营销策划的内涵与流程.docx
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营销策划的内涵与流程
营销策划的内涵与流程
第一章营销策划的内涵与流程
一、策划的定义
•⒈策划的定义
•策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，运用科学的思维和方法，对社会经济组织的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的一种创造性的社会活动过程。
•⒉策划的主要工作
•策划的主要工作包括：
（1）策划目标定位；
（2）策划诊断调查；（3）策划创意构想；（4）策划方案论证；（5）策划实施操作；（6）策划评估服务。
•⒊策划与计划的区别
•策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。
计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排，无须创意。
•二、营销策划的含义
•⒈市场营销策划理论体系
•⒉营销策划的定义
•营销策划，就是企业通过激发创意，有效地配置和运用内外的资源，选定可行的营销方案，达成预定的目标或解决某一问题。
•⒊营销策划的要点
•第一，营销策划必须有明确的目标
•第二，营销策划必须有崭新的创意
•第三，营销策划必须有现实的可能性
•第四，营销策划必须有超前的决策
•第五，营销策划是：
杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果
•三、营销策划的特点
•⒈营销策划是创新思维的学科
•营销策划者要定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地整合各种显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。
•2.营销策划是市场营销系统工程的设计学科
•营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。
•在市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。
•营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。
它赋予策划对象不仅是丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。
•3.营销策划是具有可操作性的实践学科
•营销策划是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。
营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。
•三、营销策划人的基本技能
•
（一）知识
•营销策划人应具备一定的政策法规、社会生活知识和专业理论知识，如经济学、心理学、营销学、广告学、传播学、品牌学等方面的知识；
•
（二）心理
•营销策划人需要具备积极主动、存疑与挑战、独立与创造、科学与严谨、宽容与灵活等心理素质。
•（三）能力
•1.创意能力
•创意是指具有独创的思维。
创意能力首先要求营销策划人必须运用形象思维描绘出营销策划全局的框架，然后再用简洁的语言描绘营销策划的概要，并能够充分把握人力资源、物力资源、财力资源、社会资源以及各种可以动用资源的变动趋势和发展趋势。
•2.创新能力
•创新就意味着突破，而营销策划就是通过对资料、信息的整理运用，谋求一种突破。
•3.调研能力
•调研能力是指营销策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。
它要求营销策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。
•4.洞察能力
•洞察能力就是指营销策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。
•5.整合能力
•整合能力是指营销策划人在占有大量信息资源的基础上，所应具备的有效取舍信息元素，形成营销策划要素组合的合力效应的能力。
•营销策划人的整合能力是有前提的。
只有在他占有足够多的信息，并且具有理性分析之后的合理取舍，才能使营销策划活动具有创新性和创造性。
•6.执行能力
•执行能力就是营销策划人将创意整理为可实行方案，并指导操作者予以有效实施的能力。
•四、营销策划的流程
•⒈环境分析
•环境分析是指企业营销策划者通过对企业的外部环境和内部条件进行调查和分析，进而确定外部市场机会和威胁以及企业自身的优势和劣势，从而明确企业目前所处位置。
•外部环境分析在顺序上，应当从大到小，即先宏观环境，再行业环境，最后是经营环境，但从关注的程度和花费的精力上，则应该重小轻大，即最重要的是经营环境，其次是行业环境，最后是宏观环境。
