连锁家居卖场行业分析报告.docx

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连锁家居卖场行业分析报告

2018年连锁家居卖场行业分析报告

2018年6月

家居装饰及家具行业销售额4万亿，城镇化率和消费升级推动行业稳定增长。

2016年我国家居装饰及家具行业销售额为3.99万亿元，近5年复合增长率8%。

从消费方式看，可划分为零售消费和批发消费。

零售消费2.6万亿元，占2016年整个家居装饰及家具市场销售额的65.15%，主要包括家庭及个人消费者为满足自用需求而购买的家居装饰及家具产品。

分销渠道是整个产业链之中话语权最大的一方。

家居卖场行业销售额1.6万亿，份额有所下降，但行业集中度不断提升。

2016年，商场渠道销售额占整个零售市场的60.4%。

2011年-2016年复合增长率为2.9%，预计未来复合增长率达到6.3%，发展空间广阔；但商场渠道占零售市场比重由87.3%下降至60.4%，家居消费对单一商场渠道依赖降低。

连锁商场行业不断集中，2016年家居装饰及家具行业前五大连锁商场红星美凯龙、居然之家、月星、金盛和欧亚达集团零售额达到1705亿元，占连锁家居商场市场份额28.5%（2015年为24.79%），占家居零售市场份额6.6%（2015年为6%）。

中美家居龙头对标，美国最大的两家家居商场家得宝和劳氏合计市场份额占43%，而中国最大两家家居商场合计市场份额占6.37%，中国家居商场集中度提升空间广阔。

连锁卖场品牌引流和管理优势明显，持续提升市场份额。

1）连锁卖场品牌效应强，具有强大的引流能力，能够在相对偏远的地理位置保持对消费者客流的吸引力，成本优势明显。

2）与龙头家具制造商强强联合，对上游品牌具有强大的议价能力，以红星美凯龙为例，已有大量家居品牌与之签订战略合作协议。

3）在管理方面，龙头商场内部装饰更加豪华，品牌展位布置更合理，广告位及展示区引人眼球。

运营经验丰富，能够为入驻商户提供合适的铺位规划，运用各种营销手段为商户扩大知名度，也可以及时解决顾客的产品纠纷。

向龙头集中和低频变高频是行业发展的两大趋势。

连锁龙头是连锁商场业态核心竞争力的代表，即拥有多样的产品组合、广泛的品牌知名度、领先的产品质量和一流的购物环境。

其品牌效应进一步提供了成本优势。

管理上也更加规范有效率。

行业结构上向头部卖场集中趋势清晰，从外部压力看，家居分销渠道多元化使得家居商场份额下降，整个行业总量收缩；从内部动能看，龙头家居商场（红星美凯龙和居然之家）由于其对无品牌小型家居卖场的竞争优势将脱颖而出，形成赢者通吃的局面，行业集中度提高加快。

行业发展趋势上看，以日本宜得利的发展路径看，通过小型家居饰品店的吸引客流，将原本低频的家居消费变成高频成为趋势，一方面增加了品牌的知名度，另一方面则进一步提高引流能力和单店经营效率。

龙头家居卖场有望扩展经营业态，实现从销售家具产品到多业态延展定义生活方式的转变。

借船出海，资本力量助力龙头卖场起航：

2018年1月17日红星美凯龙于上海证券交易所挂牌上市，实现公司A+H两地上市。

2018年2月份，阿里巴巴以及关联投资方以54.53亿元入股居然之家，持有15%的股份，红杉资本、九鼎投资、博裕资本等16家投资机构也共同向居然之家进行联合投资，投资金额达130亿元。

随着美凯龙的上市和居然之家引入阿里巴巴战略投资者，龙头家居卖场进入快速发展期，一方面渠道加速扩张，另一方面业态呈现多元化趋势。

渠道方面，截止2017年底美凯龙共拥有门店256家，目前公司拥有21个筹备中的自营商场和594个筹备中的委管商场。

2017年底居然之家拥有223家门店，未来5年居然之家目标开店数量超过600家，签约数量超过1000家。

业态方面，居然之家今年3月宣布与盒马鲜生签约，双方将在门店与数字化建设上进行合作。

未来随着资本介入，家居卖场由传统零售业态向新零售转变。

一、凭城镇化和消费升级好风，助力连锁品牌卖场崛起

2016年我国家居装饰及家具行业销售额为3.99万亿元，其中家具及住房装修占比45.6%，轻型建筑材料占比54.4%。

从消费方式看，可划分为零售消费和批发消费，零售消费占2016年整个家居装饰及家具市场销售额的65.15%，主要包括家庭及个人为满足自己的需求而购买的家居装饰及家具产品。

