑:
1文书结构完整;
2.文书内容全面细致:
3.文书层次清晰;
4.措词准确,表达清楚.
二,市场分析（10%）
市场分析是对市场规模,位置性
质,特点,市场容量及吸引范围等调查
资料所进行的全面细致的分析.是指通
过市场调查和供求预测,根据项目产品
的市场环境竞争力和竞争者,分析,判
断项目投产后所生产的产品在限定时间
内是否有市场.以及采取怎样的营销战
略来实现销售目标,是为整体策划提供
的全面的参考依据和第一手资料.市场
调研是否全面细致,分析是否到位.将
影响最终的策划判断和实施行为.市场
分析的准确全面与否直接关系到整个策
划的导向和实施策略.因此.市场分析
要做到以下几方面:
1市场调研内容充实;
2.市场调研数据准确
3.分析准确到位;
4.结论准确可靠;
5方法科学恰当.
三,定位策略（15%）
广告的定位策略,全称市场定位策
略是市场营销学术语.定位策略.简
而言之.就是企业在进入细分市场,进
行市场定位时所采取的策略.是整个广
告策划书的核心部分.其定位是否准
确,重量级消费群体寻找是否准确将
直接决定策略的定位方向,影响后期所
施行的一系列策略推广.只有定位准
确,才能通过广告表现手段,切实有效
地推广产品.一旦选择好市场定位,企
业就必须采取切实步骤把理想的市场定
位传达给目标消费者.企业所有的市场
营销组合必须支持这一市场定位战略.
给企业定位要求有具体的行动而不是空
谈.所以,定位策略主要突出以下几个
关键点:
1定位策略符合品牌定位特色
2定位策略突出品牌优势特点:
3定位策略赋予品牌独特形象;
4定位策略强有力打击竞争对手.
四媒介策略（15%）
广告策划书如果缺乏理想的媒介选
择与运作效果势必大打折扣.媒介策
略（mediastrategy）.包括媒介计划的
具体问题.例如选择了一种媒介,说明
选择的理由和媒介目标的关系.媒介策
略制定的正确与否将关系到广告投入
的效果和广告运作的成败.媒介策略应
本着根据公众的媒介习惯,企业市场目
标以及各种媒介特点的原则.合理搭
配.优化组合,保证最大效率地发挥整
体媒介的优势效应.所以.媒介策略应
注意把握以下几个关键点:
1媒介选择是否符合产品特性:
2媒介选择是否符合公众媒介习
惯:
3媒介的组合搭配是否合理有效:
4媒介的推出顺序是否合理有效.
五,诉求策略（15%）
广告诉求策略是商品广告宣传中所
要强调的内容.俗称”卖点”,它体现了
整个广告的宣传策略.往往是广告成败
关键之所在.倘若广告诉求选定得当.
会对消费者产生强烈的吸引力.激发其
消费欲望,从而促使其实施购买商品的
行为.广告诉求是广告内容中很重要的
部分.是创意性的目的和讯息传播者为
了改变讯息接受者的观念.在传播讯号
中所应用的某些心理策略,以引发消费
者对于某项活动之动机.或影响其对于
某样产品或服务之态度.诉求策略是如
何说服公众,赢得公众的认可的有效策
略.如何向公众诉说,诉说什么,以什
么样的方式诉说这些都是诉求策略中
需要解决的问题.广告要进行有效诉
求.必须具备三个条件:
正确的诉求对
象,正确的诉求重点和正确的诉求方
法.诉求准确与否,将影Plan公众能否
正确理解产品信息,以及能否接受广告
信息.是广告宣传成败的关键.因此.广
告诉求策略应把握以下几个关键点:
1诉求对象准确清晰:
2诉求信息准确符合品牌特点
3诉求方式有心理依据:
4.诉求表现具有感染力.