•在外部环境分析中，对消费者和竞争者的调查与分析是重中之重，应该尽量做得细致和深入。
•内部环境分析的重点一般应当放在企业的总体战略和企业资源的优劣势等方面上，目的在于找到符合企业自身状况的营销策划方案。
•⒉营销目标设定
在完成了环境分析之后，下一步就是在环境分析的基础上，确定营销目标，而这也是营销策划整个流程的关键环节。
目标就是你想完成什么，目标的设定应该遵循SMART原则，即具体（specific）、可衡量（measurable）、可操作（available）、现实性（realistic）和时限性（timed）。
因此，营销目标在设定时也要遵循上述的SMART原则。
•在设定营销目标时必须注意以下几点：
•
（1）营销策划目标要尽量量化，以便于测量。
对于不易量化的目标，要尽量想出较为客观的评价标准。
•
（2）营销目标不要设定得太高，也不要设定得太低。
•（3）如果存在多个营销目标，那么应该使营销目标相互协调一致。
在目标之间有难以协调的矛盾时，要明确表述目标的优先顺序。
营销目标的设定应当在一定假设的基础之上。
所谓假设就是对企业未来所面临的环境的一种预定，营销策划的成功程度取决于这种假设与实际情况符合的程度。
•⒊营销战略策划
•营销战略策划主要包括市场细分、市场目标选择、目标市场定位等，也就是营销中常提到的STP活动。
•⒋营销战术策划
•营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划等。
•在营销战术策划中需要强调以下两点：
•⑴营销战术策划中可利用的可控因素有多种。
•市场营销组合理论回顾：
4ps—6ps—11ps
•市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况等对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
•4ps
•1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合：
产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps组合。
•6ps
•6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（PublicRelations）。
•11ps
•1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上调研、区隔、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P，将探查、分割、优先、定位称为战略4P。
该理论认为，企业在战术4P和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。
•产品（Product）质量、功能、款式、品牌、包装；
•价格（Price）合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；
•促销（Promotion）尤其是好的广告；
•分销（Place）建立合适的销售渠道；
•政府权力（Power）依靠两个国家政府之间的谈判，打开另外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；
•公共关系（PublicRelations）利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；
•探查（Probe）即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；
•分割（Partition）即市场细分的过程。
按影响消费者需求的因素进行分割；
•优先（Priorition）即选出我的目标市场；
•定位（Position）即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。
或者说就是确立产品竟争优势的过程；
•员工（People）“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。
因此，企业就想方设法调动员工的积极性。
这里的people不单单指员工，也指顾客。
顾客也是企业营销过程的一部分，要充分调动顾客主动参与企业营销的积极性。
•⑵企业的营销战术策划可以是全面的，比如一个企业整体的营销策划；也可以是单项的，比如一个企业的品牌策划。
•⒌形成营销策划书
•营销策划书是整个营销策划内容的书面载体，它一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的书面行动计划。
•⑴帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题。
