doc 诠释广告策划的评价标准.docx

1、doc 诠释广告策划的评价标准诠释广告策划的评价标准54品牌创意创意是无所不在的魔术师,它让没有生命的东西充满了诱惑.品牌是创意笔下的诞生物,让诱惑变得愈加有价值.本栏目将启示你如何创造品牌设计,如何让品牌全面散发力量,创造出富有智慧的奇迹.诠释广告策划的评价标准文/张卓随着广告市场竞争的日益激烈,广告主及广告策划者对广告策划书的质量要求越来越高.这就需要一个完整充实的评价标准,来正确审视和评价广告策划书的质量.广告策划书是广告策划各个环节和决策结果的综合体现,是为广告客户提供策划指导和具体实施计划的一种应用性文件.其评价结果能客观反映整个策划的水准,代表策划者的实力.现就广告策划书的评价标准

2、从几方面进行分析,希望能和业内人士共同探讨与分享,进而促使广告策划书的整体质量不断提升,以满足广告界的发展需求.随着广告市场竞争的日益激烈,广告主及广告策划者对广告策划书的质量要求越来越高.这就需要一个完整充实的评价标准来正确审视和评价策划书的质量.广告策划书是广告策划各个环节和决策结果的综合体现,是为广告客户提供策划指导和具体实施计划的一种应用性文件.其评价结果能客观反映整体策划的水准.代表策划者的能力.本人谨从实践结果的反馈及教学经验的反馈两个角度,来诠释广告策划的评价标准.一,文书结构(5%)广告客户通过阅读广告策划书,才能了解广告公司策划运作的结果以及检查广告公司的策划工作.文书的结构

3、是广告业主或使用者的最初接触,使感官产生第一印象,这点非常重要,将直接影响阅读者的第一阅读效果.如果文书结构清楚,逻辑性和层次感强,将会给阅读和理解整体策划书带来便利,使人产生愉悦感愿意继续阅读下去.并深入理解.所以文书的结构应从以下几方面综合考虑:1文书结构完整;2.文书内容全面细致:3.文书层次清晰;4.措词准确,表达清楚.二,市场分析(10%)市场分析是对市场规模,位置性质,特点,市场容量及吸引范围等调查资料所进行的全面细致的分析.是指通过市场调查和供求预测,根据项目产品的市场环境竞争力和竞争者,分析,判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场.以及采取怎样的营销战略来实现销售目标

4、,是为整体策划提供的全面的参考依据和第一手资料.市场调研是否全面细致,分析是否到位.将影响最终的策划判断和实施行为.市场分析的准确全面与否直接关系到整个策划的导向和实施策略.因此.市场分析要做到以下几方面:1市场调研内容充实;2.市场调研数据准确3.分析准确到位;4.结论准确可靠;5方法科学恰当.三,定位策略(15%)广告的定位策略,全称市场定位策略是市场营销学术语.定位策略.简而言之.就是企业在进入细分市场,进行市场定位时所采取的策略.是整个广告策划书的核心部分.其定位是否准确,重量级消费群体寻找是否准确将直接决定策略的定位方向,影响后期所施行的一系列策略推广.只有定位准确,才能通过广告表现

5、手段,切实有效地推广产品.一旦选择好市场定位,企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者.企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略.给企业定位要求有具体的行动而不是空谈.所以,定位策略主要突出以下几个关键点:1定位策略符合品牌定位特色2定位策略突出品牌优势特点:3定位策略赋予品牌独特形象;4定位策略强有力打击竞争对手.四媒介策略(15%)广告策划书如果缺乏理想的媒介选择与运作效果势必大打折扣.媒介策略(mediastrategy).包括媒介计划的具体问题.例如选择了一种媒介,说明选择的理由和媒介目标的关系.媒介策略制定的正确与否将关系到广告投入的效果和广告运作的成败.媒介策略

6、应本着根据公众的媒介习惯,企业市场目标以及各种媒介特点的原则.合理搭配.优化组合,保证最大效率地发挥整体媒介的优势效应.所以.媒介策略应注意把握以下几个关键点:1媒介选择是否符合产品特性:2媒介选择是否符合公众媒介习惯:3媒介的组合搭配是否合理有效:4媒介的推出顺序是否合理有效.五,诉求策略(15%)广告诉求策略是商品广告宣传中所要强调的内容.俗称”卖点”,它体现了整个广告的宣传策略.往往是广告成败关键之所在.倘若广告诉求选定得当.会对消费者产生强烈的吸引力.激发其消费欲望,从而促使其实施购买商品的行为.广告诉求是广告内容中很重要的部分.是创意性的目的和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念.在传