目前的分销渠道主要有连锁家具商场（占比23%），非连锁家具商场（占比37.39%），线上零售（占比7.21%），其他分销渠道（占比32.4%），包括超市、品牌专卖店和传统家具一条街等。

城镇居民人均可支配收入稳步增长，消费升级带来对家居装饰和家具行业的改善性需求，2011年至2016年，我国城镇居民可支配收入由21810元增长至33616元，年复合增长率为9.04%，预计未来年复合增长率不低于7%。

随着中产阶级的扩大，消费升级已经成为未来经济增长的重要推手，随着“80、90”群体成为消费主力军，对生活品质和优质品牌的追求将进一步提高，刚需叠加结构升级，家居装饰及家具作为发展享受型消费，是消费升级的重要发力点，特别利好主打中高端品牌，提供优质服务的大型连锁卖场。

（一）家居零售4万亿行业蛋糕，分销渠道占主导

家居装饰及家具行业属于消费产品及服务零售行业类别，产品可细分为：

家具、住房装修（耐用品家具及消费品，如家纺、餐具、厨具、小家电，不包括电视、空调、冰箱等大型家电）以及轻型建筑材料（日用五金及日常住房装修用品）。

2016年我国家居装饰及家具行业销售额为3.99万亿元，其中家具及住房装修占比45.6%，轻型建筑材料占比54.4%。

从消费方式看，可划分为零售消费和批发消费。

零售消费占2016年整个家居装饰及家具市场销售额的65.15%，主要包括家庭及个人为满足自己的需求而购买的家居装饰及家具产品，批发消费占2016年整个市场销售额的34.85%，包括房地产开发商的统一采购及承包商的批量采购。

家居装饰及家具行业产业链可分为四个部分：

上游原材料供货商、中游制造商、下游分销商、消费者，其中分销是非常重要的环节。

上游木材、塑料及金属等原材料已商品化，可广泛获取。

中游制造商众多，通常规模不大，2016年，国内有14,000多家家居装饰及家具制造商，市场竞争激烈。

部分制造商会销售自有品牌的产品，然而由于制造商能够提供的产品种类及品牌数量有限，以及营销和展出的条件限制，除少数龙头品牌企业外，自销产品的效果不够理想。

因此下游的分销环节十分重要，分销商能够综合多个品牌和种类的产品，集中精力提供多种销售服务，充分满足消费者需求。

分销渠道把握实质性竞争力，抽取产业链大部分经济效益。

由于家居装饰及家具产品购买频率不高，且购买数量少，单一家具产品制造商建立零售渠道成本巨大，一站式分销商能够满足消费者对家居装饰及家具所有产品种类的需求。

因此，与产品品牌认可度高于零售渠道品牌的一般商品零售市场不同，消费者更熟识家居装饰及家具行业的零售渠道品牌而非产品品牌。

目前的分销渠道主要有连锁家具商场（占比23%），非连锁家具商场（占比37.39%），线上零售（占比7.21%），其他分销渠道（占比32.4%），包括超市、品牌专卖店和传统家具一条街等。