•⑵帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通。
•⑶帮助企业决策者判断营销方案的可行性。
•⑷帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。
•⒍营销策划实施
•营销策划实施，指的是营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。
•企业必须根据营销策划方案的要求，分配企业的各种资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导，提高执行力，把营销策划方案的内容落到实处。
•⒎评估与修正
•营销策划的评估是将营销策划方案的预期目标与现实中得到的实际目标加以比较，通过比较对营销策划实施的效果进行评价。
•营销策划的修正则是当发现营销策划的实际实施效果不理想时，对造成不利影响的因素加以修正，以便营销策划能够达到策划者所希望获得的目标。
•营销策划的评估与修正的内容
•⑴项目考核
•项目考核是指当每一个项目完成以后对项目完成的情况所进行的一个评估，以便及时发现和解决存在的问题。
•⑵阶段考核
•阶段考核指的是当营销策划一个标志性的阶段进行完毕时，而对其实施效果进行的评估。
•⑶最终考评
•最终考评就是对营销策划实施的结果进行分析，以便查看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。
若发现有较大的差异，就必须找出原因并提出相应的解决办法。
•⑷反馈改进
•营销策划书在实施过程中出现的问题，必须加以总结并反馈到下一次的营销策划中，只有这样企业营销策划的水平才会不断得到提高。
第二章营销策划的基本原理和技巧
第一节营销策划的原则
一、创新原则
第一，创新就是出奇。
第二，创新就是不雷同。
创新就是创造自己独特的做法，打造营销策划的差异化。
第三，创新源于观察生活。
第四，“大胆设想，小心论证”是创新最好的方法。
二、整合原则
整合，就是将相关联或不相关联的事物联系起来，创造出新的事物。
首先，整合必须注重系统性。
其次，整合必须要注意环境影响。
所谓环境影响，就是整合方案实施时，这些因素将会影响实施的过程和效果，以及实施会对哪些因素产生影响。
再次，整合要符合时势。
三、信息原则
占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的基础和保证。
营销策划所要求的信息必须是准确、及时、适用的。
信息原则要求做到：
（1）提供尽可能详尽而有效的营销信息源。
（2）建立尽可能多的营销信息传递渠道。
（3）尽可能缩短信息传递渠道。
（4）保持信息传递的交互性。
（5）充分提高信息传递的有效性。
四、时机原则
时机原则要求在企业营销策划过程中，既要达到适时，也要做到“重机”。
•五、制高点原则
•在营销策划中占领制高点，有利于控制事物的全局，有利于掌握事物的发展和运行状态。
•六、借势原则
•所谓借势，就是借用别人的优势为自己所用。
•1.借大势
•掌握大的形势，有利于在策划时保持主动。
•2.借优势
•借优势一方面要了解掌握本企业本单位的优势，另一方面要了解掌握竞争对手的优势，知己知彼，百战不殆。
•3.借形势
•变化是事物发展的根本规律，世界每天都在发生变化，所以策划人要胸怀大局，随机应变，这种随机应变，就是要掌握事物发展的方针，拿出主意、方法、措施。
•消费者的心理真实需求把握得准确与否，决定着营销策划的成败。
深入了解消费者的心理真实需求，才能策划到位，取得应有的市场效果。
•第二节营销策划的基本原理
•一、聚众效应与分散效应原理
1众效应原理
聚众效应原理：
把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。
•⒉分散效应原理
•二、点式效应与示范效应原理
•点式效应原理，就是有意突出几点，然后用这些点来起带头作用。
•示范效应原理，就是通过对某件事、某个人的重点影响，让他们来起带动作用。
•三、稀缺市场原理
•物以稀为贵，只有稀缺市场才会有更大的利润，也才会减少竞争的激烈程度，做商业时最好要做稀缺市场。
•四、策划的效益原理
•策划知名度：
是指经过策划运作后，让多少人知道了策划所要传播的内容，如商品名称、公司名称等，简称知名度。
•策划活动效果，指的是策划活动本身产生的效应。
•策划收益效果，指的是整个策划活动过程中，做策划的单位所需要达到的最终目的，也就是单位付出了运作策划的各种费用后，希望通过这一策划活动能为单位带来的实际收益。
•知名度、策划活动效果、策划收益效果三者的关系
•知名度与策划活动效果是相等的。
•知名度很高、策划活动效果很好，策划收益效果不一定就好。
•策划效益原理：
策划要用最少的投入得到最大的收益。
•推论：
•1.不是因为钱多而做广告，而是为了赚钱才做广告。