六,广告创意与表现（15%）
广告创意是使广告达到广告目的
的创造的想法意念,是商业广告中能
使广告达到促销目的的独特主意,是决
定广告设计水准高低的关键环节.是广
告策划的灵魂.是指导广告表现的智
囊.广告创意策略确定后.以媒体特性
和受众心理作为出发点去营造广告的
具体情节,形成广告表现.广告表现就
是将广告创意概念进行符合特定媒体语
言的再创造,完成特定的信息编排与传
达效果的创意执行过程.广告表现是广
告创意的视觉表现,要紧紧围绕主题创
意来进行.广告表现效果是策划书视觉
;中击最强力的部分,最能吸引广告主和
消费者眼球.广告创意是一种艺术视觉
美有很高的艺术和实用价值也扮演
着传播知识,美化和引导新的生活方式
及正确消费理念的角色.广告创意与表
现因而成为广告策划书成败的杀手
锏”.我们应根据产品实际特性和品牌
特色等制定一套行之有效的广告策略,
最大限度地运用各种广告元素.完美地
实现广告主题创意.主要把握以下几方
面:
1.主题创意新颖独特:
2创意突出品牌优势
3视觉冲击力和感染力强
4创意表达艺术表现力强.
七,广告文案（15%）
广告文案是文案撰写者以语言文字
的表现形式.再现广告战略,产品特性,
消费心理特点等内容,它是广告内容的
文字化表现.在广告策划中文案与广
告表现中的图形色彩等视觉要素同等
重要.图案,图形,色彩具有前期的冲
击力.广告文案具有较深的影响力,能
反映策划者的构思和意图,从而体现产
品的特色和品牌效应.广告文案的写作
要求有较强的应用写作的能力.主要把
握以下几方面:
1语言传递信息准确:
2.语言表达符合品牌特点
3语言逻辑和语法准确:
4.语言表达没有歧义;
5语言具有吸引性和鼓动性.
八,广告计划（5%）
广告计划是对于即将进行的广告活
动的规划.是对广告运营的全面系统的
规划和安排,并根据企业组织的生产与
经营目标,营销策略和促销手段而制定
品牌创意——55——
的广告目标体系.广告计划是保证广告
各个阶段和各个步骤有序进行的关键
是对整个策划活动的统筹安排.因此,
广告计划主要把握以下几方面:
1计划内容安排全面合理;
2计划各步骤紧密有效:
3计划各部分之间联结紧密:
4计划突出重点
5计划可行性强.
九经费预算（5%）
广告预算是指广告策划者在广告策
划过程中,为实现企业的战略目标.根
据一定时期内广告运动l活动）的具体
计划对广告运动（活动）所需经费总额
及其使用范围,分配方法等所进行的预
先估算和筹划.是一个如何安排,使用
广告经费的具体,详尽的资金使用计
划.经费预算合理是提高广告宣传活动
的经济效益和工作效率的重要保障,是
广告活动得以顺利实施的保障.主要把
握以下几方面:
1预算费用项目清晰准确
2.预算操作具有可行性;
3.有效解决广告主与企业关系:
4对广告效果有促进作用.
总之,广告策划在对其运作过程的
每一部分作出分析和评估并制定出相
应的实施计划后.最后要形成一个纲领
式的总结文件,我们通常称为广告策划
书.广告策划书是根据广告策划结果而
写的,是提供给广告主加以审核,认可
的广告运作的策略性指导文件.广告策
划书的评估是比较复杂的,很大程度是
对其内容进行全面系统的综合评价.从
而写出相应的修改结论和评价结论.一
个优秀的广告策划书应该具备完整的内
容.强大的说服力,娴熟的表现技巧以
及悦目的表现形式.希望上述思想能和
业内人士共同探讨与分享,进而促使广
告策划书的整体质量不断提升.以满足
广告界的发展需求.
参考文献.
【1】蒋旭峰,杜毅飞主编广告簧划与创意
【M】北京:
中国人民大学出版社,2006
[2】张惠辛,马中红着广告策划创意】上
海:
上海画报出版社,2006
作者简介:
张卓,大连交通大学艺术学院讲师
实习编辑:
王冰
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