1.连锁家具商场：

提供一站式购物服务及全面的产品组合，拥有较高的品牌声誉和经营管理能力，主要优势包括：

商场内品牌多样化，满足顾客“货比三家”的购物需求；提供高质量的售后服务，满足顾客“一条龙服务”的需求；品牌声誉好，消费者信任程度高。

2.非连锁家居装饰及家具商场：

通常为小型一站式连锁家居装饰及家具商场，与连锁商场相比，缺乏产品类别及消费者的信任，通常分布在欠发达的地区市场。

随我国城镇化的不断推进和居民收入的提高，这类小型商场市场份额将不断下降。

3.在线零售：

为顾客在网上选购家具产品并由商家送货上门。

许多在线B2C平台以及线下零售商已开始为家居装饰及家具产品设立专门网站，包括美乐乐及齐家装修网，天猫与京东也已扩张至家居装饰及家具领域。

尽管网上购物较为普及，但是家居装饰及家具作为体验式较强的商品，网上展出的信息无法满足顾客对商品体验的要求，许多定制服务往往需要顾客与商家面谈。

因此，在线销售的产品仍以小型家居装饰品为主，价格较高的大型产品以及需要定制服务的产品依然主要通过线下渠道销售，在线销售渠道的占比并不大。

4.其他渠道：

主要包括：

传统渠道（如家居装饰及家具销售一条街）、超市及品牌专卖店。

在这些渠道中，传统渠道因规模较小，规范性较差，在我国城镇化的快速发展中将逐步被淘汰；而超市渠道由于无法提供足够多样化的产品和优质的服务而在与连锁卖场的竞争中处于劣势，主要是满足顾客便捷购买较小家居用品的需求；品牌专卖店渠道由于成本较高，且提供的产品单一，目前市场份额并不大。

国内家居装饰及家具产品“帮我做”模式助力连锁商场分销渠道。

国内的家居装饰及家具产品的设计，采购，配送，安装主要由销售商全盘负责，客户十分看重所提供服务的全面性，包括从与设计师或承包商就定制产品或解决方案进行沟通到查看效果，而以上的服务只有实体零售网络可做到，规模大、服务全面的大型连锁商场在这方面拥有巨大优势。

一站式连锁家居装饰及家具实体商场能够提供综合产品选择、体验、试用及处理产品定制、下单、运送及协调安排的全面服务而会显著受益。

目前连锁家具商场行业集中度较低。

2016年，连锁家居装饰及家具商场零售销售额为5975.43亿元，前五大商场市场份额为28.53%。

其中，红星美凯龙占比11.82%，居然之家占比7.48%，月星集团占比4.65%，金盛集团占比2.44%，欧亚达占比2.14%。

（二）城镇化率&消费升级推动行业稳定增长

从总量上看，城镇化拉动住宅销售，为家居装饰及家具行业带来刚需。

2012-2016年行业销售额复合增长率达为8%。

目前我国城镇人口持续快速增长，城镇化率由1996年的30.48%上升至2016年的57.35%，但是对比欧美发达国家普遍80%以上的城镇化率仍有较大差距，城镇化率的提升将为家居装饰及家具行业带来巨大的发展空间。

2016年我国住宅销售面积39873.24亿平方米，较2015年增长22.36%，住宅销售面积的稳步上升为家居装饰及家具行业带来刚需。

城镇居民人均可支配收入稳步增长，消费升级带来对家居装饰和家具行业的改善性需求，利好大型连锁卖场。

从国际经验来看，人均GDP超过8000美元是消费升级的重要起点，2017年，我国人均GDP9481美元，已经进入中等收入国家行列。

2011年至2016年，我国城镇居民可支配收入由21810元增长至33616元，年复合增长率为9.04%，预计未来年复合增长率不低于7%。

随着中产阶级的扩大，消费升级已经成为未来经济增长的重要推手，随着“80、90”群体成为消费主力军，对生活品质和优质品牌的追求将进一步提高，刚需叠加结构升级，家居装饰及家具作为发展享受型消费，是消费升级的重要发力点，特别利好主打中高端品牌，提供优质服务的大型连锁卖场。

二、家居卖场：

最主流的家居销售渠道

随着家居零售行业整体的快速增长，家居零售渠道正在发生深刻的变革，呈现分散化和集中化两个趋势。

一方面所谓分散化是指在整个家居零售市场中，非卖场渠道占比持续提升，原本聚集在家居建材卖场中的消费流量正在逐步分散到独立店、购物商场中的家居店、家居一条街等渠道。

另一方面所谓集中化是指在家居卖场渠道中，龙头连锁家居卖场的占比显著提升，仍留在家居卖场内部的流量向龙头卖场聚集。

（一）家居卖场以经营物业为主要业态，自营和委管占比95%，自营商品占比极低

家居卖场以家居建材为主营业态，按百货商场模式设计，分租给家居建材生产商或代理商，并提供统一营销、统一售后等综合管理服务，通过收取租金及管理费用来获取收益。

卖场运营商一般不参与商品的直销或经销，不需要保持存货。

家居卖场主要分为连锁卖场和非连锁卖场。

其中，连锁卖场规模较大，品牌多样化，购物环境优越，具有良好的品牌影响力和广泛的知名度，代表公司有红星美凯龙、居然之家等；非连锁卖场规模较小，主要分布在欠发达