•2.产生最好的策划实际收益效果，才是策划活动、创意所追求的宗旨和最高目标。
•3.广告客户花钱去做广告是希望通过广告能达到经营或推销的目的，而不是希望做出让广告制作人去成名得利的广告作品。
•五、价格尺码原理
•价格尺码原理：
一分钱一分货，价格越高，质量、品牌（信誉、服务、形象等）越好。
•对于消费者对价格不敏感的商品，特别是对于那些销售价格与成本价格相差很大的商品，品牌、质量、技术占很大比例，销售价格就有很大的灵活性，而一般消费者往往又是凭感觉购买商品，这样的商品用价格尺码原理定价尤其重要。
•六、心理原理
•⒈重复加深印象
•在策划中，很多广告直截了当地宣传公司名或产品名，依靠多次不断的重复而加深人们的印象，影响人们的购买行为。
利用多次不断的重复心理，也就是直接刊登、播出产品名、公司名，这种做法虽然形式简单，方法直接，甚至有些枯燥与乏味，但经多次刊、播，让消费者在有意无意之间加深了对企业及产品的印象。
•⒉潜移默化
•很多策划并不追求立竿见影的效果，而是让消费者在潜意识里慢慢受到策划的影响。
•比如某种商品在策划中使用了新闻、广告、现场活动等手段，也许这些信息对消费者当时没有产生很大的作用，但并不是说这些策划就没有作用，这些策划有可能在消费者心里产生了一种潜移默化的影响，而让消费者在购买产品时，受到心里明显或微弱信号的影响，从而产生消费行为。
•⒊疲劳反感心理
•在策划中必须把握消费者的疲劳反感心理，比如在刊登、播放广告时要注意广告内容在一定时间段内的变换。
如果同一内容、同一形式的广告刊登、播放时间段过长，容易引起广告受众的心理疲劳，人们就会对该广告缺乏兴趣，甚至引起反感。
•⒋品牌心理
•消费者有时购买商品，并不是完全因为商品的特性、价格、质量等，而仅仅是因为对企业品牌的信任就会产生购买行为。
消费者并不是专门的技术人员，有时无从辨别产品质量，只是因为知道该商家的名称与产品名称，在无意识中信赖该产品，进而激起购买动机。
•⒌消费者的消费差异心理
•针对不同消费层次的人的差异心理进行的策划，必须掌握他们的心理状态。
不同的目标顾客有他们特定的向往群体，舆论领袖只在特定的领域有影响。
•七、美女效应原理
•美女效应原理是指在策划中用美女来引起注意力，以达到促销目的。
•使用“美女效应”这条原理必须遵循要适合、需要和恰如其分原则，不能滥用。
•八、策划的新颖性、连续性、间断性、变化性原理
•策划的新颖性原理是指策划的创意要新颖，不要总是照搬或完全模仿别人已经运作过的策划；策划的手法要新，要通过自己独特的手法来达到运行策划的目的。
•策划的连续性原理是指在运行策划中，在一定时期内要连续地用各种手段来影响受众。
•策划的间断性原理是指在运行策划中，因为存在疲劳反感心理，某种信息长期刊登、播放容易引起受众的疲劳，会遭到受众的反感，所以在一定时期内，对某种信息要停播、停刊一段时间。
•策划的变化性原理是指在策划中使用某些传播手段时，在时间上连续刊登、播放，要对原来刊登、播放的内容进行一些调整。
•九、习以为常原理
•习以为常原理就是大众对一些策划见多了就习以为常了，这些策划就不能或很难吸引大众了。
•第三节营销策划中的基本技巧
•一、先行效应
•首先行动优势是指在博弈中首先作出策略决定的人可以获得较多的利益。
•二、营销策划中的名人效应
名人效应就是利用名人的知名度所产生的公众效应来影响消费者，利用名人所具有的号召力以及公众对他们的信任度来影响人们的购买行为。
•应用名人效应原理要充分考虑产品类别、特性、用途。
产品如果有一定的技术含量，那么选择相关领域的专家做广告比较好，反之，则以社会名流做广告较合适。
•还要考虑产品与名人本人的特征、特长和体验是否相一致、相联系。
•三、营销策划中的“钓鱼”技巧
•五、营销策划中的“陷阱”设置
•设置“陷阱”就是千方百计引起媒体或消费者注意，或采取各种手段引诱媒体或消费者上钩，从而提高公司及产品的知名度或诱发消费者购买欲，并最终达到促进产品销售的目的。
•六、企业营销策划中的标新立异
•企业营销策划中的标新立异是指在策划中使用“新”、“异”的手段，使策划产生一种强大的冲击力，让消费者在意想不到的情况下，感受策划所带来的内心震撼。
策划中的标新立异不仅是要利用人们普遍的猎奇心理引起对策划对象的关注，更要让消费者能愉快接受，并最终对策划的商品产生购买行为。
•七、营销策划中的巧借东风
•营销策划中的巧借东风是通过借用他人（通常是合作伙伴，亦可为竞争对手）的实力来帮助或衬托自己，从而达到推销自己产品和发展自己公司的目的。
•八、改变消费者习惯的技巧
•从本质上说，改变消费者习惯的众多技巧都围绕着一个核心，那就是要让消费者尝到新的甜头，得到实惠。
新的甜头和实惠来自两个方面：
物质层面和精神层面。
物质层面指的是厂（商）家要实实在在地让利给消费者，精神层面指的则是厂（商）家要为消费者提供比竞争对手更满意的服务。
•九、对不利事件的处理技巧
第三章营销策划创意
第一节 营销策划创意的表现
一、创意的内涵与特点
⒈创意的含义与要素
⑴创意的含义
①创意就是旧有元素的重新排列和组合