7、播讯号中所应用的某些心理策略,以引发消费者对于某项活动之动机.或影响其对于某样产品或服务之态度.诉求策略是如何说服公众,赢得公众的认可的有效策略.如何向公众诉说,诉说什么,以什么样的方式诉说这些都是诉求策略中需要解决的问题.广告要进行有效诉求.必须具备三个条件:正确的诉求对象,正确的诉求重点和正确的诉求方法.诉求准确与否,将影Plan公众能否正确理解产品信息,以及能否接受广告信息.是广告宣传成败的关键.因此.广告诉求策略应把握以下几个关键点:1诉求对象准确清晰:2诉求信息准确符合品牌特点3诉求方式有心理依据:4.诉求表现具有感染力.六,广告创意与表现(15%)广告创意是使广告达到广告目的的创造

8、的想法意念,是商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意,是决定广告设计水准高低的关键环节.是广告策划的灵魂.是指导广告表现的智囊.广告创意策略确定后.以媒体特性和受众心理作为出发点去营造广告的具体情节,形成广告表现.广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造,完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程.广告表现是广告创意的视觉表现,要紧紧围绕主题创意来进行.广告表现效果是策划书视觉;中击最强力的部分,最能吸引广告主和消费者眼球.广告创意是一种艺术视觉美有很高的艺术和实用价值也扮演着传播知识,美化和引导新的生活方式及正确消费理念的角色.广告创意与表现因而成为广告策划书成败的杀手锏”.

9、我们应根据产品实际特性和品牌特色等制定一套行之有效的广告策略,最大限度地运用各种广告元素.完美地实现广告主题创意.主要把握以下几方面:1.主题创意新颖独特:2创意突出品牌优势3视觉冲击力和感染力强4创意表达艺术表现力强.七,广告文案(15%)广告文案是文案撰写者以语言文字的表现形式.再现广告战略,产品特性,消费心理特点等内容,它是广告内容的文字化表现.在广告策划中文案与广告表现中的图形色彩等视觉要素同等重要.图案,图形,色彩具有前期的冲击力.广告文案具有较深的影响力,能反映策划者的构思和意图,从而体现产品的特色和品牌效应.广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力.主要把握以下几方面:1语言传递

10、信息准确:2.语言表达符合品牌特点3语言逻辑和语法准确:4.语言表达没有歧义;5语言具有吸引性和鼓动性.八,广告计划(5%)广告计划是对于即将进行的广告活动的规划.是对广告运营的全面系统的规划和安排,并根据企业组织的生产与经营目标,营销策略和促销手段而制定品牌创意55的广告目标体系.广告计划是保证广告各个阶段和各个步骤有序进行的关键是对整个策划活动的统筹安排.因此,广告计划主要把握以下几方面:1计划内容安排全面合理;2计划各步骤紧密有效:3计划各部分之间联结紧密:4计划突出重点5计划可行性强.九经费预算(5%)广告预算是指广告策划者在广告策划过程中,为实现企业的战略目标.根据一定时期内广告运动

11、l活动)的具体计划对广告运动(活动)所需经费总额及其使用范围,分配方法等所进行的预先估算和筹划.是一个如何安排,使用广告经费的具体,详尽的资金使用计划.经费预算合理是提高广告宣传活动的经济效益和工作效率的重要保障,是广告活动得以顺利实施的保障.主要把握以下几方面:1预算费用项目清晰准确2.预算操作具有可行性;3.有效解决广告主与企业关系:4对广告效果有促进作用.总之,广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估并制定出相应的实施计划后.最后要形成一个纲领式的总结文件,我们通常称为广告策划书.广告策划书是根据广告策划结果而写的,是提供给广告主加以审核,认可的广告运作的策略性指导文件.广告策划书的评估是比较复杂的,很大程度是对其内容进行全面系统的综合评价.从而写出相应的修改结论和评价结论.一个优秀的广告策划书应该具备完整的内容.强大的说服力,娴熟的表现技巧以及悦目的表现形式.希望上述思想能和业内人士共同探讨与分享,进而促使广告策划书的整体质量不断提升.以满足广告界的发展需求.参考文献.【1】蒋旭峰,杜毅飞主编广告簧划与创意【M】北京:中国人民大学出版社,20062】张惠辛,马中红着广告策划创意】上海:上海画报出版社,2006作者简介:张卓,大连交通大学艺术学院讲师实习编辑:王冰