②好的点子即创意
③创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项
④创意就是想象力
⑵创意的要素
•⑴构思概念
•构思概念是指对未来的目标、功能、范围以及策划涉及的各主要因素和大体轮廓的设想与初步界定。
•⑵选择素材
•选择素材是创意的基本载体，与生活密切联系，也是体验品牌价值，形成创造性思维的重要资源。
•⑶表现手法
•表现手法是指产生杰出创意的各种手法，如组合、改良、新用途。
•创意是在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程，是不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系（要素间的关系），然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的新创意。
•⒉创意的特征与作用
•⑴创意的依据
•①以提供的事实进行创作，要从企业自身和外部条件出发，以市场调研提供的信息为基础，如产品信息、消费者偏好、竞争对手的诉求点等。
•②以营销对象为前提和消费者心理为基础，要求创意的主旨与目标消费者的偏好相一致，才能够发掘消费者的购买欲。
•
（2）吸引潜在顾客：
它原是速食连锁店，现在转型为健康餐厅，推出了健康沙拉餐，吸引注重饮食健康的人士。
•（3）留住老顾客：
在原有的店中开辟出慢食区，里面有舒适的沙发、免费的杂志、现场手工煮的咖啡等，一方面防止老顾客的流失，一方面也可以吸引带孩子来的父母。
•（4）留住新顾客：
新顾客，除了可以吃到汉堡外，还可以有其他多种选择，如儿童餐、成人健康餐等。
•（5）倍增顾客：
推出了“寄生店”，即只卖麦当劳冰品的小摊位，为麦当劳增加顾客。
•⑵创意的特征
•①积极的求异性
•求异性贯穿于整个创新形成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度，并在此基础上探索符合实际的客观规律。
•②睿智的灵感
•③敏锐的洞察力
•④丰富的想象力
•⑶创意的作用
•①使企业形象独树一帜
•②使企业营销活动引人注目
•③企业借力新闻媒介提高自己的知名度、信任度和美誉度。
•二、创意的表现形式
•⒈形象思维与抽象思维
•形象思维又称直觉思维，是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。
•抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。
它是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反映现实的过程。
抽象思维要把具体问题抽象化后再去思考，以便突破具体问题的束缚，突破层层障碍，从多角度寻求启迪，从意想不到之处加以发掘。
•⒉顺向思维与逆向思维
•顺向思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的思维方法。
它具有常规性、传统性等特点，是触发创意的基础。
顺向思维取决于人的观察力、记忆力和想象力。
•逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。
它引导人们透过事物的现象探究其本质，然后根据事物本质发展的逻辑作出与原发展态势截然相反的判断，为创意者标新立异甚至反其道而行之开拓新的思路。
•⒊垂直思维和水平思维
•垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。
依据经验和过去所掌握的知识更新，逐渐积累和产生的想法。
•在策划中，创意人员往往要依据自己的经验对有关商品的知识进行思考，这种思考方法产生的创意，其改良、重版的成分较多。
•水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。
要善于捕捉偶然发生的构想，沿着偶发构想去思考，从而产生意料不到的创意。
•⒋灵感思维和顿悟思维
•灵感思维具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等。
•在运用灵感思维进行创意时，还应注意把握以下几个基本的技巧：
•⑴勤于思考，多问为什么
•⑵抓住瞬间“思维的火花”
•（3）暂时将问题搁置
•⑷尽量保持放松的状态
•顿悟即领悟思维。
它是一种突发的特殊思维现象，属于直觉的范畴，它是创造者对客观事物的规律性获得直觉认识的一种外在表现，有更多的理性成分，它是一种理性思维在经验积累的基础上，在一种适宜情境下受诱发而产生的结果。
•⒌联系思维与倾向思维
•倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而
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